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過去這幾天，降(jiang)溫是個大話(hua)題。

不(bu)少(shao)城市(shi)2021年第一(yi)場雪在立(li)冬前到來(lai)，上(shang)海雖然(ran)沒有下雪，但該降(jiang)的溫從不(bu)會(hui)缺席（多少(shao)有點虧）。隨著冷空氣(qi)南下，上(shang)海市(shi)氣(qi)象臺正式宣(xuan)布：靠保暖(nuan)內衣續命的時候來(lai)了。

（圖(tu)片(pian)來(lai)源：澎(peng)湃新聞(wen)）

曾經，保暖內衣就像是(shi)愛情故事里的老(lao)實(shi)人，大家(jia)都(dou)知道TA的好(hao)，但大家(jia)都(dou)不愿意靠近TA。

如(ru)今，在求(qiu)生欲面前，年(nian)輕(qing)人開始與保暖(nuan)內衣情投(tou)意(yi)合。

我們也從淘寶購(gou)物記錄，找(zhao)到(dao)今冬年(nian)輕人和保暖內(nei)衣的(de)“雙向奔赴”。

#01

今年保暖內衣有哪些新功能和新材料？

為了評選(xuan)出(chu)今冬保暖(nuan)內衣(yi)界的頂流，順便(bian)幫你(ni)制(zhi)作(zuo)一份(fen)保暖(nuan)內衣(yi)挑選(xuan)手冊(ce)，我們在淘寶上搜索了“保暖(nuan)內衣(yi)”，并按銷(xiao)量排名，挑選(xuan)了月銷(xiao)量在1000以(yi)上的保暖(nuan)內衣(yi)單品，以(yi)此作(zuo)為分析樣本(ben)。

從產品關鍵詞來看， 年輕(qing)人購買保暖(nuan)內衣時(shi)，不光要追求(qiu)暖(nuan)和，還追求(qiu)“藏得住(zhu)”。

在這些保暖內(nei)衣的(de)介(jie)紹(shao)中，提(ti)到最多的(de)特點是“加厚(hou)”和“加絨(rong)”，排在它們(men)之后的(de)則是“無痕”。

不(bu)管(guan)是媽媽非要往你身上(shang)套，還(huan)是自(zi)己到了年(nian)紀(ji)愿(yuan)意穿，領子(zi)下、袖口處總是不(bu)經意會露(lu)出一截大(da)紅色的保暖內衣，多少讓平(ping)日里追求時尚潮流(liu)的人有(you)些(xie)尷(gan)尬(ga)，擔心因(yin)此被(bei)開除“潮籍”。

針對“保暖與(yu)時尚難以(yi)兼(jian)(jian)得”這個痛點(dian)，廠商也在保暖內衣的(de)技術(shu)上卷起來了。如“自(zi)發熱(re)”“恒溫”“抗菌(jun)”等技術(shu)，讓品(pin)牌能夠(gou)推(tui)出“薄款”的(de)保暖內衣。擔(dan)心成為米其林輪胎人的(de)畏寒都市人，也能因(yin)此兼(jian)(jian)顧(gu)時尚和保暖。

隨著消費者對保暖(nuan)內衣(yi)“再薄(bo)一(yi)點”和“再暖(nuan)一(yi)點”的要(yao)求不斷提高，廠(chang)商除了(le)(le)提高技術，也在(zai)產品材料上(shang)開(kai)始了(le)(le)軍(jun)備競賽。

每隔一段時(shi)(shi)間廠商們(men)總會推出(chu)“新材料”，比(bi)如(ru)曾經的(de)(de)頂(ding)流——莫代(dai)爾。這種由(you)奧地利(li)蘭(lan)精公(gong)司發明的(de)(de)材料，是(shi)一種來(lai)自于山毛(mao)櫸的(de)(de)纖(xian)維素，因為具有(you)更(geng)細的(de)(de)纖(xian)維、更(geng)好的(de)(de)吸濕透氣性，在2017年(nian)前后火過一段時(shi)(shi)間。

今(jin)年保暖(nuan)內衣(yi)界(jie)的(de)頂流，是一種叫作德絨的(de)材料。在淘(tao)寶熱銷(xiao)保暖(nuan)內衣(yi)單品(pin)中(zhong)，有近50%的(de)產品(pin)采用了德絨。在它之后的(de)，則(ze)是媽(ma)媽(ma)們最愛的(de)純棉材質。

德絨是由德國(guo)拜耳集團發(fa)明的腈綸(lun)面料(liao)，截面上的豎毛可以儲(chu)存更多(duo)(duo)的空氣(qi)，從(cong)而在同等厚度下保(bao)存更多(duo)(duo)熱量，保(bao)暖性能(neng)(neng)相較純棉材質(zhi)(zhi)提高了17%。而且，由于表(biao)面覆有一層化學物質(zhi)(zhi)，能(neng)(neng)夠使布料(liao)上的水(shui)直接滑落，德絨還(huan)具(ju)有防水(shui)功能(neng)(neng)。

保(bao)(bao)(bao)暖(nuan)性好(hao)、蓬(peng)松度高、防(fang)水性能好(hao)，既滿足(zu)年輕消(xiao)費者(zhe)保(bao)(bao)(bao)暖(nuan)保(bao)(bao)(bao)命的需求，又(you)輕薄貼身，這大概就是德(de)絨能夠打敗(bai)“守擂者(zhe)”純棉的原因。

巨量(liang)算數（基于抖音搜索(suo)大數據的(de)熱點趨(qu)勢(shi)分析）的(de)結果(guo)也(ye)顯(xian)示，與(yu)保暖(nuan)內衣相關(guan)的(de)關(guan)鍵詞中，德絨(rong)排名(ming)第(di)一，是今年(nian)當之無愧的(de)頂流材料。

在新技(ji)術加持下，年輕人在御寒美學上似(si)乎有(you)了更廣(guang)闊的發揮空間。但(dan)依靠(kao)材料選擇保(bao)暖內衣仍然有(you)一(yi)定(ding)技(ji)術門檻(jian)（也是因為我們沒有(you)接到廣(guang)告(gao)），所(suo)以在材料之外，你仍然能夠通過品牌來挑選合適(shi)產(chan)品。

#02

哪些品牌成為了年輕人的新寵？

今年保暖內衣的(de)新材料、新技術(shu)天花亂墜，品牌格局也(ye)很(hen)有看點(dian)。

總地(di)(di)來說，南(nan)極(ji)人(ren)、北(bei)極(ji)絨等貼牌品牌依然占市場主(zhu)流地(di)(di)位(wei)，不少小而美(mei)的品牌也正在崛起。

在我(wo)們采集到的保(bao)暖內衣熱銷產品(pin)中，南(nan)極(ji)人貢獻最大，而(er)且優勢相(xiang)當明顯。同樣作為貼牌品(pin)牌，恒源祥(xiang)、北極(ji)絨、七匹狼、俞兆林等也(ye)榜(bang)上有名。

除此之外，新消費品(pin)牌Ubras、Clarkarida排在了熱銷榜(bang)的(de)第12位(wei)和第13位(wei)，盡(jin)管距離頭部仍(reng)有一段(duan)距離，但在一眾(zhong)代(dai)加工商(shang)標中(zhong)顯(xian)得格外亮眼。

作為(wei)女性內(nei)衣新消(xiao)費品牌，Ubras以“猶如人體第二層肌(ji)膚”般的(de)穿著體驗受到消(xiao)費者(zhe)的(de)喜愛。不同(tong)于貼上性感(gan)標簽的(de)維密(mi)，Ubras的(de)內(nei)衣多為(wei)舒適好穿的(de)無尺碼設計，收獲(huo)了一批不愿被鋼(gang)圈束縛的(de)女孩們(men)的(de)喜歡。

而(er)在男士內(nei)衣上更加突(tu)出的(de)Clarkarida，也對“健康”概(gai)念十(shi)分重視，強調“穿了跟(gen)沒穿一樣”的(de)舒適感覺。

主(zhu)打舒適、健(jian)康的新消費內(nei)衣品牌無疑俘(fu)獲了(le)年輕人(ren)為之(zhi)買單(dan)的心。從單(dan)品平均銷量來看，Ubras超越(yue)北極絨(rong)、南(nan)極人(ren)，貢(gong)獻了(le)今冬最受歡迎的保暖內(nei)衣單(dan)品。Clarkarida則排在了(le)第五位，它的單(dan)品平均銷量是恒源祥的1.3倍。

作(zuo)為新消費品牌，Ubras和(he)Clarkarida賣(mai)得(de)好也賣(mai)得(de)貴。銷量亮眼的同(tong)時，它們的單品平均售價都(dou)超過了120元(yuan)，比恒源祥高(gao)出近一倍。

打(da)開Ubras淘寶官方旗艦店，劉雯代言的(de)(de)(de)保(bao)暖“肌底衣(yi)”被掛在(zai)首頁，價(jia)(jia)格(ge)區間在(zai)139至368元(yuan)。Clarkarida的(de)(de)(de)一款(kuan)“加(jia)絨加(jia)厚德絨發熱(re)(re)無痕”保(bao)暖內衣(yi)則開出(chu)了179至279元(yuan)的(de)(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)，讓該品牌排在(zai)了單品熱(re)(re)銷榜的(de)(de)(de)平均價(jia)(jia)格(ge)第1位(wei)。

花兩百塊(kuai)錢買衣服(fu)沒(mei)什么(me)稀奇，但和南極(ji)人79.9元一套的(de)白菜價相比(bi)，Ubras、Clarkarida為代(dai)表的(de)新消費(fei)品(pin)牌還是貴了一些。賣(mai)得更貴，這些品(pin)牌也給出了理由(you)，它們(men)在不斷告(gao)訴消費(fei)者，自家的(de)保暖內衣有更多(duo)來(lai)自于技術(shu)和審美(mei)的(de)附加值。

比如以(yi)(yi)“劉雯同(tong)款(kuan)”為(wei)宣傳點的(de)Ubras保(bao)暖(nuan)(nuan)內衣，以(yi)(yi)“肌底(di)衣”的(de)概念來(lai)顯示產(chan)品的(de)輕(qing)薄。在(zai)輕(qing)薄之上，又以(yi)(yi)不同(tong)保(bao)暖(nuan)(nuan)程度(du)劃分了(le)“輕(qing)暖(nuan)(nuan)”“倍暖(nuan)(nuan)”和“加(jia)倍暖(nuan)(nuan)”三個等級，在(zai)技術加(jia)持下，滿足不同(tong)人(ren)群的(de)保(bao)暖(nuan)(nuan)需求。

Clarkarida則在產品頁里突出了(le)“速(su)熱(re)”的特點，用數張圖片表示自(zi)己的產品，能讓你在30秒(miao)之內就熱(re)起來，變成冬日小火爐。

#03

保暖內衣中藏著怎樣的新消費趨勢？

看完(wan)了(le)今年最受歡迎的(de)(de)保暖內衣(yi)品牌，你應該已經(jing)明白，如(ru)今的(de)(de)保暖內衣(yi)已經(jing)不再是父母時代的(de)(de)大紅秋褲襪里塞。隨著新(xin)材料(liao)、新(xin)技(ji)術的(de)(de)來(lai)襲，年輕人在功(gong)能與美觀(guan)上對保暖內衣(yi)提出了(le)更高的(de)(de)要(yao)求。

一到冬(dong)天就全副武(wu)裝的(de)小雨告訴DT君：“對我來說，保暖內(nei)衣(yi)的(de)體(ti)驗感很重要(yao)，比如(ru)優衣(yi)庫的(de)heattech就蠻深入人心，當時(shi)有去(qu)店面體(ti)驗，放一塊面料它可以很快升溫，這一點就勝過其他普通(tong)的(de)保暖內(nei)衣(yi)。”

DT財經今年6月發(fa)布(bu)的《2021青年消(xiao)(xiao)費調查報告》中提到，如今影響年輕人消(xiao)(xiao)費決策的核心(xin)要(yao)素，在于年輕人是(shi)否需要(yao)這(zhe)件商品，以及商品是(shi)否能夠(gou)帶(dai)給消(xiao)(xiao)費者更好的使(shi)用體驗(yan)。

不斷內卷的(de)保(bao)暖內衣也(ye)印證了這一(yi)點，身無(wu)長(chang)物的(de)普通(tong)秋衣無(wu)法(fa)帶來“自發熱”的(de)穿著體驗，被年輕人(ren)(ren)所拋(pao)棄。而追求一(yi)種“看(kan)不見的(de)精致”，似乎也(ye)成(cheng)為年輕人(ren)(ren)消費行為的(de)一(yi)個新(xin)趨勢。

在(zai)過(guo)往的(de)理(li)念中(zhong)，我們(men)常常認為(wei)，穿在(zai)外面的(de)衣服要(yao)整(zheng)潔體(ti)面，內里則無所謂得體(ti)與美(mei)觀。但對于年輕人來說(shuo)，在(zai)看(kan)不見的(de)地方花錢(qian)，不為(wei)展示、只為(wei)舒適，是(shi)他們(men)的(de)消費新觀念。

“雖(sui)然是穿(chuan)在里面，但我(wo)(wo)也會看顏色、面料和(he)款式，太土(tu)的設計我(wo)(wo)不會買，” 小雨告訴DT君，“有的內衣強調像皮膚一樣，我(wo)(wo)愿意為了這個而(er)買單。”

《2021青年消(xiao)費調查報(bao)告(gao)》中(zhong)提(ti)到，年輕人愿(yuan)意為了提(ti)升自(zi)己的體驗而接受商品溢價。聚焦(jiao)到保暖內衣，倍暖又輕薄的新(xin)消(xiao)費品牌，就(jiu)是讓(rang)人心(xin)甘情(qing)愿(yuan)多花點錢(qian)的選擇。

“這(zhe)些新消費的(de)內衣可能比北極絨這(zhe)種牌(pai)子貴一點，但是直播間(jian)150元(yuan)一套，總體還是很(hen)便(bian)宜的(de)”，自(zi)認價格敏感的(de)Steven這(zhe)樣說(shuo)。畢(bi)竟，從(cong)80元(yuan)到150元(yuan)的(de)升級(ji)并不是一個奢侈的(de)跳躍，而品質提升帶(dai)來的(de)卻是實實在在的(de)更佳(jia)體驗。

不過，在保暖內衣(yi)上求貴(gui)替不光是(shi)年(nian)輕(qing)人消費心理的一個切面，也是(shi)因為今年(nian)冬天實在來得太猛了。