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出門吃飯購物，不少人已(yi)經習慣了(le)打開(kai)手機尋求決策參考。因短(duan)視頻的流行，網紅探(tan)店種草一(yi)度影響了(le)大家的就餐(can)選(xuan)擇。

不知不覺間，這已演變成(cheng)了一(yi)門生(sheng)意。隨著各個(ge)平臺涌入(ru)本地生(sheng)活(huo)領域(yu)，網紅(hong)探店(dian)逐漸變成(cheng)了一(yi)個(ge)成(cheng)熟的產(chan)業，步入(ru)畸形化(hua)的同時透支著消費者的信任。

“網(wang)紅(hong)(hong)的(de)嘴就是騙人(ren)的(de)鬼，又(you)實(shi)實(shi)在(zai)在(zai)地(di)(di)交了一(yi)(yi)把智商稅。”95后小靳(jin)跟著某探店網(wang)紅(hong)(hong)打卡了線下(xia)餐廳(ting)后氣憤地(di)(di)說。短視(shi)頻上的(de)網(wang)紅(hong)(hong)探店，正在(zai)從少數人(ren)的(de)愛好變成一(yi)(yi)門網(wang)紅(hong)(hong)們(men)的(de)流量(liang)生意，引發的(de)“民怨(yuan)”還在(zai)各地(di)(di)上演(yan)。

如果說，種(zhong)草的底色是真(zhen)實(shi)，那網紅探(tan)店、網紅直播等形式，更(geng)類(lei)似于種(zhong)草的殼里裹著營銷的種(zhong)子。不(bu)少(shao)識別套路的年輕人，選擇回到(dao)大眾點評求(qiu)助(zhu)。

互聯網種草流變

詩(shi)人木心曾在(zai)《從(cong)前慢(man)》中寫道：“記得早先少(shao)年時，大家誠(cheng)誠(cheng)懇懇，說一(yi)句，是一(yi)句……從(cong)前的日色(se)變得慢(man)，車，馬(ma)，郵件都慢(man)。”

可現在日色不慢(man)，車不慢(man)，馬不慢(man)，網也不慢(man)，說一句不是一句，轉眼卻能(neng)收獲三十二個贊。

這或(huo)許是對互聯網影響下的(de)網紅種(zhong)草模式變遷最鮮明的(de)總結。

種草，意(yi)思(si)是(shi)經(jing)人(ren)(ren)(ren)(ren)推薦商品而產生(sheng)購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)欲。在一開始，是(shi)基于個人(ren)(ren)(ren)(ren)真(zhen)實體驗(yan)的真(zhen)誠分享，通過現身說法讓他人(ren)(ren)(ren)(ren)激(ji)發內(nei)心需求，產生(sheng)購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)欲。它曾是(shi)“朋(peng)友不(bu)騙朋(peng)友、中國人(ren)(ren)(ren)(ren)不(bu)騙中國人(ren)(ren)(ren)(ren)”的典型代表(biao)，為許多人(ren)(ren)(ren)(ren)的購(gou)(gou)(gou)買(mai)(mai)決策提供(gong)了有(you)價(jia)值的參考。

種草也曾是無私分(fen)享的(de)(de)代(dai)表(biao)，用到(dao)(dao)好用的(de)(de)產品、體驗(yan)了(le)優質的(de)(de)服務，就用互聯網(wang)把(ba)(ba)自(zi)己的(de)(de)體驗(yan)分(fen)享，以(yi)更(geng)快、更(geng)直接的(de)(de)方式把(ba)(ba)他們分(fen)享給(gei)更(geng)多(duo)人(ren)(ren)。但(dan)不(bu)是所有(you)人(ren)(ren)都能成為意(yi)見(jian)領袖，他們的(de)(de)分(fen)享可能很難(nan)能讓(rang)別人(ren)(ren)看到(dao)(dao)，最(zui)多(duo)也就輻射(she)自(zi)己生活圈(quan)子里的(de)(de)人(ren)(ren)。

互聯網(wang)公開(kai)平臺的(de)發(fa)展，給了更多普通用戶(hu)基于真(zhen)實(shi)體驗(yan)的(de)為愛(ai)發(fa)電(dian)機會。比如(ru)豆瓣、大(da)眾點(dian)評(ping)(ping)建立的(de)評(ping)(ping)價體系，借助大(da)眾的(de)力量，為用戶(hu)消費意愿提供了參(can)考依(yi)據。無論好評(ping)(ping)或是差評(ping)(ping)，無形(xing)當(dang)中都在幫助用戶(hu)進(jin)行決策(ce)和種草，降低決策(ce)成(cheng)本。

隨著短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)平臺(tai)的(de)發展(zhan)，探店短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)和直(zhi)播形式的(de)種(zhong)草模式一(yi)時興起，用戶沉浸在刷視(shi)(shi)頻(pin)流內容的(de)時候(hou)，更容易受到(dao)網紅(hong)景點、網紅(hong)餐廳、網紅(hong)菜品等視(shi)(shi)覺化動態內容的(de)沖擊而種(zhong)草，從而激發出全新(xin)的(de)消費欲(yu)望(wang)。因此(ci)，短(duan)(duan)視(shi)(shi)頻(pin)探店團購+直(zhi)播帶貨的(de)形式，流變(bian)成為當前如抖(dou)音、快手(shou)等平臺(tai)進軍本(ben)地生(sheng)活(huo)的(de)核心依(yi)托。

亂(luan)象正在(zai)衍生。

起初基(ji)于用(yong)戶真實體(ti)驗(yan)的(de)(de)探(tan)店種草模式，在短(duan)視頻(pin)平臺的(de)(de)流(liu)量算法(fa)攻勢下，變成網(wang)紅們低門檻的(de)(de)廣告內容模式。此前網(wang)紅探(tan)店肯德(de)基(ji)炸醬面(mian)大(da)變臉的(de)(de)事情，便(bian)是(shi)典型。

而(er)直播帶貨這類形式的種草(cao)，更(geng)是直接消(xiao)滅了種草(cao)的模糊地帶，變相成為“電視購物(wu)推銷”的當代(dai)翻版。

但(dan)種(zhong)草畢竟不(bu)是(shi)營銷廣告，這種(zhong)模式最終都會(hui)有損用戶的消費體驗。

短視頻種草的“陽謀”

如今短視頻平臺大火的(de)網紅探店團購、直(zhi)播帶貨等模(mo)式培養的(de)種草(cao)心(xin)智(zhi)，始(shi)于(yu)營銷(xiao)(xiao)，終于(yu)營銷(xiao)(xiao)。

此類(lei)種草形式，目標在于交(jiao)易，即以高(gao)頻(pin)的內容流量滲透電商或者本(ben)地(di)生活市(shi)場(chang)，實現(xian)“線上(shang)種草—線下(xia)交(jiao)易”閉(bi)環(huan)模式。

與圖文(wen)相比，短(duan)視頻沉浸式(shi)(shi)種草(cao)營(ying)銷早已證(zheng)明(ming)了價值。單列式(shi)(shi)的視頻流形式(shi)(shi)和中心化的海(hai)量流量推薦模(mo)式(shi)(shi)，可(ke)以(yi)在短(duan)時(shi)間內吸引到(dao)人們的注意(yi)力(li)。當界面上(shang)沒(mei)有同類餐飲可(ke)對比，再輔以(yi)趣味性(xing)或者夸大的精美視頻效果(guo)，用戶(hu)更容易沖動上(shang)頭，直接無(wu)縫跳轉到(dao)下單頁面購買套餐。

當前，這種種草方式直接(jie)被搬運到本地(di)生(sheng)活(huo)領(ling)域。

小賈(jia)是智商(shang)稅研(yan)究中心隨機訪問到(dao)的一位普通消費者，她表(biao)示：“我時(shi)不時(shi)在短視頻平臺上刷探店視頻，看到(dao)上面(mian)美味(wei)的食物和博(bo)主探店時(shi)的享(xiang)受畫(hua)面(mian)，價格(ge)也挺便宜(yi)，真(zhen)的很難不下(xia)單。”

對商家來(lai)說，通過網紅探店賣團(tuan)購的(de)方式，向(xiang)消費者“種草”，可以用比較少(shao)的(de)價錢為自身(shen)店鋪吸引一波來(lai)自短視(shi)頻上的(de)增量。

對于短視(shi)頻平臺來說，其線上模(mo)式注定不缺用戶的種草需求。如果還能吸引一批愿意(yi)上線供(gong)給(gei)的本地生(sheng)活商家，以及聞(wen)風而動的網紅博主(zhu)們，算是初步搭建起了種草到消(xiao)費的大框架。

在2021上半(ban)年(nian)，抖音(yin)正式(shi)推出了“探(tan)(tan)店(dian)(dian)團(tuan)”項目(mu)，對(dui)探(tan)(tan)店(dian)(dian)團(tuan)購相關(guan)內容進(jin)行流量扶(fu)持(chi)和帶貨(huo)分傭(yong)。網(wang)紅們(men)挑選想探(tan)(tan)的(de)店(dian)(dian)鋪(pu)并拍攝(she)相關(guan)視(shi)頻，發布之前選擇同(tong)(tong)城展示，添(tian)加標簽，加入目(mu)標商戶的(de)優惠券，這樣發布視(shi)頻后就會獲得同(tong)(tong)城流量。

目前打開(kai)網(wang)紅探店(dian)(dian)視頻就可(ke)(ke)(ke)以看到(dao)，視頻底(di)部必掛著店(dian)(dian)鋪定位(wei)和低價促銷團單。一般網(wang)紅在(zai)餐(can)飲商家的帶貨分傭可(ke)(ke)(ke)達(da)10-20%，整體來說，分傭比例可(ke)(ke)(ke)達(da)到(dao)10%-50%。這種形式類似早期電商網(wang)站的分銷聯盟。

在(zai)這類(lei)模(mo)式下(xia)，網紅們通(tong)過探店視(shi)頻扮演(yan)的(de)角色也在(zai)發生變化，以(yi)前是單純的(de)內容(rong)創作(zuo)者，現在(zai)更類(lei)似種草地推官、線上(shang)化分銷商(shang)。產出的(de)探店視(shi)頻，一(yi)切則(ze)以(yi)流(liu)量和變現為(wei)核心，不再為(wei)真實的(de)種草服務。

據(ju)智(zhi)商(shang)稅研究中心了(le)解到，目(mu)前短視(shi)頻平(ping)臺的網紅探店變現模式(shi)主(zhu)要分三(san)種：

一是(shi)資源置換，即商(shang)家(jia)為網紅提供免費的(de)服務，網紅博主體(ti)驗后發布店鋪(pu)相關內容種草，為商(shang)家(jia)提供流量；

二(er)是商(shang)家(jia)主(zhu)動推廣，即(ji)商(shang)家(jia)通(tong)過“雇主(zhu)”發商(shang)單或(huo)者自己找到網(wang)紅(hong)博主(zhu)，給予一定費(fei)用支持，網(wang)紅(hong)們對接需求后(hou)探(tan)店種草；

三是(shi)抽傭(yong)，除了上(shang)述推廣費用外，在探店視頻下方植入團購商家鏈(lian)接，網紅(hong)們根(gen)據鏈(lian)接中的成交量抽取一定傭(yong)金。

據某短視頻平臺的(de)MCN機構(gou)負(fu)責人透(tou)露，探店是為數不多可(ke)以(yi)條(tiao)條(tiao)接(jie)廣告的(de)賽道，頭部達人一個(ge)月可(ke)以(yi)探80家店，如(ru)果(guo)全(quan)勤探店的(de)話，平均(jun)每天要至少探2.5家店。

對于網紅來(lai)說，無(wu)論是單條固定費用結(jie)算，還是接(jie)單賺傭金的收入模式，背后都無(wu)外乎推廣營(ying)銷的“陽謀”。

讓種草回歸種草

短(duan)視頻平臺流量+低(di)價+網(wang)紅售貨員的(de)(de)模式，對于(yu)需要精細(xi)化運營(ying)的(de)(de)本地生(sheng)活來說(shuo)，已(yi)經反噬消費者的(de)(de)用戶體驗。

此前，兩名(ming)在校大(da)(da)學生被短(duan)視頻平臺上(shang)19.9元(yuan)的唯美(mei)古風寫真套餐種草吸引，但實(shi)際到店拍攝，卻被層層“加碼”，消費一(yi)路(lu)升級至2.6萬(wan)元(yuan)。隨后，不少消費者回到大(da)(da)眾(zhong)點評寫下了評價(jia)，將(jiang)真實(shi)的低(di)價(jia)套路(lu)告知給更多后來者。

這種極(ji)端被坑(keng)的案例可能不(bu)多。對于(yu)大部分在短視頻平臺搶購(gou)了線下(xia)低價(jia)團購(gou)的用戶來說，商(shang)戶不(bu)接(jie)待(dai)、貨不(bu)對板、退貨難等問題(ti)卻是(shi)常(chang)見現象。

網友小蔡表示：“現在(zai)短視頻平臺(tai)上(shang)，十條(tiao)有八條(tiao)都是團(tuan)購廣(guang)告，我之(zhi)前也因為便宜瘋(feng)狂心動(dong)，團(tuan)購了很多(duo)。有一次申請退款等(deng)(deng)了11天，打(da)電話售(shou)后(hou)說請耐(nai)心等(deng)(deng)待。錢雖不多(duo)，但消耗(hao)的是心情，以后(hou)不會用了。”

智商稅研究(jiu)中心在大眾點(dian)評(ping)上搜(sou)索發(fa)現，確實有不少網友(you)從短視頻平臺買了團購踩坑后，又回到大眾點(dian)評(ping)評(ping)價區求助，甚至發(fa)布(bu)新(xin)評(ping)價幫助其他消費(fei)者作(zuo)出(chu)理智的消費(fei)決策(ce)。

這個原因(yin)還是在于本地(di)生(sheng)活種(zhong)草(cao)-交易(yi)-履(lv)約鏈路的門檻。

如上分析可見，短視頻平臺最有優勢的種(zhong)草環(huan)節，目(mu)前使用(yong)的探店團購和直播帶貨模(mo)式，本質就是營銷廣告，用(yong)營銷手(shou)段創造需求(qiu)，再引導(dao)用(yong)戶下單消費(fei)(fei)盈利。但因為內容以(yi)營銷為導(dao)向(xiang)，難以(yi)避免(mian)夸張(zhang)的消費(fei)(fei)體(ti)驗(yan)(yan)和夸大(da)的美顏濾鏡等(deng)內容，與真(zhen)實體(ti)驗(yan)(yan)的偏差往往很大(da)。

在交(jiao)易環(huan)節(jie)，用戶確實會被低價優惠種草下單(dan)，線(xian)上交(jiao)易的(de)環(huan)節(jie)只要有一定(ding)商家團單(dan)供給存(cun)在，實際性的(de)門檻并(bing)不會特別高(gao)。

但(dan)在本地生活最為(wei)關鍵(jian)，也是(shi)最特別的基于地理位置的履約服(fu)務和反饋評(ping)價環節，目前(qian)短視頻平臺(tai)對這部分(fen)的把控(kong)還(huan)尚不完善(shan)，還(huan)是(shi)會反噬用戶(hu)前(qian)期的種草體驗(yan)。

也有(you)探店(dian)網紅在社交媒體上表示，探店(dian)時遇到很難吃的商戶，但會違背內心的真實想(xiang)法，稱贊東西(xi)挺(ting)好吃。

對于(yu)普通(tong)用戶來說，真實的種(zhong)(zhong)草，本(ben)就應(ying)該屬于(yu)真實的消費體驗(yan)和口碑，而不(bu)是(shi)讓渡(du)于(yu)營(ying)(ying)銷廣(guang)告。目前來看，與短視(shi)頻的營(ying)(ying)銷式種(zhong)(zhong)草不(bu)同，大(da)眾點評的種(zhong)(zhong)草模(mo)式會更加(jia)純粹(cui)。

因(yin)本地(di)生活種草(cao)-交易-履(lv)約(yue)-服務保障的高(gao)(gao)門檻與高(gao)(gao)復雜性(xing)的交易鏈路，要求在(zai)前期(qi)種草(cao)環節，就需要保障足夠強(qiang)的真實性(xing)。

基于(yu) “LBS+POI+評(ping)(ping)價評(ping)(ping)分(fen)”的(de)精細化運營(ying)，大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)目前(qian)已(yi)建(jian)構(gou)(gou)了一套真實(shi)種草(cao)(cao)的(de)底層架構(gou)(gou)。在更加完善的(de)商(shang)(shang)戶信息、更全面有用的(de)評(ping)(ping)價體(ti)(ti)系(xi)(xi)之上，用戶在大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)瀏(liu)覽-搜索-收(shou)藏-下單-體(ti)(ti)驗-評(ping)(ping)價等種草(cao)(cao)到交(jiao)易轉(zhuan)化流(liu)程(cheng)已(yi)經非(fei)常順暢。同(tong)時，通過評(ping)(ping)價體(ti)(ti)系(xi)(xi)、用戶商(shang)(shang)戶服務體(ti)(ti)系(xi)(xi)、履(lv)約保障、平臺治理體(ti)(ti)系(xi)(xi)等多重(zhong)內在的(de)保障，實(shi)現供需兩端的(de)動(dong)態平衡(heng)，保障更可持續的(de)種草(cao)(cao)體(ti)(ti)驗。

用戶評價(jia)是本(ben)地生(sheng)活種草體系(xi)中的關(guan)鍵(jian)一環。

某產品(pin)經理近期(qi)對大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)的評(ping)(ping)價(jia)(jia)機制深度(du)解(jie)析(xi)發現，大(da)眾(zhong)點評(ping)(ping)基于用(yong)戶真實(shi)(shi)消(xiao)費(fei)、真實(shi)(shi)體(ti)驗反(fan)饋的評(ping)(ping)價(jia)(jia)體(ti)系，確保用(yong)戶真實(shi)(shi)的體(ti)驗聲音都(dou)能通(tong)過評(ping)(ping)價(jia)(jia)系統得到呈現，給(gei)到更多人參考。

面(mian)對本地生活錯綜復雜(za)的(de)(de)(de)場景體(ti)(ti)(ti)驗(yan)，大眾(zhong)點(dian)評將多年深耕行業(ye)的(de)(de)(de)經驗(yan)，用(yong)于不斷優化垂直(zhi)領域的(de)(de)(de)評價場景，定(ding)期迭代和優化算法，結(jie)合人工審(shen)核監督，多重保障(zhang)展示的(de)(de)(de)評價能夠(gou)反(fan)映用(yong)戶真(zhen)實體(ti)(ti)(ti)驗(yan)后的(de)(de)(de)感(gan)受(shou)，也確保了用(yong)戶上大眾(zhong)點(dian)評發現(xian)好(hao)去處(chu)的(de)(de)(de)種(zhong)草體(ti)(ti)(ti)驗(yan)會更(geng)好(hao)。

種草的(de)本質，是用戶能夠為美好的(de)事物買單(dan)，可以花錢為想要的(de)生(sheng)(sheng)活(huo)投票。短視頻平臺的(de)網(wang)紅直播、網(wang)紅探店(dian)，目前扮演的(de)仍是流量買辦的(de)生(sheng)(sheng)意場(chang)。

而(er)真(zhen)實(shi)的種草，滿足用戶(hu)的真(zhen)實(shi)需求才是(shi)王(wang)道，本地生(sheng)活(huo)領(ling)域也(ye)不應該例外。