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2021年(nian)，家居(ju)香(xiang)氛(fen)需求持續增長。據(ju)久(jiu)謙中臺數(shu)據(ju)，2021年(nian)前(qian)三(san)(san)(san)季(ji)度天貓家居(ju)香(xiang)氛(fen)品類銷售額共計17.55億元，較(jiao)2020年(nian)前(qian)三(san)(san)(san)季(ji)度增長55.45%，較(jiao)2019年(nian)前(qian)三(san)(san)(san)季(ji)度增長110.43%。

從(cong)銷(xiao)售額來看(kan)，以“精(jing)致(zhi)藝術生活方(fang)式(shi)”定位的(de)“野獸(shou)派”仍舊(jiu)以前(qian)三(san)季度(du)家居香氛(fen)(fen)品類1.77億元的(de)成績保持(chi)在第(di)一名；但(dan)從(cong)銷(xiao)量(liang)來看(kan)，“名創優品”成為(wei)今(jin)年香氛(fen)(fen)賽(sai)道的(de)后起之(zhi)秀，前(qian)三(san)季家居香氛(fen)(fen)產品共(gong)銷(xiao)售137萬件，同比增(zeng)長(chang)470.83%。

從(cong)價格100+元的野(ye)獸派(pai)，到均價只有20元左右(you)的名創優品爆紅，香氛，作為提升家(jia)居生(sheng)活品質的載體(ti)，越來越受消(xiao)費者歡迎的同時，也(ye)正在逐漸(jian)從(cong)最初偶爾的新奇賞玩品變(bian)成“日(ri)用消(xiao)耗品”的一部分。

香(xiang)(xiang)氛爆紅背后代表了怎樣的(de)消費趨(qu)勢變化？為什么(me)名創優品（MNSO.US）可以(yi)成為黑馬？向上游香(xiang)(xiang)精行業追溯(su)，是什么(me)讓廉價的(de)香(xiang)(xiang)氛產品也(ye)能得到優質的(de)評價？香(xiang)(xiang)氛的(de)熱度(du)將(jiang)會持續(xu)嗎？

家居香氛：自我表達和精神療愈的載體

據艾瑞(rui)咨詢(xun)發布的《2020年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)香(xiang)水(shui)行業(ye)研究白皮書》顯示，自2017年(nian)(nian)起，香(xiang)水(shui)市場(chang)(chang)規模正在(zai)以超(chao)過25%的年(nian)(nian)平(ping)均增長(chang)率(lv)高速成(cheng)長(chang)。2019年(nian)(nian)全球(qiu)香(xiang)水(shui)市場(chang)(chang)規模約為3906億(yi)元人民幣(bi)，而(er)中(zhong)國(guo)市場(chang)(chang)只占2.5%，中(zhong)國(guo)香(xiang)水(shui)消(xiao)費(fei)者僅有不(bu)到(dao)2億(yi)人，較低的市場(chang)(chang)滲透率(lv)為其(qi)帶來了較大潛力的發展前景。

從消費(fei)者人群(qun)(qun)特征和消費(fei)喜(xi)好(hao)上看，據(ju)《2020年中(zhong)國香(xiang)水(shui)行業(ye)研究白皮書(shu)》，香(xiang)水(shui)的消費(fei)群(qun)(qun)體中(zhong)68.8%為20-35歲的女性，將近80%的消費(fei)群(qun)(qun)體選擇香(xiang)水(shui)時，最看重的是產品的香(xiang)味，心情愉悅為第(di)二選擇理由，個人風格品味凸(tu)顯的訴求位列(lie)第(di)三，占57.4%，而(er)對于(yu)香(xiang)水(shui)品牌的忠誠度(du)僅位列(lie)第(di)四。

來源：艾瑞(rui)咨詢

從消費習(xi)慣(guan)和(he)場合(he)上看，51.5%的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)消費者有(you)每天(tian)都使用(yong)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)的(de)習(xi)慣(guan)。與(yu)護膚、美妝產(chan)品(pin)消費訴求相似的(de)是(shi)，香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)的(de)使用(yong)場景多為外(wai)出通勤、社交等場合(he)，旨在提升形象魅力。香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)本質為高頻(pin)次、高復購及具(ju)備(bei)社交屬(shu)性的(de)日(ri)常(chang)消費品(pin)。

據美國(guo)(guo)市場研(yan)究機構NPD在(zai)疫(yi)情后(hou)調研(yan)顯示，當口(kou)罩成(cheng)為日常必需品(pin)，香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)(shui)取(qu)代原有(you)的“口(kou)紅指數”（指經濟蕭條期(qi)口(kou)紅銷售反而增長(chang)，人們(men)渴(ke)望用負(fu)擔得起的“奢侈品(pin)”悅己）成(cheng)為新(xin)的美容消(xiao)(xiao)費(fei)“新(xin)貴”。隨著新(xin)冠(guan)疫(yi)情長(chang)期(qi)與(yu)人類共(gong)存，同(tong)為悅己經濟驅動下的消(xiao)(xiao)費(fei)品(pin)，香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)(shui)或將(jiang)承接成(cheng)熟消(xiao)(xiao)費(fei)賽道部分的市場份額。樂觀預期(qi)下，據艾瑞咨詢(xun)《2020年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)(shui)行業(ye)研(yan)究白皮書》測(ce)算，2025年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)(shui)市場規模(mo)預計可達300億元以上， 2030年(nian)(nian)中(zhong)國(guo)(guo)有(you)望成(cheng)為全球第二大香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)(shui)市場。

行(xing)業格(ge)局(ju)上(shang)看，2013年(nian)(nian)中國(guo)早期(qi)香水(shui)市場(chang)(chang)由于消(xiao)費理(li)念薄弱和研發及(ji)技(ji)術能力較弱而形成外資(zi)品(pin)牌(pai)(pai)主導市場(chang)(chang)的格(ge)局(ju)。2016年(nian)(nian)后(hou)，一些(xie)中國(guo)本土品(pin)牌(pai)(pai)如氣味(wei)圖(tu)書館(guan)、三兔等以內(nei)容、記憶等概(gai)念營銷為(wei)主的國(guo)貨品(pin)牌(pai)(pai)在較為(wei)分散的市場(chang)(chang)格(ge)局(ju)中切入(ru)，用中等客(ke)單價推動品(pin)牌(pai)(pai)再獲得(de)部分市場(chang)(chang)份(fen)額(e)。據(ju)(ju)前瞻產(chan)(chan)業研究院數據(ju)(ju)，2019年(nian)(nian)1-11月中國(guo)香水(shui)市場(chang)(chang)TOP20品(pin)牌(pai)(pai)排名中，國(guo)產(chan)(chan)品(pin)牌(pai)(pai)冰希黎、氣味(wei)圖(tu)書館(guan)分別以3.4%、1.2%的市場(chang)(chang)份(fen)額(e)在外資(zi)品(pin)牌(pai)(pai)中占(zhan)有(you)一席之地。

根(gen)據(ju)品類(lei)拆分來看，除香(xiang)水外，香(xiang)氛(fen)根(gen)據(ju)使用場景(jing)主要(yao)區分為個護香(xiang)氛(fen)、家居(ju)香(xiang)氛(fen)、車載香(xiang)氛(fen)三個細分賽道。

據菱歌洞察，細分賽(sai)道(dao)上中(zhong)，2020年(nian)家居香(xiang)氛品(pin)類占總香(xiang)氛市場(chang)的4.0%，平(ping)均增速(su)為(wei)9.8%。其(qi)背(bei)后的驅動力主(zhu)要來(lai)自注(zhu)重自我表(biao)達、療(liao)愈功能屬(shu)性、疫情拓寬(kuan)消費場(chang)景和供給(gei)難度低(di)四(si)個維度：

香(xiang)氛類產品本質打(da)破(po)香(xiang)水以(yi)“人”為(wei)載(zai)體(ti)的界(jie)限，更多(duo)為(wei)不同(tong)的場景衍生出不同(tong)形式(shi)的細分品類。與香(xiang)水產品滿(man)足消(xiao)費者(zhe)外在需求不同(tong)，家居香(xiang)氛在自我表達及精(jing)神療愈兩方面(mian)滿(man)足消(xiao)費者(zhe)的訴求。

前文提到香水(shui)具備了(le)一定社交屬(shu)性，消費者(zhe)(zhe)會根據所外(wai)出社交場(chang)合不同，想要展現的(de)(de)外(wai)在形象不同，而(er)選擇(ze)不同的(de)(de)香水(shui)，本質(zhi)攜帶了(le)較(jiao)強的(de)(de)社會屬(shu)性。恰恰相反，家(jia)居香氛依托(tuo)于居家(jia)的(de)(de)不同場(chang)景下為消費者(zhe)(zhe)營造了(le)“表達本我(wo)”的(de)(de)氛圍。

普(pu)遍意義上(shang)，“居家”的(de)直(zhi)接代表含義為舒適和放松(song)，人們在家這(zhe)一(yi)場(chang)景下(xia)將(jiang)“自(zi)我”形(xing)象(xiang)最大化，且對(dui)于(yu)精神舒緩及壓力放松(song)的(de)訴(su)求較高。消費者可(ke)根據(ju)對(dui)臥室(shi)、客(ke)廳(ting)、衛(wei)生間等場(chang)景，根據(ju)自(zi)己最舒適、本真(zhen)的(de)訴(su)求而營造不同的(de)“感覺”，本質為私密空間中強調切身體(ti)驗。

從表(biao)達(da)(da)形式上看，外在形象表(biao)現和內在精神自(zi)由(you)為(wei)兩種模式，由(you)于(yu)人們的消費重心隨著出入場景的比重以及自(zi)身(shen)表(biao)達(da)(da)的偏向不同(tong)，香(xiang)水與香(xiang)氛也存在一定程(cheng)度上的互(hu)斥關系。

對于現階(jie)段(duan)年(nian)輕消費(fei)群體，快節奏時(shi)代(dai)下工作時(shi)間的延長和娛樂(le)社交時(shi)間縮短(duan)所致的精(jing)神壓(ya)力難以疏解，且很大程(cheng)度地影響了(le)(le)現代(dai)年(nian)輕人的睡(shui)眠(mian)質量(liang)，小紅書中 “失(shi)眠(mian)”一(yi)詞相關的筆記高達66萬+篇。與此同時(shi)，家(jia)居香氛則有(you)效利(li)用了(le)(le)香薰(xun)精(jing)油的療愈作用，衍生為功能性日用品，滿足了(le)(le)消費(fei)者(zhe)對于“放松”、“舒緩助眠(mian)”的需求。

據(ju)(ju)奧地利因斯布魯克醫(yi)科大學(xue)Johanna M、Gostner等學(xue)者的研究表明，薰(xun)衣草(cao)精油可(ke)幫助(zhu)調節免疫和神經內(nei)分泌(mi)系統，從而發(fa)揮安神助(zhu)眠(mian)、抗抑郁的作用(yong)；聞(wen)熟悉或有(you)(you)特定偏好的香(xiang)味也可(ke)以幫助(zhu)人們回到平靜的狀態，有(you)(you)利于睡眠(mian)。據(ju)(ju)NPD調查顯示，疫情期間，51%的消費(fei)者會(hui)在家(jia)使用(yong)香(xiang)薰(xun)蠟燭舒緩情緒。

據《2021年(nian)線(xian)上(shang)嗅覺經濟報(bao)告》顯示，2020年(nian)9月至2021年(nian)8月“安神”和“助眠”成為線(xian)上(shang)搜索熱度(du)最高的香薰蠟燭功效詞(ci)。

隨著疫情期間(jian)人(ren)們(men)被迫(po)延長(chang)(chang)居家(jia)時間(jian)，從(cong)“外”轉換到“內”的(de)關注點加(jia)速“居家(jia)氛(fen)圍(wei)”和“療愈經濟”順勢增長(chang)(chang)。換言(yan)之，由于(yu)疫情促使人(ren)們(men)常規(gui)出入場景(jing)的(de)轉換，家(jia)居香氛(fen)代替了部(bu)分香水(shui)的(de)使用習慣。

產(chan)品特性(xing)決定了不(bu)同的供給難度，家居香氛實則為一(yi)門“好生意”。

以無火(huo)香(xiang)薰為例(li)，在(zai)制作工(gong)藝(yi)上，香(xiang)水主(zhu)要(yao)的(de)成分(fen)(fen)為香(xiang)精(jing)和酒精(jing)，酒精(jing)實為香(xiang)精(jing)的(de)溶解劑(ji)，香(xiang)精(jing)配(pei)方技(ji)術上有較(jiao)強(qiang)的(de)專業壁壘；香(xiang)薰更類似(si)于(yu)單(dan)一成分(fen)(fen)香(xiang)水，無前中后調之(zhi)分(fen)(fen)，只要(yao)求(qiu)控制其揮發(fa)速度即可，工(gong)藝(yi)相(xiang)對簡(jian)單(dan)。在(zai)產(chan)品的(de)復購(gou)(gou)率(lv)上，香(xiang)薰產(chan)品由(you)于(yu)產(chan)品使用周期(qi)較(jiao)長，無火(huo)香(xiang)薰使用期(qi)為90-120天(tian)，更久的(de)持續(xu)性有助于(yu)形成記憶點、造就消(xiao)費習(xi)慣，此類自(zi)然消(xiao)耗品通過讓消(xiao)費者越來越習(xi)慣的(de)方式提高了產(chan)品復購(gou)(gou)率(lv)。

名創優品：設計師產品外觀+市場熱點洞悉+ C2M向上管理供應鏈

2017年(nian)，名創(chuang)優品(pin)(pin)憑(ping)借著“十元平替祖瑪龍藍風鈴(ling)”的山谷(gu)百(bai)合香(xiang)體噴霧，實現(xian)抖音相關(guan)話題播放量(liang)超6800萬。據久謙(qian)中臺數(shu)據，天貓(mao)家居香(xiang)氛品(pin)(pin)類中，名創(chuang)優品(pin)(pin)家居香(xiang)氛產(chan)品(pin)(pin)銷量(liang)持續增長，2021年(nian)三(san)季度銷量(liang)為48.2萬件，同比2020年(nian)Q3增長67.36%，為銷量(liang)排名第一的品(pin)(pin)牌。

名(ming)創優品的核心競(jing)爭優勢包(bao)括專注產(chan)品設計，依托于“C2M”式供應鏈管(guan)理，線上、線下門店(dian)的渠道鋪設。

2018年，名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)設(she)立了(le)名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)原創(chuang)設(she)計(ji)(ji)研究院（MOD），主要由49位內部(bu)設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)和(he)海(hai)外多(duo)國(guo)25位設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)構(gou)成(cheng)。針對海(hai)外的(de)(de)設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)，名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)采取了(le)一種“公(gong)共設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)”的(de)(de)激勵策略，鼓(gu)勵有創(chuang)意的(de)(de)設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)提供他們(men)的(de)(de)作品(pin)，一旦進行采用即買斷此作品(pin)版權，后根(gen)據銷量為設(she)計(ji)(ji)師(shi)(shi)(shi)提供額外的(de)(de)分成(cheng)。2018-2019年間，名(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)的(de)(de)多(duo)項原創(chuang)設(she)計(ji)(ji)已榮獲德國(guo)紅點獎(jiang)(jiang)、iF設(she)計(ji)(ji)獎(jiang)(jiang)等多(duo)個國(guo)際獎(jiang)(jiang)項，此為“顏值(zhi)經濟”消費提供了(le)基(ji)礎保障(zhang)。

名(ming)創優(you)(you)品(pin)(pin)(pin)對于市(shi)場(chang)熱點趨勢的(de)(de)洞悉(xi)體(ti)現在(zai)(zai)對于香(xiang)(xiang)(xiang)氛產品(pin)(pin)(pin)的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)型選擇(ze)上(shang)。外資品(pin)(pin)(pin)牌的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)出發(fa)點基于“掩蓋體(ti)味(wei)”的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)功效，從調香(xiang)(xiang)(xiang)上(shang)多用(yong)濃烈(lie)以及(ji)刺激的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)料，在(zai)(zai)留香(xiang)(xiang)(xiang)時間上(shang)多下功夫。相(xiang)較之下，亞洲(zhou)人自(zi)身體(ti)味(wei)不重(zhong)，香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)這類舶來品(pin)(pin)(pin)在(zai)(zai)剛(gang)需用(yong)途上(shang)無法成為(wei)中國(guo)市(shi)場(chang)消(xiao)費者買單(dan)的(de)(de)理由。據(ju)《2021年國(guo)內消(xiao)費者香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)消(xiao)費行為(wei)人群(qun)態度》，花香(xiang)(xiang)(xiang)、柑橘、木質、果香(xiang)(xiang)(xiang)等(deng)偏淡雅和(he)天(tian)然(ran)的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)氣更符合中國(guo)消(xiao)費者的(de)(de)偏好。在(zai)(zai)名(ming)創優(you)(you)品(pin)(pin)(pin)100ml的(de)(de)香(xiang)(xiang)(xiang)體(ti)噴霧的(de)(de)8款細分(fen)香(xiang)(xiang)(xiang)型上(shang)，選擇(ze)柑橘、葡萄柚、玫瑰(gui)、茉莉等(deng)香(xiang)(xiang)(xiang)精作為(wei)主調且受眾較廣(guang)的(de)(de)海外品(pin)(pin)(pin)牌網紅香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)(shui)進行復刻(ke)配方(fang)，為(wei)消(xiao)費者提供低(di)價位的(de)(de)高級香(xiang)(xiang)(xiang)味(wei)平(ping)價替代。

香(xiang)水(shui)(shui)作為日(ri)常(chang)消費品(pin)(pin)極(ji)大程度以(yi)“人”為載(zai)體且(qie)具備社(she)交屬(shu)性，人們可(ke)根據心情、社(she)交場(chang)合(he)所(suo)表達的感覺、態度去選擇不同香(xiang)型的香(xiang)水(shui)(shui)，多為“外在(zai)(zai)魅(mei)力”的助力品(pin)(pin)。空間(jian)場(chang)景(jing)(jing)上，社(she)交場(chang)合(he)與居家(jia)內在(zai)(zai)似是(shi)一(yi)對反(fan)義(yi)詞(ci)，而(er)名創(chuang)優品(pin)(pin)在(zai)(zai)產品(pin)(pin)調(diao)性上實現了使用場(chang)景(jing)(jing)最(zui)大化(hua)。

名創(chuang)優品天貓旗艦店中商品詳情頁里(li)“一(yi)瓶多用(yong)”、“噴衣物”以及“噴家居(ju)”等標簽為用(yong)戶提(ti)供(gong)了更多的(de)使用(yong)場(chang)景(jing)，多元場(chang)景(jing)的(de)產(chan)品實用(yong)性在側(ce)面彌(mi)補了香(xiang)(xiang)味(wei)質(zhi)量由價(jia)格較低所致的(de)缺陷。嚴(yan)格意義上(shang)，名創(chuang)優品香(xiang)(xiang)體噴霧更多是(shi)提(ti)供(gong)一(yi)個場(chang)景(jing)多元的(de)香(xiang)(xiang)味(wei)擴散劑產(chan)品，而非(fei)傳統定義上(shang)香(xiang)(xiang)水為個人魅力的(de)加持(chi)。

“低(di)價(jia)平(ping)替”并不容(rong)易。事實上(shang)，名(ming)創(chuang)優品大多數產品價(jia)格(ge)都在10-40元之間。但在低(di)價(jia)的基礎上(shang)，2020年(nian)，名(ming)創(chuang)優品毛利(li)率(lv)維持在22.5%，凈(jing)利(li)潤(run)為10.81%。

名創C2M的供應鏈模(mo)式(shi)(shi)和(he)現金流快速結算(suan)方式(shi)(shi)或是幫助(zhu)它實現低價但健康(kang)的利率水平的部分原(yuan)因。

據名創(chuang)優品(pin)年報(bao)顯示，品(pin)牌旗(qi)下11個(ge)大品(pin)類包含的(de)7000個(ge)商(shang)品(pin)中，供(gong)(gong)應(ying)商(shang)超過600個(ge)，單一供(gong)(gong)應(ying)商(shang)對銷量的(de)貢(gong)獻(xian)不超過5%。在(zai)與香精巨頭奇華頓合作前(qian)，名創(chuang)優品(pin)早(zao)先與各(ge)個(ge)生產領域直供(gong)(gong)知名品(pin)牌的(de)大供(gong)(gong)應(ying)商(shang)持(chi)續合作。

名創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)創(chuang)(chuang)始(shi)人葉(xie)國富(fu)沿(yan)著零售商(shang)Costco“三高三低(di)”的(de)(de)戰(zhan)略，而(er)(er)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)策(ce)略更多(duo)參考了小米(mi)的(de)(de)“C2M”的(de)(de)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)管理(li)模式。C2M，即Consumer to Manufacturer，消(xiao)費者直接對(dui)應(ying)(ying)(ying)(ying)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)生產商(shang)。傳統的(de)(de)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)鏈模式上(shang)(shang)，由于(yu)(yu)經銷(xiao)商(shang)、品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)多(duo)層級推進(jin)，致(zhi)使價格帶(dai)持續上(shang)(shang)漲；而(er)(er)C2M極大程度地(di)減少了中(zhong)間環節，名創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)選擇將毛利(li)潤讓步于(yu)(yu)消(xiao)費者，在(zai)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)端壓低(di)成本(ben)價，從而(er)(er)保(bao)障產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)低(di)價高質。其在(zai)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)設計和(he)出場把控上(shang)(shang)，不再(zai)被(bei)動依賴于(yu)(yu)供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)能提供(gong)的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)，而(er)(er)是主動“向上(shang)(shang)管理(li)”。名創(chuang)(chuang)優(you)品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)研發團隊的(de)(de)產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)經理(li)、設計師以(yi)及供(gong)應(ying)(ying)(ying)(ying)商(shang)會(hui)共同(tong)參與產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)設計環節，通過溝通和(he)多(duo)方創(chuang)(chuang)意(yi)碰撞來推動產品(pin)(pin)(pin)(pin)(pin)的(de)(de)更新迭代。

從(cong)利(li)潤角度(du)，知名(ming)toB供應商與(yu)名(ming)創優(you)品(pin)合(he)作的(de)(de)背后，是現金(jin)結算(suan)(suan)的(de)(de)大(da)規(gui)模直采和(he)較(jiao)高的(de)(de)存貨(huo)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)水平。名(ming)創優(you)品(pin)現金(jin)結算(suan)(suan)速度(du)較(jiao)快，規(gui)模大(da)、回款(kuan)速度(du)快，快速吸引了供應商為(wei)(wei)(wei)其生產(chan)產(chan)品(pin)，多個知名(ming)供應商的(de)(de)合(he)作經驗也(ye)使(shi)名(ming)創優(you)品(pin)的(de)(de)談判話語(yu)權(quan)不斷增加。據招股書披露，2020年(nian)公司應付(fu)賬款(kuan)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)天(tian)數僅(jin)為(wei)(wei)(wei)31.4天(tian)。門店方面(mian)，名(ming)創優(you)品(pin)通(tong)過數字化控(kong)制體系，以實(shi)現較(jiao)高的(de)(de)庫(ku)存周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)天(tian)數。2019和(he)2020年(nian)名(ming)創優(you)品(pin)的(de)(de)存貨(huo)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)天(tian)數僅(jin)為(wei)(wei)(wei)63天(tian)和(he) 78天(tian)，而2019年(nian)無印良品(pin)的(de)(de)存貨(huo)周(zhou)轉(zhuan)(zhuan)(zhuan)天(tian)數為(wei)(wei)(wei)162天(tian)。

香(xiang)氛本身為氣味產品(pin)，需要親臨(lin)現場嘗(chang)試。據《2020年中國香(xiang)水白皮書》顯示，中國消(xiao)費者香(xiang)水可觸達及信任的信息獲取渠道中，排名第一的渠道均(jun)為專柜/品(pin)牌試香(xiang)，可見線下渠道鋪設對香(xiang)氛十分(fen)重(zhong)要。

截止(zhi)2020年12月(yue)，名創優品全國共有2768家門店(dian)。選址(zhi)多為商圈、購物中心(xin)、地鐵(tie)廊(lang)等人流量高密度(du)的區域(yu)。

此(ci)外，門(men)(men)店(dian)擺設(she)的設(she)計，也可增強(qiang)香氛嗅覺的體驗感(gan)。近日，元氣資本(ben)對位于南京西路興(xing)業太(tai)古(gu)匯(hui)地(di)鐵廊的門(men)(men)店(dian)進行實地(di)探訪，并就香氛品類與店(dian)員進行了簡(jian)單(dan)交(jiao)流。

門(men)店的擺(bai)放(fang)(fang)上(shang)，名(ming)創優(you)品(pin)(pin)(pin)挑(tiao)選時下熱門(men)的品(pin)(pin)(pin)類如(ru)美(mei)妝、美(mei)甲以及化妝棉等放(fang)(fang)在(zai)門(men)店的入口處，較大提(ti)升了對顧客(ke)吸引力。香水產品(pin)(pin)(pin)擺(bai)放(fang)(fang)在(zai)門(men)店朝外的最前方(fang)，并附有已開封的試樣瓶，供消費者體驗香味。家居香氛(fen)產品(pin)(pin)(pin)擺(bai)設緊靠香水產品(pin)(pin)(pin)，不同系列的產品(pin)(pin)(pin)按(an)照銷量從外到內依次排(pai)列。

無火香薰(xun)(xun)系列產品(pin)試聞瓶擺設于貨架中間，符合消費者(zhe)80cm視覺舒(shu)適區。拿(na)取試聞很方(fang)便，消費者(zhe)在店外被香薰(xun)(xun)包(bao)裝(zhuang)瓶吸引走進；橫向(xiang)排列不(bu)同(tong)香薰(xun)(xun)，更會(hui)令消費者(zhe)不(bu)自覺拿(na)起瓶子試聞，以(yi)最大(da)化香氛(fen)的嗅覺體驗感。

據店(dian)員透露，靠外擺(bai)設的無火香(xiang)(xiang)(xiang)薰系(xi)列(lie)產品中，柑橘、水果(guo)類(lei)香(xiang)(xiang)(xiang)型最受消費者(zhe)歡迎，幾款香(xiang)(xiang)(xiang)型的貨架上(shang)也并非滿(man)位。香(xiang)(xiang)(xiang)薰的更新補貨時間(jian)為每周二四六(liu)。合作(zuo)聯(lian)名款香(xiang)(xiang)(xiang)薰系(xi)列(lie)，門(men)店(dian)會持(chi)續供貨。

上游：香精巨頭打造平價香氛

名(ming)(ming)創(chuang)優品有許多香(xiang)(xiang)水(shui)被稱為是大牌(pai)平替。例如英國梨與小蒼蘭香(xiang)(xiang)體噴霧(wu)是祖馬龍的(de)(de)(de)平替、花悅(yue)綻放香(xiang)(xiang)體噴霧(wu)是GUCCI BLOOM的(de)(de)(de)平替等等。前文提到，名(ming)(ming)創(chuang)優品通(tong)過對(dui)供應(ying)鏈的(de)(de)(de)把控實現了低價(jia)的(de)(de)(de)可能。除(chu)了名(ming)(ming)創(chuang)優品本(ben)身的(de)(de)(de)因素之(zhi)外，追溯(su)到上游，名(ming)(ming)創(chuang)優品能做到擁有和(he)大牌(pai)香(xiang)(xiang)水(shui)高相似(si)度的(de)(de)(de)味(wei)道，卻(que)只有不到1/10的(de)(de)(de)價(jia)格(ge)，高端品牌(pai)的(de)(de)(de)香(xiang)(xiang)水(shui)和(he)平價(jia)香(xiang)(xiang)水(shui)在(zai)用料和(he)研發上是否有所不同？

從供應商(shang)來(lai)看，名(ming)創優品(pin)(pin)的(de)(de)無火(huo)香(xiang)薰(xun)香(xiang)精大(da)多由全球(qiu)香(xiang)精香(xiang)料市(shi)場的(de)(de)巨頭(tou)供應商(shang)定制(zhi)，他們(men)同時也給很多國(guo)際大(da)牌香(xiang)水(shui)供貨，因此名(ming)創優品(pin)(pin)由這些供應商(shang)提供的(de)(de)香(xiang)精，有潛(qian)在能力(li)做到和大(da)牌香(xiang)水(shui)相似的(de)(de)香(xiang)味。

例(li)如名創優品的北歐風系(xi)(xi)(xi)列(lie)、璀(cui)璨系(xi)(xi)(xi)列(lie)、花(hua)果水語系(xi)(xi)(xi)列(lie)、春之綻放(fang)系(xi)(xi)(xi)列(lie)、四季花(hua)園系(xi)(xi)(xi)列(lie)、浪漫花(hua)語系(xi)(xi)(xi)列(lie)無(wu)(wu)火(huo)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)薰是(shi)(shi)Dior/Chanel/Gucci的供(gong)應商(shang)法(fa)國(guo)奇華頓（Givaudan）定制(zhi)；限量版故宮2.0系(xi)(xi)(xi)列(lie)無(wu)(wu)火(huo)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)薰的香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精(jing)是(shi)(shi)來自百年瑞企(qi)芬美(mei)意(yi)（Firmenich）的定制(zhi)原料(liao)；法(fa)國(guo)格拉斯系(xi)(xi)(xi)列(lie)無(wu)(wu)火(huo)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)薰、格拉斯系(xi)(xi)(xi)列(lie)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)薰蠟燭是(shi)(shi)原料(liao)巨(ju)頭德(de)之馨（Symrise）定制(zhi)。奇華頓、芬美(mei)意(yi)、國(guo)際(ji)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精(jing)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)（IFF）和(he)德(de)之馨被稱為全球香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精(jing)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)市場的四大巨(ju)頭，四家企(qi)業(ye)在全球香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)精(jing)行業(ye)市場份額超60%。

中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)(liao)材(cai)料(liao)(liao)產(chan)量(liang)占(zhan)比(bi)高，但出口的香(xiang)(xiang)(xiang)水制成(cheng)(cheng)品(pin)占(zhan)比(bi)低。2020年中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)(liao)產(chan)量(liang)約(yue)為(wei)135.6萬(wan)噸，全球香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)(liao)產(chan)量(liang)約(yue)為(wei)253萬(wan)噸，中(zhong)國香(xiang)(xiang)(xiang)精香(xiang)(xiang)(xiang)料(liao)(liao)產(chan)量(liang)在全球的占(zhan)比(bi)約(yue)為(wei)53.6%。主要原(yuan)因是中(zhong)國雖占(zhan)有原(yuan)材(cai)料(liao)(liao)優勢，卻沒有領先的研發(fa)科技(ji)和(he)品(pin)牌加成(cheng)(cheng)。因此(ci)往往需要和(he)國際香(xiang)(xiang)(xiang)精大(da)品(pin)牌合作(zuo)，采用進口的配(pei)方和(he)工藝。

據元氣(qi)資本2020年11月(yue)20日(ri)的文(wen)章《 造香公司風再起：美妝(zhuang)日(ri)化上游的“隱秘印(yin)鈔機”》表(biao)示(shi)，隨(sui)著(zhu)我國居民消費水(shui)平的提高，全球香精香料工業向我國持續轉移(yi)。奇華頓、芬美意和(he)德(de)之馨(xin)都紛(fen)紛(fen)大力開(kai)拓中國市(shi)場，并在中國設立(li)工廠和(he)實驗室等。

以奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)為(wei)例，奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)于2019年(nian)(nian)年(nian)(nian)底擴建(jian)(jian)了在(zai)江蘇南通(tong)的(de)(de)食(shi)用(yong)香(xiang)(xiang)精(jing)工(gong)廠(chang)(chang)(chang)，增(zeng)資3000萬瑞士(shi)(shi)法郎(lang)（約(yue)合2.12億元(yuan)人民幣），使其(qi)在(zai)南通(tong)工(gong)廠(chang)(chang)(chang)的(de)(de)總投資額達到8000萬瑞士(shi)(shi)法郎(lang)（約(yue)合5.69億元(yuan)人民幣）。2020年(nian)(nian)10月(yue)，奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)在(zai)常(chang)州的(de)(de)工(gong)廠(chang)(chang)(chang)也正式開業(ye)(ye)，為(wei)奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)在(zai)全球所建(jian)(jian)的(de)(de)最大(da)的(de)(de)工(gong)廠(chang)(chang)(chang)，計劃年(nian)(nian)產38000噸香(xiang)(xiang)精(jing)香(xiang)(xiang)料，總投資約(yue)1億瑞士(shi)(shi)法郎(lang)，占地面積76000平方米，是奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)香(xiang)(xiang)氛(fen)與美容事業(ye)(ye)部迄今為(wei)止在(zai)華(hua)最大(da)的(de)(de)投資項目。名(ming)創優品所用(yong)的(de)(de)奇(qi)(qi)華(hua)頓(dun)產品或是在(zai)國內生產。

從研(yan)發端來看，高(gao)端品牌(pai)要研(yan)制出一款(kuan)成(cheng)功的(de)香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)，研(yan)發是一筆不小的(de)費(fei)用。而平(ping)價香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)可以大膽(dan)模(mo)仿和復制已有的(de)香(xiang)(xiang)味，省(sheng)去了大量(liang)原創(chuang)研(yan)發和宣傳的(de)費(fei)用。香(xiang)(xiang)精(jing)行業(ye)近年(nian)來在研(yan)發上投入較高(gao)，平(ping)均研(yan)發費(fei)用率為8%，僅次于軟件(jian)行業(ye)。

據奇(qi)(qi)華(hua)頓2015-2020年(nian)報(bao)，可以(yi)看出奇(qi)(qi)華(hua)頓營(ying)業收入呈增長(chang)趨勢，且研發(fa)費(fei)用在(zai)逐年(nian)增加，但(dan)整體增長(chang)趨勢都較為平緩，近五年(nian)的研發(fa)費(fei)用率穩定在(zai)8.5%左右(you)。

圖片

一些原(yuan)創貴(gui)價香(xiang)(xiang)水的研發(fa)甚(shen)至需要(yao)1000萬-2000萬美(mei)金，聘請專業的調香(xiang)(xiang)師經過(guo)幾(ji)百次反(fan)復試驗和修改，再(zai)加上品牌加成和市場(chang)宣傳(chuan)，才能成功被大眾了解和接受(shou)。當然，著名(ming)調香(xiang)(xiang)師背書(shu)也(ye)會給(gei)香(xiang)(xiang)水帶來一定溢價。

從原材料來看(kan)，香精(jing)(jing)雖(sui)有天壤之別的成分存在，但大多數香精(jing)(jing)價格差別不大，成本主要由香精(jing)(jing)濃度控制。

貴(gui)(gui)價(jia)香(xiang)(xiang)水(shui)中(zhong)可能包(bao)含非常(chang)昂貴(gui)(gui)的(de)精制(zhi)天然成(cheng)分。例如品質最好(hao)的(de)茉莉精油來自著名香(xiang)(xiang)水(shui)小鎮(zhen)格(ge)拉斯(si)，它的(de)價(jia)格(ge)大約(yue)是黃(huang)金(jin)的(de)兩倍，每(mei)制(zhi)作一(yi)公(gong)斤(jin)茉莉花精油需(xu)(xu)要(yao)(yao)用到600-700萬(wan)株茉莉花，而且需(xu)(xu)要(yao)(yao)在拂曉時手工摘取(qu)(qu)再通過古法萃取(qu)(qu)而得。烏木(mu)油平(ping)均價(jia)格(ge)超過每(mei)公(gong)斤(jin)3萬(wan)美(mei)元(yuan)，需(xu)(xu)要(yao)(yao)從(cong)(cong)沉(chen)(chen)香(xiang)(xiang)木(mu)的(de)沉(chen)(chen)香(xiang)(xiang)中(zhong)蒸餾(liu)出來，沉(chen)(chen)香(xiang)(xiang)木(mu)需(xu)(xu)要(yao)(yao)被某(mou)種類(lei)型(xing)的(de)霉菌感染。鳶(yuan)尾草油被認為是最稀有(you)的(de)香(xiang)(xiang)水(shui)成(cheng)分之一(yi)，它是從(cong)(cong)鳶(yuan)尾根中(zhong)提取(qu)(qu)的(de)，每(mei)公(gong)斤(jin)價(jia)格(ge)高達5萬(wan)美(mei)元(yuan)。

為了降低(di)成(cheng)本，有(you)些香(xiang)水會(hui)把昂貴的(de)(de)(de)(de)精(jing)油替換成(cheng)APE、檸(ning)烯，香(xiang)草素等原(yuan)料(liao)。從名(ming)創優(you)品供應商奇華頓的(de)(de)(de)(de)一(yi)級代理商廣州芬豪香(xiang)精(jing)有(you)限公司的(de)(de)(de)(de)報(bao)價來看(kan)，一(yi)公斤無(wu)火香(xiang)薰的(de)(de)(de)(de)香(xiang)精(jing)的(de)(de)(de)(de)報(bao)價在150-300人民幣。

市(shi)場上(shang)的香(xiang)水類(lei)產品并(bing)不會(hui)都使(shi)用(yong)昂貴的原材料(liao)，大部分產品還是使(shi)用(yong)的人工(gong)合(he)(he)成(cheng)香(xiang)料(liao)。香(xiang)料(liao)包括純天然成(cheng)分、半(ban)合(he)(he)成(cheng)精華(hua)和(he)純合(he)(he)成(cheng)精華(hua)，而(er)香(xiang)水香(xiang)味的多(duo)樣(yang)性(xing)和(he)層次感正是天然香(xiang)料(liao)和(he)人工(gong)合(he)(he)成(cheng)材料(liao)協同(tong)作用(yong)的效果。相(xiang)對(dui)而(er)言，人工(gong)香(xiang)精的分子較(jiao)小、擴(kuo)散較(jiao)快，天然香(xiang)精的分子較(jiao)大、擴(kuo)散較(jiao)慢(man)。

大多數(shu)香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)香(xiang)(xiang)氛的香(xiang)(xiang)精(jing)本身的價格差異(yi)并(bing)不大，但(dan)在(zai)價格和香(xiang)(xiang)味的持續時間大相(xiang)(xiang)徑庭，這(zhe)主要取決于香(xiang)(xiang)精(jing)的濃度。據消費者反饋，名創優品的香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)和香(xiang)(xiang)體噴霧大多可(ke)(ke)以留香(xiang)(xiang)1-2小(xiao)時，香(xiang)(xiang)精(jing)濃度應在(zai)2%左右，相(xiang)(xiang)較20元左右的價格，可(ke)(ke)見名創優品的香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)性價比相(xiang)(xiang)對較高。