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黃金(jin)首飾越來越火了(le)。

各平臺直播(bo)間里(li)，黃(huang)金(jin)(jin)首(shou)飾(shi)動(dong)輒賣空。小紅書(shu)上有335萬+篇“黃(huang)金(jin)(jin)”關鍵詞的筆(bi)記，網友(you)們除了分享(xiang)自己(ji)近期買了什么金(jin)(jin)飾(shi)，還會為了證明(ming)“戴(dai)黃(huang)金(jin)(jin)并不土”，而(er)po出(chu)一(yi)系列自己(ji) “ins風”“疊戴(dai)技巧”的時(shi)尚搭配。此(ci)外(wai)，和迪士(shi)尼、故宮等各種IP、品牌(pai)聯名的黃(huang)金(jin)(jin)飾(shi)品也頗有熱度。

越來越多(duo)年(nian)輕人(ren)，愛(ai)上了(le)印象中(zhong)“中(zhong)老年(nian)人(ren)才喜歡(huan)的(de)”黃金(jin)(jin)首飾(shi)。DT君不禁疑惑，這屆年(nian)輕人(ren)為什(shen)么越來越喜歡(huan)買黃金(jin)(jin)了(le)？在(zai)購買金(jin)(jin)飾(shi)時，年(nian)輕人(ren)偏愛(ai)哪些類型？買金(jin)(jin)飾(shi)真(zhen)的(de)是新的(de)理財方式(shi)嗎？

#01

越來越多年輕人買黃金首飾

過去一年的黃(huang)金(jin)市場，的確十分(fen)火(huo)熱。

根(gen)據中(zhong)國黃(huang)(huang)金(jin)協會的數據，2021年(nian)(nian)前三季(ji)度，我國黃(huang)(huang)金(jin)消費量(liang)達813.59噸，相比(bi)(bi)去(qu)年(nian)(nian)增(zeng)長(chang)(chang)了48.44%。其中(zhong)，黃(huang)(huang)金(jin)首飾的消費量(liang)同比(bi)(bi)增(zeng)長(chang)(chang)了54.21%，這(zhe)也(ye)對應黃(huang)(huang)金(jin)品牌2021財(cai)年(nian)(nian)亮眼的財(cai)報(bao)。

傳統黃(huang)金品牌周大福，在2021年(nian)就(jiu)取得(de)了(le)不錯的業績(ji)。近期披露(lu)的經營數據中(zhong)，截至(zhi)2021年(nian)9月30日，周大福內地市(shi)場營業額與去年(nian)同期相比(bi)增長了(le)79.1%，其中(zhong)黃(huang)金首飾(shi)的營收(shou)(shou)增長超過了(le)一倍，在總(zong)營收(shou)(shou)中(zhong)的占(zhan)比(bi)也從6成增加到7成。

黃金首飾營收增(zeng)長(chang)，也(ye)有年輕人的一份力(li)。

年輕(qing)人的貴(gui)重(zhong)首(shou)飾(shi)消費力(li)明顯增(zeng)強了。根據國際鉑金協會（PGI）聯合凱度發布(bu)的《2021年貴(gui)金屬首(shou)飾(shi)消費調查》，Z世代女性(xing)獲得的貴(gui)重(zhong)首(shou)飾(shi)件(jian)單價在2018年到2020年間增(zeng)長(chang)了18%。

該調查結(jie)果(guo)還表明，這些愿意為(wei)首飾剁手的(de)年輕人和(he)長輩(bei)們(men)一樣，偏愛黃金(jin)首飾。在最受Z世(shi)代女性(xing)偏愛的(de)飾品材質中，“黃金(jin)”穩居(ju)第一（占(zhan)比達(da)到50%），占(zhan)比高(gao)出第二名“玫(mei)瑰金(jin)”不止一倍。Z世(shi)代女性(xing)認為(wei)“黃金(jin)”不僅珍(zhen)貴、可以體現身份地(di)位，并(bing)且是結(jie)婚首飾的(de)最佳選(xuan)擇。

年(nian)輕人(ren)對(dui)黃(huang)金飾品的喜愛，更直接(jie)體現在實(shi)際的“買買買”。唯(wei)品會數(shu)據顯示，2021年(nian)12月(yue)，平臺(tai)黃(huang)金首飾的總訂(ding)單(dan)(dan)數(shu)同(tong)(tong)比增(zeng)長(chang)近(jin)80%，95后年(nian)輕人(ren)的單(dan)(dan)量同(tong)(tong)比增(zeng)幅更是超過100%。

#02

年輕人買黃金首飾，

都在買些啥？

如今，黃金(jin)(jin)首(shou)(shou)飾的(de)選擇(ze)繁多(duo)，不論是(shi)形狀(zhuang)款式、設計風(feng)格，還是(shi)品牌故(gu)事(shi)，都讓黃金(jin)(jin)首(shou)(shou)飾折射出(chu)更(geng)吸(xi)睛(jing)（金(jin)(jin)）的(de)“金(jin)(jin)光”。面(mian)對滿目琳(lin)瑯的(de)金(jin)(jin)飾，年(nian)輕人(ren)更(geng)偏愛什(shen)么呢？

就(jiu)年輕(qing)人(ren)對于品(pin)牌(pai)的(de)選(xuan)擇(ze)而言(yan)，我(wo)們發現(xian)“經典(dian)恒久遠”的(de)本土(tu)品(pin)牌(pai)，是這屆年輕(qing)人(ren)的(de)首選(xuan)。

依據小紅書上近90天關于貴重首飾的相(xiang)關詞條來看，大家充(chong)滿了對諸(zhu)多金飾品牌(pai)的討論(lun)熱(re)情。其中(zhong)，傳統黃金品牌(pai)周(zhou)大福的熱(re)度占據絕對優勢，與(yu)排名第二的愛馬(ma)仕(shi)拉開(kai)了5倍(bei)之多的距離(li)。

搜索頻率遠超其他品牌，在小(xiao)紅(hong)書筆記中出現(xian)了6917次的“周大(da)福”里，哪些金飾(shi)最受歡迎呢？

在周大(da)福在淘(tao)寶上(shang)的官方旗艦店，我們(men)找到了(le)月銷量最高的10款商(shang)品，從(cong)品類上(shang)來劃(hua)分，主要(yao)為吊(diao)墜、轉(zhuan)運珠和戒指。

從商品具體的(de)設計元素和風格來看，不難發現人們青(qing)睞(lai)的(de)黃金(jin)飾品有三個(ge)明顯的(de)共性：

小巧

人們選(xuan)擇的(de)吊墜、轉運珠和(he)(he)戒指款(kuan)式都是外觀小(xiao)巧的(de)足金(jin)飾品，在(zai)價格相對(dui)友好的(de)同時，這些小(xiao)巧的(de)金(jin)飾和(he)(he)印象里又(you)粗又(you)大、展示財(cai)富的(de)金(jin)飾不同，低(di)調不浮(fu)夸的(de)尺寸，非常適合(he)日常的(de)佩(pei)戴。

設計多元(yuan)化

從(cong)幾(ji)何(he)設計到國潮，簡約的素圈到鏤空(kong)的字母，能(neng)看出熱銷商品的設計風(feng)格與時俱(ju)進，更貼(tie)合年(nian)輕人的審(shen)美(mei)。既(ji)不夸張，又帶有設計感的黃金首飾，能(neng)成(cheng)為人們點綴穿(chuan)搭(da)的小物件。

好運寓意

各產品(pin)名提及的關鍵詞中，無(wu)論是“發財”“桃花”還(huan)是“平(ping)安”和“生(sheng)肖”，無(wu)一不帶著(zhu)祈求好運的寓意(yi)。人們將這(zhe)些(xie)美好愿望寄托在黃金首飾上，無(wu)論是自己佩戴還(huan)是送禮(li)，都帶著(zhu)對生(sheng)活的祝福和期(qi)盼。

#03

年輕人為什么

越來越熱衷于買黃金？

不(bu)過，求好運和(he)(he)好看，并不(bu)能完全解釋現下年輕人(ren)的金飾熱(re)。從品牌和(he)(he)年輕人(ren)的角(jiao)度來看，我們(men)找到了一些原因(yin)。

一眾黃金品(pin)牌面向年輕人的主(zhu)動出擊(ji)，是這場熱潮(chao)的最(zui)大(da)推(tui)手。

黃金品(pin)牌(pai)和其(qi)他(ta)消(xiao)費品(pin)牌(pai)一樣，早已看到年輕人的(de)消(xiao)費潛(qian)力，預謀通過各種方(fang)式建立(li)品(pin)牌(pai)與年輕人之間的(de)鏈接(jie)。

于是，面向年輕人(ren)(ren)的(de)金飾品(pin)牌(pai)(pai)(pai)，越來越多了(le)。主(zhu)打足金金飾的(de)周(zhou)大福(fu)、周(zhou)生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)，都打造(zao)(zao)了(le)多個(ge)年輕化、個(ge)性化的(de)子品(pin)牌(pai)(pai)(pai)或新(xin)系列。周(zhou)生(sheng)(sheng)生(sheng)(sheng)旗下就有多達(da)27個(ge)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)系列，包括專為(wei)婚戒打造(zao)(zao)的(de)“PROMESSA”、適合年輕人(ren)(ren)每日(ri)佩(pei)戴且價格實惠的(de)“Mintygreen”、突出展現女性魅力的(de)“g*”等。新(xin)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)理念和設(she)計精(jing)準俘獲年輕人(ren)(ren)的(de)心，同(tong)時，老牌(pai)(pai)(pai)黃(huang)金品(pin)牌(pai)(pai)(pai)又能(neng)為(wei)新(xin)生(sheng)(sheng)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)的(de)質量作背書(shu)。

與此(ci)同時，金飾也越來越多被看(kan)見。以周大福為(wei)例，通過地方加盟等方式(shi)擴張線下零售(shou)網絡成果(guo)顯著(zhu)，周大福的(de)大陸(lu)零售(shou)門店，在2018年3月到2021年9月短(duan)短(duan)3年半的(de)時間內，從2317增(zeng)加到4722家，翻了(le)一番。

此外(wai)，周大福也入(ru)駐了抖音、拼(pin)多(duo)多(duo)等(deng)第三方平臺，參與直播、網(wang)紅帶貨等(deng)銷售模式，建立更多(duo)貼近(jin)年輕人(ren)(ren)的(de)(de)線上觸點。在(zai)生(sheng)活(huo)場景和網(wang)絡信息中頻頻出(chu)現的(de)(de)金飾(shi)，自(zi)然也占據了年輕人(ren)(ren)的(de)(de)“飾(shi)品”心(xin)智。

貴重首飾(shi)帶給消(xiao)費(fei)者情緒價值，而Z世代人群“追求個(ge)性(xing)”“重視體驗”的(de)(de)特質，讓定制化服(fu)務成了金(jin)飾(shi)品牌打(da)動(dong)年輕人的(de)(de)另(ling)一利器。不論(lun)是(shi)可以(yi)DIY組合的(de)(de)轉運珠(zhu)，還是(shi)更個(ge)性(xing)化的(de)(de)鐳射刻字和款式定制，黃(huang)金(jin)品牌提供的(de)(de)價值感(gan)滿(man)滿(man)的(de)(de)消(xiao)費(fei)體驗，也讓年輕人更愿意拿(na)出人民幣，換來這份滿(man)足感(gan)。

打(da)造新品牌(pai)、增(zeng)加觸點(dian)、優化顧客(ke)體驗，黃金(jin)品牌(pai)不遺余力地拉(la)近年輕人與金(jin)飾(shi)的(de)距(ju)離。

從年輕人的需求(qiu)角(jiao)度來(lai)看(kan)，選擇金飾的理由又是什(shen)么呢？

結(jie)合《2021年貴(gui)金屬首飾消費調(diao)查》結(jie)果，我們發(fa)現，“慶(qing)祝/紀念”“度(du)過(guo)一段困難時期(qi)”“犒勞自(zi)己”“表達(da)愛意”等(deng)儀式需求，成為(wei)年輕(qing)人購(gou)買貴(gui)重首飾的主要原因。其次，年輕(qing)人“花大錢”時還關注“價格合算”。“保值(zhi)”也是(shi)一個(ge)重要的考量因素。

“感覺買(mai)的(de)是(shi)黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)首飾(shi)就不(bu)算亂花(hua)(hua)錢”，TT（化名）告訴(su)DT君。這(zhe)樣的(de)消費預期(qi)來(lai)自(zi)對黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)保值固有(you)的(de)認識(shi)，也在(zai)近幾(ji)年來(lai)相對穩定且(qie)走高的(de)黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價格中(zhong)得到一定的(de)驗證。已婚少女(nv)右丸（化名）告訴(su)我們(men)，她以前對金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)飾(shi)沒什么概念，直(zhi)到四年前結婚的(de)時候需要買(mai)三(san)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)，才開始逐漸了解黃(huang)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)。“當時一克(ke)要兩百多，我花(hua)(hua)一萬多買(mai)了個(ge)素(su)圈(quan)鐲子，如果按現在(zai)的(de)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價賣也能賺一點兒。當時不(bu)知道(dao)金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)價漲得這(zhe)么快，不(bu)然就囤兩根小金(jin)(jin)(jin)(jin)(jin)條了”。

的確，比(bi)起2021年跌宕起伏(fu)的基金，黃金也許更能(neng)讓過去一年理財吃虧又想搞錢的年輕(qing)人們“眼前一亮”。

#04

黃金首飾和黃金的區別

但是，黃金(jin)首飾真的保值嗎？買黃金(jin)首飾可以當作理財投資的小門路(lu)嗎？

經(jing)過一(yi)番搜羅，我們發現(xian)，比起黃金，黃金首(shou)飾(shi)的價(jia)格貴了(le)許多。而且，根據品牌、款式(shi)的不同，價(jia)格波動(dong)不小(xiao)。以(yi)熱(re)門金飾(shi)品牌的熱(re)銷足金首(shou)飾(shi)價(jia)格為例(li)，能更直觀(guan)地體現(xian)這些差(cha)異。

盤一盤周大(da)福、周生生和六(liu)福珠寶(bao)三個品(pin)牌(pai)(pai)熱銷足(zu)金首(shou)飾(shi)的(de)價(jia)(jia)格(ge)，我們發現(xian)，各品(pin)牌(pai)(pai)的(de)每(mei)克(ke)黃金價(jia)(jia)格(ge)相差(cha)最大(da)不過3塊錢，但各品(pin)牌(pai)(pai)黃金首(shou)飾(shi)的(de)每(mei)克(ke)黃金價(jia)(jia)格(ge)高于各品(pin)牌(pai)(pai)每(mei)克(ke)黃金價(jia)(jia)格(ge)80～120元(yuan)。這(zhe)樣的(de)差(cha)價(jia)(jia)來自(zi)設計成本(ben)、工(gong)本(ben)費，當然也來自(zi)品(pin)牌(pai)(pai)溢價(jia)(jia)。

在小紅(hong)書(shu)上熱度一騎(qi)絕塵的周大福(fu)，黃金首飾的每(mei)克黃金價(jia)格(ge)達到(dao)605.5元(yuan)，而六(liu)福(fu)珠寶最低，為572.78元(yuan)。經過品牌包裝，三個品牌原(yuan)本3元(yuan)的每(mei)克黃金價(jia)差，被(bei)拉到(dao)了30元(yuan)。

買黃金首飾不便宜，賣(mai)黃金首飾的情況也并不那么理(li)想。

金(jin)(jin)飾(shi)品牌們提(ti)供以舊(jiu)換新的(de)服(fu)務，折算后，舊(jiu)黃金(jin)(jin)首飾(shi)每克(ke)黃金(jin)(jin)價(jia)格(ge)會(hui)比品牌黃金(jin)(jin)（而不(bu)是黃金(jin)(jin)首飾(shi)）每克(ke)價(jia)格(ge)更低。其(qi)他金(jin)(jin)店回收金(jin)(jin)飾(shi)的(de)價(jia)格(ge)也不(bu)如預期(qi)。

DT君的(de)伙伴小郭（化名(ming)）告(gao)訴我們，她曾經出于(yu)好奇，咨(zi)詢過幾家自(zi)稱回(hui)收黃金(jin)(jin)(jin)的(de)店(dian)鋪。通常，對方先是(shi)會(hui)(hui)報給你一(yi)個(ge)高于(yu)當日金(jin)(jin)(jin)價(jia)的(de)數字(zi)（近乎于(yu)大牌金(jin)(jin)(jin)店(dian)的(de)全新金(jin)(jin)(jin)飾的(de)價(jia)格），但在(zai)看到你要抵押的(de)物件(jian)兒(er)之后，又會(hui)(hui)以(yi)類(lei)似“成色舊”“不夠純”或者“難(nan)以(yi)二次銷售”為由，趁機(ji)壓價(jia)，甚至會(hui)(hui)低于(yu)當天黃金(jin)(jin)(jin)的(de)大盤價(jia)格。

總的(de)來看，與金(jin)(jin)(jin)屬市場里(li)的(de)黃金(jin)(jin)(jin)不(bu)同，黃金(jin)(jin)(jin)首飾(shi)是會產(chan)生折(zhe)舊的(de)消費品(pin)，買(mai)黃金(jin)(jin)(jin)首飾(shi)難以保值，更不(bu)用說(shuo)達(da)到投資的(de)效果。

不過，對于普通購買(mai)(mai)(mai)者來說，如(ru)果真的(de)(de)(de)沒有拮據到那個份兒上，也不太會(hui)輕易把手頭的(de)(de)(de)金(jin)飾盤(pan)出去(qu)的(de)(de)(de)。能不能回本是一方面(mian)，關鍵是每次買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)金(jin)首飾都(dou)擁有獨一份的(de)(de)(de)回憶：“媽媽給買(mai)(mai)(mai)的(de)(de)(de)”“男(nan)朋友送(song)的(de)(de)(de)”“發了工資犒勞一下自(zi)己(ji)”......親(qin)手送(song)走這些美(mei)好，怎么說都(dou)有點舍不得。

寫在最后

大世界(jie)不斷變化，生活中一些小確(que)幸帶來的(de)慰藉被人們所(suo)需要。

一份精(jing)致、貴重，又帶著良(liang)好寓意的黃(huang)金首飾，恰逢其時出(chu)(chu)現，成(cheng)為了年輕(qing)人想擁有/送(song)出(chu)(chu)的一份小確幸(xing)。

因為貴金(jin)屬(shu)的(de)特性，讓(rang)年輕人(ren)對(dui)黃金(jin)首飾多了“保(bao)值”的(de)預(yu)期。這份預(yu)期一(yi)定程度上有據可依：相(xiang)比許多貴重商品“離店即半價”的(de)折價，黃金(jin)首飾的(de)確是(shi)一(yi)個“不(bu)容易掉(diao)價”的(de)選(xuan)項(xiang)。但要(yao)是(shi)真的(de)是(shi)為了投(tou)資，金(jin)條是(shi)更(geng)直接的(de)選(xuan)擇。只是(shi)硬邦邦的(de)金(jin)條，似乎又缺了些什么。

比起市場大(da)盤的金(jin)價，年輕人愿(yuan)意為(wei)這份(fen)情(qing)感(gan)買單的額度，才是黃(huang)金(jin)首飾(shi)的標價所(suo)在(zai)。