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中(zhong)國本(ben)土香水近(jin)期(qi)品牌陸續進入(ru)公(gong)眾視野。

2021年，Plustwo普拉斯兔、RE調香室、Scentooze三兔、氣味(wei)圖書館(guan)先后獲得融資，定位高端(duan)小眾市場的(de)觀夏(xia)、聞獻相(xiang)繼(ji)開店(dian)。

與(yu)此前中國本土香(xiang)水(shui)品牌(pai)(pai)30ml約200元(yuan)的(de)(de)(de)定(ding)價(jia)不(bu)同(tong)，觀夏30ml香(xiang)水(shui)的(de)(de)(de)售價(jia)為498、598元(yuan)，而(er)聞獻則為850元(yuan)。本土新(xin)晉品牌(pai)(pai)高售價(jia)、“小眾”定(ding)位的(de)(de)(de)背后是Z世代(dai)對(dui)沙龍(long)香(xiang)（小眾香(xiang)）品牌(pai)(pai)日(ri)益增(zeng)(zeng)長的(de)(de)(de)關注。根(gen)據頭(tou)豹研究院數據， 2020年(nian)，在天(tian)貓(mao)平臺香(xiang)水(shui)銷(xiao)售額(e)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長率前10名(ming)品牌(pai)(pai)當中，4個為沙龍(long)香(xiang)品牌(pai)(pai)。同(tong)年(nian)，天(tian)貓(mao)國際(ji)發布七夕《年(nian)輕人最愛的(de)(de)(de)進(jin)口小眾香(xiang)水(shui)榜單》中，8款國際(ji)小眾香(xiang)上(shang)榜，天(tian)貓(mao)國際(ji)在一份與(yu)德(de)勤聯合發布的(de)(de)(de)報告中稱，“進(jin)口香(xiang)水(shui)市場中，小眾香(xiang)成為消費(fei)者的(de)(de)(de)首選(xuan)，過去半年(nian)進(jin)口香(xiang)水(shui)同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長70%，而(er)“小眾香(xiang)”同(tong)比(bi)呈三位數增(zeng)(zeng)長。

相(xiang)比商業香(xiang)，沙龍香(xiang)更(geng)加個性化(hua)，其(qi)調香(xiang)方式更(geng)加“大(da)膽(dan)”。這或許與Z世代的消費觀(guan)不無關(guan)系。中國Z世代人口(kou)規模(mo)已達(da)2.5億，對消費市場行業形(xing)態影響巨大(da)。

中(zhong)(zhong)歐國際工商學院的(de)戰(zhan)略學副教授張(zhang)宇(yu)在(zai)談及Z世(shi)代(dai)及特(te)征時(shi)提到，Z世(shi)代(dai)在(zai)消費(fei)行為(wei)上追(zhui)求(qiu)獨特(te)性，這(zhe)能從他們(men)在(zai)“追(zhui)求(qiu)限量版商品和(he)體驗(yan)”時(shi)花費(fei)的(de)巨大精(jing)力和(he)代(dai)價(jia)中(zhong)(zhong)看到；同時(shi)，他們(men)追(zhui)求(qiu)多樣化(hua)，這(zhe)推動了“亞(ya)文(wen)化(hua)圈層和(he)社群(qun)”的(de)形(xing)成(cheng)；他們(men)拒絕隨波(bo)逐流(liu)、避免人(ren)云亦(yi)云。不難看出，新一代(dai)消費(fei)者對“個性”和(he)“多元”的(de)巨大需求(qiu)是本土小(xiao)眾香(xiang)水(shui)品牌(pai)誕生(sheng)的(de)重要(yao)驅動因素。這(zhe)在(zai)艾瑞咨詢(xun)發(fa)布(bu)的(de)《中(zhong)(zhong)國香(xiang)水(shui)行業(ye)研究白(bai)皮書(shu)》中(zhong)(zhong)得到了印證——30歲以下的(de)消費(fei)者“對大牌(pai)表現冷淡”，對木質(zhi)調(diao)、海洋調(diao)等小(xiao)眾香(xiang)型愈發(fa)青睞。

對比各年齡階段人群，消(xiao)費者的(de)(de)支付(fu)意愿與其可支配收入并不總(zong)是(shi)(shi)成(cheng)正(zheng)相關性。據校果研究院統計(ji)，在盲(mang)盒、球(qiu)鞋、潮玩等“燒錢”項目中(zhong)，“95后”為(wei)盲(mang)盒貢獻(xian)了近四成(cheng)銷售(shou)量(liang)。由易(yi)觀(guan)聯合蘇寧易(yi)購發布的(de)(de)《2020年輕人消(xiao)費趨勢預測報告(gao)》顯示，中(zhong)國(guo)59%在線奢侈品(pin)(pin)消(xiao)費者為(wei)95后。Mob研究員報告(gao)稱(cheng)，“后浪在購買超過自己支付(fu)能力的(de)(de)商品(pin)(pin)時(shi)，使用花唄/白條等平臺(tai)墊付(fu)是(shi)(shi)最(zui)常見的(de)(de)處理方式，分期付(fu)款作為(wei)第二種傾向更多的(de)(de)方式。”Z時(shi)代的(de)(de)“野性”消(xiao)費觀(guan)為(wei)新晉本土(tu)香(xiang)水(shui)品(pin)(pin)牌的(de)(de)高定價提供(gong)了土(tu)壤——聞獻(xian)的(de)(de)家(jia)居(ju)香(xiang)氛(fen)產品(pin)(pin)“銀炭(tan)滴香(xiang)”售(shou)價高達(da)2650元。

此外(wai)，《騰訊(xun)00后研究報(bao)告》顯示，年輕消費(fei)群體成長(chang)在(zai)中國(guo)國(guo)力強盛(sheng)的年代(dai)，由此產生的“文化自(zi)信”遠(yuan)遠(yuan)高于(yu)其他(ta)群體。新(xin)一代(dai)消費(fei)者的“民族認同”助推了消費(fei)領域的國(guo)潮(chao)復興(xing)。聞獻以(yi)“禪酷(ku)”作(zuo)為(wei)(wei)品(pin)(pin)牌概(gai)(gai)念，而(er)觀(guan)夏(xia)則(ze)(ze)以(yi)東(dong)方植物(wu)香型作(zuo)為(wei)(wei)產品(pin)(pin)定位，從(cong)香型、命名(ming)到瓶器設(she)計，無一不考慮(lv)東(dong)方元素(su)的極致應(ying)用(yong)(yong)：在(zai)原料上(shang)，以(yi)“竹、桂(gui)花(hua)(hua)、青梅、綠(lv)茶、桃(tao)花(hua)(hua)、荷花(hua)(hua)”等東(dong)方植物(wu)作(zuo)為(wei)(wei)概(gai)(gai)念進(jin)行調配；在(zai)命名(ming)上(shang)，使用(yong)(yong)“頤和金桂(gui)”、“書(shu)院蓮(lian)池(chi)”、“青梅煮酒”、“昆侖煮雪”、“西溪桃(tao)花(hua)(hua)”呼應(ying)原料；在(zai)瓶器設(she)計上(shang)，香水瓶蓋以(yi)江南庭院的花(hua)(hua)窗八(ba)棱蓋為(wei)(wei)概(gai)(gai)念，蠟杯以(yi)宋代(dai)定窯為(wei)(wei)靈感(gan)，而(er)香磚的設(she)計則(ze)(ze)基于(yu)中式糕點的外(wai)觀(guan)。

01

互聯網巨頭進入賽道：Emotif“迷你化”香水容量

在香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)類型(xing)上(shang)，聞(wen)獻的產品介于EDP與濃香(xiang)(xiang)精(jing) （Parfum）之間，其香(xiang)(xiang)精(jing)含量(liang)為(wei)15%-25%。對比相(xiang)似(si)香(xiang)(xiang)精(jing)濃度的國(guo)際商業香(xiang)(xiang)品牌，迪奧曠野男(nan)士(shi)(shi)EDP（Dior Sauvage）60ml香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)售價為(wei)860元(yuan)，香(xiang)(xiang)奈(nai)兒蔚(yu)藍男(nan)士(shi)(shi)濃香(xiang)(xiang)精(jing)（Bleu de Chanel）50ml香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)售價為(wei)920元(yuan)。聞(wen)獻30ml香(xiang)(xiang)水(shui)(shui)850元(yuan)的售價已經遠(yuan)遠(yuan)超(chao)出(chu)了國(guo)際商業香(xiang)(xiang)品牌的定價范(fan)圍。

來源：Facebook

據新言財(cai)經消息，1月17日(ri)，字節跳(tiao)動(dong)旗下香(xiang)(xiang)水Emotif正(zheng)在(zai)(zai)進行(xing)上架前(qian)的(de)最后調試，目前(qian)已(yi)在(zai)(zai)第三方電商平臺(tai)開(kai)啟測試。從文章發布的(de)海(hai)報(bao)可以看到，Yann Vasnier是(shi)Emotif的(de)兩名(ming)調香(xiang)(xiang)師之(zhi)一(yi)。對比聞獻的(de)公開(kai)資料(liao)，這位(wei)來自奇華(hua)頓（Givaudan）的(de)調香(xiang)(xiang)師Vasnier正(zheng)是(shi)其“初熟之(zhi)吻”產品背后的(de)創作者(zhe)。由此可以推斷，類(lei)似聞獻，Emotif或將定位(wei)高端沙(sha)龍香(xiang)(xiang)市場(chang)。

值得(de)注意的(de)(de)是，聞獻香水的(de)(de)價格區間(jian)在(zai)(zai)450-1750元，而(er)Emotif香水的(de)(de)價格區間(jian)在(zai)(zai)19.9-198元。品牌定位相似，為什么價格差距(ju)如此巨(ju)大？

仔細觀察不難發現Emotif在產品(pin)規格上做出的創新——“迷你化(hua)”。

近年來，這種創新(xin)在其他(ta)消(xiao)費(fei)領域也能夠被看到，包括美妝(zhuang)集合店品牌(pai)話梅HARMAY。1月20日，新(xin)型美妝(zhuang)集合店話梅宣布(bu)完(wan)成近2億(yi)美元(yuan)C輪及D輪融資。

話梅是(shi)中國市場“小(xiao)樣經濟”的(de)“鼻祖”，開(kai)創了美(mei)妝(zhuang)零售的(de)新業態。此外(wai)，與觀夏、聞(wen)獻、Emotif相(xiang)似，“小(xiao)眾”也是(shi)話梅品(pin)牌(pai)定位的(de)關鍵詞之一。從屈臣氏到絲芙蘭，傳(chuan)統的(de)美(mei)妝(zhuang)渠道商或集合店(dian)致力于(yu)貫徹(che)“大(da)而全”的(de)選品(pin)策略，話梅則深耕彩妝(zhuang)品(pin)類、聚焦海外(wai)小(xiao)眾品(pin)牌(pai)——目(mu)前，海外(wai)小(xiao)眾美(mei)妝(zhuang)品(pin)牌(pai)在其(qi)線下門店(dian)SKU的(de)占比接近50%。

一邊是通過(guo)“小(xiao)樣”引流的(de)海外小(xiao)眾品牌(pai)美妝(zhuang)集合店(dian)，一邊是將產品規格“迷你化”的(de)高(gao)端沙龍(long)香品牌(pai)。“小(xiao)樣”、“小(xiao)眾”的(de)產品供(gong)給背后是“個性(xing)(xing)化”、“多樣性(xing)(xing)”的(de)消(xiao)費(fei)需求。根據頭豹發布的(de)《2020年(nian)中(zhong)國(guo)化妝(zhuang)品行業深度(du)報(bao)告》，中(zhong)國(guo)香水香氛消(xiao)費(fei)者多為收入較高(gao)的(de)90后人(ren)群，其中(zhong)，愿(yuan)意復購幾款香水的(de)消(xiao)費(fei)者占比不到四成(cheng)。“為迎合消(xiao)費(fei)者的(de)多變口味，香水品牌(pai)需要(yao)不斷推陳出新”。

02

品牌溢價的產生：實體消費承載精神消費

事實上(shang)，促成(cheng)聞(wen)獻(xian)(xian)、Emotif定價(jia)(jia)(jia)(jia)范圍巨大(da)差距的(de)不僅僅只(zhi)(zhi)是規(gui)(gui)格(ge)(ge)——即使(shi)規(gui)(gui)格(ge)(ge)一(yi)(yi)致，Emotif的(de)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)也遠(yuan)(yuan)遠(yuan)(yuan)低(di)(di)(di)于聞(wen)獻(xian)(xian)。一(yi)(yi)支2ml的(de)Emotif香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為19.9元(yuan)，六只(zhi)(zhi)2ml的(de)聞(wen)獻(xian)(xian)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)組合售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為450元(yuan)。雖然按(an)照行業(ye)常(chang)規(gui)(gui)的(de)定價(jia)(jia)(jia)(jia)策略，香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)每(mei)增加一(yi)(yi)個規(gui)(gui)格(ge)(ge)，其單價(jia)(jia)(jia)(jia)會(hui)大(da)幅(fu)降(jiang)低(di)(di)(di)，但是即使(shi)不考慮行業(ye)常(chang)規(gui)(gui)、直接推算六只(zhi)(zhi)2ml的(de)Emotif香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)，該數字(zi)也僅為119.4元(yuan)，遠(yuan)(yuan)不及聞(wen)獻(xian)(xian)的(de)三分之一(yi)(yi)；用同樣的(de)方式對兩者30ml規(gui)(gui)格(ge)(ge)的(de)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)進行比價(jia)(jia)(jia)(jia)，一(yi)(yi)支9ml的(de)Emotif香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為198元(yuan)，而一(yi)(yi)瓶30ml的(de)聞(wen)獻(xian)(xian)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)售(shou)(shou)價(jia)(jia)(jia)(jia)為850元(yuan)，不考慮伴隨(sui)規(gui)(gui)格(ge)(ge)增加產生的(de)單價(jia)(jia)(jia)(jia)降(jiang)低(di)(di)(di)，一(yi)(yi)瓶30ml的(de)Emotif（假設）將比聞(wen)獻(xian)(xian)的(de)同規(gui)(gui)格(ge)(ge)香(xiang)(xiang)(xiang)水(shui)價(jia)(jia)(jia)(jia)格(ge)(ge)低(di)(di)(di)出23%以上(shang)。

為什么(me)同一名調香(xiang)師、相似的(de)(de)定(ding)位、同樣的(de)(de)規格會讓(rang)兩(liang)個(ge)品牌產(chan)生這么(me)大的(de)(de)價格差距？香(xiang)水的(de)(de)利潤空間能經得起多(duo)大幅度的(de)(de)擠壓(ya)？

香水(shui)品牌作為直接對接C端客戶的行業(ye)下(xia)游參與者，其行業(ye)中(zhong)游是包括(kuo)奇華(hua)頓(dun)，Firmenich，IFF，Symrise等巨頭(tou)在內的香精香料公司(si)，行業(ye)上游則是精細化工產(chan)業(ye)。

據行業內(nei)部(bu)人士透露(lu)，調香(xiang)師往往由香(xiang)精香(xiang)料公司提供(gong)，通常情況下不(bu)會進入下游品牌(pai)成為其“內(nei)部(bu)雇員”。在一段合(he)作關系中，他們(men)不(bu)會透露(lu)產品配方——對于目前中國市場(chang)上的本土香(xiang)水品牌(pai)，來自諸如奇華(hua)頓等香(xiang)精香(xiang)料公司的調香(xiang)師們(men)只是將調配好的香(xiang)水從(cong)海外郵寄至(zhi)中國。

頭(tou)豹在《2021年(nian)中國五感(gan)消(xiao)費(fei)行(xing)業中的(de)(de)(de)最后一個風口：嗅覺消(xiao)費(fei)的(de)(de)(de)崛起與研究》中稱，原(yuan)材料(liao)在香(xiang)水(shui)成(cheng)(cheng)品(pin)成(cheng)(cheng)本構(gou)成(cheng)(cheng)中僅占(zhan)12%，而香(xiang)水(shui)原(yuan)料(liao)，即香(xiang)精(jing)、酒精(jing)，在原(yuan)材料(liao)成(cheng)(cheng)本構(gou)成(cheng)(cheng)中僅占(zhan)15.8%，這意味著，消(xiao)費(fei)者(zhe)為香(xiang)水(shui)原(yuan)料(liao)支付的(de)(de)(de)費(fei)用不(bu)(bu)及(ji)香(xiang)水(shui)成(cheng)(cheng)品(pin)售價的(de)(de)(de)2%。此外，對比香(xiang)水(shui)瓶近半的(de)(de)(de)原(yuan)材料(liao)成(cheng)(cheng)本占(zhan)比，香(xiang)水(shui)原(yuan)料(liao)產生的(de)(de)(de)成(cheng)(cheng)本不(bu)(bu)及(ji)瓶身成(cheng)(cheng)本的(de)(de)(de)三分之(zhi)一。

占比極低的原料成本意味(wei)著(zhu)占比極高的品(pin)(pin)牌溢價。要了解消費者(zhe)為什(shen)么愿意支付如此高昂的品(pin)(pin)牌溢價，就需(xu)要回歸(gui)至這個問題(ti)：當(dang)我(wo)們(men)購買(mai)香水，我(wo)們(men)在購買(mai)什(shen)么？

艾媒咨詢Z世(shi)代消費(fei)(fei)數據洞察顯示，Z世(shi)代消費(fei)(fei)者追求“顏值”，其(qi)“實體消費(fei)(fei)”常以“精神消費(fei)(fei)”作為驅動，這使得(de)他們能夠(gou)接受“高(gao)溢(yi)價”，愿意為“興(xing)趣”買單。香水作為功(gong)用性極弱、精神屬性極強的產(chan)品，其(qi)產(chan)生的巨大品牌溢(yi)價也在情理之中。

觀夏、聞獻(xian)DOCUMENTS之所以開(kai)設線(xian)(xian)下(xia)門(men)店，是因(yin)為品(pin)牌在線(xian)(xian)上能(neng)夠(gou)承載的精神屬性極(ji)其(qi)有限(xian)。與之不同的是，線(xian)(xian)下(xia)渠道能(neng)夠(gou)使(shi)得(de)品(pin)牌直面消(xiao)費者，并通過觸覺(jue)、視覺(jue)、交互等線(xian)(xian)上無法實現(xian)的方式建(jian)立其(qi)與消(xiao)費者的情感聯結，由此(ci)在極(ji)大程度上提升“客(ke)戶體驗”。

因此，門店(dian)(dian)(dian)的意義已經遠(yuan)遠(yuan)超(chao)越(yue)了其零售(shou)(shou)功能，線下(xia)銷(xiao)售(shou)(shou)渠道(dao)往往被(bei)品牌視作(zuo)“體(ti)驗空間(jian)”，并在官(guan)方資料(liao)中被(bei)描述為“空間(jian)”、而非“門店(dian)(dian)(dian)”。觀夏客廳為墻體(ti)做(zuo)了巖壁墻面的拉毛處理，石器家具由英國家居設(she)計(ji)師(shi) Max lamb 設(she)計(ji)。它以(yi)策展形式每兩(liang)個月更換主題，將“空間(jian)”打(da)造得像一(yi)(yi)座“美(mei)(mei)術館(guan)”。事(shi)實上，面對(dui)審美(mei)(mei)能力提升、“顏值(zhi)”需求增加(jia)的新一(yi)(yi)代消(xiao)費者，觀夏已與包(bao)括(kuo)木(mu)木(mu)美(mei)(mei)術館(guan)、松美(mei)(mei)術館(guan)在內的藝術機(ji)構合作(zuo)，并推出了松美(mei)(mei)術館(guan)四(si)季香薰，木(mu)木(mu)美(mei)(mei)術館(guan)莫蘭迪色香掛。此外，觀夏在跨界聯名上做(zuo)出的努力還包(bao)括(kuo)其與“生活方式”品牌進(jin)行的合作(zuo)，這能在其推出的內外絲巾香掛、雀巢咖啡豆香磚、Seesaw香磚以(yi)及北京四(si)季酒店(dian)(dian)(dian)香薰等產品中被(bei)看到。

來源(yuan)：觀(guan)夏官方(fang)資料

值得一(yi)提的是，不同(tong)(tong)品(pin)牌、不同(tong)(tong)呈現形(xing)式的“香”定價(jia)(jia)不同(tong)(tong)。這在(zai)很大(da)程度上(shang)(shang)要(yao)歸因于，比起“寫實”，“寫意”的香型(xing)往往具有更(geng)高的品(pin)牌溢價(jia)(jia)。從品(pin)類上(shang)(shang)看，在(zai)同(tong)(tong)一(yi)品(pin)牌、同(tong)(tong)一(yi)主題產品(pin)中，用(yong)于家居的香氛(fen)單(dan)價(jia)(jia)往往要(yao)遠低(di)于用(yong)于“個人”的香水(shui)。這是因為，香氛(fen)可以“寫實”，而香水(shui)往往“寫意”。這也解(jie)釋(shi)了，為什么將“大(da)白(bai)兔奶(nai)糖”香型(xing)直接呈現的香水(shui)價(jia)(jia)格更(geng)加親民，而以“桂花”為主題、聞(wen)起來卻(que)不全然是“桂花”的香水(shui)價(jia)(jia)格高昂。

03

展望未來：分散的品牌，集中的“后臺”

Emotif背(bei)靠互聯網巨(ju)頭，無論從(cong)資(zi)金(jin)、人力資(zi)源(yuan)、數字化(hua)運營(ying)經驗來看，都具(ju)備巨(ju)大優(you)(you)勢。目(mu)前，就其高(gao)端沙龍香的(de)品(pin)牌定位、迷你(ni)化(hua)規格的(de)產品(pin)定位來看，雖然(ran)現有品(pin)牌在搶占(zhan)消費者(zhe)心智上(shang)具(ju)有先發優(you)(you)勢，但是Emotif極(ji)具(ju)潛力。此外(wai)，其低于(yu)市場的(de)定價(jia)策略(lve)或許預示(shi)著，該(gai)品(pin)牌在供應鏈能力也擁有一定優(you)(you)勢。

那么(me)，Emotif的(de)入局(ju)是否意(yi)味(wei)著(zhu)，中國本土(tu)沙龍香品牌即將面臨市場份(fen)額(e)急劇(ju)萎縮(suo)、甚至被(bei)淘汰(tai)出(chu)局(ju)的(de)威脅呢？

答案多半是否定的。即使Emotif考慮將“小眾(zhong)(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”大(da)眾(zhong)(zhong)化，這(zhe)一創舉也未必能使其“獨占鰲頭”——產品(pin)(pin)(pin)(pin)可復(fu)制性(xing)(xing)強的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)或許能夠提升(sheng)行(xing)業(ye)集中度，但是新一代(dai)消(xiao)費者“個性(xing)(xing)化”的新消(xiao)費觀不可逆(ni)轉，因此，“沙龍(long)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)” “小眾(zhong)(zhong)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)水品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)”的消(xiao)費需求將在一定時間內持續存在。同時，“小眾(zhong)(zhong)”的屬(shu)性(xing)(xing)決定了沙龍(long)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)市場(chang)規模的局限(xian)性(xing)(xing)——一旦(dan)被過多復(fu)制，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)便偏離了其“沙龍(long)香(xiang)(xiang)(xiang)(xiang)”的定位(wei)，當(dang)“小眾(zhong)(zhong)”失(shi)去其字(zi)面意義(yi)，品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)(pai)將失(shi)去大(da)量的既有客戶。

由此可以推(tui)斷，除了(le)能夠(gou)被大(da)量(liang)復制的(de)(de)“主流”香水(shui)品牌(pai)，近(jin)年來為中國香水(shui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)貢獻(xian)主要增(zeng)量(liang)的(de)(de)“小眾(zhong)”品牌(pai)將在(zai)頭部(bu)品牌(pai)之外的(de)(de)廣(guang)闊市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)空間(jian)內形(xing)成(cheng)極度分散的(de)(de)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)格(ge)局，而(er)該領域的(de)(de)終極贏家極有可能會是收(shou)購(gou)沙龍香品牌(pai)的(de)(de)“后(hou)(hou)臺”運營集團(tuan)。事實上，這在(zai)西方沙龍香水(shui)市(shi)(shi)(shi)場(chang)(chang)已經(jing)得到驗證：Acqua di Parma被LVMH收(shou)購(gou)，Maison Margiela（梅森）被歐萊雅納(na)入旗(qi)下，Serge Lutens（蘆(lu)丹氏）隸屬資生堂集團(tuan)，而(er)L’Artisan Parfumeur（阿(a)蒂仙）的(de)(de)背后(hou)(hou)也(ye)是Puig。

除了“高端(duan)”、“小眾”，“中(zhong)性(xing)”也能(neng)作為(wei)代表中(zhong)國香(xiang)水(shui)(shui)(shui)行(xing)業(ye)(ye)的(de)未來(lai)發展趨(qu)勢的(de)關(guan)鍵詞之(zhi)一(yi)。根據穎通與凱度聯合發布的(de)《2021中(zhong)國香(xiang)水(shui)(shui)(shui)行(xing)業(ye)(ye)研究白皮書》，高端(duan)香(xiang)水(shui)(shui)(shui)推動中(zhong)國香(xiang)水(shui)(shui)(shui)市場占(zhan)比從2015年的(de)70%提升至(zhi)2020的(de)91%，其中(zhong)，“高端(duan)中(zhong)性(xing)香(xiang)水(shui)(shui)(shui)是年復合增長率最(zui)高的(de)細分品類”。

在中國(guo)未(wei)來的(de)香水市(shi)場中，Z世代的(de)消(xiao)費觀將(jiang)會成為主流。新消(xiao)費領(ling)域的(de)創業(ye)者(zhe)只有(you)基于(yu)對新一代消(xiao)費者(zhe)深刻(ke)的(de)洞察，才(cai)能抓(zhua)住市(shi)場機遇，并對消(xiao)費趨勢的(de)變(bian)遷迅速做出反應。