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近段時(shi)間(jian)，有一些(xie)媒體在(zai)討論，互聯網廣告開始“疲(pi)軟”，收入放緩(huan)。

根據(ju)《 2021 中(zhong)國互(hu)聯(lian)網數據(ju)報告(gao)》顯(xian)示，2021 年中(zhong)國互(hu)聯(lian)網廣(guang)告(gao)總體收入仍在(zai)提升，同比增(zeng)長 9.32%，但(dan)增(zeng)幅較上年減緩了 4.53%。

數(shu)(shu)據(ju)來源(yuan)：《2021中國互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)數(shu)(shu)據(ju)報告(gao)(gao)》

這些信號和數據表明，互(hu)聯網廣告行(xing)業已經(jing)不(bu)再“肆意生長”，而是進入了(le)“成熟期”，總體大環境(jing)日趨(qu)穩定。

互聯(lian)網 App 廣告的(de)現狀到(dao)底如何？

是什么(me)原因導致(zhi)這(zhe)種局(ju)面？

在此環境(jing)下，App 該如何應(ying)對，找到突破新機會？

今(jin)天運營(ying)社就來聊聊這些(xie)問題。

01

互聯網應用廣告“冰火”兩重天

如今的互聯網廣(guang)告(gao)應用大環境，可(ke)以(yi)用一個詞來(lai)總(zong)結(jie)，那就是“冰火”兩重(zhong)天。

在(zai)互(hu)聯網廣告行業中(zhong)，主(zhu)要有兩個(ge)角色(se) —— 廣告主(zhu)和流量平臺。這兩個(ge)角色(se)互(hu)相組成了一個(ge)供需關系：

廣告(gao)主為(wei)需求端，通過向流量平(ping)臺發起買量需求，推廣自家的產品；

流量平(ping)臺則是(shi)供應端，提供給廣告主符合目標客群特征的(de)流量。

移(yi)動互聯(lian)網廣告“降(jiang)溫”、出現“冰(bing)冷”的原因，和(he)供需關(guan)系改變有(you)關(guan)。

首先，從供應端來(lai)看，近(jin)年來(lai)受到疫情和行業相關政策影響，廣告主數(shu)(shu)量變少(shao)。廣告主數(shu)(shu)量的(de)減少(shao)，直接(jie)導(dao)致(zhi)了移動互聯網(wang) App 的(de)收入增長放緩。

例如，2021 年“雙(shuang)減”政策的實施，在線教(jiao)育(yu)企業受到巨大(da)影響：K12 教(jiao)育(yu)業務驟(zou)減、開始大(da)量(liang)裁(cai)員(yuan)。

再(zai)比如，伴(ban)隨著(zhu)疫(yi)情(qing)反復和“三道紅(hong)線(xian)”的指標(biao)出現(xian)，加盟招商、房(fang)地產行業也發生劇(ju)烈(lie)動蕩(dang)。

當這些(xie)企業(ye)自顧不暇時，需要(yao)將更(geng)多的(de)預算重心放在(zai)核心業(ye)務(wu)上，在(zai)廣告(gao)投放的(de)預算上會減少。

從《 2021 中國互聯(lian)網廣(guang)告(gao)(gao)數據報告(gao)(gao)》中可(ke)以印(yin)證上述企業在“廣(guang)告(gao)(gao)投放(fang)”上的(de)變化：

2020 年(nian)到 2021 年(nian)，教育培訓廣告占比(bi)下(xia)降 3.5%，收入規模(mo)跌回至 5 年(nian)前的水平；房地(di)產品類于五年(nian)內首次(ci)出(chu)現負增(zeng)長，并(bing)且降幅較(jiao)去年(nian)高(gao)達(da) 47.3%。

數據來源：AppGrowing

其次(ci)，從供應(ying)端(duan)來(lai)看，各家平臺的(de)用戶流量價(jia)值有所(suo)降低。

根據@極(ji)光推送 的報告，排(pai)名(ming)前 20 名(ming)的 App 用戶(hu)流量價值中，有過半的“用戶(hu)流量總價值”都在下降(jiang)。

導致移動互聯網 App 流量(liang)價值下(xia)降的原(yuan)因，運營社認為主要在(zai)于(yu) —— 用戶時(shi)長(chang)激烈競(jing)爭(zheng)，流量(liang)價值下(xia)降。

根(gen)據(ju) 12 月(yue) 31 日工(gong)業和信息化(hua)部發表的《 2021 年 1 - 11 月(yue)份(fen)互聯網和相關服務業運(yun)行情況》顯示，國內 App 應用數量(liang)達到 272w。

但人們在(zai)互聯網(wang)上花(hua)費(fei)的(de)時長并沒有顯著增長：三年僅增長 0.7 h，大量 App 在(zai)爭奪(duo)有限的(de)網(wang)民注(zhu)意力。

數據來(lai)源：QuestMobile

外加“超(chao)級(ji) App ”的(de)虹吸現(xian)象，大多(duo)數網民會把時間放在頭部(bu) App 上(shang)，進一步壓縮了大部(bu)分(fen) App 的(de)用戶停留(liu)時長。

不(bu)過，運(yun)營(ying)社也注意到，互聯網(wang) App 廣告不(bu)單純有(you)“冰冷”的一面，部分平(ping)臺和 App 呈現出(chu)了增長態勢，表現出(chu)“火熱”。

一方面，需求端(duan)層面，盡(jin)管(guan)廣告主預算總體有所降低(di)，但在部(bu)分細分賽道(dao)投(tou)放(fang)增速快。另一方面，從供應端(duan)來看(kan)，細分賽道(dao)領域(yu)的(de)平(ping)臺能夠(gou)提供更精(jing)準(zhun)的(de)流(liu)量，幫(bang)助廣告主找(zhao)到目標人群。

拿字節舉例，需求端層面，根(gen)據新榜發布的(de)《 2021 年(nian)新媒體內容生態(tai)報告》，抖音商單年(nian)均(jun)漲幅 1.6 倍。

在“電(dian)商”這一細分賽(sai)道(dao)上，抖音在過去的 1 年也表(biao)現不俗。據中(zhong)信**傳媒報道(dao)：

在 2021 年(nian)做到了 2.5 億(yi)(yi)日(ri)消(xiao)耗(hao)的水準，2021 年(nian)綜合 10000 億(yi)(yi) GMV 的成交(jiao)額(e)，2022 年(nian)字節目前定的增長率接近 100%，日(ri)消(xiao)耗(hao)會(hui)提高到 4 億(yi)(yi)，交(jiao)易額(e)會(hui)破 20000 億(yi)(yi)。

其次，供應端(duan)層面，在“直播電商”這一細分賽道中，抖音可以為廣告(gao)主匹(pi)配更多的流量。

此外(wai)，運營社還發現一些用戶規模較(jiao)少的 App 的廣告業務(wu)也(ye)呈現增長(chang)趨(qu)勢。比如，一款時間管(guan)理的 App，月收入同比 2021 年 1 月增長(chang) 69.16%

數據(ju)來源：七麥(mai)數據(ju)

再比如，“國民食譜”下廚房 App，月收入同比 2021 年 1 月增(zeng)長 13.2%。

數據(ju)(ju)來源：七麥數據(ju)(ju)

打開這(zhe)些(xie) App 會發現，他們(men)的產品(pin)和服(fu)務體驗都(dou)比較“在(zai)線”，并且抓住了一波新的廣告主(zhu)需求：

2021 年生活服務類(lei)推廣占(zhan)比增長 5%、綜合電(dian)商類(lei)推廣占(zhan)比增長 3%。

鯊魚記(ji)賬（一款記(ji)賬類移動App）的(de)創始(shi)人@楊磊，就目(mu)前“冰火(huo)兩(liang)重天”的(de)市(shi)場環境對運營研(yan)究社明確(que)表(biao)示：“我們不焦(jiao)慮。專心做好產品才是眼下(xia)重要的(de)事。”

02

在新的環境下，

App該如何做好商業化？

面對這樣(yang)的市場(chang)環境(jing)，移(yi)動互聯網 App 的廣告，需要從本質出發，尋找(zhao)新出路。

運營社(she)觀察到， 1 月 25 日(ri)穿山甲（巨(ju)量(liang)引擎旗下的全球開發者成長服務平臺）平臺負(fu)責人@趙祺 發了一(yi)封春(chun)節(jie)家書《2022 年，我們如何突破(po)》。

細讀這(zhe)封(feng)家書(shu)，運(yun)營(ying)社(she)發現這(zhe)里面提到(dao)了一個核心(xin)觀點：開放更多以“廣告(gao)資(zi)源(yuan)(yuan)，內容資(zi)源(yuan)(yuan)，技術資(zi)源(yuan)(yuan)”為核心(xin)的商業化資(zi)源(yuan)(yuan)，促進(jin)整個互聯網廣告(gao)的生態(tai)繁榮(rong)。

更具體來講，App 開(kai)發者想要(yao)脫離(li)“變現困境(jing)”，共有兩種解(jie)法(fa)：在(zai)供給端，移動(dong)互聯網應用要(yao)持續(xu)提升(sheng)效率；同時，通過產品(pin)創新，搶(qiang)廣(guang)告主的(de)預算“紅利(li)”。

1）精細化運(yun)營，提效率

移(yi)動互聯(lian)網應用(yong)廣告的(de)商(shang)業模式(shi)，主(zhu)要在買(mai)量(liang)(liang)和(he)賣(mai)量(liang)(liang)之間賺價差 ，即 App 低成(cheng)本增加用(yong)戶體量(liang)(liang)（買(mai)量(liang)(liang)），再將較高的(de)價格(ge)賣(mai)給(gei)廣告主(zhu)（賣(mai)量(liang)(liang)），從而獲得(de)利潤。

App 想要(yao)提(ti)高(gao)自己的賺錢能力，主要(yao)可以在“引流-留存-變(bian)現” 3 個環節提(ti)升效率(lv)。

① 引流(liu)環節(jie)：用數據做渠道(dao)分層，買對量。

在(zai)移動互聯網流(liu)量快速增長(chang)的(de)年(nian)代，很多 App 為了實現大范圍(wei)獲客，采取了“廣撒(sa)網”的(de)投放(fang)策(ce)略，通過多家平(ping)臺(tai)來獲取流(liu)量。

然而(er)，互(hu)聯網現如今獲客的成本開始(shi)逐步攀升，若 App 們依然采取“粗獷(guang)式”投放的老方法，顯然性價比不高(gao)。

因此，企業需要制定精細化的投(tou)放策略，讓錢“燒”得更加(jia)有價值(zhi)。

比(bi)如，企業可以對每個(ge)渠(qu)道(dao)數據進行監控(kong)，掌握獲客成本和(he)收益(yi)等數據，并(bing)計算各個(ge)渠(qu)道(dao)的 ROI，從而(er)對投放渠(qu)道(dao)進行優化。這樣(yang)一(yi)來，企業就可以花同樣(yang)的錢(qian)，買到真正(zheng)有用(yong)的量。

② 留(liu)存環節：用數據做需求分層，做留(liu)存。

想要提高留存(cun)率，可以從(cong)三(san)步(bu)著手(shou)：

第一步，根據渠(qu)道(dao)數據進行(xing)精(jing)細化分(fen)析，分(fen)清哪個渠(qu)道(dao)的用戶(hu)價值度最高(gao) —— 投放過(guo)后，對每個渠(qu)道(dao)的數據進行(xing)分(fen)析：

用戶留(liu)存過低是否因為渠(qu)道質量問題？

當前產品與(yu)渠道用戶畫像不匹配？

高留存(cun)渠道特征是什么？

第二步，引流過(guo)來的(de)用(yong)戶(hu)(hu)匹(pi)配產品后(hou)，對用(yong)戶(hu)(hu)的(de)需求(qiu)做分層(ceng)，推送符合用(yong)戶(hu)(hu)喜好的(de)內容。

比如，從(cong)下廚房App 引(yin)流過來的用戶，給其推(tui)送生活(huo)類內容(rong)；從(cong) bilibili 引(yin)流的用戶，給其推(tui)送二次元或者年輕化的內容(rong)。

第三步，針對(dui)留存用戶(hu)做 A/B test，并(bing)不斷(duan)迭代，不停做出(chu)精細化、高(gao)效化決策，進而提升用戶(hu)留存。

③ 變現環節：用數據做消(xiao)費(fei)分(fen)層，促營收。

在變現過(guo)程中，要對(dui)廣告的內容和用戶畫(hua)像進行數(shu)據分析(xi)，將不(bu)同的廣告分發給不(bu)同人(ren)群(qun)，實現“千人(ren)千面(mian)”。

此外，還可以預估(gu)用戶(hu)付費能力，對(dui)用戶(hu)進行(xing)消費分(fen)層(ceng)，并針(zhen)對(dui)不同類型(xing)用戶(hu)采用不同營(ying)收方案，實現(xian)用戶(hu)價值最大化。

比如(ru)，針(zhen)對付(fu)費(fei)意(yi)愿度高(gao)的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，App 可以開發(fa)“內購”機(ji)制，引導(dao)用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在 App 里面消費(fei)；針(zhen)對付(fu)費(fei)意(yi)愿度低的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)，可以在 App 里貼“廣告”讓用(yong)(yong)戶(hu)(hu)觀看，從而提高(gao)收入(ru)。

2）產品創新(xin)，匹(pi)配(pei)廣告主需求

近幾(ji)年(nian)，知乎、小紅書、百(bai)度等大廠(chang) App 都開(kai)始增加視頻板塊。

這背后(hou)的原(yuan)因(yin)是，短視(shi)頻內(nei)容不僅(jin)可(ke)以提高用戶(hu)的留存和活躍度(du)，而且還能(neng)更好(hao)地匹配當(dang)下的廣告(gao)主投放預算和需(xu)求(qiu)。

“全網廣(guang)告投(tou)放形(xing)式(shi)中視(shi)頻(pin)廣(guang)告占(zhan)比超五成，其次是(shi)圖片廣(guang)告。2021 年(nian)下半年(nian)，視(shi)頻(pin)廣(guang)告投(tou)放強勢，占(zhan)比明顯(xian)增強，視(shi)頻(pin)廣(guang)告成為廣(guang)告主(zhu)重點(dian)投(tou)放的廣(guang)告形(xing)式(shi)。”

運營社發現，在(zai)穿山甲(jia)的家書中，提(ti)到可以(yi)為開發者提(ti)供內(nei)容(rong)資源。

這意味著每一個想要通過內容和短(duan)視頻留住用(yong)戶，以及產生變現的互聯網(wang)公司，都可以比(bi)較輕松地在(zai)自己(ji)的 App 里搭建一個“小抖音”。

比如(ru)，工具類(lei)軟件里添加視(shi)頻模塊(kuai)，成為“工具 + 短視(shi)頻”型 App。

在產品創新層面(mian)，有不少互聯網公司，針對細分(fen)人群的需求，搭(da)建(jian)起(qi)了產品矩(ju)陣(zhen)(zhen)。比如，早在 2018 年(nian)，360 就建(jian)立起(qi)了豐富的 App 矩(ju)陣(zhen)(zhen)。

產品矩陣的好(hao)處不言而(er)喻，矩陣內(nei) App 之間可以進行互推，在無需額外花錢買(mai)流(liu)量的情況下，擴大自家產品的用戶總數。

03

結語

在(zai)運營社看來，現如今(jin)行業的(de)“頹態”，只不過是互聯網廣告業務終(zhong)于(yu)越(yue)過了“爆發增長期(qi)”，進入了真正(zheng)開始比(bi)拼產(chan)品(pin)實(shi)力(li)的(de)“穩定期(qi)”。

一方面，用(yong)(yong)(yong)戶(hu)永遠(yuan)(yuan)有(you)優質產品的使用(yong)(yong)(yong)需求，另一方面，廣告主用(yong)(yong)(yong)投放實現獲客和增長的需求永遠(yuan)(yuan)不會消(xiao)失。

真正(zheng)有(you)價值(zhi)的(de)產品，有(you)效率意(yi)識的(de)企業，不論在什么時(shi)代，都可以存活。