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秋(qiu)風(feng)起，蟹(xie)腿癢。

最近，運(yun)營(ying)社(she)編輯(ji)部(bu)的幾(ji)位同事(shi)愛(ai)上了(le)吃(chi)螃蟹。嘴饞(chan)之余，我(wo)們意(yi)外發現，生鮮電商行業有了(le)很多新變(bian)化。

電(dian)商玩(wan)法越來越多元(yuan)；

商家越來越重視質量和品牌；

布局直播帶貨和達人帶貨的商家數量有(you)明顯增長(chang)。

變化(hua)之外，運營社還發現(xian)了有幾個品(pin)牌在這一(yi)兩年(nian)間實現(xian)“狂奔”：

有人靠直(zhi)播電商，一季賣貨(huo)數千萬，摘得抖音同品類銷(xiao)冠；

有人靠(kao)短視頻(pin)和人設 2 個月內快(kuai)速吸粉，建起高(gao)端生鮮品牌，受粉絲追捧。

短(duan)時間內，他(ta)們為何能靠著抖音電商風(feng)生水起，他(ta)們到底有什(shen)么不(bu)為人(ren)知的(de)運營秘訣？

運(yun)營社聯(lian)系了幾位資深操盤手，邀(yao)請他(ta)們分享(xiang)打造爆款的(de)方法。

01

入駐第一年摘得抖音銷冠，他們做對了什么？

最近，運營社發現(xian)了一家(jia)值(zhi)得關注的生(sheng)鮮(xian)電商品牌，叫澤來(lai)鮮(xian)品，它有多(duo)牛呢？

布局抖音電商第(di)一年就實現千萬級銷(xiao)量(liang)，同時(shi)摘得大(da)閘(zha)蟹品類(lei)銷(xiao)量(liang)第(di)一的(de)桂冠；三(san)年時(shi)間，在(zai)抖音電商僅靠賣大(da)閘(zha)蟹，累(lei)計(ji) GMV 突破 1 億元。

他們為(wei)什么這么厲害呢？

澤來鮮品的(de)(de)總經理陳明告訴運營社，自(zi)家的(de)(de)螃蟹(xie)之所以(yi)賣(mai)得好，主(zhu)要原(yuan)因有兩點：

首先，他們能很好地(di)適(shi)應抖(dou)音電商的(de)運轉邏輯，找到適(shi)合賣大閘蟹的(de)“玩法”。

據陳(chen)明(ming)透露，他們在抖(dou)音(yin)的(de)運營(ying)策略很簡單：一方(fang)(fang)面找@喜哥喜嫂海鮮(xian)、@多余(yu)和(he)毛毛姐 等頭部達(da)人做(zuo)直(zhi)播(bo)帶貨;另(ling)一方(fang)(fang)面，也會(hui)打造品牌直(zhi)播(bo)間，靠自播(bo)做(zuo)常(chang)態化經營(ying)。

除運營操作之外，陳明認(ren)為，產品(pin)品(pin)質(zhi)和用戶體驗依然是第一競爭力(li)。

“十幾年(nian)來，我們一直致(zhi)力于(yu)提高(gao)(gao)大閘蟹品(pin)質、提升用戶使(shi)用體驗，希望消費者在電商渠道可以放心買好蟹。這些基(ji)礎工(gong)作其實(shi)也是(shi)品(pin)牌實(shi)現高(gao)(gao) GMV 的核心基(ji)礎。”

陳明向運營社解釋，從(cong)第(di)一(yi)年做電商大閘蟹的(de)生意開始，他們(men)就在思考如何保(bao)證每(mei)一(yi)只蟹從(cong)捕撈、打包、運輸，直(zhi)到(dao)送到(dao)消(xiao)費者(zhe)手中，仍然保(bao)持新鮮有活(huo)力。

“早年做電(dian)商，大家(jia)都處(chu)于探索(suo)期。最(zui)大的(de)困擾是大閘蟹在運輸途(tu)中(zhong)死亡，當時很多商家(jia)賣出(chu)的(de)螃蟹死蟹率高達 50% 以上。”

這種(zhong)(zhong)現象既影響用戶體驗，也對商家的經營(ying)成本是(shi)一種(zhong)(zhong)挑戰(zhan)，因(yin)為(wei)死蟹率與退單(dan)率直接掛鉤。

如何(he)降低死蟹率的同時保證(zheng)大閘(zha)蟹的品(pin)質呢？澤(ze)來鮮品(pin)這些年來漸(jian)漸(jian)摸清了方(fang)法。

最重(zhong)要的(de)是挑(tiao)蟹(xie)，先由養(yang)殖場工作人員篩選(xuan)掉殘蟹(xie)、黑蟹(xie)，以及(ji)活動能力不(bu)強的(de)大閘蟹(xie)；再由有 30 年經驗的(de)挑(tiao)蟹(xie)師把蟹(xie)黃不(bu)飽滿，蟹(xie)膏不(bu)飽滿以及(ji)重(zhong)量不(bu)達標的(de)蟹(xie)剔除，確保大閘蟹(xie)的(de)整體品質;

此外，在(zai)打(da)包、運輸環節也需要更精(jing)細化(hua)的(de)方(fang)法確保大閘(zha)蟹保持鮮活(huo)。比(bi)如建立(li)暫養池(chi)以提高(gao)存活(huo)率;采用特(te)制(zhi)的(de)保溫箱，讓(rang)大閘(zha)蟹運輸全(quan)程都處(chu)在(zai)相對適宜的(de)環境溫度中。

“現(xian)在我們(men)的(de)死(si)蟹率相較十(shi)多(duo)年前有明顯(xian)下降。”不過他(ta)也(ye)坦言，推動(dong)澤來鮮品(pin)大閘蟹挑選、運(yun)輸體系逐漸標準(zhun)化的(de)另一核心(xin)因素源于(yu)電商平臺的(de)治理和(he)監督。

“尤其是來抖音電(dian)商之后，他(ta)們(men)有專門的治理團隊制定(ding)標準，用來判(pan)斷什么(me)樣的大閘蟹屬于好產(chan)品，同時他(ta)們(men)還會邀請專業的第(di)三方公司在生產(chan)、包裝、運輸等不(bu)同環節定(ding)期做質檢和監督，以(yi)確(que)保(bao)用戶能(neng)收到滿意的生鮮產(chan)品。”

02

靠“真實”人設吸粉 12 萬，開播即爆單，她憑什么?

與澤來鮮品不(bu)同，王鮮記今年(nian)是第一(yi)年(nian)在抖音電商做大(da)閘(zha)蟹(xie)生意(yi)，并且取得了不(bu)錯(cuo)的成績：

靠(kao)大閘蟹相關(guan)科普視(shi)頻，王(wang)鮮記(ji)創始人(ren)扁擔姐個(ge)(ge)人(ren)賬號吸粉(fen) 12.6 萬(wan)，近 2 個(ge)(ge)月漲粉(fen) 5 萬(wan)；布局抖音(yin)電商直播(bo)第(di)一(yi)個(ge)(ge)月，他們的 GMV 就超過 200 萬(wan)元(yuan)，且售后率僅(jin) 1%。

為什么(me)王鮮(xian)記能在(zai)抖音電商受(shou)追(zhui)捧呢(ni)?扁(bian)擔姐(jie)將答案(an)脫口而出：堅持高品質。

據了解，扁(bian)擔(dan)姐是一位 60 后(hou)。她的父親是江蘇高郵湖的“跑鮮(xian)人”，每(mei)天父親都會挑著(zhu)扁(bian)擔(dan)，跑著(zhu)把(ba)新鮮(xian)的魚蝦蟹(xie)送到市場(chang)去賣(mai)。18 歲(sui)那年，扁(bian)擔(dan)姐開(kai)始學著(zhu)父親養蟹(xie)、賣(mai)蟹(xie)，一干就是三十多(duo)年。

這三十(shi)年，扁擔姐幾乎(hu)每天都在(zai)研究(jiu)如何(he)養蟹，如何(he)賣蟹，怎(zen)樣保證大閘(zha)蟹運到消(xiao)費者手中依然新鮮有(you)活力。

據王鮮記抖音運(yun)營負責人周周透露，在布(bu)局(ju)抖音電商(shang)(shang)之前，他們的(de)螃(pang)蟹主要供向老字號(hao)門(men)店，同時也(ye)是很多米(mi)其林餐廳(ting)、黑珍珠餐廳(ting)、五(wu)星級酒店的(de)優(you)質供貨商(shang)(shang)，所(suo)以(yi)必須(xu)以(yi)近乎苛刻的(de)標準追求高品(pin)質。

具(ju)體而言，王鮮記(ji)是如何(he)保證(zheng)大閘蟹的整體質量呢？

“好(hao)好(hao)養，狠狠挑”，這是他們的秘訣。

比如(ru)在養(yang)蟹(xie)上，扁擔姐會(hui)從(cong)蟹(xie)苗開始養(yang)育，要求每(mei)只(zhi)蟹(xie)養(yang)足 600 天才(cai)會(hui)發售。另外她堅(jian)信(xin)養(yang)大(da)閘蟹(xie)沒有(you)捷(jie)徑：只(zhi)有(you)讓蟹(xie)吃得好(hao)、住(zhu)得好(hao)，才(cai)能保證(zheng)蟹(xie)的品質;

在挑蟹(xie)(xie)(xie)環節，要(yao)求同樣嚴格。他們會先剔除殘(can)蟹(xie)(xie)(xie)、死蟹(xie)(xie)(xie)、沒活(huo)力的(de)蟹(xie)(xie)(xie)、蟹(xie)(xie)(xie)黃蟹(xie)(xie)(xie)膏(gao)不飽滿的(de)蟹(xie)(xie)(xie)。然后在此基(ji)礎上，超規(gui)格發貨。比如產品(pin)介紹是 4 兩的(de)蟹(xie)(xie)(xie)，則會發貨裸重(zhong) 4.2~4.5 兩的(de)裸蟹(xie)(xie)(xie)。避免(mian)大閘蟹(xie)(xie)(xie)在運輸途中因為(wei)吐水(shui)等原因體(ti)重(zhong)下降(jiang)。

運輸(shu)(shu)也很關(guan)鍵(jian)，運輸(shu)(shu)時長決(jue)定(ding)了蟹的(de)鮮(xian)活(huo)程度。據扁擔姐介紹，王鮮(xian)記堅持只(zhi)賣(mai)“起(qi)水鮮(xian)”，即當天(tian)早上(shang)將蟹打撈起(qi)來吐完水后，當天(tian)晚上(shang)之前通(tong)過(guo)順豐發貨。全國大部分(fen)地區的(de)消(xiao)費者在第(di)二(er)天(tian)上(shang)午即可收(shou)到貨，享(xiang)用美食(shi)。

周周認為，大(da)閘(zha)蟹(xie)的質量如何(he)用戶看得見(jian)。即便在抖(dou)音(yin)電商，王鮮(xian)記(ji)的大(da)閘(zha)蟹(xie)定位偏中高(gao)端，也依然頗受用戶歡迎。“印象最深的一次是，直播(bo)剛開(kai)始(shi)三十多分鐘(zhong)，我們準備的大(da)閘(zha)蟹(xie)就一售而空。”

用戶的支持也讓王鮮記更加堅定自(zi)己 All in 抖音電商的決(jue)定。

王鮮記抖音(yin)運營負責人周周告訴運營社(she)，他們認(ren)為(wei)電商的運營打法(fa)(fa)和(he)引(yin)流玩法(fa)(fa)有很多(duo)，但最(zui)高(gao)級的打法(fa)(fa)是簡單和(he)真誠。

所以，無(wu)論在短(duan)視頻還是直播(bo)間，他們都主打(da)真(zhen)實感。

截(jie)至目前，王(wang)鮮(xian)記(ji)主營賬(zhang)號 @扁(bian)擔姐大(da)閘蟹(xie) 賬(zhang)號共發布了 219 條短視頻，大(da)部分是(shi)與(yu)大(da)閘蟹(xie)相(xiang)關的內容(rong)。既有教粉(fen)絲(si)如何挑(tiao)蟹(xie) 、蒸蟹(xie)的科普內容(rong)，也(ye)會(hui)通過鏡頭(tou)還原王(wang)鮮(xian)記(ji)產(chan)(chan)地內的真(zhen)實情況，呈現旗下大(da)閘蟹(xie)產(chan)(chan)品的真(zhen)實面貌。

“樸實自然” 、“干(gan)貨多”是扁擔姐評論(lun)區出現頻率比較高的留言。

直(zhi)播間的(de)扁擔姐則更(geng)具真實感，他們把直(zhi)播間選在打包倉庫，用戶直(zhi)接就能看到后面的(de)打包環境，實現“所(suo)見(jian)即所(suo)得”。

依據扁(bian)擔姐的(de)說法，抖音(yin)電商對大閘蟹商家的(de)嚴(yan)要(yao)求(qiu)、高標準，與王鮮(xian)記不謀(mou)而合。品牌吸引(yin)而來的(de)都(dou)是真正對大閘蟹品質要(yao)求(qiu)極高的(de)用戶，借助(zhu)抖音(yin)電商，王鮮(xian)記可以快速打造線上品牌。

同時(shi)，周(zhou)周(zhou)還向運營社坦言(yan)：“抖(dou)(dou)音沒有秘密，抖(dou)(dou)音電(dian)商生(sheng)鮮品(pin)類的(de)核心邏輯是把(ba)好(hao)產(chan)品(pin)賣出合理的(de)價格，好(hao)產(chan)品(pin)的(de)背后是消費者的(de)認可和生(sheng)產(chan)者的(de)尊嚴”。

03

大閘蟹商家們怎么就認準了抖音電商？

數據顯示，今年 8 月(yue)到 10 月(yue)，蘇州大(da)閘(zha)蟹(xie)產業帶(dai)商家加速入(ru)駐抖音電商，商家數比(bi)去年同(tong)(tong)期(qi)增(zeng)長(chang)(chang)超 200%，訂(ding)單量也同(tong)(tong)比(bi)翻倍增(zeng)長(chang)(chang)。大(da)閘(zha)蟹(xie)成為抖音電商最(zui)受消費者追捧的當季生鮮產品(pin)之一。

運營社不禁感到(dao)好奇，為(wei)什么用戶和(he)商(shang)家們(men)都認(ren)準了抖音(yin)電商(shang)呢？

針(zhen)對這個問題，運營(ying)社(she)分別(bie)咨詢了商家和抖音電商生鮮體(ti)驗負責人。

澤來鮮(xian)品(pin)總經理陳明(ming)認為，抖音電商(shang)(shang)平(ping)臺(tai)(tai)對(dui)大(da)閘(zha)蟹等(deng)生鮮(xian)品(pin)類商(shang)(shang)家有著更嚴苛的標準，也(ye)就直接導致(zhi)，抖音電商(shang)(shang)上的大(da)閘(zha)蟹比其它(ta)平(ping)臺(tai)(tai)更值得信賴(lai)。

“用戶的眼睛(jing)是雪亮(liang)的，很(hen)多(duo)人年年都買大閘(zha)蟹(xie)，哪里(li)螃蟹(xie)好，哪里(li)質量差(cha)，資(zi)深用戶其實很(hen)懂。”

抖音電(dian)商生鮮(xian)體驗負(fu)責人則解釋得更全面。他認為(wei)過去用戶在電(dian)商平臺(tai)買大(da)閘蟹，常面臨三大(da)痛(tong)點(dian)：過水蟹(冒牌蟹);死蟹；缺斤短兩。

這些亂象不(bu)僅嚴(yan)重挫(cuo)傷了消費者網購大閘蟹的(de)積極(ji)性，也(ye)消耗了他們對于商(shang)家、源頭產(chan)業(ye)帶(dai)的(de)信任。

2021 年以來，抖音電商開始在(zai)提升大閘蟹用戶消費體驗(yan)上努力，進(jin)行體系化(hua)治理及服務體驗(yan)升級，包括制定品類標準、原材(cai)料檢測、各(ge)環(huan)節深入(ru)把控品質等(deng)。

具體而言包括(kuo)以(yi)下幾個(ge)方面：

1)建立(li)標準，剔除平臺內的(de)劣質商家

首先，對(dui)于平臺內的(de)大(da)閘蟹商家，抖音電商會制定一套(tao)標準，要求(qiu)商家所提供的(de)螃蟹在外(wai)觀、規格、產(chan)地(di)情況、生產(chan)資(zi)質(zhi)、運輸打包流程、售(shou)后服務等環節(jie)均符合行(xing)業(ye)要求(qiu)和平臺規范。

抖音電商生鮮體(ti)驗負責人向運營社(she)解釋，標準的建(jian)立過程，其實也是抖音電商不斷升級(ji)用戶消費體(ti)驗的過程。

“比(bi)如，最開始我們發(fa)(fa)現有(you)些(xie)商(shang)(shang)家發(fa)(fa)出(chu)的(de)(de)(de)大(da)閘(zha)蟹死蟹率(lv)(lv)很高(gao)，而另一(yi)些(xie)商(shang)(shang)家把死蟹率(lv)(lv)控制得(de)很低(di)。對(dui)比(bi)兩類商(shang)(shang)家的(de)(de)(de)發(fa)(fa)貨流程后，我們發(fa)(fa)現剛撈出(chu)的(de)(de)(de)大(da)閘(zha)蟹不(bu)是越早(zao)發(fa)(fa)貨越好，如果把蟹提前放在暫養池(chi)暫養一(yi)段時(shi)間再發(fa)(fa)貨，就能有(you)效降低(di)死蟹率(lv)(lv)。于是我們便把暫養列為商(shang)(shang)家打包運輸環節的(de)(de)(de)一(yi)道標準(zhun)，要求商(shang)(shang)家配(pei)合從而降低(di)死蟹發(fa)(fa)生的(de)(de)(de)頻率(lv)(lv)。”

像這樣的(de)故(gu)事還有(you)很多，上述負責人(ren)認為平臺標準的(de)建(jian)立(li)既能清(qing)退一些弄虛(xu)作假的(de)商(shang)家(jia)，也(ye)能幫助(zhu)商(shang)家(jia)找到養(yang)蟹、運蟹的(de)好方法，從而直接推動(dong)產業(ye)帶升級。

2)源頭把關，深入一線(xian)進行核驗，保障(zhang)大閘蟹品(pin)質

建立標準之外，抖(dou)音(yin)電商(shang)相關治理團隊還(huan)會(hui)委托(tuo)第三方質檢機(ji)構駐場核驗(yan)。對每(mei)個商(shang)家(jia)每(mei)天的發貨進行逐(zhu)一批次核驗(yan)，然后對于所出現的不(bu)規范行為(wei)，包括(kuo)克重(zhong)不(bu)符、漏(lou)放、少放冰袋等，都會(hui)進行現場糾偏。

據澤來(lai)鮮品總(zong)經理陳明透露(lu)，每(mei)到大(da)閘蟹銷售旺季(ji)，抖音電商都會委派(pai)第三方到大(da)閘蟹養殖基地和打(da)包倉庫(ku)做(zuo)檢查(cha)和監督。“旺季(ji)幾乎每(mei)天都有人(ren)到倉庫(ku)做(zuo)核驗(yan)。”

監督(du)的(de)(de)要點(dian)有兩個：一(yi)是核驗發貨(huo)量與產能(neng)是否(fou)匹配，避免商家以次充好、弄虛作假;另一(yi)個重點(dian)則是檢查大閘蟹的(de)(de)產品質量、監督(du)商家是否(fou)按(an)標準(zhun)進行(xing)暫養(yang)、打(da)包、配送。

抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)生(sheng)鮮體驗(yan)負(fu)責人(ren)介紹，如(ru)果第三方檢(jian)查到商(shang)(shang)家(jia)某批次大閘蟹質量不過關(guan)，則會(hui)要求(qiu)他們當即(ji)停止生(sheng)產，情況(kuang)惡劣的(de)商(shang)(shang)家(jia)甚至會(hui)被取(qu)消(xiao)在(zai)抖(dou)(dou)音(yin)電商(shang)(shang)售賣大閘蟹的(de)資格。“這么做(zuo)的(de)主要目的(de)還是對消(xiao)費者負(fu)責，確保每(mei)位用戶能獲得滿意的(de)消(xiao)費體驗(yan)。”

3)提(ti)升用戶體驗，充分保障消費者權益(yi)

除(chu)了建立(li)標準(zhun)體系、駐場質(zhi)檢等，抖音電商也聯合(he)商家持續(xu)加強售(shou)后(hou)保障，確保消費(fei)者(zhe)放(fang)心購買大(da)閘蟹(xie)，售(shou)后(hou)無憂。

“今年(nian)我們(men)加強在(zai)售后保(bao)障上的(de)補(bu)貼(tie)，推出(chu)‘壞了包退’的(de)品質無憂保(bao)險服務(wu)，聯(lian)合(he)更(geng)多大閘蟹商家增設(she)服務(wu)，共同確保(bao)消費者權益(yi)。”

據介紹，在(zai)消費者(zhe)遇到大閘蟹產品(pin)問題、申請售后的時候，抖音電商專門人員(yuan)會盡快審核并完成賠付(fu)。如果遇到卡點，平臺也會進(jin)行人工介入(ru)，保證問題得到順利解決。

運營社認為，抖音電商(shang)對大閘(zha)蟹品類治理的(de)(de)過(guo)程(cheng)其(qi)實也是幫(bang)助商(shang)家、乃(nai)至整個產(chan)業帶升級的(de)(de)過(guo)程(cheng)。

邏(luo)輯很(hen)簡單，一方面(mian)抖(dou)音電商的(de)標(biao)準(zhun)讓有(you)志(zhi)于提(ti)高產品(pin)品(pin)質、提(ti)升用戶體驗(yan)的(de)商家看到了(le)努力的(de)方向和標(biao)準(zhun)，比如在標(biao)準(zhun)建立(li)的(de)過程中(zhong)也會發現養蟹、運蟹的(de)最佳方案，從而(er)控制死蟹率，降低商家經營成本。

另(ling)一方面，嚴格的(de)標準(zhun)和(he)監督手段能夠保證讓平臺內(nei)的(de)消(xiao)費者獲得舒心(xin)的(de)購物體(ti)驗，從而對(dui)商家、對(dui)整個(ge)蘇(su)州(zhou)大閘蟹產業帶(dai)都(dou)產生信賴。

這一點(dian)也得到了商(shang)(shang)家的(de)(de)驗證，澤來鮮品(pin)負責人陳明認為(wei)，抖音電商(shang)(shang)的(de)(de)所做所為(wei)有利于驅逐劣(lie)質商(shang)(shang)家，為(wei)真正提供優質產品(pin)和服(fu)務的(de)(de)商(shang)(shang)家提供了更好的(de)(de)舞臺。

04

結語

一葉而知(zhi)秋。

不只是針(zhen)對蘇州大閘(zha)蟹產業帶(dai)，近年來(lai)抖音電(dian)商一直致力于通過商品品質(zhi)管(guan)理(li)、服務體驗升級等方式，助力更多(duo)產業帶(dai)商家(jia)把源頭好(hao)物賣出去。

比如本次“雙11”期間，抖(dou)音電(dian)(dian)商就對南通家紡、潮州瓷器、慈溪小家電(dian)(dian)、九江羽(yu)絨服等 16 個產業帶的特色商品(pin)進(jin)行重點挖(wa)掘，通過全(quan)鏈路品(pin)控、服務體驗升級(ji)等方式，為消費者帶來更多源(yuan)頭優價(jia)好貨。