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今年本地(di)生活(huo)賽道火熱，幾(ji)乎所有的大廠都卷(juan)了進來：

拼多多上線了(le)本地生活入口；快手本地生活6月支付GMV增長(chang)了(le)8倍；微信推出(chu)小(xiao)程序(xu)外賣“門店快送”；抖音生活服務上半年GMV超(chao)1000億……

除此以外，運(yun)營社還(huan)注意到，小(xiao)紅書在(zai)今年7月推(tui)出了“100家探(tan)店計(ji)劃”活(huo)動，吸引(yin)了不(bu)少探(tan)店博(bo)主(zhu)。不(bu)少抖音探(tan)店博(bo)主(zhu)，快(kuai)速涌入了小(xiao)紅書，想要抓住這波紅利。

作為一(yi)(yi)個以“種草(cao)”聞名的內容社區，從探(tan)店切入本(ben)地生活是一(yi)(yi)個好點子嗎？博(bo)主們怎么看(kan)這(zhe)次小(xiao)紅書的“100家探(tan)店計(ji)劃”？小(xiao)紅書探(tan)店的政(zheng)策紅利有多大？

今天(tian)，運營(ying)社(she)和探店(dian)博主聊了(le)聊，用這篇文章(zhang)分享給大家。

01

小(xiao)紅書(shu)又有新動作

這次“探(tan)店計劃”有什么不同？

從今年年初開始，小(xiao)紅書(shu)不(bu)斷(duan)地(di)釋放探店紅利。

4月(yue)，小紅書發布商(shang)家招募的(de)“食力發店(dian)(dian)計劃(hua)”，搜索具體商(shang)家，在賬號主(zhu)頁(ye)中出現(xian)“線下門店(dian)(dian)”入(ru)口；開啟達人探店(dian)(dian)流量扶持的(de)“探照燈(deng)計劃(hua)”，鼓勵(li)用戶探店(dian)(dian)；

6月，推(tui)出“啡(fei)屋環游(you)記”、“三點幾咧(lie)飲(yin)茶先”......等多個(ge)主題探店團(tuan)購活動(dong)，鼓勵用戶在小紅(hong)書(shu)購買套餐并探店；

7月，上線(xian)探店合作中(zhong)心，撮合店鋪(pu)與達人合作；上線(xian)團購(gou)頁(ye)面，通過(guo)搜索“小紅書團購(gou)”進入。

而(er)“100家(jia)探店”計劃，則可以(yi)說是面(mian)向(xiang)探店達人(ren)的“王炸(zha)”。

活(huo)動可(ke)以(yi)直接從小(xiao)紅(hong)書App的“活(huo)動中心(xin)”入口進入，時(shi)間從7月17日(ri)，持(chi)續到(dao)12月31日(ri)。活(huo)動的形式(shi)也很簡(jian)單，發布(bu)探(tan)店筆記，帶話題(ti)#100家探(tan)店計(ji)劃和定位，發布(bu)美食探(tan)店筆記就可(ke)以(yi)參與。

獎(jiang)勵以(yi)(yi)一些手提袋、零食包的(de)實物(wu)獎(jiang)勵為主，探店滿100家店鋪可以(yi)(yi)得(de)到探店成就專(zhuan)屬(shu)獎(jiang)杯。但更(geng)吸引(yin)人的(de)是，每發布兩(liang)篇筆記，就可以(yi)(yi)抽獎(jiang)一次，獎(jiang)品有“餐(can)廳白(bai)吃券”和“流量加熱券”。

運營社嘗試完成了一次探店(dian)打卡，從拍攝(she)內容(rong)到進入活動入口發布探店(dian)內容(rong)，總計不(bu)超過十分(fen)鐘(zhong)，非常輕松。

另外，此(ci)次(ci)小紅書(shu)的探店計劃，也(ye)更加商(shang)業化，小紅書(shu)在上(shang)海、廣州、深圳三地都上(shang)線了探店合作(zuo)中(zhong)心(xin)。

商家(jia)可以(yi)在(zai)探(tan)店(dian)(dian)合(he)作中(zhong)心(xin)中(zhong)，發起探(tan)店(dian)(dian)計劃，博主(zhu)可以(yi)看到(dao)(dao)每單(dan)的(de)分(fen)成金額(e)，也可以(yi)在(zai)合(he)作頁面看到(dao)(dao)預估的(de)傭金收益總額(e)。

具體的探(tan)店(dian)合(he)(he)作流程是：達(da)人博主在探(tan)店(dian)合(he)(he)作中(zhong)心報名探(tan)店(dian)計(ji)劃，通過后(hou)就可以到店(dian)發布(bu)筆記，發布(bu)時需添加相關門店(dian)或(huo)產品(pin)。內容發布(bu)后(hou)，達(da)人博主就可以拿(na)到相應的傭金。

此前，小紅書探店以免費(fei)餐食置換為主。現在上(shang)線的探店合(he)作中心(xin)，則真正能讓(rang)達人博(bo)主賺(zhuan)到錢(qian)。而且在探店合(he)作中心(xin)的模式下，平臺可以從交易額(e)中抽成，也可以賺(zhuan)取投(tou)流(liu)的費(fei)用，一(yi)舉多得。

目前，從(cong)運營社得到的(de)探店(dian)博主反饋(kui)來說，小(xiao)紅書探店(dian)還在(zai)摸索階(jie)段。探店(dian)團購(gou)的(de)入口(kou)并不明顯，流量還不夠大，扶持不夠多，商家(jia)的(de)套(tao)餐也不如其他(ta)平臺優(you)惠。

不過(guo)此種探店倒是符合小紅(hong)書一貫的方式——不推低價(jia)心智，主打生活方式，和其他平臺錯(cuo)位競爭(zheng)。

舉(ju)個例子，今年(nian)小紅書十(shi)周(zhou)年(nian)，舉(ju)辦了一系列(lie)線下活(huo)動(dong)，在上海的“馬路(lu)生(sheng)活(huo)節”、武漢(han)的“送武漢(han)人10萬朵梔子花”，其邏(luo)輯是，用生(sheng)活(huo)方式帶(dai)(dai)動(dong)用戶(hu)自(zi)發(fa)參與，自(zi)發(fa)打卡，線下帶(dai)(dai)動(dong)線上。

“探店”對于小紅書而言，也是這樣“內(nei)容種草”邏輯(ji)，以生(sheng)活方式為核(he)心，讓用戶主動參與探店打卡。

這種方(fang)式降低了(le)平臺的(de)成本，也避(bi)免了(le)過多的(de)商業筆(bi)記(ji)影響(xiang)用戶體驗(yan)。

02

抖音探店(dian)博主涌入小紅書

小紅書推(tui)出探(tan)(tan)店活動，探(tan)(tan)店博主(zhu)們怎么看呢(ni)？對他們有什(shen)么影響呢(ni)？運營社和一(yi)位(wei)探(tan)(tan)店博主(zhu)聊(liao)了聊(liao)。

@達(da)師姐(jie)是一位哈爾(er)濱(bin)市(shi)排名前(qian)一百的探店博(bo)主(zhu)。去(qu)年10月(yue)的時(shi)候開始做(zuo)抖音團購，2個半月(yue)的時(shi)間達(da)人等級做(zuo)到了(le)(le)了(le)(le)5級（總共7級），最好的時(shi)候成績是哈爾(er)濱(bin)榜(bang)單前(qian)23。目前(qian)達(da)師姐(jie)主(zhu)要做(zuo)的是抖音，還會在其他平臺分發內容(rong)。

8月初，達(da)師(shi)姐開始參與小(xiao)紅(hong)(hong)書的“100家(jia)探(tan)店計(ji)劃”，現(xian)在(zai)已(yi)經完(wan)成23家(jia)打卡，準(zhun)備在(zai)這個月完(wan)成100家(jia)探(tan)店打卡，拿到小(xiao)紅(hong)(hong)書的獎杯(bei)。

運營社對達師姐的(de)(de)運營效(xiao)率非常(chang)訝(ya)異(yi)，達師姐卻悄(qiao)悄(qiao)告(gao)訴了我們這其中的(de)(de)小(xiao)秘密：達師姐只是(shi)將她原本抖音的(de)(de)內(nei)容搬(ban)運到小(xiao)紅(hong)書，再輔以這個(ge)月本來就(jiu)要打卡的(de)(de)新店內(nei)容一同分發，就(jiu)可以快速(su)實現(xian)小(xiao)紅(hong)書的(de)(de)打卡計劃。

達師姐向(xiang)運營(ying)社表示：目前從數據上看，并沒有感(gan)受到有明顯的流(liu)量(liang)扶持。活(huo)動早期，重在參與。

其實(shi)，借助“探店(dian)博主”撬動(dong)本地(di)生活，是很多平臺都(dou)推過的(de)活動(dong)。

早在2021年抖(dou)音就發(fa)起(qi)“探店贏流量(liang)(liang)”的活動，據參加(jia)過的博主說，當時流量(liang)(liang)瘋狂，什么都不(bu)干，流量(liang)(liang)追著你來。也(ye)就是這段時間出(chu)現了大量(liang)(liang)抖(dou)音探店賬(zhang)號。

但是(shi)好景不(bu)長(chang)等(deng)到官方流量(liang)補貼(tie)消失后，大量(liang)賬號陷入變(bian)現難，增長(chang)難得(de)困(kun)境，最后有不(bu)少賬號選擇停更。

平臺(tai)的(de)政策紅利，如風一樣，來(lai)也(ye)(ye)匆匆，去(qu)也(ye)(ye)匆匆。而(er)這種變化(hua)，也(ye)(ye)促使了(le)(le)探店博主的(de)生(sheng)態發生(sheng)了(le)(le)很大(da)的(de)變化(hua)。

據達師姐描述，除(chu)了頭部的(de)探店博主(zhu)能(neng)夠簽約MCN，其實大部分中腰部的(de)探店博主(zhu)都是靠著服務商(shang)給(gei)的(de)商(shang)單抱(bao)團(tuan)取暖。

從組織形(xing)式(shi)上說，“師徒制”成了不少獨立探店博主(zhu)的主(zhu)流形(xing)式(shi)。徒弟跟(gen)著師傅學習，從零開始把(ba)賬號(hao)養到一定等級(ji)后，師傅給徒弟派發商單。

達師姐說，她(ta)的(de)幾個(ge)(ge)徒(tu)弟基本第一個(ge)(ge)月的(de)時候(hou)就(jiu)(jiu)能掙到錢，入(ru)行三個(ge)(ge)月的(de)時候(hou)，就(jiu)(jiu)有(you)能掙1萬7左右(you)的(de)。

從(cong)業務形式(shi)上(shang)來(lai)說，在探店(dian)達人的(de)圈(quan)子，會有一個“達人隊(dui)長”的(de)角(jiao)色，他們總能拿(na)到各種商單，然后派發下來(lai)，是圈(quan)子里的(de)核心資源型人物。

這(zhe)些商(shang)單數量很大(da)，達師姐(jie)說自己每個月接60個商(shang)單，現在只做商(shang)單視(shi)頻，根本沒精力做純種草的內容。

達(da)師姐說(shuo)，從她所了解到的來看，98%的探店達(da)人(ren)(ren)都沒有簽約MCN，所以(yi)大部(bu)分達(da)人(ren)(ren)要和多個服務商合作拿到多種(zhong)形式的單子。

從收入(ru)結構上說，在(zai)達師姐所在(zai)的哈爾濱市，頭(tou)部探店達人(ren)大概能夠月入(ru)十萬(wan)，但是頭(tou)部博(bo)主往(wang)往(wang)都是悶聲(sheng)發大財，少與(yu)中(zhong)腰部博(bo)主交流接(jie)觸。中(zhong)腰部博(bo)主大概能月入(ru)一到五萬(wan)，多在(zai)抱團取暖。

從這個(ge)標準上說，達師姐應(ying)該算作中腰部博(bo)主。其(qi)大概每個(ge)月能收入5萬(wan)，一(yi)萬(wan)來自(zi)探店商(shang)單（博(bo)主們稱其(qi)為“車馬(ma)費”），三(san)萬(wan)來自(zi)收徒(tu)(tu)弟的收入，一(yi)萬(wan)來自(zi)給徒(tu)(tu)弟排商(shang)單時的抽成。

從(cong)內(nei)容(rong)分發上說，現在的探店(dian)博(bo)主(zhu)，基本都是“一魚多吃(chi)”，多平(ping)臺分發內(nei)容(rong)。達師(shi)姐分發的平(ping)臺就有大眾點評、抖音、快手、小(xiao)紅書四個(ge)平(ping)臺。

達師姐對(dui)四個(ge)平臺做了簡單評(ping)價：大(da)眾點評(ping)，以攻略為(wei)主(zhu)，作為(wei)一個(ge)“老探店”平臺，相對(dui)穩定；抖音，商家派商單上更為(wei)優選的(de)平臺，但目前為(wei)止平臺對(dui)探店博主(zhu)沒有明顯的(de)扶持(chi)；快手(shou)，紅(hong)利期(qi)，給(gei)錢給(gei)流量，力度較大(da)；小紅(hong)書，剛起(qi)步，未來可期(qi)。

達師姐最后(hou)補充了一句：探(tan)店(dian)博主(zhu)的優勢其實有(you)兩個，一個在于，它門(men)檻低(di)，誰(shui)都能(neng)做(zuo)。第(di)二個，它上限(xian)也低(di)，資本(ben)看不(bu)上。所(suo)以(yi)，它可能(neng)是普通人最有(you)機會的賽道。當然(ran)了，最重要的還是堅持，像哈爾濱市(shi)號稱一萬探(tan)店(dian)博主(zhu)，但真(zhen)正好(hao)好(hao)做(zuo)，用(yong)心(xin)做(zuo)的不(bu)過兩三百。

運營(ying)社認為，平臺(tai)的(de)政(zheng)策紅利(li)的(de)不斷變(bian)化，讓探店達人的(de)生態發生了顯著的(de)變(bian)化。

首(shou)先，他們不(bu)(bu)再(zai)ALLIN某個單一平(ping)臺(tai)(tai)，而是同等地分發到各個平(ping)臺(tai)(tai)，提高容錯率。其次，他們也不(bu)(bu)再(zai)盲目(mu)相信紅(hong)利(li)，某個平(ping)臺(tai)(tai)紅(hong)利(li)來的(de)時候，他們會(hui)去這(zhe)個平(ping)臺(tai)(tai)“逐利(li)”，但不(bu)(bu)會(hui)放(fang)棄其他平(ping)臺(tai)(tai)的(de)經營。最(zui)后，抱團(tuan)取暖的(de)模(mo)式，能夠讓他們在平(ping)臺(tai)(tai)政策的(de)變化下，更具有適應(ying)性(xing)。

03

小紅書想要(yao)做大本(ben)地生活

用探店達人撬動本地(di)生活(huo)，抖音(yin)已經證(zheng)明，這(zhe)是一條可行的道路(lu)：

據《2022抖音生活(huo)服(fu)務探店數據報告(gao)》顯示(shi)，2022年抖音生活(huo)服(fu)務創(chuang)作者數量達(da)(da)到1235萬，累計發布視(shi)頻超過11億，其中(zhong)72%的(de)入駐商家發布過達(da)(da)人撮合需求，達(da)(da)人為商家增收295億元(yuan)，同比增長7倍。

此外(wai)，雖然(ran)大量互聯(lian)網公司殺(sha)入(ru)本(ben)地生活賽(sai)道，但是本(ben)地生活的紅利依然(ran)明顯。

抖音本地生活業務負責人朱時雨就提到：“生活服(fu)務是一個十(shi)幾萬億(yi)的(de)廣袤市(shi)場，真(zhen)正通(tong)過線上完(wan)成的(de)比(bi)例其實非常小(xiao)，還遠遠沒有到存(cun)量競爭的(de)地步(bu)。”

而作為(wei)靠“達人(ren)種草”為(wei)核心高速發展(zhan)的內容平臺，小紅書無疑具有與本地生活天(tian)然的適配性。

據小紅書(shu)CMO之恒(heng)今年5月(yue)透露的數據，小紅書(shu)目前月(yue)活用(yong)(yong)戶已(yi)經達(da)到2.6億，90后用(yong)(yong)戶比例占比達(da)到70%。

這一部分的(de)(de)用(yong)戶年輕愛吃喝玩樂(le)，恰(qia)恰(qia)是達人(ren)探店最(zui)能影響到群體。具有“種草”和“消費”的(de)(de)雙重(zhong)潛力。

但(dan)小紅書(shu)的(de)問題也很(hen)明顯(xian)，本地生活缺少在(zai)平臺交(jiao)(jiao)易的(de)強用(yong)戶(hu)(hu)心(xin)智和交(jiao)(jiao)易閉環。現(xian)實使用(yong)中(zhong)，經常看到用(yong)戶(hu)(hu)在(zai)小紅書(shu)種草，然后跑到其他平臺進行消費(fei)。

小紅書這些(xie)年(nian)針(zhen)對交(jiao)易閉(bi)環做了很多努力(li)，比如上線團購、直播(bo)帶貨(huo)，但目前來說，不少博主(zhu)依(yi)舊(jiu)認(ren)為，小紅書是一(yi)個(ge)“種草”平(ping)臺，交(jiao)易功(gong)能還(huan)有待加強。

具體到這次小紅書的探店打(da)法(fa)來看(kan)，與(yu)之(zhi)前的抖音探店有一些相似之(zhi)處(chu)，比如用“探店”撬動本地(di)生活(huo)，還有上線探店中(zhong)心做中(zhong)間商；但同時小紅書也吸取抖音紅利期(qi)后博主(zhu)停(ting)更(geng)經驗，沒(mei)有選擇“狂飆(biao)突進”，而是選擇“穩扎穩打(da)”。

但今時(shi)不同往日，從(cong)博主方面看，抱團取暖的探店達人們(men)早已化身(shen)“流(liu)量獵(lie)手(shou)”，多個(ge)平(ping)臺同時(shi)發展，哪個(ge)平(ping)臺有紅利，他(ta)們(men)就會涌入哪個(ge)平(ping)臺。

小紅(hong)書想要靠“探店博(bo)主”撬動本地(di)生活的(de)蛋(dan)糕，除非能(neng)真正證明自己的(de)商業價值，讓博(bo)主們(men)賺到錢(qian)，才能(neng)真正留住博(bo)主。

當然，不(bu)少像達(da)師姐這(zhe)樣(yang)的博(bo)主(zhu)，還是對(dui)小紅書充(chong)滿(man)期(qi)待。作為一(yi)個內(nei)容社區，其商(shang)業化還在發(fa)展階段，這(zhe)就(jiu)意味著博(bo)主(zhu)們(men)還有很(hen)長(chang)的時間可以去(qu)抓住紅利。

就(jiu)像達師姐說(shuo)的：“資本還沒太(tai)上心的地(di)方，才是我們這(zhe)些普通博主達人真正(zheng)的紅利。”

04

結語

隨(sui)著備受期待(dai)的小紅書(shu)的入局，本地生活賽道已經擠滿了(le)互聯網(wang)大(da)廠。

在這個(ge)十幾(ji)萬(wan)億的(de)廣袤市(shi)場里，每(mei)個(ge)大廠都拿出了自己的(de)看家本領。

“達人(ren)探店(dian)”能幫小紅書在(zai)本地生活中占據一席之地嗎？這(zhe)其(qi)中的關鍵可能還是，達人(ren)對(dui)所謂的紅利是否買(mai)賬。

不(bu)管怎(zen)樣(yang)，“未來可期”的小紅書一直是(shi)很(hen)多達(da)人博主關注的焦點，無論是(shi)嘗試一下，還是(shi)ALLIN，每(mei)個達(da)人都在試圖抓(zhua)住(zhu)下一個“紅利(li)”。