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這是 2021 年 3 月 B站(zhan)港股二次上市時(shi)，CEO@陳睿(rui) 在(zai)采訪時(shi)說的(de)(de)。陳睿(rui)還(huan)表示，B站(zhan)會繼續做正確的(de)(de)事，用信(xin)仰去澆灌 B站(zhan)“不一樣”的(de)(de)內容。

但(dan)在(zai)年前，B站在(zai)直播間(jian)中上(shang)線“小黃(huang)車”功(gong)能(neng)，讓用戶可以在(zai)直播間(jian)里邊看邊買，頓(dun)時(shi)引起(qi)了不少(shao)爭議。

一種聲音(yin)是 B站用戶擔心 B站會像知乎一樣，社區持(chi)續變味(wei)，質疑 B站做的內(nei)容初心。

另(ling)一種(zhong)聲音來自媒體，聊“ B站(zhan)開始賣(mai)流量了”、“流量的(de)盡(jin)頭是(shi)帶(dai)貨(huo)”、談“ B站(zhan)入局直播(bo)帶(dai)貨(huo)晚了”等一類的(de)話題。

閱讀(du)了相關文(wen)章后，我發現，這些觀點有失偏頗、帶有“偏見(jian)”，對 B站的業(ye)務動(dong)作只做了片(pian)面的解讀(du)。

01

B站入局直播帶貨？

還是讓子彈再飛一會吧

那這些“偏見”具體指的(de)是什(shen)么呢？

即忽視了(le)實際(ji)業務的流程，僅(jin)看見 B站上線新(xin)功能(neng)(neng)，便“由果推因”把這當作 B站確定的戰略，然后和市場(chang)上可能(neng)(neng)的競(jing)對公(gong)司橫向(xiang)縱向(xiang)對比，討論大廠間的 PK 勝負。

事實上，企(qi)業在(zai)做新業務時是(shi)(shi)無(wu)法“開天眼”的，甚至常(chang)常(chang)是(shi)(shi)走一步(bu)(bu)看一步(bu)(bu)。

一個新功能(neng)(neng)，可能(neng)(neng)只是業務(wu)團(tuan)隊的小測試，若(ruo)進展順利，則(ze)優化再放大規模；若(ruo)踩坑了(le)，就調整新方向。

不可(ke)否認，B站(zhan)(zhan)確(que)實在商業化的(de)道(dao)路上(shang)不斷(duan)發力，但其在直(zhi)播帶貨上(shang)仍處于業務“探索階(jie)段”，現在把(ba)“B站(zhan)(zhan)將大力發展直(zhi)播帶貨”當(dang)成定論，還為之過(guo)早。

想要解釋這背后的原因，需要先聊清楚(chu)在直播帶(dai)貨業務上，B站面(mian)臨的處境。

首先我們需要承認一點：B站在電商業務上(shang)，擁有巨大的潛力。

有(you)這(zhe)樣幾個事實(shi)：

第一(yi)，B站 UP主 是(shi)全網內容平(ping)臺里(li)，專業人設(she)立(li)的最穩的。

UP主(zhu)的個性(xing)化(hua)人(ren)設帶來(lai)粘性(xing)，專業帶來(lai)信任。

比如@手工梗 向你(ni)推薦 DIY 工具、@何同學 向你(ni)推薦數(shu)碼產品、關注了幾(ji)年的寵物 UP主(zhu)向你(ni)推薦貓糧……

這些(xie) UP主經過(guo)多年優質內容的沉淀，已經吸引(yin)了大批“忠實”粉(fen)絲。

第二(er)，B站幾乎(hu)是億級(ji) MAU 互聯網公(gong)司(si)里，唯二(er)的還有(you)明顯用戶增長潛力(li)的公(gong)司(si)，另一個是小紅書。

第三(san)，B站已經是(shi)品牌營銷鏈路里(li)的重要一環了：用(yong)戶(hu)被(bei)種草(cao)（或是(shi)主動產生(sheng)需求(qiu)）—— B站/小(xiao)紅(hong)書搜(sou)索測評——淘寶、京東、拼多多下(xia)單(dan)。

換(huan)句(ju)話來說就是(shi)，現在(zai) B站只賺品(pin)牌宣傳(chuan)一份(fen)的錢，但如果(guo)用戶也在(zai) B站下(xia)單(dan)，那就品(pin)效合一，至少能多賺一份(fen)訂單(dan)分傭。

所以(yi)不論是(shi)直播帶貨，還是(shi)短視頻帶貨，擺在(zai) B站面前的有三條路。

1）外跳(tiao)——淘寶(bao)分銷(xiao)模式(shi)

即(ji)購買(mai)的時候跳轉到淘寶店，以(yi)前的抖音，現在(zai)的知(zhi)乎(hu)都是采用這(zhe)個模式。

這種做法，本(ben)質上是讓(rang) B站成為淘寶(bao)的(de)流(liu)量池，好處就是商(shang)品 SKU 最豐富(fu)，不(bu)用負擔供應(ying)鏈。壞處是流(liu)量外流(liu)，且大批專業(ye)做分銷(xiao)“做號玩家(jia)”涌入(ru)，對社區原生氛圍傷(shang)害(hai)大。

2）不跳轉——有贊模式

即(ji)開(kai)放 API，用(yong)戶點擊小黃(huang)車不跳(tiao)出(chu) B站(zhan)，彈出(chu)商品小程序節目。

這就變成 ToB 模式了，品牌入駐(zhu)類(lei)似有(you)贊這樣(yang)的(de)平臺，UP主可以在站內掛走(zou)分(fen)銷模式帶貨。這樣(yang)一來，流量不(bu)會外流，不(bu)用負(fu)擔供應(ying)鏈。

但(dan)商品(pin) SKU 沒有淘寶豐(feng)富，不知能否(fou)覆蓋(gai)電競、國潮、動漫(man)手辦、元素服飾等 B站優勢品(pin)類。

3）自己做——抖音(yin)模式

這(zhe)種模(mo)式很好(hao)理解，就是(shi)直營，自己打通上下(xia)游供應鏈。

優點是(shi)自己可控(kong)、利潤(run)率(lv)高，比(bi)如 B站(zhan)一(yi)直(zhi)在(zai)做(zuo)的會員(yuan)購。劣勢則(ze)是(shi)難度(du)極大，以 B站(zhan)的現金流、組織能力，幾乎(hu)不可能把規模做(zuo)得很大。

每一(yi)條路都(dou)是(shi)不同(tong)的業務(wu)模(mo)型(xing)，對應(ying)的規模(mo)、執行(xing)難度都(dou)不一(yi)樣。

另外分享兩個(ge)我觀察到的運營(ying)細節：

第(di)一，直(zhi)播帶貨首播里，幾個(ge)賬(zhang)號(hao)并沒有宣傳流量的入口，只有 UP主(zhu)自(zi)己的粉絲才能收(shou)到通知。

第二，作者曾連(lian)續幾(ji)個(ge)晚(wan)上(shang)刷 B站直播間，但幾(ji)乎看不到直播帶(dai)(dai)貨的(de)直播間。所以推(tui)測(ce)，B站現(xian)在并沒有給帶(dai)(dai)貨直播間對應的(de)流量(liang)扶持。

所(suo)以(yi)僅就現(xian)在 B站的(de)動(dong)作(zuo)里，我們根本沒法確認現(xian)在的(de)業務狀(zhuang)態(tai)，甚至沒法確認戰(zhan)略層面(mian)上 B站對直播帶貨的(de)野心多大，準備做哪種業務模式也(ye)無(wu)從談(tan)起。

02

除非山窮水盡，

B站不會真的發力直播帶貨

B站是具有直(zhi)播(bo)帶貨(huo)潛力的，但我并不認為(wei)它會像抖音(yin)、快手那(nei)樣，真的全力做直(zhi)播(bo)帶貨(huo)。

理由有以下(xia)三點：

1）帶貨本質上就是(shi)“洗流量”

不論是(shi)直播(bo)帶貨還是(shi)視(shi)頻帶貨，其本質上就是(shi)“洗流(liu)量(liang)”：

主站的總流(liu)量(liang)（DAU）是多少(shao)？

分多(duo)少給優質(zhi)視(shi)頻內容，以(yi)維持社區(qu)內容品質(zhi)？

分(fen)多少給腰(yao)尾部創(chuang)作者(zhe)，以維持他們(men)的創(chuang)作動力？

分多少(shao)給帶貨內容，以創造效(xiao)益？

……

在用戶增長(chang)沒有太多突破的前提下，這就近乎成為了“零和博弈(yi)”。

推(tui)演下去就(jiu)變成：既然(ran)拉下面子賣(mai)貨，總不能(neng)太(tai)限制電商內容的流量(liang)。畢(bi)竟罵(ma)都挨了(le)，錢還沒掙著就(jiu)太(tai)慘了(le)。

而電商內(nei)容分的流量多了(le)(le)，優質內(nei)容和腰尾部(bu)創作者分的自(zi)然就少了(le)(le)。

結果就是用(yong)戶體驗(yan)變差、新創作者出頭更難、好的內容減少(shao)，因而內容的劣(lie)化一定程度上會削弱用(yong)戶增長的效率。

最終(zhong)，形成惡性(xing)循(xun)環(huan)——為(wei)了(le)維持營收，進一步(bu)壓榨好內容的生存空(kong)間。

2）內容社(she)區離商(shang)品(pin)越(yue)(yue)近，變現效率越(yue)(yue)高，內容越(yue)(yue)“低質(zhi)”

想(xiang)要說(shuo)明(ming)這個觀點，我們不妨(fang)先思考一下 B站的核(he)心價值到底是什么？為(wei)何 “僅僅” 7200W 日活的B站，在內容上卻能隱(yin)隱(yin)和 3 億的快手，6 億的抖音做比較？

這是因為(wei)現在的 B站，代表著(zhu)當今互(hu)聯網內容平臺的“稀缺價值”——高(gao)創造力的 UP主，高(gao)質(zhi)量(liang)的深度原創內容，高(gao)學(xue)歷(li)、高(gao)質(zhi)量(liang)的一二(er)線年輕用(yong)戶。

它(ta)和現在盛行的“零碎(sui)化內容”是相反的。

B站期待的是用戶會變得(de)越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)有文(wen)(wen)化，審美會越(yue)(yue)(yue)來越(yue)(yue)(yue)好。用戶人文(wen)(wen)素養的提升是大(da)趨勢，是一定會發生的事情。

而(er)離電商、帶貨越近，B站的(de)核心價值就越容易被解構。

商業(ye)(ye)化是極(ji)度追求效(xiao)率的(de)，如果僅考慮商業(ye)(ye)變現，那么不僅平臺在流(liu)量分(fen)配上會被效(xiao)益(yi)裹挾(xie)，大(da)量的(de)“流(liu)量玩家”也(ye)會涌(yong)入(ru)，追求更(geng)為極(ji)致的(de) ROI（投資回(hui)報率）：

批(pi)量(liang)(liang)(liang)起號，流(liu)水線式生產內容(rong)，買流(liu)量(liang)(liang)(liang)、測試(shi)、再買流(liu)量(liang)(liang)(liang)、再測試(shi)，高(gao) ROI 項(xiang)目(mu)批(pi)量(liang)(liang)(liang)投放……

最(zui)好(hao)的(de)負面例(li)子就是(shi)知乎，在大量(liang)營銷內容、低質內容霸屏(ping)知乎社區后，它迅速從互(hu)聯網內容的(de)“高地”墜落。

知乎CEO@周源 曾(ceng)說：量增加不等于(yu)社區成長(chang)，反而導致你沒有預見的問題(ti)產生(sheng)。

同(tong)樣的(de)，商業(ye)(ye)效率(lv)的(de)提高，商業(ye)(ye)收入的(de)提升也(ye)不等(deng)于社區成(cheng)長，也(ye)可能(neng)導致不少(shao)未被預見(jian)的(de)問題產生(sheng)。

有知乎(hu)前車之鑒，B站不可能(neng)意識不到電商帶貨背后的危機。

3）直播帶貨(huo)，更像(xiang)是“會員購”的新(xin)階(jie)段

在 B站內部有一個文化(hua)價值觀，叫做“社(she)區優先”，是指核心的產品形態(tai)還(huan)是為(wei)用戶、為(wei)創作生態(tai)做優化(hua)，這(zhe)一點是前提。

基于這種價值觀(guan)，我(wo)認為 B站的直(zhi)播帶貨小黃車并不是要像(xiang)抖音(yin)快(kuai)手(shou)那樣(yang)，靠直(zhi)播帶貨一年(nian)賺 100 億(yi)，反而(er)更像(xiang)是會員購(gou)的第二(er)階(jie)段。

會員購是 B站在 2017 就開(kai)展的業(ye)務，主(zhu)要(yao)直營(ying)售(shou)賣(mai)周邊手辦，以及各類 IP 衍生(sheng)品。后來又開(kai)放了淘(tao)寶(bao)、京東的分銷和線下(xia)業(ye)務。到現在主(zhu)要(yao)有(you)三個模式：

第一是“直營”的會(hui)員(yuan)購，售(shou)賣周(zhou)邊手辦，比(bi)如自營采銷的貼牌(pai)公仔、耳機，銷售(shou)泛二(er)次(ci)元潮玩(wan)眾籌、鍵盤(pan)、元素服(fu)飾(shi)等(deng)；

第二是“懸賞計劃”，UP 在(zai)視頻內懸掛淘(tao)寶、京(jing)東等電商平(ping)臺的分(fen)銷鏈接；

第三是出售部(bu)分線(xian)下漫展演出門票收入。

從業(ye)(ye)務(wu)的脈絡上來(lai)看(kan)，這(zhe)次(ci)更新的直播帶貨小(xiao)黃車更像是“懸賞計劃(hua)”從短視頻拓展到(dao)了直播，是會員購大業(ye)(ye)務(wu)的一(yi)個新的階段。

目的(de)也更像是給 UP主(zhu)(zhu)們一(yi)個(ge)新的(de)變(bian)現渠道。讓 UP主(zhu)(zhu)們可(ke)以(yi)通過自己的(de)垂類知識、人設和積累的(de)信任(ren)帶貨變(bian)現。

03

結語

2021 年 3 月 29 日，B站港股二次(ci)上市的這一天，B站董事長(chang)兼 CEO@陳睿 表示，B站做收入(ru)的思路實際是消(xiao)費。他說：

“用內(nei)容吸引用戶、社區留住用戶，再提供給(gei)用戶更多感興(xing)趣(qu)的內(nei)容或者是內(nei)容衍生的東西，如果用戶喜歡(huan)就會去消費，這是我們的商業模式。”

在這一模型下，B站(zhan)呈現出均衡(heng)、多(duo)元化的收入格局。

在 B站公布的第三季度財報里，我們也(ye)能(neng)看(kan)到陳(chen)睿(rui)所說(shuo)的多元(yuan)化(hua)收入格(ge)局。

在(zai)內容行(xing)業里，我(wo)們總說“內容為王”，“相(xiang)信好內容、原創內容的長期(qi)價值”，但有(you)多少(shao)(shao)平臺、有(you)多少(shao)(shao)人(ren)真的相(xiang)信踐行(xing)這(zhe)句話呢？

曾經的(de)知乎(hu)是這樣的(de)平臺，但現(xian)在的(de)知乎(hu)已(yi)經不再是當年的(de)知乎(hu)，不少(shao)早(zao)年間的(de)大V 都出走(zou)，對知乎(hu)都表示“恨其不爭(zheng)”的(de)態度。

前(qian)(qian)事之鑒后事之師，目前(qian)(qian)看來，B站(zhan)仍(reng)然是(shi)一個有(you)“好(hao)內容”的(de)平臺(tai)。未來， 期(qi)待 B站(zhan)能(neng)成為那個長期(qi)做正確(que)的(de)事情，且最終(zhong)成功的(de)好(hao)平臺(tai)。

*本文為運營(ying)(ying)社特約稿件(jian)，觀點(dian)僅代表作者(zhe)個人，不(bu)代表運營(ying)(ying)社立(li)場