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當(dang)大(da)家(jia)提到得物(wu)(wu)，第一印(yin)象可能是“充滿潮流文化(hua)”的(de)網(wang)購(gou)平臺(tai)。而如今，得物(wu)(wu)并不只(zhi)是個普通的(de)網(wang)購(gou)平臺(tai)。

運營社(she)注意到，得物在 iOS 應用(yong)商店中的排名長期處于(yu) App Store 總(zong)榜前10。

據蟬大師數據顯示(shi)，目前得物在 App Store 的近(jin) 7 天日均下載量大約為11.9 萬（數據采集(ji)于(yu) 2022 年 2 月 9 日）。

從 iOS 商(shang)店排行榜和日均超 10 萬的用戶下載量(liang)來(lai)看，得(de)(de)物現(xian)已經(jing)成為(wei)了一個(ge)“平臺級”產品(pin)。并且，運營社還(huan)發現(xian)一個(ge)新的現(xian)象，越來(lai)越多的品(pin)牌和服務商(shang)已經(jing)開始“做得(de)(de)物”了。

此次(ci)，運營(ying)社聯絡(luo)到了得物(wu)電商業務(wu)平臺運營(ying)負責人@Andy 和一(yi)位得物(wu)服(fu)務(wu)商，聊了聊現(xian)在(zai)品(pin)牌們(men)在(zai)得物(wu)的發(fa)展情況。

01

得物，正在成為一個受關注的平臺

所謂“做得物”，指的(de)是，國內外不少(shao)品(pin)牌(pai)開(kai)始(shi)在(zai)得物上有了(le)一(yi)系列的(de)運(yun)營動作了(le)。目前(qian)，得物已經(jing)是一(yi)個品(pin)牌(pai)和服務商都頗為關注(zhu)的(de)平臺(tai)。

1）5000+ 個品牌入駐得物

運營社發現，現在入駐(zhu)得物(wu)的(de)品牌(pai)正變(bian)得多元化起來，除了運動(dong)品牌(pai)之外，還有美妝、女裝、家(jia)居、配飾(shi)等品牌(pai)入駐(zhu)了得物(wu)。

得(de)物上(shang)的美妝、女裝和家居品牌

@Andy 告(gao)訴(su)運營(ying)社：

“只要品(pin)(pin)(pin)(pin)牌能符合平臺的潮流調(diao)性，貨品(pin)(pin)(pin)(pin)不劣不偽不 low ，都可以入駐(zhu)得物。對于有品(pin)(pin)(pin)(pin)質、受年輕人喜(xi)愛的品(pin)(pin)(pin)(pin)牌和商品(pin)(pin)(pin)(pin)，得物都很歡迎(ying)。”

并(bing)且會有不少潮流品牌(pai)(pai)會把得物作(zuo)為首(shou)發入駐地(di)，比如明星陳偉霆的個人潮牌(pai)(pai) CANOTWAIT。

據悉，目前已(yi)經有(you) 5000 多個品牌入駐得(de)物，多為潮牌或是中高端品牌，比如運動(dong)品牌阿(a)迪達(da)斯、奢(she)侈品牌 COACH 、 MICHAEL KORS 、阿(a)瑪尼等等。

運營社分析，之所以(yi)潮流、中(zhong)高端品(pin)牌會選擇(ze)入駐到得(de)物，主要是由于(yu)以(yi)下兩點(dian)：

第一，得物用戶群體和消費需求正在不斷擴大。

據@中國新聞周刊 的(de)報道，在 2020 年春節(jie)期間，得物的(de)日活用戶規模增速(su)就超過了 25% 。

@Andy 向(xiang)運(yun)營社介紹，目前得(de)物(wu)(wu)用戶的男女比(bi)例大約是 52%：48%，比(bi)例差距并(bing)不大，并(bing)非只有男性用戶偏愛得(de)物(wu)(wu)。

隨著用戶群體(ti)的擴大，用戶的消費(fei)需(xu)求(qiu)也隨之增多：有的男(nan)生(sheng)不僅(jin)對(dui)球鞋(xie)感興趣，也需(xu)要手(shou)表、配飾(shi)、男(nan)裝；女(nv)生(sheng)則需(xu)要女(nv)裝、美妝、護(hu)膚品(pin)等等。有了消費(fei)需(xu)求(qiu)，就給了品(pin)牌發(fa)展空間。

同時，據(ju)官方最新數(shu)據(ju)統計，得物用戶中“ 90 后(hou)”的(de)(de)(de)占比(bi)超過 80%。對于(yu)潮流、偏高端(duan)品牌而(er)言，得物上的(de)(de)(de)年輕人正(zheng)是它們(men)的(de)(de)(de)目標用戶。

據@Andy 介紹(shao)：“現在年輕人買東西已經不單單是為了基礎的(de)生活需(xu)(xu)求(qiu)了，他們更希望能夠通過購物來(lai)滿足自己(ji)的(de)精神需(xu)(xu)求(qiu)，來(lai)表達(da)自己(ji)對生活的(de)態(tai)度。”

基于得物越(yue)來(lai)越(yue)大(da)的(de)用戶流量(liang)、消費需求，越(yue)來(lai)越(yue)多的(de)潮(chao)流、中高端品(pin)牌會選擇入(ru)駐到得物。

第二，得物的內容社區體系也比較利好品牌。

在(zai)得(de)物的內容社區(qu)體系中，平臺會(hui)引導消費者(zhe)不斷產(chan)出高質量的內容。

比如說，運營社(she)發現(xian)，在得物上發布(bu)動態(tai)時，平臺會給出“優(you)質(zhi)(zhi)攻略提示”，指(zhi)導用(yong)戶(hu)如何發布(bu)一篇優(you)質(zhi)(zhi)動態(tai)。

再比如，用戶在收到貨品、完(wan)成(cheng)交易后(hou)，平臺會通(tong)過設置獎(jiang)勵(li)來(lai)鼓勵(li)他(ta)們“曬單”。

“我們的(de)‘曬單’并不等(deng)同于平常的(de)買家秀(xiu)。”@Andy 對此強(qiang)調。只(zhi)有發布圖文(wen)相符、內容質量高的(de)“曬單”才(cai)能獲(huo)得(de)獎勵。

用戶發(fa)布的(de)動態、“曬單(dan)”，相(xiang)當于是為(wei)品牌(pai)做了(le)二次(ci)曝(pu)光(guang)。圖文精美、高質量的(de)內容則(ze)更容易讓(rang)其他用戶“種草”，留下一個對品牌(pai)的(de)好印象(xiang)。

得(de)物的(de)內(nei)容社區體系中，靠用戶口口相(xiang)傳(chuan)的(de)“種草(cao)”，讓大眾(zhong)產生對(dui)某個品(pin)(pin)牌的(de)好(hao)感(gan)，加強對(dui)品(pin)(pin)牌的(de)認知(zhi)。這也正是得(de)物吸(xi)引到品(pin)(pin)牌入(ru)駐的(de)另一點(dian)。

2）從內容到交易，品牌打造閉環

目前(qian)得(de)物(wu)的(de)內容社區也是 UGC（ User Generated Content ，即用戶生產內容）模式的(de)“種草型”社區。

已經有不少(shao) KOL 和(he) MCN 機構入(ru)駐了(le)(le)得物(wu)。據(ju)官方公(gong)開數據(ju)顯示，在 2021 年上半年得物(wu)就和(he)近 100 家 MCN 機構合作，并(bing)且采用了(le)(le)各種(zhong)激勵(li)方式如視頻補貼、種(zhong)草(cao)分傭等等來吸引達人。

在得物的(de)內(nei)容(rong)社區中(zhong)，用戶可以(yi)發布動(dong)態，當其(qi)他人被動(dong)態里(li)的(de)商(shang)(shang)品“種草(cao)”之后，可以(yi)直(zhi)接(jie)點(dian)擊里(li)面(mian)的(de)商(shang)(shang)品鏈接(jie)下(xia)單。由此，形(xing)成(cheng)了一個從“內(nei)容(rong)種草(cao)”到“交易”的(de)“閉環鏈路(lu)”。

得物的(de)內容社區

據(ju)@LADYMAX 報道，有 70% 的得物用戶會活躍(yue)在(zai)社區里(li)。看來，不少用戶已(yi)經養成了(le)“刷得物”的習慣。

因(yin)此，品牌(pai)(pai)也把視線轉向(xiang)了得(de)物的內容(rong)社區。現在一部(bu)分(fen)品牌(pai)(pai)在入駐(zhu)得(de)物后，會開通品牌(pai)(pai)官方賬號，來發(fa)布(bu)動(dong)態。動(dong)態可(ke)以(yi)是給(gei)粉絲“種(zhong)草”某(mou)件商品，也可(ke)以(yi)是給(gei)粉絲科普一些知識。

內容優質的科普動態也會受到用(yong)戶歡迎(ying)，相當于是給品(pin)牌賬號做了(le)一次曝光。

比如說“歌靈鉆(zhan)石”品(pin)牌賬號(hao)發布的這(zhe)篇關于“鉆(zhan)戒搭(da)配教(jiao)程”的動態，就獲得了 7000+ 的點贊和(he) 4000+ 的收藏。

一位得物服務(wu)商告訴運營社，“動(dong)態(tai)”是品(pin)牌保持粉絲(si)粘性、提(ti)高轉化(hua)的(de)重(zhong)要工具。“如(ru)果常常發(fa)帖、在(zai)評(ping)論(lun)區里和粉絲(si)互動(dong)的(de)話，粘性就會相對比(bi)較高，‘種(zhong)草(cao)’的(de)轉化(hua)率也(ye)會比(bi)較好。”

得(de)物服務(wu)商繼續(xu)補充道，品牌官方(fang)賬號(hao)是不會被限流(liu)的，因(yin)此能充分把握住“種(zhong)草”動態帶來(lai)的流(liu)量價(jia)值(zhi)。

3）品牌開始在社區投放推廣

除此之外，品牌們也開始在得物做投放了(le)。

得物官(guan)方設有(you)商(shang)(shang)業合作服務平(ping)(ping)臺“得物引(yin)力”。“官(guan)方會篩選一些合適的達人，讓品(pin)牌來從(cong)中(zhong)挑選進(jin)行合作。”得物服務商(shang)(shang)補(bu)充，但如(ru)果品(pin)牌和(he)達人想進(jin)行商(shang)(shang)單合作，必須經過(guo)“得物引(yin)力”平(ping)(ping)臺報(bao)備，否則發布的商(shang)(shang)業動(dong)態會被平(ping)(ping)臺限流。

在投(tou)(tou)放策略上，品(pin)牌也采用(yong)了比較傳統的(de)“ KOL + KOC”（找多位(wei) KOL 和(he) KOC 做大量投(tou)(tou)放）和(he)“ A/B test”（多個產(chan)品(pin)同時(shi)投(tou)(tou)放，根據(ju)數據(ju)篩選出(chu)反饋好的(de)產(chan)品(pin)復(fu)投(tou)(tou)）方式。

得物服務商另外提到，品牌在得物做(zuo)投放往往會根據平臺(tai)的(de)調(diao)性(xing)去找(zhao)一(yi)些比較匹(pi)配的(de)達人(ren)(ren)。“我(wo)們(men)會找(zhao)偏(pian)向性(xing)感潮(chao)流的(de)達人(ren)(ren)，這(zhe)樣效(xiao)果(guo)會更好。”

根據得物服務(wu)商和@Andy 分享(xiang)的(de)兩個比較成功的(de)投放案例來看，采用(yong)“ KOL + KOC”的(de)方式，能快速(su)帶起銷量，譬如：

SWIZA 品牌在(zai) 2021 年 5 月上新了(le)一(yi)(yi)款雙肩包，一(yi)(yi)開始并(bing)沒(mei)有怎(zen)么做推廣，銷量比(bi)較一(yi)(yi)般。在(zai)去年 12 月時找(zhao)到幾位(wei) KOL 合作推廣后，銷量提升(sheng)了(le) 8%-10% 。

KILLWINNER 品牌推出(chu)了(le)一條古(gu)巴手鏈，推廣后上線僅 3 天就賣出(chu)了(le) 15 萬條。

值(zhi)得注意的是，目前品牌在(zai)得物(wu)(wu)的投(tou)放(fang)成(cheng)本還(huan)并不高(gao)。得物(wu)(wu)服務商透露(lu)，旗下品牌每(mei)個月大(da)約會花費 0.6-1.5w 在(zai)得物(wu)(wu)社區做投(tou)放(fang)。

相比其他平(ping)臺，這樣的費用其實并不算高。

其(qi)中原因之(zhi)一(yi)可能(neng)是，現在(zai)得(de)物達人的(de)報價也(ye)并不(bu)高。得(de)物服務商告訴運營社，得(de)物百萬(wan)粉達人的(de)商單價格大(da)約在(zai) 800-3000 元，相比其(qi)他平臺的(de)同粉絲體量的(de)達人低不(bu)少。

這可(ke)以(yi)理解為，對于品牌而言，得物還是一塊“流量洼(wa)地”：價格(ge)更低，但從(cong)其中(zhong)獲得的價值可(ke)以(yi)很高。

02

得物，有什么不同？

不(bu)過，得物和其他平(ping)臺還有著不(bu)同之處。

1）幾乎不做商業化流量

@Andy 告訴運(yun)營社，“得物 99% 的(de)流量是不做商業化的(de)。”

簡單來說(shuo)就是，現(xian)(xian)階段(duan)的得物(wu)，不寄希望于用“廣(guang)告模式(shi)”的方式(shi)流量(liang)變現(xian)(xian)。

互聯網行業中，許多流量平臺的(de)變現渠道之一就是通過在 APP 上設置廣告位、展(zhan)示廣告主所投放的(de)廣告來盈利(li)。

《2021 中(zhong)國互(hu)聯網(wang)廣告數據報告》的數據顯示(shi)，阿(a)里、字節(jie)、騰訊(xun)、百(bai)度、京(jing)東(dong)、美團等多(duo)個互(hu)聯網(wang)公司的廣告業務收入(ru)都在 100 億以上。

但(dan)是(shi)在得物上，品牌在用戶端的(de)(de)排名表現(xian)，并不會(hui)由廣告(gao)投放(fang)費用的(de)(de)多少來決(jue)定。@Andy 強調：“并不是(shi)廣告(gao)投放(fang)費用高，就一定有收益......在得物上，只有消(xiao)費者真正感興趣的(de)(de)東西(xi)才會(hui)優先展現(xian)。”

“不過我(wo)們會給品牌免費提供站內營(ying)銷推廣(guang)資(zi)源(yuan)。但前提是品牌同時也能給我(wo)們提供一些專屬權益，比如(ru)說在得物(wu)做(zuo)新品首發、做(zuo)尖貨抽簽、或者是周年慶活動等等......”

能看(kan)到，得(de)物和其他流(liu)量平臺(tai)最大(da)的區別之一就在于，并不純靠廣(guang)告變現(xian)。

2）電商交易X內容社區

那么得物的商業模式到(dao)底是怎么樣的？

@Andy 告訴運營社(she)，得物是(shi)“電商交易(yi)”和“內(nei)容(rong)社(she)區”兩者相(xiang)結(jie)合的雙業(ye)務模式，并不是(shi)單單側重(zhong)于某一個。

對(dui)于(yu)品牌而(er)言，在得物上想要(yao)取得較好(hao)的(de)(de)內容種草成(cheng)績，或是取得較好(hao)的(de)(de)投放成(cheng)績，前提(ti)是能(neng)“貨(huo)品”能(neng)夠滿足消費者的(de)(de)需(xu)求(qiu)。

得物有(you)自己的(de)一(yi)套(tao)電商(shang)業務(wu)流程，來幫(bang)助(zhu)品(pin)牌提供貨品(pin)：

首(shou)先，得物團隊在前期會洞察用戶的消費需求(qiu)，比(bi)如年輕人(ren)偏(pian)愛哪種貨品、趨勢是什(shen)么等等。

“觀察(cha)下來，年輕人對(dui)帶(dai)有潮流元素的商(shang)品、明星同款商(shang)品、稀缺性尖貨商(shang)品、或者 IP 類商(shang)品都特別感興趣。”

接著，得物會定(ding)期將觀(guan)察到的現(xian)象提供給(gei)品(pin)牌(pai)方，作(zuo)為選(xuan)品(pin)參考。

“品(pin)牌在兩周到一個月的(de)時(shi)間里(li)就可以(yi)快速根據市(shi)場需求來作出(chu)反(fan)應。”@Andy 說道，“目前來看，如果(guo)品(pin)牌能推出(chu)帶有潮(chao)流屬性或具有差(cha)異化的(de)商品(pin)，會非常受歡(huan)迎。”

比如 COACH 就在入駐得物后推出了(le)(le)一些(xie)定制化的禮盒，售(shou)賣(mai)得很好。基于優(you)質的貨(huo)品， COACH 在得物得到(dao)了(le)(le)快速的成(cheng)長(chang)，目前總(zong)銷售(shou)額達到(dao)了(le)(le)億量級。

COACH 的定制化禮盒(he)，有(you)且僅有(you)在(zai)得物上售賣

貨品(pin)是消費者感(gan)興趣的前提下，“內容種草(cao)”的效率(lv)才會提高。

最后，商家(jia)發貨之(zhi)后，平臺會(hui)再次把控貨品(pin)的(de)質檢，鑒定貨品(pin)的(de)真假。鑒定為假的(de)商品(pin)會(hui)被退回(hui)，鑒定為真的(de)貨品(pin)上則會(hui)打上專屬的(de)防偽扣和鑒別證書。

得(de)物(wu)會在(zai)品牌(pai)和貨品端上卡得(de)更(geng)嚴(yan)格一(yi)些，這也是得(de)物(wu)相較于其他平臺最獨特的特征(zheng)之一(yi)。

“得物(wu)通過(guo)這(zhe)樣一(yi)件(jian)件(jian)高質量的(de)貨品來培養用戶(hu)的(de)消費習慣(guan)，跟用戶(hu)逐漸建立起(qi)情感連接，讓(rang)他們(men)對得物(wu)有認(ren)同感。”@Andy 說(shuo)道(dao)。

一(yi)位得物老用(yong)戶(hu)告訴(su)運營社：“一(yi)開始我只是(shi)在(zai)得物上買(mai)(mai)(mai)鞋，后來發現其他東西都很新潮，于是(shi)就(jiu)開始買(mai)(mai)(mai)衣服、買(mai)(mai)(mai)項鏈，甚(shen)至還買(mai)(mai)(mai)過香薰......覺得得物的商品比較上檔次，買(mai)(mai)(mai)衣服鞋子或者送(song)別(bie)人的禮(li)物時，第一(yi)個想到的就(jiu)是(shi)得物。”

03

結尾

對于用戶(hu)而言(yan)，得物是(shi)一個內(nei)容電商(shang) app ，在這(zhe)里既(ji)能刷社區(qu)，又(you)能買到新(xin)潮的商(shang)品；

對于達人而言，得物是一(yi)個正處(chu)于成長期(qi)的內(nei)容(rong)平臺，在這(zhe)里(li)或許(xu)能吃到更多(duo)流量紅利；

而(er)對于品(pin)牌而(er)言，得物也是一個能(neng)獲得流量的(de)新風口，但前提還是在于“貨品(pin)端(duan)”——提供用戶感興(xing)趣的(de)、具(ju)有差異化(hua)的(de)商品(pin)，才能(neng)獲得較好(hao)的(de)轉化(hua)成績。

得物未來能(neng)發展成什么樣，拭目以待。

參考資料(liao)：

《深度 | 在得物，奢(she)侈品(pin)牌想(xiang)離(li)年輕人更(geng)近一(yi)步(bu)》，Drizzie

《丟掉“毒”，得物重拾社區成(cheng)功(gong)了沒？》，小鹿角編輯部

《“得物App”：新(xin)經濟的加速器，潮(chao)流里的弄潮(chao)兒》，黃孝光