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隨著新一個(ge)財(cai)報季的來臨，互聯網(wang)大廠、新晉獨角(jiao)獸、新能源車(che)企、科技公司、內(nei)容平臺、垂直電商等，都于近(jin)幾(ji)日(ri)交(jiao)出了自(zi)己的成績單，而素有國內(nei)“最牛十元(yuan)店”之稱的名創優品(pin)自(zi)然(ran)也不例外。

前不久(jiu)名創(chuang)優品(pin)公(gong)布了2022財年第二財季(ji)業績報(bao)告(gao)。財報(bao)顯示，該季(ji)度名創(chuang)優品(pin)實現(xian)營收27.7億元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長了21%；實現(xian)凈利(li)潤2.1億元(yuan)，同比增(zeng)(zeng)長了155.4%，凈利(li)潤率為(wei)7.7%，創(chuang)下(xia)了疫(yi)情爆發(fa)以來近7個季(ji)度新高。雖然本財季(ji)名創(chuang)優品(pin)的營收、凈利(li)潤雙雙實現(xian)了穩步增(zeng)(zeng)長，其盈利(li)能力也較(jiao)之(zhi)前有所(suo)好轉，但盛景之(zhi)下(xia)隱(yin)憂也在逐漸顯現(xian)。

配圖來自(zi)Canva可(ke)畫(hua)

下沉失速

得益于(yu)(yu)全(quan)球疫情的(de)有效(xiao)防控及節假日(ri)消費熱潮的(de)推動，名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)本財季的(de)國(guo)內(nei)營收達到了20.56億元，同比增長(chang)12%。而眾所周知，加(jia)盟管理服務費是(shi)名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)最主要的(de)收入來(lai)源之一，因此其業(ye)績增長(chang)嚴重依賴于(yu)(yu)門店數(shu)量擴張，本財季名(ming)創(chuang)優(you)品(pin)(pin)國(guo)內(nei)門店數(shu)凈增133家，全(quan)國(guo)門店數(shu)量累計達到3168家。

名(ming)創(chuang)(chuang)優品國(guo)(guo)內(nei)數(shu)據的高(gao)增長，與其(qi)對下沉市場的持續深耕不無(wu)關系。相(xiang)較于一二線(xian)城(cheng)市，下沉市場的租金和人(ren)工成(cheng)本較低(di)，門(men)(men)店利潤率更(geng)高(gao)，回(hui)報(bao)(bao)周(zhou)期更(geng)短，所以名(ming)創(chuang)(chuang)優品一直在(zai)國(guo)(guo)內(nei)穩(wen)步執行著(zhu)下沉市場的開(kai)拓策略。財報(bao)(bao)顯示，該季(ji)度名(ming)創(chuang)(chuang)優品在(zai)國(guo)(guo)內(nei)的新增門(men)(men)店約(yue)有63%是(shi)來自三線(xian)及以下城(cheng)市，三線(xian)及以下城(cheng)市門(men)(men)店數(shu)量已(yi)經突(tu)破1300家。

雖然名創(chuang)優品(pin)(pin)國(guo)內(nei)財報表現(xian)尚可(ke)，但盈(ying)利能力(li)逐漸下滑，門(men)店擴張趨于平(ping)緩已經(jing)成了不爭的(de)(de)事實。從近年的(de)(de)開店速(su)度(du)(du)(du)可(ke)以看出，2021年前(qian)三季度(du)(du)(du)名創(chuang)優品(pin)(pin)分別(bie)新增(zeng)門(men)店73家(jia)、162家(jia)、122家(jia)，新增(zeng)數量均低(di)于2020年第四(si)季度(du)(du)(du)單季度(du)(du)(du)新增(zeng)的(de)(de)184家(jia)，門(men)店增(zeng)速(su)已然放緩，而(er)這也從側面說明了名創(chuang)優品(pin)(pin)的(de)(de)加盟商在逐漸變少(shao)。

一方面(mian)，同賽道的(de)玩家日益(yi)增多，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)的(de)“極致(zhi)性價比(bi)”已經(jing)不再是護(hu)城(cheng)河，這在一定程度(du)上導(dao)致(zhi)了加盟(meng)商(shang)激情漸退。名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)通過優(you)(you)質代工廠(chang)進行模式化(hua)生產，省掉(diao)了中間環(huan)節和營銷(xiao)成本，從(cong)而(er)打(da)造出了極致(zhi)性價比(bi)的(de)商(shang)品(pin)，形成了自己的(de)護(hu)城(cheng)河。而(er)隨著模仿經(jing)營的(de)同類型店鋪越(yue)來越(yue)多，名(ming)(ming)創(chuang)優(you)(you)品(pin)極致(zhi)性價比(bi)的(de)護(hu)城(cheng)河正(zheng)在被逐漸攻破，在此背景下，加盟(meng)商(shang)入局就(jiu)變得更(geng)加謹慎。

另(ling)一(yi)方面，名(ming)創優品“薄利(li)多銷(xiao)”的(de)增(zeng)長邏輯，讓加盟商的(de)利(li)潤空間(jian)(jian)不斷縮小。對于打著(zhu)“薄利(li)多銷(xiao)”旗號的(de)名(ming)創優品而(er)言，低毛利(li)讓其盈利(li)空間(jian)(jian)變(bian)得(de)(de)異(yi)常狹小，因(yin)此只(zhi)有盡(jin)可能多地拓展門(men)店(dian)(dian)，才能增(zeng)加收入。然而(er)，伴隨著(zhu)開店(dian)(dian)的(de)日益密(mi)集，也帶來(lai)了一(yi)些稀釋效應，比(bi)如，加盟商之間(jian)(jian)的(de)競爭日益加劇(ju)，好店(dian)(dian)位也越(yue)來(lai)越(yue)少，而(er)追(zhui)求單店(dian)(dian)盈利(li)也就變(bian)得(de)(de)更加不容易。

出海遇阻

海(hai)(hai)(hai)外疫情的(de)穩定讓(rang)名創(chuang)優品(pin)這一(yi)財季的(de)海(hai)(hai)(hai)外營收保持了同比(bi)(bi)、環比(bi)(bi)雙增長(chang)。財報顯示，名創(chuang)優品(pin)本季度(du)海(hai)(hai)(hai)外營收7.17億元，同比(bi)(bi)增長(chang)54.9%，環比(bi)(bi)增長(chang)15%；海(hai)(hai)(hai)外門店凈增41家(jia)至1877家(jia)，海(hai)(hai)(hai)外開店計(ji)劃超額完成，全球門店數量突破5000家(jia)。然而瘋(feng)狂拓店的(de)背(bei)后，名創(chuang)優品(pin)在(zai)海(hai)(hai)(hai)外拓展的(de)形勢并不樂觀。

一(yi)來，名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)海(hai)(hai)外門店(dian)分布廣泛，但(dan)還未形成(cheng)(cheng)供應鏈(lian)規模優(you)(you)(you)勢。自2015年(nian)名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)開啟了全(quan)(quan)球(qiu)化(hua)(hua)戰略后，在(zai)短短的(de)幾(ji)年(nian)時間里，就將門店(dian)開到了全(quan)(quan)世界。名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)的(de)拓(tuo)店(dian)速度(du)雖(sui)然(ran)飛快，但(dan)由于海(hai)(hai)外市場(chang)地域分布較為(wei)廣泛、供應鏈(lian)本(ben)地化(hua)(hua)難(nan)以建立、出海(hai)(hai)成(cheng)(cheng)本(ben)高企等原因的(de)影響，導致名(ming)創(chuang)優(you)(you)(you)品(pin)(pin)在(zai)國外的(de)擴(kuo)張并未形成(cheng)(cheng)規模優(you)(you)(you)勢。

二來(lai)，海(hai)外(wai)(wai)(wai)門店(dian)(dian)自營(ying)比例過高(gao)，這(zhe)不(bu)利于名創優(you)品海(hai)外(wai)(wai)(wai)的擴張(zhang)速度(du)。名創優(you)品在(zai)國(guo)內(nei)市(shi)場僅(jin)有5家直(zhi)營(ying)門店(dian)(dian)，其余3000多(duo)家都是來(lai)自于加(jia)盟商(shang)。然而其在(zai)海(hai)外(wai)(wai)(wai)的1800多(duo)家店(dian)(dian)中(zhong)，直(zhi)營(ying)店(dian)(dian)超過100多(duo)家。相比于國(guo)內(nei)來(lai)說，名創優(you)品海(hai)外(wai)(wai)(wai)市(shi)場直(zhi)營(ying)店(dian)(dian)占比相對(dui)較高(gao)，這(zhe)顯然不(bu)利于名創優(you)品的海(hai)外(wai)(wai)(wai)擴張(zhang)速度(du)和(he)業(ye)績(ji)增長(chang)。

此外(wai)，國外(wai)疫情的(de)不(bu)斷反復(fu)(fu)，也(ye)給名(ming)創優品(pin)(pin)(pin)海外(wai)門店(dian)(dian)的(de)擴張(zhang)增加(jia)了(le)不(bu)確定性。雖然該(gai)季度(du)得益于國外(wai)疫情的(de)相對穩(wen)定，名(ming)創優品(pin)(pin)(pin)超額完(wan)成了(le)海外(wai)開店(dian)(dian)計劃。但新冠疫情在全球范(fan)圍(wei)內(nei)持續反復(fu)(fu)，依舊會(hui)(hui)對門店(dian)(dian)擴張(zhang)造成不(bu)小的(de)影響。比如，名(ming)創優品(pin)(pin)(pin)短期內(nei)難以恢(hui)復(fu)(fu)營(ying)業的(de)海外(wai)店(dian)(dian)鋪(pu)，還需承(cheng)擔租金等(deng)費(fei)用，而即便是恢(hui)復(fu)(fu)了(le)營(ying)業，也(ye)會(hui)(hui)因為需要減(jian)少(shao)營(ying)業時(shi)間而進一步壓縮(suo)營(ying)業收(shou)入。

潮玩乏力

隨(sui)著薄(bo)利(li)多銷的(de)(de)加盟模式逐漸受到(dao)掣(che)肘(zhou)，名創優品的(de)(de)高速(su)增(zeng)長(chang)已(yi)經成(cheng)為了(le)過去式，好在潮玩的(de)(de)強勁(jing)增(zeng)長(chang)讓其(qi)(qi)得到(dao)了(le)一絲(si)安慰。財(cai)報(bao)顯示，該季度(du)TOP TOY收入(ru)1.3億元，環比(bi)增(zeng)長(chang)20%；截至12月(yue)末，TOP TOY門店(dian)數累(lei)計達到(dao)89家(jia)，包括夢工廠店(dian)13家(jia)和(he)集合(he)店(dian)76家(jia)，擁有(you)無人零(ling)售(shou)店(dian)151個。然而，TOP TOY雖(sui)然一直在釋放增(zeng)長(chang)潛力，但其(qi)(qi)背后的(de)(de)隱患卻(que)也不容忽視。

首先，名創(chuang)優(you)(you)(you)品進入潮玩(wan)賽道已(yi)經喪失(shi)了先發(fa)(fa)優(you)(you)(you)勢，想要搶占(zhan)市(shi)場就需(xu)要加大投入，這無疑會加重其盈利負擔。泡(pao)泡(pao)瑪特、52Toys、十二棟文(wen)化(hua)、酷樂潮玩(wan)等均(jun)在潮玩(wan)市(shi)場深耕已(yi)久，與之相比名創(chuang)優(you)(you)(you)品已(yi)經沒有了先發(fa)(fa)優(you)(you)(you)勢。因(yin)此(ci)在潮玩(wan)市(shi)場格局(ju)基本穩定的局(ju)面下，名創(chuang)優(you)(you)(you)品的TOP TOY想要分羹簡直是難(nan)上(shang)加難(nan)。

其(qi)次，現在(zai)的年輕人對潮玩的興趣變小了(le)，作為行業龍(long)頭(tou)(tou)的泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特尚且不好過，何(he)況僅有(you)供(gong)應鏈(lian)優(you)勢的名(ming)創優(you)品(pin)。近年來擁(yong)有(you)眾多聯名(ming)IP的泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特，因為股價下跌、市值縮水，盲盒IP審美疲勞，Molly營收能力減弱(ruo)等問題而(er)(er)深陷(xian)困局，可見用(yong)戶(hu)對潮玩的熱度(du)已(yi)經(jing)大(da)不如(ru)前。而(er)(er)穩坐潮玩行業頭(tou)(tou)把交椅的泡(pao)(pao)泡(pao)(pao)瑪特，所占市場(chang)份(fen)額也不到10%，尚未形(xing)成壓倒性(xing)優(you)勢，名(ming)創優(you)品(pin)就更不用(yong)說了(le)。

最(zui)后(hou)，名創優品自身產(chan)品線過窄，自有IP乏(fa)力，很難在潮玩市場(chang)上(shang)標新立異、脫穎而(er)出。泡泡瑪特運(yun)營的(de)IP共(gong)有93個(ge)，其中(zhong)12個(ge)自有IP、25個(ge)獨家授權IP及56個(ge)非獨家授權IP，而(er)與(yu)(yu)泡泡瑪特以自有IP為(wei)主的(de)經營模式不(bu)同，TOP TOY的(de)IP大多依靠外采(cai)與(yu)(yu)合作，并(bing)不(bu)參與(yu)(yu)IP培育、產(chan)品設計、制(zhi)造(zao)、生產(chan)等環(huan)節，而(er)自有IP的(de)薄(bo)弱便會使其輕易被競爭者超(chao)越(yue)。

多方發力

名(ming)創優(you)品的(de)業(ye)(ye)績(ji)看似一(yi)片(pian)向好，但高增長(chang)的(de)業(ye)(ye)績(ji)背后(hou)所要面臨(lin)的(de)問題也不小。而(er)為了讓(rang)(rang)國內外業(ye)(ye)務快速恢復穩定增長(chang)，讓(rang)(rang)潮玩(wan)業(ye)(ye)務能夠(gou)持續(xu)發力，名(ming)創優(you)品也一(yi)直在努(nu)力。

一是(shi)，名(ming)創優(you)(you)品(pin)積極牽手國潮(chao)，企(qi)圖抓住新的(de)(de)消費(fei)浪潮(chao)。據報(bao)道(dao)，名(ming)創優(you)(you)品(pin)不僅與廣州老(lao)字(zi)(zi)號公司旗(qi)下蓮香樓(lou)等11個(ge)老(lao)字(zi)(zi)號品(pin)牌推出“老(lao)字(zi)(zi)號新潮(chao)品(pin)”活動，還聯名(ming)四大國潮(chao)IP打造了(le)業內首個(ge)“國潮(chao)主題月(yue)”。在國潮(chao)經濟(ji)崛起(qi)的(de)(de)大背景(jing)下，名(ming)創優(you)(you)品(pin)正在通過與“新國潮(chao)”相結合，吸引更多(duo)的(de)(de)年(nian)輕消費(fei)者，充(chong)分挖掘(jue)年(nian)輕用戶(hu)群體的(de)(de)消費(fei)潛(qian)力。

二(er)是(shi)，名創(chuang)(chuang)優(you)(you)品(pin)(pin)大力提升(sheng)產品(pin)(pin)質量(liang)(liang)，想要擺脫“產品(pin)(pin)LOW”的(de)(de)(de)標簽。在消費(fei)升(sheng)級后，消費(fei)者(zhe)對商品(pin)(pin)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質、樣式等有了(le)更高的(de)(de)(de)要求。而在擁(yong)有強大供應(ying)鏈優(you)(you)勢的(de)(de)(de)電商巨(ju)頭面前，名創(chuang)(chuang)優(you)(you)品(pin)(pin)的(de)(de)(de)性價比優(you)(you)勢已然(ran)不復存在，于是(shi)名創(chuang)(chuang)優(you)(you)品(pin)(pin)開始另辟(pi)蹊徑(jing)，玩起(qi)了(le)“輕(qing)奢風”，通(tong)過(guo)重點提高產品(pin)(pin)質量(liang)(liang)，拓展新業務，用(yong)(yong)高質量(liang)(liang)、高顏值的(de)(de)(de)好產品(pin)(pin)快速(su)搶占用(yong)(yong)戶心智。

三是，名創優品(pin)(pin)(pin)還不忘加強興(xing)趣消(xiao)費布局，希望摘掉“山寨”的帽子。隨著興(xing)趣消(xiao)費浪潮興(xing)起，名創優品(pin)(pin)(pin)為了能夠“投其(qi)所好”，便開始依托(tuo)興(xing)趣消(xiao)費驅動產品(pin)(pin)(pin)開發。據(ju)悉，名創優品(pin)(pin)(pin)目前已(yi)與中國航天、故宮、迪(di)士尼、漫威、NBA等國內外(wai)超80個(ge)知名IP達成戰略合作，通過不斷(duan)推出聯(lian)名系列產品(pin)(pin)(pin)，來(lai)強化自身(shen)品(pin)(pin)(pin)牌(pai)價(jia)值，增強品(pin)(pin)(pin)牌(pai)的號召能力(li)。

其(qi)實，無論是押(ya)注國潮還(huan)是走“輕奢”路線，亦或是和(he)大IP合作，名(ming)創(chuang)優品所選的(de)這些路都(dou)不是一朝一夕(xi)就能帶來結(jie)果的(de)，名(ming)創(chuang)優品的(de)故事還(huan)在(zai)繼(ji)續(xu)。只不過，在(zai)內(nei)部憂患(huan)和(he)外部競爭的(de)雙重壓力之下，名(ming)創(chuang)優品想要離“百國萬(wan)店”的(de)目(mu)標更近一步(bu)，恐怕還(huan)需(xu)長期(qi)努力。