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號稱“擼鐵(tie)人士最(zui)愛”的那個APP要上(shang)市了，2月底Keep向港(gang)交所遞(di)交招股書，準備沖擊“運動科技第一股”。

看(kan)似風頭無兩的(de)Keep，其實上市(shi)之(zhi)路并(bing)(bing)不順利，2021年(nian)3月(yue)就(jiu)被傳出(chu)擬登(deng)陸紐交(jiao)所(suo)，在交(jiao)表后(hou)幾個月(yue)卻被傳出(chu)取(qu)消赴(fu)美(mei)IPO計劃。關(guan)(guan)于(yu)Keep取(qu)消赴(fu)美(mei)上市(shi)原因Keep官(guan)方并(bing)(bing)沒有(you)對(dui)外公布，但是業內人士普遍認(ren)為和去年(nian)網信辦整頓APP違法違規(gui)收集(ji)使用(yong)個人信息的(de)專項行動有(you)關(guan)(guan)，Keep在招(zhao)股書(shu)中也提及了這一監管風險因素。

雖然中間略有波折，Keep高(gao)速奔跑的步伐(fa)卻沒有停歇，招股(gu)書顯示截至2021年(nian)平臺MAU已經突破(po)4000萬人，營收由(you)2019年(nian)的6.6億元(yuan)也增(zeng)(zeng)長為2020年(nian)的 11.1億元(yuan)，不論用戶增(zeng)(zeng)長還是營收增(zeng)(zeng)長都實現了跨越式發(fa)展的態勢。

但是(shi)媒體還(huan)是(shi)聚焦(jiao)在Keep虧損(sun)缺口難以填補這個問(wen)題上(shang)，另外還(huan)有商業模式上(shang)的困境(jing)，甚至有媒體稱其(qi)為“流(liu)血(xue)上(shang)市”、“融資補血(xue)”。

Keep的(de)(de)虧(kui)損背后雖然也有疫情反(fan)復的(de)(de)原因，對(dui)于(yu)這家(jia)獨(du)一(yi)無二的(de)(de)“在線健身獨(du)角獸”來(lai)說(shuo)，根本(ben)問題(ti)還是(shi)如何能(neng)走通一(yi)條屬(shu)于(yu)自己的(de)(de)商業(ye)變現(xian)之路。

流血上市的背后

Keep創(chuang)(chuang)立于(yu)2014年，創(chuang)(chuang)始人叫王(wang)(wang)寧(ning)，王(wang)(wang)寧(ning)此前因(yin)為自己太胖而痛苦(ku)減掉了50多(duo)斤，由這(zhe)件事(shi)引申(shen)出一(yi)個在線健身創(chuang)(chuang)業(ye)項目(mu)——Keep。

其實從行業(ye)(ye)數據可以(yi)看出，2014年(nian)(nian)(nian)正(zheng)好是國(guo)內健身(shen)行業(ye)(ye)爆(bao)發的一年(nian)(nian)(nian)，王寧可以(yi)說(shuo)站在了風口上。據IT桔子統計，2014年(nian)(nian)(nian)國(guo)內一共(gong)成立了健身(shen)類型(xing)的公司300家（2015年(nian)(nian)(nian)這個數據又(you)翻了一倍），創下了新高。

在(zai)(zai)國(guo)人生活質量(liang)普(pu)遍提(ti)高后，如何讓自己變(bian)得更(geng)好看成了(le)一個(ge)熱門(men)生意，瘦身(shen)、塑性潮流下，Keep的生意越做越大，在(zai)(zai)短短7年間(jian)就獲得了(le)九輪(lun)融(rong)資(zi)，其中(zhong)不(bu)乏像高瓴、高盛、騰訊、GGV紀源資(zi)本、銀泰(tai)資(zi)本和(he)貝(bei)塔(ta)斯曼(man)亞洲投資(zi)基金這樣的明星機(ji)構。而且Keep上線僅(jin)僅(jin)兩年用戶數就達到了(le)1億人，至今在(zai)(zai)行業中(zhong) Keep的平均(jun)月(yue)活和(he)訂閱會(hui)員數都是將(jiang)競爭對手遠(yuan)遠(yuan)甩(shuai)在(zai)(zai)身(shen)后。

目前來(lai)看，盡管Keep還處于高速增長(chang)中，2021年全年的平均月(yue)活用戶也在(zai)3000萬上下，但是擺在(zai)Keep面前最大(da)的問題是經(jing)營(ying)虧損也在(zai)持續擴大(da)。

據(ju)Keep招(zhao)股書顯示，在2019年(nian)、2020年(nian)、2021年(nian)前(qian)九個月，Keep實(shi)現收(shou)入(ru)分別為6.63億(yi)(yi)元、11.07億(yi)(yi)元、11.59億(yi)(yi)元。對公(gong)司經營來(lai)說(shuo)確實(shi)是(shi)處于一個高(gao)速(su)增(zeng)長(chang)態勢，但是(shi)同(tong)時(shi)可以(yi)看出(chu)2021年(nian)前(qian)九個月Keep營收(shou)同(tong)比(bi)增(zeng)速(su)在放緩，增(zeng)速(su)只有41.3%。

Keep的毛(mao)利(li)(li)率(lv)雖然也是維持(chi)(chi)在較高水平，但是凈(jing)利(li)(li)潤卻持(chi)(chi)續虧損。據(ju)招股書(shu)顯示，2019年、2020年及2021年前九個月，Keep毛(mao)利(li)(li)率(lv)為41.1%、45.1%及42.6%，同期(qi)，Keep凈(jing)利(li)(li)潤虧損分(fen)別為7.35億(yi)元、22.44億(yi)元、24.58億(yi)元，經調整虧損凈(jing)額（不包括以股份(fen)為基礎的薪酬開(kai)支(zhi)及可轉換可贖回優先股公(gong)允價值(zhi)變動）分(fen)別為3.66億(yi)元、1.06億(yi)元、6.96億(yi)元。

對(dui)此Keep專(zhuan)門在招股書作了解釋，認為(wei)虧損(sun)是(shi)公司優先考慮(lv)戰略路(lu)徑的(de)制定和(he)商業模(mo)式的(de)優化，收(shou)支平(ping)衡(heng)并(bing)非(fei)第(di)一考慮(lv)的(de)要素。

而仔細分析(xi)Keep的(de)招股書可(ke)以發(fa)現，銷(xiao)售(shou)及營(ying)銷(xiao)開支(zhi)是(shi)Keep盈利(li)道路上(shang)最大(da)的(de)一個(ge)包袱。

據Keep招(zhao)股(gu)書(shu)顯(xian)示2019年(nian)、2020年(nian)及(ji)2021年(nian)前(qian)九(jiu)(jiu)個(ge)月，Keep的相關開(kai)支分(fen)別為2.96億元、3.02億元、8.18億元，需要強(qiang)調的是2021年(nian)前(qian)九(jiu)(jiu)個(ge)月銷售(shou)及(ji)營銷開(kai)支竟然大幅增長到(dao)342%，直接占到(dao)同期全部營收的70.6%，而(er)這項開(kai)支在2020年(nian)同期僅(jin)僅(jin)只占營收的22.6%。

行(xing)業研究院(yuan)李華棟分析(xi)認為，通過招股書可以(yi)看出(chu)，Keep的(de)(de)高速增長(chang)(chang)是建立在高昂的(de)(de)營銷(xiao)費(fei)基礎上的(de)(de)，換句話說是燒錢換市場，通過對比所有創業型(xing)公司(si)的(de)(de)發展歷程(cheng)可以(yi)看出(chu)，這(zhe)并不是長(chang)(chang)久(jiu)之計，隨著公司(si)經營和營銷(xiao)費(fei)用回歸常(chang)態，還能否保持這(zhe)樣的(de)(de)增長(chang)(chang)是一個未知數，另外能有多(duo)少用戶留(liu)存也不好說。

Keep不僅僅有(you)著高企的營銷(xiao)費(fei)(fei)用支(zhi)出(chu)，在(zai)營收層面(mian)也出(chu)現了(le)問題(ti)，近年付費(fei)(fei)客單價出(chu)現了(le)一定程度(du)的下滑。據(ju)招股(gu)書顯示，2020年和2021年前三季度(du)平均月度(du)訂閱(yue)會員(yuan)分別為(wei)186萬和331萬人，但對(dui)應的人均支(zhi)出(chu)分別為(wei)133元和115元，同比下滑了(le)14%，這對(dui)盈利難的Keep來說(shuo)更是雪上加霜(shuang)。

另外(wai)，Keep還在(zai)上(shang)馬新的(de)業務條線(xian)，這更加(jia)劇了(le)資金吃緊(jin)的(de)現狀。2021年Keep宣布正在(zai)發力(li)PUGC內容，打(da)造(zao)自己的(de)內容生(sheng)態，以及在(zai)線(xian)上(shang)線(xian)下(xia)業務之(zhi)間(jian)“反復(fu)橫跳”嘗試，原本縮減虧(kui)損(sun)的(de)Keep又加(jia)大了(le)燒(shao)錢的(de)力(li)度。

Keep雖(sui)然當時對外信(xin)心十(shi)足地宣布：“我(wo)們對長期(qi)盈利能力的(de)信(xin)心加強，所以(yi)策略性地增加了我(wo)們在流(liu)量獲(huo)取和品牌推廣方面的(de)支出(chu)，以(yi)進一步獲(huo)取、激活(huo)及挽留用戶。”

但是這一切導致(zhi)了Keep凈(jing)虧損(sun)有持續擴大的趨勢(shi)，Keep截止2021年三季度末剔(ti)除優先股公允價值(zhi)變動影響的凈(jing)虧損(sun)高達7億，經調整凈(jing)虧損(sun)率60%，換句話說Keep越虧越多。

不斷擴大的虧(kui)損(sun)(sun)加劇了市場的擔憂，正是此時媒體開始(shi)質疑Keep在虧(kui)損(sun)(sun)狀態下(xia)尋求上市的真正動(dong)機。

行(xing)業(ye)研究員劉勇指出(chu)(chu)，從Keep的(de)招(zhao)股書(shu)就(jiu)可(ke)以看出(chu)(chu)，投(tou)(tou)行(xing)（Keep招(zhao)股書(shu)為高盛等投(tou)(tou)行(xing)所(suo)寫）對Keep的(de)商業(ye)模(mo)式(shi)可(ke)能(neng)并沒有看懂，招(zhao)股書(shu)撰寫略顯敷衍，甚至出(chu)(chu)現了“國(guo)際油價急劇下降”這樣關聯度不高的(de)表述(shu)，看著如(ru)同“為了上市(shi)而上市(shi)”，背后正是資本過分強調公司(si)盈利(li)能(neng)力，而不重視其商業(ye)模(mo)式(shi)和核(he)心業(ye)務(wu)是否健康。

健身平臺還是電商？

從Keep招股書上可以看出，其擔起營收的(de)主業(ye)分為(wei)(wei)三(san)大(da)部分，分別為(wei)(wei)自有品牌產品銷售(shou)，在營收占比中(zhong)達到(dao)了60%，是三(san)大(da)業(ye)務(wu)中(zhong)占比最(zui)大(da)的(de)業(ye)務(wu)；其次為(wei)(wei)會(hui)員訂閱及(ji)線上付費(fei)，在營收中(zhong)的(de)占比為(wei)(wei)30%左右(you)，最(zui)少的(de)業(ye)務(wu)為(wei)(wei)廣告，在營收中(zhong)占比僅為(wei)(wei)不到(dao)10%。

投資(zi)人魏欣指出(chu)，在(zai)線健(jian)身(shen)平臺一般模(mo)式都比(bi)較輕，和其他(ta)互(hu)聯網創業公司差不多，但是在(zai)線健(jian)身(shen)平臺對業務上(shang)臺更為(wei)倚重，在(zai)流量為(wei)基礎的同(tong)時，需要大量的健(jian)身(shen)內(nei)容和產業來匹配(pei)協同(tong)，所以增值服(fu)務模(mo)式對Keep這(zhe)(zhe)樣的平臺格外重要，這(zhe)(zhe)也不難理解為(wei)什么一家健(jian)身(shen)平臺卻是產品(pin)銷(xiao)售占了營(ying)收大頭(tou)。

Keep招(zhao)(zhao)股(gu)書對于(yu)這種模(mo)式也有描述，根據Keep招(zhao)(zhao)股(gu)書顯示，健(jian)(jian)身(shen)(shen)解(jie)決方案圍繞用戶健(jian)(jian)身(shen)(shen)全生命周期，以線上(shang)健(jian)(jian)身(shen)(shen)內容(rong)、智能健(jian)(jian)身(shen)(shen)設備、配(pei)套運動產(chan)品三(san)大業務(wu)主(zhu)線為循環基點(dian)，形(xing)成會員(yuan)訂閱、內容(rong)付(fu)費、硬件銷售、廣告服務(wu)等營收矩陣。

說白(bai)了(le)就是Keep要將用戶(hu)的(de)(de)“吃(chi)穿用練”形成一條生態閉(bi)環，以此來增(zeng)加用戶(hu)粘性和增(zeng)加盈利點(dian)，道理說起(qi)來都(dou)懂，但(dan)是Keep的(de)(de)商業化(hua)道路(lu)卻并沒有想象(xiang)中那(nei)么順(shun)暢。

以(yi)健身平臺起(qi)家的Keep，卻一直在探索(suo)(suo)健身課程以(yi)外的業務，一共拓展出(chu)了多條業務線，如銷(xiao)售(shou)健身內容、健身設備和配(pei)套的運動產品，還有探索(suo)(suo)智能穿戴設備的研發(fa)，乃至(zhi)對線下(xia)重模式的探索(suo)(suo)。

Keep格外看重“電商(shang)業(ye)務(wu)”，在2017年(nian)就在Keep商(shang)城平(ping)臺(tai)試(shi)水(shui)銷(xiao)(xiao)售(shou)自有品牌智(zhi)能(neng)硬件產品跑步機，隨(sui)即又推(tui)出了智(zhi)能(neng)手環等健(jian)(jian)身設(she)備，在2019年(nian)更是(shi)將電商(shang)業(ye)務(wu)擴大到餐(can)飲(yin)、服飾和健(jian)(jian)身器材銷(xiao)(xiao)售(shou)，隨(sui)后還推(tui)出了健(jian)(jian)身餐(can)、代餐(can)飲(yin)品等服務(wu)。

Keep在電商業務上(shang)甚至取得了(le)驚(jing)人的(de)成果，截止到(dao)2021年(nian)底，Keep一(yi)共(gong)累計賣出了(le)120萬條 Keep手環、18萬臺跑步機、6.7萬臺智(zhi)(zhi)能單車(che)以(yi)及大(da)量的(de)啞鈴、瑜伽(jia)墊等。據灼識(shi)咨詢的(de)報(bao)告顯(xian)示(shi)，截至2021年(nian)底，Keep智(zhi)(zhi)能單車(che)的(de)銷(xiao)量躍居(ju)中(zhong)國第一(yi)，Keep自有品(pin)牌的(de)瑜伽(jia)墊也當選2021年(nian)銷(xiao)量冠軍(jun)，市場(chang)份額達(da)到(dao)14.9%。

甚至當(dang)時有媒體(ti)撰(zhuan)文(wen)分(fen)析認為(wei)Keep突破了內容社區盈利難的瓶頸，電商成為(wei)Keep創收的不二法(fa)門(men)。

但(dan)是大量的(de)(de)自有品(pin)牌產(chan)品(pin)售出，也為(wei)Keep帶來更多(duo)不可控的(de)(de)風險，比如Keep產(chan)品(pin)因(yin)為(wei)質(zhi)量問題屢(lv)被監管(guan)機構點名批(pi)評。2022年初，北京(jing)消(xiao)協點名Keep，檢(jian)測(ce)出其(qi)代餐粉(fen)中4種維生素指標(biao)的(de)(de)實測(ce)值低于標(biao)簽值；2020年4月，監管(guan)部門通報Keep運動裝備(bei)存在質(zhi)量問題；2020年6月江蘇消(xiao)保委通報稱Keep商(shang)城銷售的(de)(de)如文胸、跑步襪等產(chan)品(pin)使(shi)用說明不符合(he)標(biao)準。

投資人魏欣(xin)指(zhi)出(chu)，Keep拓展多條業(ye)務(wu)(wu)線(xian)為(wei)了實現(xian)(xian)盈利(li)并沒有問題，但是(shi)(shi)(shi)過分的倚(yi)重非(fei)核心(xin)(xin)業(ye)務(wu)(wu)，會(hui)讓海外的分析師和投資者(zhe)產(chan)生疑(yi)惑，看不(bu)懂(dong)其(qi)商(shang)業(ye)模式(shi)，這(zhe)對Keep渴(ke)望海外上市來(lai)說無疑(yi)是(shi)(shi)(shi)關上了一(yi)扇門，另外這(zhe)種模式(shi)在(zai)短期(qi)內“止渴(ke)”是(shi)(shi)(shi)可(ke)以的，長期(qi)來(lai)看仍需要回歸核心(xin)(xin)業(ye)務(wu)(wu)，尋找核心(xin)(xin)業(ye)務(wu)(wu)的增長才是(shi)(shi)(shi)競(jing)爭力的體現(xian)(xian)。魏欣(xin)還認為(wei)：“偏離核心(xin)(xin)業(ye)務(wu)(wu)一(yi)旦戰略(lve)出(chu)現(xian)(xian)偏差，不(bu)僅耗資巨大(da)會(hui)直接加劇虧(kui)損局面，而且(qie)可(ke)能會(hui)導(dao)致存量(liang)用戶丟失(shi)。”

即便Keep在電商業務上(shang)取得了如此成果，但是(shi)對(dui)于盈利(li)問題(ti)來說依(yi)然于事無補，Keep依(yi)然處在持續巨額虧損中(zhong)。

另外Keep一直投入巨大(da)的智能穿戴業(ye)務(wu)，也(ye)面(mian)臨著競爭壓(ya)力，行業(ye)內華為和小米(mi)都在加速布(bu)局和研(yan)發投入，Keep屆時將面(mian)臨和華為和小米(mi)這(zhe)樣的科技企業(ye)“硬剛”的局面(mian)，如果Keep要在這(zhe)條業(ye)務(wu)上(shang)走下去，勢必會加劇資金(jin)投入，這(zhe)對盈利本就很難的Keep來說不是好(hao)消息(xi)。

另(ling)外(wai)Keep對(dui)線(xian)下健(jian)身(shen)房的(de)(de)探索也是(shi)樂(le)此(ci)(ci)不疲，從2018年(nian)以(yi)(yi)來，Keep在(zai)(zai)(zai)北京和上海等一線(xian)城市一共開設了15家門(men)店(dian)，但(dan)是(shi)業內人(ren)士(shi)對(dui)此(ci)(ci)卻普(pu)遍不看好，有文(wen)章指出，在(zai)(zai)(zai)線(xian)健(jian)身(shen)平(ping)臺是(shi)輕資產模式，如果一涉(she)及到線(xian)下門(men)店(dian)模式就會變重(zhong)，線(xian)下健(jian)身(shen)門(men)店(dian)的(de)(de)房租(zu)貴、成本(ben)高，意味(wei)著(zhu)Keep需(xu)要增加巨(ju)大(da)的(de)(de)成本(ben)，如果不能創造可(ke)觀的(de)(de)營(ying)收，線(xian)下服務就難以(yi)(yi)繼續，所以(yi)(yi)可(ke)以(yi)(yi)看到Keep在(zai)(zai)(zai)疫情期間將(jiang)上海的(de)(de)3家門(men)店(dian)關(guan)閉(bi)。

投資人(ren)魏欣(xin)認為，Keep商業模式來看(kan)并沒有(you)走通，此時上市或(huo)被資本裹挾至(zhi)此，如(ru)果成功上市，資本只強(qiang)調的是盈利能(neng)力對于Keep來說回歸業務(wu)主線將會(hui)更難(nan)，如(ru)果電商等業務(wu)增(zeng)長趨緩，Keep將會(hui)面臨(lin)更大的困(kun)局。

在線健身平臺是門好生意嗎？

事實上(shang)不僅僅是(shi)國(guo)(guo)(guo)內的(de)行業研(yan)究(jiu)員看不懂Keep，因為國(guo)(guo)(guo)內事先找不到一(yi)家(jia)可以對(dui)(dui)標的(de)公司，國(guo)(guo)(guo)外也有許多(duo)分析師對(dui)(dui)Keep表示(shi)疑(yi)惑，甚至將其(qi)和另一(yi)個國(guo)(guo)(guo)際(ji)上(shang)大火的(de)運動科技平臺(tai)Peloton作比(bi)較。

在過去很長一段時間，海(hai)外(wai)分析師都將Keep稱作“中國版的(de)(de)Peloton”，因為兩家平臺都是用內(nei)容(rong)(rong)和(he)(he)(he)硬件來組成商業模式，通(tong)過會員和(he)(he)(he)付(fu)費內(nei)容(rong)(rong)和(he)(he)(he)用戶建立起粘性，所以海(hai)外(wai)分析師認為Peloton股價(jia)的(de)(de)漲跌，能影響對Keep的(de)(de)判斷。

事(shi)實上Peloton和Keep運(yun)營模式存在巨(ju)大的差異(yi)，美(mei)國運(yun)動科技(ji)公司Peloton是疫(yi)(yi)情(qing)的“最大受(shou)益(yi)者”，在北美(mei)線下(xia)健身房(fang)接連倒閉的市場(chang)環境下(xia)，竟然創造出了半年(nian)股價(jia)飆升七倍的“神操作”。對比來看，Keep并不是疫(yi)(yi)情(qing)的“受(shou)益(yi)者”，相反還因為(wei)疫(yi)(yi)情(qing)業務受(shou)到(dao)了巨(ju)大影(ying)響。

通過Keep招股書來(lai)看，2018年(nian)一(yi)直(zhi)到2020年(nian)，Keep的(de)融資(zi)都出現了(le)空白期(qi)，這是Keep商業化(hua)探索(suo)時期(qi)，同(tong)時也(ye)是疫(yi)情影響(xiang)加(jia)劇的(de)幾年(nian)（2019年(nian)末到2020年(nian)底(di)），直(zhi)接導致(zhi)了(le)Keep的(de)線下業務發(fa)展受阻，眼下Keep虧損上市也(ye)頗有融資(zi)回血的(de)意(yi)味，并沒有像Peloton那樣出現業績猛漲(zhang)的(de)局面。

另外，北(bei)美地區的健身行業(ye)成熟(shu)度較高，健身人群普及率高，Peloton根本無需培育市(shi)(shi)場就可(ke)以收割(ge)用戶(hu)，而中國(guo)的健身市(shi)(shi)場成熟(shu)度并沒(mei)有那么高，健身人群受影響的因素包括不限于消費熱情、市(shi)(shi)場行情和(he)疫情影響，分(fen)析指出Keep面對這(zhe)樣的市(shi)(shi)場也頗為無奈，業(ye)務模式也非常擰巴。

梳理Keep的(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)會發(fa)現，Keep業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)覆蓋(gai)到線(xian)上運動課程、運動消費(fei)品業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)、提供線(xian)下健(jian)身房業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)，這樣的(de)業(ye)(ye)(ye)務(wu)(wu)(wu)條線(xian)看起來是一(yi)條閉環，實際也造成了一(yi)個難題——樹敵眾多(duo)，缺(que)乏競爭壁壘。

廣闊(kuo)的(de)市場便意味著(zhu)激烈的(de)競爭，在(zai)(zai)內容社區，B站(zhan)和(he)小紅(hong)書(shu)等(deng)(deng)平(ping)臺(tai)(tai)都開(kai)始涉足建(jian)立領域，Keep的(de)用戶粘(zhan)性無論如何都沒有辦法和(he)內容社區起(qi)家的(de)平(ping)臺(tai)(tai)抗衡；上文也提到(dao)，華為(wei)和(he)小米已(yi)經在(zai)(zai)智(zhi)能穿戴領域走在(zai)(zai)了(le)前列；另(ling)外(wai)在(zai)(zai)運動服飾和(he)健(jian)身器材等(deng)(deng)領域有傳統巨頭阿迪、耐克甚至(zhi)國內還有安踏、李寧等(deng)(deng)巨頭；如果是運動餐領域，Keep還需(xu)要直面王飽飽這樣的(de)細分賽道競爭者(zhe)。

行(xing)業研(yan)究員劉勇(yong)指(zhi)出(chu)，面(mian)對(dui)不同賽道都有(you)激烈的(de)競爭，這或許才是(shi)Keep在(zai)2021年(nian)加(jia)大(da)燒錢力度(du)來(lai)推(tui)廣營(ying)銷的(de)深層原因，但是(shi)對(dui)于Keep來(lai)說(shuo)，即便殺出(chu)重圍又會遇到新的(de)對(dui)手，現(xian)在(zai)Keep能(neng)做(zuo)的(de)只有(you)大(da)力營(ying)銷擴大(da)市(shi)場，同時讓(rang)虧損加(jia)劇。

未來路在何方？

其實(shi)Keep面臨的健(jian)身市場遠比想象中要好(hao)。

Keep招股書中引述了灼識咨詢報告，其中數據顯(xian)示截至2020年底(di)，中國的健身(shen)人群達到了3.03億(yi)，這(zhe)一(yi)數據在2026年有望突破4億(yi)，復(fu)合年增(zeng)長(chang)率(lv)為6.5%，無疑線上(shang)健身(shen)平(ping)臺是(shi)受(shou)益者之一(yi)。

女性(xing)市場是(shi)Keep未來值(zhi)得(de)深挖的(de)消費(fei)人(ren)(ren)群(qun)之一，據(ju)體(ti)博會發(fa)布的(de)數據(ju)顯示，2020年，中國(guo)的(de)女性(xing)健(jian)(jian)身人(ren)(ren)群(qun)是(shi)增長最快的(de)人(ren)(ren)群(qun)，女性(xing)下(xia)載和打(da)開運(yun)動APP的(de)頻(pin)次(ci)明顯高(gao)于男(nan)性(xing)，而且女性(xing)更愛跟(gen)隨APP或視(shi)頻(pin)的(de)運(yun)動課程在(zai)家里鍛煉，另(ling)外女性(xing)在(zai)購買健(jian)(jian)身卡、健(jian)(jian)身課、運(yun)動APP會員上消費(fei)頻(pin)次(ci)比男(nan)性(xing)更高(gao)、更顯著。

Keep顯(xian)然也(ye)注意到了(le)這一(yi)點，早在(zai)2020年3月(yue)Keep就(jiu)發(fa)布過(guo)女性(xing)(xing)居(ju)家運動報告，其中顯(xian)示女性(xing)(xing)活躍用(yong)戶(hu)(hu)(hu)占比超過(guo)了(le)全部(bu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)的60%，此外(wai)在(zai)2021年的“雙十一(yi)”期間，女性(xing)(xing)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在(zai)Keep電商平臺上的消(xiao)費(fei)金額為(wei)男性(xing)(xing)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)兩倍(bei)多，購買力明顯(xian)高于男性(xing)(xing)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)。

在(zai)未來Keep的用戶重(zhong)心可以(yi)放在(zai)女(nv)(nv)(nv)性用戶上(shang)，甚至開發專門的女(nv)(nv)(nv)性健身APP，針對(dui)女(nv)(nv)(nv)性用戶做一系列優(you)化，女(nv)(nv)(nv)性用戶未來或(huo)可以(yi)成為Keep第二增長曲線。

另外Keep還可以(yi)將低(di)(di)線城(cheng)市(shi)用戶(hu)作為未來(lai)(lai)增(zeng)(zeng)長(chang)的潛力(li)(li)地(di)區，灼(zhuo)識咨詢數(shu)據也(ye)指出，處于增(zeng)(zeng)長(chang)中的中國(guo)的健(jian)身人(ren)群(qun)，最(zui)具潛力(li)(li)的來(lai)(lai)自(zi)(zi)低(di)(di)線城(cheng)市(shi)。雖(sui)然目(mu)前來(lai)(lai)看Keep的月活躍用戶(hu)有(you)52%來(lai)(lai)自(zi)(zi)一二線城(cheng)市(shi)，但是(shi)從Keep的新用戶(hu)增(zeng)(zeng)長(chang)趨勢來(lai)(lai)看，Keep低(di)(di)線城(cheng)市(shi)的用戶(hu)增(zeng)(zeng)長(chang)潛力(li)(li)并不(bu)弱，新增(zeng)(zeng)用戶(hu)不(bu)斷在向低(di)(di)線城(cheng)市(shi)滲(shen)透，而且低(di)(di)線城(cheng)市(shi)有(you)運(yun)動需求的人(ren)口(kou)基數(shu)更為龐大。

另外作為(wei)Keep的(de)(de)核心業務之一，會(hui)員訂(ding)閱(yue)(yue)和(he)線上(shang)付費(fei)內容同時也是Keep未(wei)來最具想象力的(de)(de)業務部分。Keep招股書(shu)顯(xian)示，Keep會(hui)員訂(ding)閱(yue)(yue)及線上(shang)付費(fei)內容的(de)(de)收入從(cong)(cong)截至2020年(nian)9月(yue)30日(ri)止九(jiu)個(ge)月(yue)的(de)(de)2.5 億(yi)元增(zeng)長(chang)52.5%至截至2021年(nian)9月(yue)30日(ri)止九(jiu)個(ge)月(yue)的(de)(de)3.8億(yi)元。訂(ding)閱(yue)(yue)會(hui)員從(cong)(cong)2019年(nian)的(de)(de)80 萬增(zeng)加到2021年(nian)的(de)(de)330萬人。

而為線上(shang)訂閱和付(fu)費(fei)業(ye)務(wu)增長提(ti)供動力(li)的(de)(de)正是(shi)優質的(de)(de)內(nei)容(rong)，如何打造(zao)自(zi)己的(de)(de)內(nei)容(rong)生態，正是(shi)Keep應該優先考慮(lv)的(de)(de)問(wen)題。Keep創作者(zhe)運營總(zong)監王楠(nan)在此前(qian)也針對此作過(guo)發言，王楠(nan)表示會在2022年增加更多的(de)(de)內(nei)容(rong)激(ji)勵(li)機制，會投入百億(yi)以(yi)上(shang)的(de)(de)流量以(yi)及五千萬的(de)(de)現(xian)金激(ji)勵(li)，促(cu)進優質內(nei)容(rong)生態打造(zao)。

Keep的招股(gu)書顯(xian)示，Keep正在展開(kai)與(yu)達(da)人、健(jian)身(shen)內(nei)容(rong)提(ti)(ti)供商建立廣泛(fan)合作(zuo)模式，同時，Keep還與(yu)全球知(zhi)名健(jian)身(shen)內(nei)容(rong)提(ti)(ti)供商合作(zuo)提(ti)(ti)供授權課程，此外(wai)Keep也開(kai)始嘗試潮流(liu)玩法“跨界”、“聯名”，比如和拳皇(huang)IP合作(zuo)、推出(chu)虛擬(ni)偶像燃脂操、虛擬(ni)女團及帕梅拉手環等新課程。這(zhe)無疑都是正確的方向，畢竟打造好的內(nei)容(rong)生態(tai)才是內(nei)容(rong)社區的基礎。

雖(sui)然Keep此前線下業務受阻(zu)，在2022年(nian)(nian)Keep有再次回歸線下的趨(qu)勢(shi)，Keep宣布在2022年(nian)(nian)推出 “優(you)選健(jian)身(shen)館計劃(hua)”，年(nian)(nian)內計劃(hua)開到100家(jia)。不(bu)(bu)同以往的是，Keep這(zhe)次不(bu)(bu)會(hui)再重模式(shi)親自(zi)下場運(yun)營，而是和傳統(tong)健(jian)身(shen)房(fang)合(he)作，Keep專業教練團(tuan)隊入(ru)駐(zhu)合(he)作健(jian)身(shen)房(fang)的團(tuan)操教室(shi)進行(xing)運(yun)營，這(zhe)無疑會(hui)大大減輕運(yun)營成本，更符合(he)互聯網(wang)企業的“優(you)勢(shi)打法”。

可以看出Keep經(jing)(jing)過幾年的歷練，對于如何實(shi)現(xian)線上(shang)至線下業務(wu)的切(qie)換，從免費到付費的轉化，已經(jing)(jing)形成了自己的一(yi)套打(da)法，這背后正是(shi)中(zhong)國健身行業在悄悄發生改變，在線健身平臺和(he)線下健身房早已不是(shi)競爭(zheng)對手關系(xi)，已經(jing)(jing)邊界模糊(hu)逐漸(jian)成長為新的業態。

但是對于Keep來(lai)(lai)說(shuo)，仍然是行業(ye)內的一名探(tan)索者，正如(ru)Keep的slogan一般(ban)，需(xu)要用更強(qiang)大的“自律精神”來(lai)(lai)打開想象的空(kong)間。