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繼喜茶(cha)全面降(jiang)(jiang)價(jia)后，另一(yi)新茶(cha)飲頭部品牌奈雪的茶(cha)最近也(ye)宣布大(da)幅降(jiang)(jiang)價(jia)。

3月17日，奈雪(xue)的(de)茶(cha)正(zheng)式推出售價(jia)9至19元的(de)“輕松系列”，同時下調多款產品售價(jia)至30元以下。

在(zai)此(ci)之前，喜茶已率先于2月調低(di)了售價，并宣布在(zai)今年內(nei)絕不漲價。“喜茶告別30元”的相(xiang)關話題沖上微博熱搜，閱讀量(liang)超3.5億(yi)。

喜茶(cha)(cha)、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)曾(ceng)以星巴(ba)克為(wei)目標(biao)，憑借高(gao)質高(gao)價(jia)的(de)產品和(he)社交“第(di)三空間”成為(wei)新(xin)茶(cha)(cha)飲賽道中(zhong)的(de)“高(gao)端(duan)品牌”。但如(ru)今，面對行業(ye)嚴(yan)重內卷和(he)整體增速放緩的(de)現狀，喜茶(cha)(cha)、奈(nai)雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)們不(bu)得不(bu)放棄曾(ceng)經的(de)高(gao)端(duan)策略，轉而選擇“自降身(shen)價(jia)”，意圖爭奪更多中(zhong)低端(duan)市場份額，他(ta)們終究沒(mei)能成為(wei)茶(cha)(cha)飲領域的(de)星巴(ba)克。

01

星巴克路線“失靈”

初創時期的喜茶和奈雪的茶，在品牌定位(wei)和經營(ying)模(mo)式上都透(tou)著模(mo)仿星(xing)巴(ba)克的影子。

喜茶創始人(ren)聶云宸和奈雪的茶創始人(ren)彭心都曾提到(dao)，因為看到(dao)市(shi)場上充斥著(zhu)大量“奶精兌茶粉”的奶茶產品(pin)，讓他們萌生了(le)做中國新式茶飲的念頭。

但(dan)開在街頭巷尾，帶著“平(ping)民(min)化”色彩的奶茶(cha)，想要坐到(dao)星巴克的位置并(bing)不容易(yi)。

奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)品牌創始人彭心(xin)曾透露，在(zai)奈(nai)雪(xue)的(de)(de)茶(cha)(cha)剛(gang)剛(gang)成立的(de)(de)時(shi)候，想在(zai)購物(wu)中心(xin)拿到一個(ge)好的(de)(de)店(dian)面位置很難。一些購物(wu)中心(xin)直截(jie)了當地(di)表示，在(zai)星巴克旁邊開(kai)一家(jia)奶茶(cha)(cha)店(dian)很low。

為(wei)了改(gai)變低端的(de)現狀，兩家在品(pin)牌塑造上(shang)下了不少功夫。從原料升級、口味創新(xin)(xin)、包裝設(she)計，再到打造茶飲“第三空(kong)間”的(de)新(xin)(xin)消費場景上(shang)，都希(xi)望擺脫奶(nai)茶過去給(gei)人的(de)“街頭”和“低端”印(yin)象。

2012年，喜茶(cha)的前(qian)身皇茶(cha)在廣(guang)東江門(men)開出第一(yi)家(jia)門(men)店，使(shi)用(yong)純茶(cha)沖泡制(zhi)作(zuo)奶茶(cha)，并推出了創新口味(wei)的金鳳茶(cha)王(wang)和芝士茶(cha)系(xi)列。當時，一(yi)杯(bei)皇茶(cha)的售價在10元左(zuo)右，與(yu)其他奶茶(cha)店相近(jin)，但憑借更優(you)質的用(yong)料，皇茶(cha)很快受到消費者的熱捧，店也越開越多。

從個體小店(dian)(dian)(dian)走向品(pin)牌(pai)化(hua)大店(dian)(dian)(dian)的(de)過程中(zhong)，皇茶不僅將門店(dian)(dian)(dian)面積(ji)擴容，也開(kai)始注(zhu)重門店(dian)(dian)(dian)和產(chan)品(pin)的(de)特色外觀設計(ji)，形(xing)成屬于自身品(pin)牌(pai)“第三空間(jian)”的(de)潮流氛圍感(gan)。2016年，皇茶更名“喜茶”，成為可對標(biao)星(xing)巴克的(de)新(xin)茶飲品(pin)牌(pai)。

而(er)奈雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)則從一開始(shi)就模(mo)仿(fang)星巴克“第(di)三空間”的(de)經(jing)營模(mo)式，相(xiang)比喜茶(cha)(cha)，門店面積更大(da)，賣的(de)不(bu)僅是茶(cha)(cha)飲產品(pin)，也提供休閑(xian)社交(jiao)場(chang)景的(de)服務(wu)。

在不(bu)斷拓店的過程(cheng)中(zhong)，一杯茶飲的價格(ge)也(ye)因品牌加持(chi)而被賣(mai)得越來越貴。

和星巴克相(xiang)似(si)，為打造高端品(pin)(pin)牌形(xing)象，喜茶(cha)(cha)和奈雪(xue)的(de)茶(cha)(cha)都采用了高價策略，吸(xi)引了一(yi)批追求高品(pin)(pin)質產品(pin)(pin)的(de)顧(gu)客為其買單。

艾(ai)瑞咨詢(xun)數據(ju)顯示，降價前的(de)喜茶(cha)和(he)奈雪的(de)茶(cha)，客均單(dan)價分別達到(dao)了25元和(he)27元，同屬于新(xin)茶(cha)飲行業(ye)的(de)第(di)一梯(ti)隊。

在不少投(tou)資(zi)人(ren)眼里，喜茶最大的價(jia)值就在于(yu)品(pin)牌(pai)。經過多年(nian)打(da)造，喜茶、奈雪(xue)的茶已成長(chang)為中國高(gao)端新茶飲的代表，被外媒(mei)形容(rong)為“中國版星巴克”。

因此(ci)，如今喜茶(cha)、奈(nai)雪的(de)(de)(de)茶(cha)經營策(ce)略的(de)(de)(de)轉變，受到了一些品牌營銷(xiao)專業人士(shi)的(de)(de)(de)質疑，認為降價(jia)是有損品牌價(jia)值的(de)(de)(de)“掉(diao)價(jia)”行為，喜茶(cha)、奈(nai)雪的(de)(de)(de)茶(cha)曾著(zhu)力打造(zao)的(de)(de)(de)“高端(duan)茶(cha)飲(yin)”品牌形(xing)象，或(huo)將因此(ci)全面改寫。

02

卷入中低端市場

在資(zi)本的助(zhu)推下(xia)，近年(nian)來(lai)新茶飲(yin)賽道一年(nian)比一年(nian)火熱。

2021年，新茶飲(yin)賽道共融資32起，披露融資總(zong)金(jin)額(e)超140億元，達到近10年頂峰。《2021新茶飲(yin)研究報告(gao)》顯示，當(dang)年全國(guo)的新茶飲(yin)門店數達到了(le)37.8萬家。

但是，隨著(zhu)新茶(cha)飲品牌猛烈擴張，競(jing)爭也日趨白熱化(hua)。艾(ai)媒征(zheng)詢數(shu)據(ju)顯示， 2021年全國活過1年的奶茶(cha)店僅占18.8%，近八成新品牌茶(cha)飲店在(zai)當年倒閉。

行業內卷下(xia)，不僅新(xin)品牌(pai)面臨生存(cun)危機，即使是(shi)喜茶、奈雪的(de)茶這(zhe)樣的(de)頭部(bu)品牌(pai)，也面臨收入下(xia)滑和虧損難題(ti)。

久謙(qian)咨詢中臺(tai)數(shu)據顯示，2021年7月起，喜茶全國(guo)范圍內坪效(xiao)與店(dian)均收入下(xia)滑。10月門店(dian)均收入與銷售坪效(xiao)環(huan)比(bi)7月分別(bie)下(xia)滑19%和(he)(he)18%，相比(bi)上年同期(qi)更分別(bie)大跌35%和(he)(he)32%。

今年(nian)年(nian)初，喜茶被(bei)曝大幅裁員(yuan)，涉及30%的員(yuan)工，有內部分析認為其發(fa)展已(yi)達(da)瓶(ping)頸期。

而奈雪的茶(cha)則已連虧(kui)四年，2021年預計(ji)虧(kui)損1.35億元至(zhi)1.65億元。且(qie)隨著門店數量(liang)的擴張，其(qi)日(ri)均(jun)訂單量(liang)卻在不斷(duan)下滑。每間門店的日(ri)均(jun)訂單從2018年的716單，降至(zhi)2019年的642單，到(dao)2020年9月更降到(dao)了465單。

此(ci)外，原材料成本(ben)的上漲，也為本(ben)就競(jing)爭(zheng)激烈(lie)的新茶飲賽(sai)道平添變數。

自(zi)去年起，調(diao)味品(pin)、飲(yin)料、休閑食(shi)品(pin)、加(jia)工食(shi)品(pin)等領域均經歷了一(yi)波漲(zhang)價，這一(yi)趨(qu)勢(shi)一(yi)直延(yan)續(xu)到今年，咖啡和(he)茶飲(yin)成本也應(ying)聲而(er)漲(zhang)。

具(ju)體來看，作為(wei)現制茶(cha)飲原料的茶(cha)葉、牛奶，甚至奶茶(cha)杯(bei)價格持續上漲；而咖啡(fei)豆(dou)受自然災害和疫情影響供給緊(jin)張(zhang)，價格一度達到近(jin)十年最高點。

為了控制成本(ben)、保證利潤，新茶飲企業(ye)要(yao)么(me)選(xuan)擇(ze)開源，要(yao)么(me)選(xuan)擇(ze)節(jie)流(liu)。

走高定(ding)價路線的(de)樂樂茶和(he)主攻(gong)中端市場的(de)茶顏悅色(se)，多(duo)次被曝在全(quan)國范(fan)圍內(nei)關店，以收(shou)縮成本；而星(xing)巴(ba)克(ke)、Tims、瑞幸、茶顏悅色(se)、茶百(bai)道、一點點在內(nei)的(de)多(duo)個(ge)咖啡茶飲品牌，則選擇(ze)小幅上(shang)調產(chan)品售價，以維持利潤水平。

但喜茶和奈雪(xue)的茶卻選擇了逆(ni)市(shi)而為，通過全面(mian)降價，卷(juan)入占比更大的中(zhong)低端茶飲市(shi)場，以搶占更多的市(shi)場份額。

據艾瑞咨(zi)詢發布(bu)的(de)《新(xin)(xin)式茶飲(yin)行業研究(jiu)報(bao)告(gao)》，2020年，平均單價高于(yu)20元的(de)新(xin)(xin)茶飲(yin)品牌市場占有(you)率僅(jin)為(wei)14.7%，剩下的(de)85.3%都由中低(di)端茶飲(yin)品牌占有(you)。

對喜茶和(he)奈雪的(de)茶來說，如果星巴克的(de)高端(duan)路線走不通，那么(me)只能選(xuan)擇靠量取勝，將眼光進一步延展至龐大(da)的(de)下沉市場(chang)。

03

茶飲賣不過咖啡？

新茶飲頭(tou)部品牌降價(jia)之時，各大咖啡品牌卻在漲價(jia)。

年(nian)初(chu)至今，不僅星(xing)巴克、Tims等(deng)外資咖啡品(pin)(pin)牌(pai)紛紛漲(zhang)價(jia)，主打高性價(jia)比的(de)國產品(pin)(pin)牌(pai)瑞幸也加入了漲(zhang)價(jia)大軍，幾(ji)家的(de)漲(zhang)價(jia)區間在1至3元不等(deng)。

背后的部分原因，是原材料(liao)價格的上漲。

從2020年(nian)1月至(zhi)今(jin)，美國C型咖(ka)(ka)啡的(de)價格(ge)(ge)從約106.6美分(fen)/磅(bang)上漲至(zhi)225.85美分(fen)/磅(bang)左右，價格(ge)(ge)翻倍，帶動了咖(ka)(ka)啡品(pin)牌成(cheng)本上漲。

但若計算(suan)得再精確一些(xie)，就會發現原材料(liao)價格上漲，并不足以支撐(cheng)咖啡漲價的整(zheng)體邏輯。

以每(mei)杯咖啡(fei)需要(yao)10克咖啡(fei)豆(dou)計算，將成(cheng)本平攤到每(mei)一杯咖啡(fei)上，大約只(zhi)漲了不到2毛錢，而各咖啡(fei)品牌的調(diao)價幅度都遠高于此。

因而，有專家分(fen)(fen)析指，漲價更像是部分(fen)(fen)商(shang)家用(yong)以緩(huan)解經營壓(ya)力的(de)自(zi)主選(xuan)擇。

目前，中(zhong)國咖啡市(shi)場在(zai)總量和人均飲(yin)用量上仍有著較高(gao)的(de)增長(chang)潛(qian)力，處(chu)于早期的(de)加速崛起的(de)階段。這給了咖啡品牌們(men)更(geng)多漲價的(de)底氣。

據咨詢公司弗若斯特(te)沙利(li)文預(yu)計，2023年(nian)(nian)中國人均現制(zhi)咖啡年(nian)(nian)消費量將從2020年(nian)(nian)的1.8杯(bei)增(zeng)加到(dao)5.5杯(bei)，推動現制(zhi)咖啡市場(chang)快速增(zeng)長(chang)，市場(chang)規模(mo)將從2020年(nian)(nian)的633億元增(zeng)至2023年(nian)(nian)的1579億元。

相(xiang)比之下(xia)，新茶飲(yin)卻出現(xian)了增長乏力(li)的勢頭。

《2021新茶飲(yin)(yin)研究(jiu)報(bao)告》顯示，新茶飲(yin)(yin)行業正面(mian)臨階段性增速(su)(su)放緩。相較2020年新茶飲(yin)(yin)市場規模收(shou)入(ru)26.1%的增速(su)(su)，2021年至(zhi)2022年增速(su)(su)降為19%，未來(lai)2至(zhi)3年，這(zhe)一增速(su)(su)將進一步(bu)放緩至(zhi)10%-15%。

此外，現制(zhi)(zhi)茶(cha)飲消(xiao)費者的(de)購買力也不(bu)如現制(zhi)(zhi)咖啡(fei)消(xiao)費者強。通過對比可以發現，現制(zhi)(zhi)咖啡(fei)消(xiao)費者主(zhu)要(yao)以年(nian)齡20至35歲(sui)的(de)白領為主(zhu)，月均收入(ru)在1萬元以上；而現制(zhi)(zhi)茶(cha)飲的(de)消(xiao)費群體則相對年(nian)輕，90后和00后的(de)白領和學生(sheng)占比達(da)到了約(yue)7成(cheng)。

目前，咖啡已逐漸成(cheng)為年輕人忙(mang)碌生(sheng)(sheng)活中的剛需，其“成(cheng)癮”屬性進一步拉高了日(ri)常消費頻(pin)次。如(ru)果說星巴克等咖啡品牌還有任性漲價(jia)的資本，那么新(xin)茶(cha)飲(yin)卻沒有這(zhe)一得(de)天獨厚的條(tiao)件(jian)，最終不得(de)不降價(jia)求生(sheng)(sheng)。