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3月20日，在中國(guo)小(xiao)龍(long)蝦(xia)(xia)交易中心，2022年潛(qian)江(jiang)(jiang)龍(long)蝦(xia)(xia)開捕儀(yi)式(shi)正(zheng)式(shi)舉行，第一(yi)筐更(geng)是拍出28萬的(de)價(jia)格，揭開了2022年潛(qian)江(jiang)(jiang)小(xiao)龍(long)蝦(xia)(xia)豐收的(de)大幕。
而在(zai)(zai)觀察君的(de)餐飲老(lao)板朋友圈里，進(jin)入(ru)三(san)月，關于小龍蝦(xia)的(de)推薦(jian)也開始多了起來，“2022第一(yi)頓(dun)小龍蝦(xia)”“麻辣小龍蝦(xia)新鮮上(shang)市”“正(zheng)式恢復(fu)營業”“在(zai)(zai)線接單”……不少品牌方們(men)已經(jing)在(zai)(zai)摩拳擦(ca)掌準備(bei)迎(ying)接今(jin)年小龍蝦(xia)的(de)旺季(ji)了。
不(bu)僅是線下，線上(shang)小龍蝦(xia)也早已開(kai)始預(yu)熱。觀察君看到(dao)，2月底(di)，盒(he)馬就上(shang)線了(le)鮮活(huo)小龍蝦(xia)，湖北(bei)潛(qian)江的首批小龍蝦(xia)直供長(chang)沙及北(bei)京、上(shang)海、西安、鄭(zheng)州等(deng)全(quan)國(guo)27座城市，上(shang)市價格達到(dao)了(le)49.9元一斤。
據了解，因為今年天氣回暖較(jiao)早，小龍蝦相比往年提前了至少兩周時間上市。潛江(jiang)小龍蝦養(yang)殖戶陳曉(xiao)軍管理的200畝蝦田，在2月初就(jiu)已經開始(shi)捕(bu)撈了。
小龍蝦今年(nian)的熱度會升溫嗎？小龍蝦品(pin)類的未來走勢(shi)如(ru)何？且(qie)聽觀察君仔細(xi)道來。
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小龍蝦熱度回落，格局已定
小龍蝦這個外來“入侵(qin)物(wu)種”是從2015年(nian)開始(shi)崛起(qi)的(de)，伴(ban)隨著(zhu)互聯網(wang)、物(wu)流的(de)高速發展(zhan)以及資本(ben)的(de)流入，從無(wu)人問津的(de)小眾品類(lei)，搖身一變成超級網(wang)紅品類(lei)，深受年(nian)輕人的(de)追捧。
隨后(hou)在(zai)2018年(nian)世界杯的刺激之下，小(xiao)龍蝦的熱度一下子沖到了巔峰，其線下門店(dian)數量(liang)呈井噴式(shi)爆發，品類總產(chan)值也達到了3800多億元人(ren)民幣。
但(dan)(dan)隨著養殖鏈(lian)條的(de)完善，蝦價日趨穩定，小(xiao)龍蝦的(de)網紅光環逐(zhu)漸褪去，逐(zhu)漸回歸到了日常消(xiao)費(fei)。但(dan)(dan)是可(ke)能(neng)因為之前沖得(de)太高，所以跌落時也異(yi)常慘烈。
2019年，小(xiao)龍(long)蝦(xia)就(jiu)經(jing)歷了市(shi)場雪崩，線下(xia)門店大(da)洗牌，甚(shen)至(zhi)連融資總額超3億元的(de)麻(ma)辣誘惑，都因資金鏈危機倒下(xia)。這是當年小(xiao)龍(long)蝦(xia)市(shi)場的(de)一個縮影。
本(ben)想著2020年(nian)能(neng)觸底反(fan)彈，結果突(tu)如(ru)其來的(de)疫(yi)情(qing)沖擊，讓本(ben)來就只做幾個月生意(yi)的(de)小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)更是毫無招架之力，跌入更深的(de)谷底，大批小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)線下門店命懸一(yi)線。但疫(yi)情(qing)也催火了小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)的(de)電商消(xiao)費(fei)，直播帶貨小龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)的(de)銷量(liang)創下了新高。
到了2021年(nian)，小(xiao)龍蝦市場持續(xu)低迷，季(ji)節性(xing)品類基因(yin)更加凸顯。成都(dou)豪蝦傳的(de)創始人蔣毅告訴觀察君，去(qu)年(nian)真(zhen)正可以(yi)(yi)盈(ying)利的(de)時間(jian)(jian)只有4~7月(yue)這四個月(yue)時間(jian)(jian)，對于絕大多數(shu)龍蝦店來說(shuo)，只做龍蝦難以(yi)(yi)為繼。
而電商化的(de)(de)龍蝦食品(pin)，銷量也(ye)在萎縮。中(zhong)(zhong)國水產流通與加工協會發布的(de)(de)《2021年(nian)中(zhong)(zhong)國小龍蝦產業行情分析》顯示，小龍蝦的(de)(de)網紅直播帶貨銷量由2020年(nian)的(de)(de)6000萬元，降低至2021年(nian)的(de)(de)1000萬元，出現斷崖式下(xia)跌。
1.產(chan)值降(jiang)低，熱度(du)回歸
△圖片來(lai)源(yuan)：小龍蝦百度指數
從上圖百度(du)搜索(suo)指數能(neng)明顯(xian)看到，2017-2018年是小龍蝦(xia)熱度(du)的(de)高潮期，2019之后(hou)持續下降，甚至低(di)于2015年小龍蝦(xia)“成名”之前的(de)時候。
最近兩年小(xiao)龍蝦品(pin)類的(de)創業熱情也被(bei)打入冰窟(ku)。企(qi)查查數據(ju)顯示，自(zi)疫(yi)情以來，小(xiao)龍蝦相(xiang)關企(qi)業的(de)注冊量大幅減少，2021年的(de)注冊量為(wei)(wei)2202家(jia)，僅為(wei)(wei)2018年新注冊量的(de)三分之一。
與此同時，小龍(long)蝦相關企業(ye)的(de)吊注銷量(liang)(liang)卻高居不下，到(dao)了2021年，吊注銷量(liang)(liang)達到(dao)了1193家，占到(dao)了新注冊量(liang)(liang)的(de)一(yi)半(ban)。
小(xiao)龍蝦(xia)產(chan)(chan)業(ye)(ye)總產(chan)(chan)值也明顯縮(suo)水，尤其(qi)是以(yi)餐(can)飲為主的(de)第(di)三產(chan)(chan)業(ye)(ye)。據(ju)《中國(guo)小(xiao)龍蝦(xia)產(chan)(chan)業(ye)(ye)發展(zhan)報(bao)告（2021）》數據(ju)顯示，2020年(nian)我國(guo)小(xiao)龍蝦(xia)產(chan)(chan)業(ye)(ye)總產(chan)(chan)值約為3448.46億元（2019年(nian)已(yi)達(da)4110億元），同比下降(jiang)15.07%（統(tong)計未包括港澳臺地區）。
其中，小龍蝦養殖業產(chan)值約為(wei)(wei)748.38億(yi)(yi)元，同比增加(jia)11.35%；以加(jia)工業為(wei)(wei)主(zhu)的第二產(chan)業產(chan)值約為(wei)(wei)480.08億(yi)(yi)元，同比增長9.11%；受新冠肺(fei)炎疫情沖擊，以餐飲為(wei)(wei)主(zhu)的第三產(chan)業產(chan)值約為(wei)(wei)2220億(yi)(yi)元，同比下降25%。
由(you)以(yi)上數(shu)據可見，在小(xiao)龍蝦的產(chan)(chan)業(ye)結構中，以(yi)餐飲(yin)業(ye)為主的第三(san)產(chan)(chan)業(ye)占比(bi)一(yi)直最多，從(cong)2017-2020年(nian)中國小(xiao)龍蝦“三(san)產(chan)(chan)”的規模變化中，明(ming)顯能(neng)看出，第一(yi)產(chan)(chan)業(ye)和第二產(chan)(chan)業(ye)產(chan)(chan)值(zhi)一(yi)直持(chi)續(xu)增長，只(zhi)有餐飲(yin)業(ye)產(chan)(chan)值(zhi)出現了下降勢(shi)頭(tou)。
2.資本冷靜，融資減少(shao)
小(xiao)龍蝦品類熱度下降的(de)另一個表現(xian)，就是資本(ben)也變得(de)冷靜。觀察君仔細梳(shu)理發(fa)現(xian)，2020年至今，小(xiao)龍蝦領域只(zhi)發(fa)生過三起融資事件。
最(zui)近的(de)一次是今年3月上(shang)旬，餐飲供應鏈服務商(shang)信(xin)良記獲得C輪投(tou)資，金額(e)未披露，投(tou)資方為(wei)峰瑞(rui)資本。
另外兩次都是(shi)湖(hu)南文和(he)友(you)小(xiao)龍蝦有限(xian)公司，2021年8月完成(cheng)B輪融資(zi)(zi)，投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)方(fang)包括(kuo)紅(hong)杉資(zi)(zi)本中國、IDG資(zi)(zi)本、華平投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)、碧桂園創投(tou)(tou)(tou)等。2020年2月完成(cheng)A輪融資(zi)(zi)，投(tou)(tou)(tou)資(zi)(zi)方(fang)為加(jia)華資(zi)(zi)本。
而僅(jin)有的這(zhe)三次融資(zi)也不完全看在(zai)(zai)小(xiao)龍蝦的面子上。信(xin)良記獲得資(zi)本關(guan)注，更多在(zai)(zai)于其預制菜的定位和布局(ju)。
的確，自2016年至今，信良(liang)記憑借“小龍(long)蝦(xia)(xia)”這一(yi)爆款(kuan)產品(pin)創造了不少佳(jia)績：2020年全年營收超1.1億元，被稱為“小龍(long)蝦(xia)(xia)第一(yi)品(pin)牌”；與(yu)羅永浩直播間的合作(zuo)，更(geng)是讓其一(yi)度“火”遍全網(wang)。但隨(sui)著小龍(long)蝦(xia)(xia)熱度降溫，信良(liang)記也意識(shi)到，無法(fa)單純再靠“小龍(long)蝦(xia)(xia)”獨(du)步天(tian)下了，開(kai)始大力攻克預制菜領域。
2021年(nian)11月，信(xin)良記的(de)一次新品(pin)(pin)推薦會上，推出(chu)了香辣對(dui)蝦、香辣蟹、冷(leng)食兔頭、冷(leng)食扇貝肉、夫妻(qi)肺片(pian)等多款新品(pin)(pin)。據信(xin)良記官方說(shuo)法，小(xiao)龍蝦是(shi)其經典的(de)預(yu)制(zhi)菜(cai)品(pin)(pin)，最(zui)終目標是(shi)要成為小(xiao)龍蝦+預(yu)制(zhi)菜(cai)領域的(de)獨角獸(shou)企業。
而文(wen)(wen)和(he)友(you)(you)之所以連續獲投，跟(gen)小(xiao)龍蝦關(guan)系也(ye)并不大，更多是(shi)跟(gen)文(wen)(wen)和(he)友(you)(you)集團開(kai)創的“美食+文(wen)(wen)化(hua)”的“文(wen)(wen)和(he)友(you)(you)模式”有(you)關(guan)。該模式的特(te)點是(shi)挖掘地方美食文(wen)(wen)化(hua)，并結合(he)潮流文(wen)(wen)化(hua)，打造獨特(te)的強(qiang)體驗場景。而IDG資本投資它也(ye)正是(shi)看中了文(wen)(wen)和(he)友(you)(you)這種商業(ye)邏輯的創新性。
相比于超(chao)級文(wen)(wen)和友(you)的高(gao)調，文(wen)(wen)和友(you)老(lao)長沙(sha)龍蝦館(guan)卻(que)顯得低調不少，這(zhe)兩(liang)年(nian)擴張也(ye)格(ge)外謹慎。紅餐大(da)數據顯示(shi)，文(wen)(wen)和友(you)老(lao)長沙(sha)龍蝦館(guan)最近兩(liang)年(nian)僅在南寧和深圳各新(xin)開一家(jia)門(men)店(dian)。目前平臺顯示(shi)其(qi)在營門(men)店(dian)共有13家(jia)，廣東(dong)區域(yu)有8家(jia)。
相(xiang)比2015-2019年這(zhe)五年，小龍(long)(long)蝦(xia)領(ling)域(yu)發(fa)生了十余起融資，涉及到9個小龍(long)(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)，包括松哥油燜大(da)(da)蝦(xia)、墮(duo)落(luo)蝦(xia)、熱(re)辣生活等，他們(men)大(da)(da)多是(shi)傳統的(de)小龍(long)(long)蝦(xia)專營店(dian)(dian)。進(jin)入2020年，純做(zuo)小龍(long)(long)蝦(xia)品(pin)牌(pai)的(de)融資消息完(wan)全沒有(you)(you)看到有(you)(you)披露(lu)過，但是(shi)品(pin)牌(pai)方也在(zai)快速開店(dian)(dian)，比如(ru)墮(duo)落(luo)蝦(xia)，門店(dian)(dian)曾一度達到1500+家，而后(hou)卻(que)大(da)(da)幅縮水。
3.小龍蝦(xia)格局已定，區域頭牌“剩者(zhe)為王”
小龍蝦市場(chang)如今已經“塵埃落定(ding)”。用蔣毅的話(hua)來(lai)說，這個品(pin)類，短(duan)期內(nei)格局已成。即(ji)便到了夏天，做小龍蝦的餐廳還(huan)是會有很多，但很難(nan)再出品(pin)牌。
在蔣毅看來(lai)，小龍(long)蝦(xia)現在處于品類(lei)生(sheng)命(ming)周期(qi)的(de)最(zui)后(hou)一個階段，也就是品類(lei)衰敗(bai)期(qi)，兩極分化嚴重：部分區域代表性品牌還能(neng)賺錢，但絕大多數龍(long)蝦(xia)店都賺不到錢了。
觀察君聯系身(shen)邊多位(wei)做小龍蝦(xia)(xia)的(de)個體商戶(hu)，發現不(bu)(bu)少已經(jing)離場。在廣州做油燜(men)大蝦(xia)(xia)的(de)小馬哥，已經(jing)回到武漢老家(jia)休養，他說今年(nian)不(bu)(bu)開店(dian)了，準備給(gei)別人打工。
另一位(wei)鄭州的龍(long)(long)蝦(xia)館(guan)老板，2020年(nian)疫情(qing)的時(shi)候果(guo)斷(duan)放棄了(le)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)，改(gai)做(zuo)大盤雞了(le)。“干(gan)五年(nian)龍(long)(long)蝦(xia)只開(kai)(kai)了(le)一家店，干(gan)兩年(nian)大盤雞如今開(kai)(kai)7家店了(le)”，他說做(zuo)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)太心(xin)累。
而觀察君梳理(li)了全國的(de)小龍蝦(xia)品牌，發現有知名(ming)度(du)的(de)小龍蝦(xia)品牌仍是多年(nian)前的(de)區域強(qiang)牌，比如北京的(de)胡大(da)飯館(guan)，成都的(de)霸(ba)王蝦(xia)、豪記鹵(lu)煮龍蝦(xia)，武漢的(de)靚(jing)靚(jing)蒸蝦(xia)、肥肥蝦(xia)莊，深圳的(de)松(song)哥油燜(men)大(da)蝦(xia)等(deng)。
不(bu)過，目前很多品牌的門店規模相(xiang)比(bi)疫情之前略有縮(suo)水，擴張策略偏(pian)向保守。
門(men)店最(zui)多(duo)的(de)仍(reng)然是墮落小(xiao)龍(long)蝦，紅餐(can)大數(shu)據顯(xian)示其目前門(men)店數(shu)不到700家，相比巔峰時期數(shu)量縮水一半。猶記(ji)得，2019年(nian)墮落蝦一年(nian)新(xin)開門(men)店500多(duo)家，當時是小(xiao)龍(long)蝦領域最(zui)具(ju)成長性的(de)品牌，但也(ye)經不住品類(lei)周(zhou)期命運劫數(shu)和疫情的(de)摧(cui)殘。
松哥油(you)燜大蝦發展比較穩，這兩年，新開(kai)和歇(xie)業(ye)的(de)門店(dian)數量持平，還保持著50多(duo)家門店(dian)。豪記鹵煮龍蝦這兩年幾乎沒開(kai)新店(dian)。
肥肥蝦莊，是(shi)少(shao)有的門(men)店(dian)數量處于增長態(tai)勢的品牌，2020年(nian)(nian)只有16家，如(ru)今共(gong)有28家門(men)店(dian)，近三年(nian)(nian)一共(gong)新開店(dian)10家左右。
霸王蝦(xia)今年重新開業(ye)后，宣布成都再添3家新店(dian)。
胡大(da)飯(fan)館的(de)門(men)店從(cong)2020年的(de)9家縮減到如今的(de)5家。據(ju)了解，從(cong)2021年5月1日(ri)起，胡大(da)全(quan)面收回(hui)全(quan)國(guo)各地(di)加盟(meng)店，部分加盟(meng)店授權(quan)更名“紅(hong)巷子”，只(zhi)保留簋街的(de)胡大(da)五家門(men)店。
謹慎拓(tuo)店、收縮業務、活下(xia)去(qu)，似乎成了小龍蝦品(pin)牌的集體意識，也是當下(xia)小龍蝦市場(chang)的真實寫(xie)照。
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小龍蝦為什么“跌落神壇”？
小龍蝦(xia)(xia)的(de)(de)(de)火爆(bao)為(wei)什么無(wu)法延續？超2000億的(de)(de)(de)餐飲大市場(chang)為(wei)何(he)就出(chu)不了一個霸主？經(jing)過多方采訪，觀察(cha)君(jun)發現，這一切都(dou)得歸結到品類本身(shen)的(de)(de)(de)bug上，小龍蝦(xia)(xia)的(de)(de)(de)品類優勢是強(qiang)社(she)交屬性，但(dan)劣勢也非(fei)常明(ming)顯，季節消費(fei)屬性太強(qiang)，似乎從成名起，它的(de)(de)(de)火爆(bao)就是為(wei)夏季量身(shen)定做的(de)(de)(de)。
1.旺季越(yue)來越(yue)短，從(cong)半年多縮(suo)水到三四(si)個月(yue)
“以(yi)前龍蝦可以(yi)經營8個月的生意，從4月份一直火爆到10月份，但現(xian)在只(zhi)有3~4個月的生意，萎縮50%”，蔣毅如是說。
“我們2013、2014年(nian)(nian)開(kai)店的(de)時候，旺季(ji)能從3月底(di)一直(zhi)持續到9月，一直(zhi)到11、12月才(cai)真(zhen)正進(jin)入淡(dan)季(ji)，即便(bian)如此(ci)，這兩(liang)個月也還是(shi)賺錢的(de)，2017、2018年(nian)(nian)以(yi)后，旺季(ji)越來越短，而且呈(cheng)逐年(nian)(nian)遞減的(de)趨勢。”霸王(wang)蝦創(chuang)始(shi)人(ren)袁燁說。
“跟供貨沒關(guan)系(xi)，只跟需求有關(guan)系(xi)。”一位(wei)龍蝦店老(lao)板也說(shuo)，雖然貨源價格不穩定，但(dan)都能拿到貨，關(guan)鍵是場(chang)景缺失，一到冬天就沒人吃了(le)是硬傷。而且，他感覺生意難做(zuo)在于供大于求。
近兩年，小(xiao)龍蝦(xia)季節(jie)性品(pin)類(lei)基因(yin)愈發凸顯(xian)，有分析者把小(xiao)龍蝦(xia)的(de)(de)問題主要歸因(yin)于養殖端(duan)“靠天(tian)吃飯(fan)”，導致供應不穩，冬天(tian)無蝦(xia)可賣，商戶無法(fa)做全年的(de)(de)生意(yi)，由此形成了小(xiao)龍蝦(xia)品(pin)類(lei)的(de)(de)季節(jie)性。
但事實上，隨著前幾(ji)年(nian)小龍蝦的(de)持續火爆，上游的(de)產業鏈(lian)日益成熟，冬季也(ye)已(yi)經實現了穩定的(de)小龍蝦供(gong)應(ying)。
中(zhong)國小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)交易中(zhong)心負責(ze)人(ren)、潛網集(ji)團董事長康峻說，潛江全(quan)年都有小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)產出，3-8月(yue)是蝦(xia)(xia)(xia)稻共作模(mo)式，大規模(mo)產出小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)，屬于旺季。其他(ta)時(shi)間段(duan)，潛江采取池塘養蝦(xia)(xia)(xia)和大棚(peng)養蝦(xia)(xia)(xia)的(de)模(mo)式，以保證(zheng)全(quan)年時(shi)間段(duan)小(xiao)龍(long)(long)蝦(xia)(xia)(xia)的(de)供應。
在(zai)觀察(cha)君(jun)看來，小龍蝦的(de)季(ji)節性更(geng)多(duo)則體現在(zai)消費(fei)端，即便是冬(dong)季(ji)有蝦，但吃蝦的(de)人卻很少。尤其(qi)在(zai)疫(yi)情的(de)沖擊(ji)下，這(zhe)個(ge)基因更(geng)加被凸顯。
也就(jiu)是說(shuo)，消費端的季節(jie)性偏好，是導致(zhi)龍蝦店(dian)(dian)難(nan)以(yi)實現規模復制，難(nan)以(yi)跑出大品牌的罪(zui)魁禍首。冬季還得想(xiang)辦法增收，導致(zhi)一(yi)家店(dian)(dian)難(nan)以(yi)實現全(quan)年盈利，就(jiu)別提順當地開分店(dian)(dian)了(le)。此外(wai)，想(xiang)打造一(yi)個(ge)品牌，也需(xu)要(yao)連續(xu)性的曝光(guang)和(he)用(yong)戶觸(chu)達，可是小龍蝦門店(dian)(dian)關半(ban)年再開，這非常不利于消費者忠誠度的建立。
2.價格不穩，逐年漲幅(fu)明顯
小龍蝦價格(ge)嚴(yan)重受(shou)產季的(de)影響，受(shou)行業整體出貨(huo)量的(de)影響。供應少了(le)(le)價格(ge)就高了(le)(le)，供應多(duo)了(le)(le)價格(ge)就低了(le)(le)。
在小(xiao)龍蝦流通領域的(de)(de)業內人士看(kan)來，每年也只有(you)5月(yue)—6月(yue)，小(xiao)龍蝦正(zheng)當季(ji)的(de)(de)時候(hou)，價格能(neng)完(wan)全匹(pi)配供需(xu)關系(xi)，3、4月(yue)的(de)(de)價格一般都有(you)很多(duo)水分，因為(wei)這個時間段各(ge)大小(xiao)流通商和(he)加工廠有(you)做空(kong)的(de)(de)，也有(you)囤貨(huo)的(de)(de)。
就像今(jin)年(nian)，小龍蝦提前(qian)上市，商戶(hu)們可以提前(qian)備戰是好事，但價格卻讓(rang)人揪(jiu)心。
觀(guan)察君認識的一位小(xiao)龍蝦批(pi)發商在3月10日發圈提(ti)醒(xing)，“各位老板，謹慎選擇小(xiao)龍蝦開業時(shi)間，價格不穩(wen)定！”
成(cheng)都(dou)豪俠傳龍蝦(xia)館創(chuang)始(shi)人蔣毅也發朋友圈吐槽，3月12日成(cheng)都(dou)市場的小龍蝦(xia)采購價每斤40元以上，“我做龍蝦(xia)13年以來(lai)，同期歷(li)史最高(gao)價”。
觀察君(jun)聯系了成都、南京(jing)、深圳等多地的小(xiao)龍(long)蝦商(shang)家(jia)，發(fa)現就(jiu)目(mu)前產地供貨情況來說(shuo)，市場(chang)上的小(xiao)龍(long)蝦還(huan)比較稀缺，又(you)加(jia)上這(zhe)一(yi)輪疫(yi)情影響，潛江(jiang)小(xiao)龍(long)蝦一(yi)天一(yi)個價，價格(ge)很(hen)不穩(wen)定。
但總體來說，小龍(long)蝦(xia)(xia)(xia)(xia)每(mei)年的(de)價格變化呈“V”字形規律(lv)。中國小龍(long)蝦(xia)(xia)(xia)(xia)交易(yi)中心負責人、潛網集團董事長康峻表示(shi)，每(mei)年3月(yue)初及春(chun)節前后(hou)是蝦(xia)(xia)(xia)(xia)最貴(gui)的(de)時(shi)候，這時(shi)是蝦(xia)(xia)(xia)(xia)產量的(de)淡季，個頭達一兩以(yi)上的(de)大(da)蝦(xia)(xia)(xia)(xia)，每(mei)斤賣(mai)(mai)到100元左(zuo)右。而(er)5月(yue)底、6月(yue)初是蝦(xia)(xia)(xia)(xia)最便宜的(de)時(shi)候，3月(yue)初賣(mai)(mai)60元左(zuo)右一斤的(de)青蝦(xia)(xia)(xia)(xia)，6月(yue)時(shi)只賣(mai)(mai)10元左(zuo)右一斤。
如果(guo)把(ba)考察范圍拉長，近兩(liang)年，小龍蝦價格漲幅是比較明顯的。
《2021年(nian)中國小龍(long)(long)蝦(xia)產業行情分析(xi)》顯示，2021年(nian)小龍(long)(long)蝦(xia)的(de)總(zong)體價格(ge)(ge)高于2020年(nian)。以潛江(jiang)(jiang)中國小龍(long)(long)蝦(xia)交易(yi)中心數據為例，潛江(jiang)(jiang)市9錢(qian)規格(ge)(ge)的(de)小龍(long)(long)蝦(xia)2020年(nian)平(ping)均(jun)(jun)價格(ge)(ge)為53元(yuan)/斤(jin)，2021年(nian)平(ping)均(jun)(jun)價格(ge)(ge)為66元(yuan)/斤(jin)，上升了24.5%；6-8錢(qian)規格(ge)(ge)小龍(long)(long)蝦(xia)2020年(nian)平(ping)均(jun)(jun)價格(ge)(ge)為35元(yuan)/斤(jin)，2021年(nian)平(ping)均(jun)(jun)價格(ge)(ge)為43元(yuan)/斤(jin)，上升了23%。
3.全(quan)年(nian)營業，反而會形成惡(e)性循環
觀(guan)察君了解(jie)到，小龍蝦前幾年之所以能迅速爆發，除了品類處(chu)于風口之外，跟其(qi)利潤高也有很大關系(xi)。
雖然小龍(long)蝦的(de)(de)(de)供貨價格受天氣影響忽(hu)高忽(hu)低不(bu)(bu)穩定，單(dan)純看小龍(long)蝦的(de)(de)(de)毛利率并不(bu)(bu)高，但不(bu)(bu)可(ke)否認的(de)(de)(de)是(shi)，龍(long)蝦館的(de)(de)(de)人均(jun)(jun)消費普遍都(dou)比較高，人均(jun)(jun)基本在(zai)70~150元(yuan)，跟其他中式(shi)正(zheng)餐(can)差不(bu)(bu)多，但菜品結構(gou)和操作流(liu)程卻相對要簡單(dan)許多。
據觀(guan)察君了解，那(nei)種(zhong)賣小龍蝦的(de)夫妻小吃店，在(zai)旺季辛苦一(yi)(yi)(yi)天(tian)賣個一(yi)(yi)(yi)兩(liang)千很正常，甚至賣到一(yi)(yi)(yi)兩(liang)萬的(de)也大有人在(zai)，一(yi)(yi)(yi)個夏(xia)天(tian)就賺到別的(de)餐(can)飲(yin)店一(yi)(yi)(yi)年的(de)錢。
還(huan)有一(yi)些(xie)有實力的(de)區域小龍蝦品(pin)牌(pai)，單店(dian)(dian)盈利(li)能力極(ji)強。他們往(wang)往(wang)只(zhi)在區域里(li)開(kai)幾(ji)家店(dian)(dian)，做(zuo)旺(wang)季生意，不圖大肆擴張，甘(gan)心做(zuo)一(yi)個(ge)“土皇帝(di)”，營(ying)收水平也是極(ji)高的(de)。
在這(zhe)樣的(de)(de)(de)(de)背景(jing)之(zhi)下，“干半(ban)年(nian)、賺夠錢(qian)，關半(ban)年(nian)”成(cheng)了很(hen)多賺到錢(qian)的(de)(de)(de)(de)小(xiao)龍蝦(xia)(xia)老(lao)板(ban)的(de)(de)(de)(de)生(sheng)意經。但一般有點抱負(fu)的(de)(de)(de)(de)龍蝦(xia)(xia)店老(lao)板(ban)，都不愿只局(ju)限于掙(zheng)旺季的(de)(de)(de)(de)錢(qian)，“每(mei)個(ge)龍蝦(xia)(xia)人心中都有一個(ge)四季夢”，小(xiao)龍蝦(xia)(xia)商戶季先生(sheng)苦(ku)笑道，夢想是(shi)美(mei)好的(de)(de)(de)(de)，但現(xian)實是(shi)苦(ku)澀(se)的(de)(de)(de)(de)。
觀察君發現，目前市場上也(ye)(ye)有不少(shao)龍蝦館(guan)冬天照常營業，但菜單結(jie)構做了調(diao)整，加上了冬季(ji)的應季(ji)菜品，比(bi)如有的是(shi)小龍蝦+四(si)川江湖(hu)菜，有的是(shi)小龍蝦+羊蝎(xie)子火鍋，但效(xiao)果(guo)也(ye)(ye)一般，生意只能是(shi)勉強維(wei)持。
同時，依(yi)照季老板的(de)經驗，冬天勉強營(ying)業也會帶來很多負面效(xiao)應：比如老客(ke)戶(hu)來吃，店里沒有人氣，影(ying)響(xiang)門店形象(xiang)；蝦的(de)品(pin)質不(bu)(bu)行(xing)，影(ying)響(xiang)口碑；亂(luan)增(zeng)其(qi)他品(pin)類，顧客(ke)認(ren)知上又不(bu)(bu)接受。這樣一(yi)來，冬天也能到(dao)你家吃飯，夏天就(jiu)不(bu)(bu)會急(ji)不(bu)(bu)可耐(nai)的(de)想起(qi)你家……
也正是(shi)因為如(ru)此，一些區域實力品(pin)牌冬天(tian)是(shi)不營業的(de)，比如(ru)武漢的(de)靚(jing)靚(jing)蒸(zheng)蝦，成都霸(ba)王蝦部分門店等。一方(fang)面(mian)是(shi)旺(wang)季賺夠了錢，一方(fang)面(mian)也是(shi)為了維護(hu)自己的(de)品(pin)牌形象。
4.外賣救不(bu)了(le)傳統龍蝦館
觀察君了解到，外賣(mai)對龍蝦館是一(yi)個增量補充(chong)，但對于傳統(tong)龍蝦館來(lai)說(shuo)，這種(zhong)補充(chong)作用(yong)并不大。一(yi)方面(mian)是因(yin)為外賣(mai)提點(dian)高，另(ling)一(yi)方面(mian)則是因(yin)為堂(tang)食和外賣(mai)會(hui)打架。
觀察君(jun)采訪(fang)的(de)(de)四五家龍蝦店老板，他們(men)均(jun)表示會刻意(yi)控制外賣(mai)單(dan)量，一般外賣(mai)占(zhan)比在15%~20%。南京(jing)朱小樂龍蝦館的(de)(de)王(wang)老板說其(qi)店內外賣(mai)占(zhan)比達(da)到(dao)了30%，算是比較高的(de)(de)比例(li)了。
“豪蝦傳外賣(mai)(mai)占比(bi)(bi)只(zhi)有(you)15%左右(you)，目(mu)前算是比(bi)(bi)較合理(li)的(de)(de)(de)區間，我們沒想(xiang)過把外賣(mai)(mai)比(bi)(bi)例加大(da)，對(dui)外賣(mai)(mai)依賴(lai)太嚴重(zhong)的(de)(de)(de)話，對(dui)我們這樣的(de)(de)(de)老店(dian)，風(feng)險太大(da)。”蔣毅說(shuo)，外賣(mai)(mai)在扣除傭金后，餐(can)廳(ting)的(de)(de)(de)實際利(li)潤(run)非常(chang)有(you)限(xian)，如果(guo)外賣(mai)(mai)單量(liang)很大(da)的(de)(de)(de)話，利(li)潤(run)無法保證(zheng)不說(shuo)，更主要(yao)的(de)(de)(de)是破壞了(le)(le)門店(dian)堂食的(de)(de)(de)出(chu)品效(xiao)率，這其實是變相損(sun)害了(le)(le)門店(dian)客(ke)流(liu)。
霸(ba)王蝦的創始人袁(yuan)燁也(ye)說，外賣占比(bi)不(bu)到20%，他們做得很佛(fo)系，因為旺(wang)季高峰期排隊較(jiao)多，門店接待不(bu)過來就(jiu)會把外賣關(guan)掉。
《2021年(nian)中國小龍蝦產(chan)業行情(qing)分析》顯示，小龍蝦的(de)商家線(xian)上滲透(tou)率比較高，超過50%，外賣是(shi)小龍蝦餐(can)飲重要的(de)銷售渠(qu)道。2020年(nian)疫情(qing)爆發期間，小龍蝦線(xian)上門店數(shu)仍逆勢增長(chang)(chang)，但2021年(nian)三季度以來，線(xian)上門店數(shu)增長(chang)(chang)則(ze)開(kai)始呈現放緩趨勢。
以墮落蝦(xia)為(wei)例，2020年(nian)小龍蝦(xia)線上銷(xiao)售額為(wei)4億元人(ren)民幣，2021年(nian)全年(nian)銷(xiao)售額預計為(wei)3.5億元，同比下降 了(le)12.5%。2021年(nian)2-7月(yue)，小龍蝦(xia)外(wai)賣市場快速反彈(dan)，但2021年(nian)8-9月(yue)，增速回落到10%左右的(de)水平(ping)。
由此可見，想要依靠外賣來(lai)挽(wan)救傳統龍蝦館(guan)的策略(lve)并(bing)不太可行。
5.小龍蝦淪為一(yi)道特色菜
隨著前(qian)些年的(de)(de)火爆，小龍(long)蝦的(de)(de)銷售渠(qu)道和場景也(ye)在加(jia)速分化(hua)。從以往的(de)(de)大(da)排檔、龍(long)蝦館，到各(ge)種中餐館、快餐店，甚至火鍋(guo)、燒烤店，再(zai)到淘寶、京東(dong)這類電(dian)商(shang)平臺(tai)和直(zhi)播間。小龍(long)蝦從原(yuan)本夜宵的(de)(de)一道菜(cai)，漸(jian)漸(jian)變得愈加(jia)方(fang)便易得，并且成了家庭(ting)餐桌上的(de)(de)預制方(fang)便食品(pin)。
但在每(mei)年的4-6月，小(xiao)(xiao)龍(long)蝦還是最受年輕人(ren)(ren)追(zhui)捧的美食品(pin)類之(zhi)一(yi)，越(yue)來(lai)越(yue)多(duo)商家會(hui)通(tong)過賣小(xiao)(xiao)龍(long)蝦來(lai)吸引(yin)年輕人(ren)(ren)的眼球。小(xiao)(xiao)龍(long)蝦與其它品(pin)類相結(jie)合的各種(zhong)創(chuang)新產品(pin)也(ye)層出不窮，如小(xiao)(xiao)龍(long)蝦披(pi)薩(sa)、小(xiao)(xiao)龍(long)蝦火(huo)鍋、蝦尾(wei)撈(lao)面、蝦尾(wei)蓋(gai)澆飯(fan)等等。
小龍(long)蝦產(chan)品(pin)越來(lai)越廣泛(fan)，也(ye)意味(wei)著(zhu)它越來(lai)越普通。不止(zhi)一個(ge)龍(long)蝦店(dian)老板跟觀察君這樣表(biao)述，小龍(long)蝦已經(jing)逐漸回(hui)歸(gui)到餐桌(zhuo)上一道(dao)爆款(kuan)菜品(pin)以(yi)及餐廳(ting)的一個(ge)特色引流產(chan)品(pin)。
蔣毅(yi)去年就預測，接下來(lai)3-5年，龍(long)蝦(xia)品(pin)(pin)類(lei)會(hui)(hui)淪(lun)為“餐(can)廳夏日引流品(pin)(pin)”，單獨再開龍(long)蝦(xia)店無法支撐全(quan)年生(sheng)意，再創龍(long)蝦(xia)品(pin)(pin)牌的(de)機(ji)會(hui)(hui)微(wei)乎其微(wei)。已經(jing)是區域品(pin)(pin)牌的(de)，未(wei)來(lai)三(san)年的(de)目(mu)標(biao)就是好(hao)好(hao)活著，等待下一次品(pin)(pin)類(lei)重燃的(de)機(ji)會(hui)(hui)。
社交(jiao)屬性還在(zai)(zai)，需求(qiu)還在(zai)(zai)，回歸一道(dao)菜，似乎已經成為小龍蝦這個品類賽道(dao)的宿命。
3
小龍蝦品牌如何破局
從供(gong)應鏈端來看(kan)，隨著小龍蝦養殖(zhi)(zhi)產業(ye)的日益(yi)成(cheng)熟，小龍蝦的穩(wen)定供(gong)應越來越不成(cheng)大問題。《2021年(nian)中(zhong)國小龍蝦產業(ye)行情分析》統(tong)計，2021年(nian)全國新增(zeng)(zeng)小龍蝦養殖(zhi)(zhi)面(mian)積約200萬畝，其中(zhong)主要是稻(dao)田(tian)面(mian)積增(zeng)(zeng)加，且(qie)2021年(nian)的養殖(zhi)(zhi)單產和商(shang)品蝦規格比2020年(nian)均有提升(sheng)，我國小龍蝦養殖(zhi)(zhi)業(ye)呈現出良好的發展態勢。
因(yin)此，小龍(long)蝦經(jing)營者對小龍(long)蝦賽道還是(shi)(shi)抱有希望的(de)，因(yin)為整個產業是(shi)(shi)持續增長的(de)，而且每到旺季還是(shi)(shi)會一(yi)如既(ji)往(wang)地火爆。
袁(yuan)燁說，季節性是小(xiao)龍蝦(xia)的(de)(de)劣勢，也(ye)可(ke)以(yi)說是天然(ran)保護傘，它能(neng)夠(gou)讓小(xiao)龍蝦(xia)在每(mei)年夏(xia)天來臨的(de)(de)時(shi)候，給(gei)大家(jia)足夠(gou)的(de)(de)新(xin)鮮感(gan)，重燃(ran)消費(fei)熱情。只要能(neng)解決小(xiao)龍蝦(xia)淡季經營的(de)(de)問(wen)題，這(zhe)個(ge)賽道還是可(ke)以(yi)長期持續(xu)去做。
不過，這個問題也被業(ye)內人士稱(cheng)為世界性難題，這十來年(nian)，從業(ye)者們(men)一(yi)直都在探(tan)索中。
直到現在，大體(ti)也無外乎(hu)幾種解決方案：淡(dan)季把店鋪出租(zu)，直接關店，增加售賣其他(ta)品類(lei)。這些可能都算不上是最優解。而觀察(cha)君也發(fa)現，在旺(wang)季越來越短的形勢所(suo)迫下(xia)，倒逼一些龍蝦品牌開始求變找出路了。
1.小龍蝦外帶外賣專營店
上文提(ti)到對(dui)傳(chuan)統(tong)龍蝦館來說，外賣和堂(tang)食會打(da)架(jia)，但(dan)如果沒(mei)有堂(tang)食，只做外賣店(dian)呢？
小(xiao)龍蝦(xia)頭部品牌松哥(ge)，就在2021年(nian)底，開(kai)了一家20平米集(ji)合“外帶(dai)+外賣”的GO店，將小(xiao)龍蝦(xia)+熱鹵+炸(zha)串(chuan)+茶飲集(ji)合成街(jie)鋪小(xiao)店，主打(da)給(gei)社區消費者加菜(cai)以及夜宵在家下(xia)酒菜(cai)的場(chang)景。
銷售上(shang)采(cai)用(yong)線(xian)下外(wai)(wai)帶+線(xian)上(shang)外(wai)(wai)賣的(de)模(mo)式，門店只需2-3人(ren)即可(ke)運營。將(jiang)門店成(cheng)本結構中的(de)房租(zu)和人(ren)工成(cheng)本壓縮到(dao)極致，降低門店的(de)保本點，以(yi)提高(gao)門店的(de)存(cun)活率。
通過(guo)小(xiao)(xiao)龍蝦的高單價(jia)+小(xiao)(xiao)吃的低單價(jia)，組(zu)合式(shi)產(chan)品結構來(lai)平(ping)衡門店的總(zong)體營收，用餐+飲(yin)（檸檬茶(cha)，未來(lai)還會增(zeng)加精釀啤酒(jiu)）的方式(shi)解決社區小(xiao)(xiao)吃小(xiao)(xiao)喝的問(wen)題。
除此之外(wai)，在運(yun)(yun)營端，則主要依(yi)托松哥總部多年成(cheng)熟(shu)的外(wai)賣和私(si)域(yu)打法(fa)，加上創意的品牌(pai)營銷來運(yun)(yun)營。據媒體報(bao)道，這家GO店營收做到了日(ri)均六(liu)七(qi)千元/天。
觀(guan)察(cha)君在其官方服務號上(shang)看到，“千家GO店”合伙人招募正在進行中，看起來(lai)(lai)這種店型和運作流程都比契(qi)合疫情大環境，未(wei)來(lai)(lai)發展(zhan)如何值得進一步觀(guan)察(cha)。
2.做味道延續，開(kai)辟(pi)第二品(pin)類
去(qu)年(nian)秋冬，豪蝦傳開發了(le)新菜(cai)單，主要(yao)是在(zai)蝦油(you)基礎(chu)上(shang)做延(yan)伸(shen)，將蝦油(you)和火鍋底料融合在(zai)一(yi)起，推(tui)出(chu)了(le)龍蝦味道的“有(you)料火鍋”，主要(yao)食(shi)材是羊排(pai)，牛(niu)排(pai)和豬排(pai)。
蔣毅說，從去年的測試(shi)情況來看，還不錯。味(wei)道上做了(le)延續(xu)，同時在食材上也(ye)做了(le)應季(ji)（羊肉），再加上身處成都(dou)這(zhe)個遍(bian)地(di)火鍋的地(di)方，無意中也(ye)沾邊了(le)“有料(liao)火鍋”的賽道。
此外(wai)，今(jin)年(nian)他們(men)準備做蝦油雜(za)醬，也是豪蝦傳(chuan)十多年(nian)味道的延續。蔣毅(yi)認為，解決龍(long)蝦專營(ying)(ying)店淡季經(jing)營(ying)(ying)問題，要么在(zai)(zai)食材上(shang)延續，這(zhe)個不成立，要么就在(zai)(zai)味道上(shang)延續，他們(men)選擇(ze)了(le)后者。
“如果一年(nian)只有四個(ge)月的淡季，我們(men)還能(neng)扛，但(dan)現在變成一年(nian)只有四個(ge)月的旺季，不得不求變，找出路了！”
3.開發新零售產(chan)品和渠道(dao)
小龍蝦(xia)(xia)品(pin)牌(pai)嘗試新零(ling)售(shou)，墮落(luo)蝦(xia)(xia)是走得(de)比較(jiao)靠(kao)前的。墮落(luo)小龍蝦(xia)(xia)自誕生起就采(cai)用凍蝦(xia)(xia)，擺脫了活蝦(xia)(xia)供應的季節性，以(yi)及價格不穩的問題，所(suo)以(yi)更容易(yi)實現產(chan)品(pin)標準化(hua)和規(gui)模化(hua)發展，這也是它能快速開千店并獲(huo)得(de)融資的原(yuan)因。
去年，墮落蝦研發了小龍蝦預制菜品(pin)，并嘗試(shi)在(zai)京東銷售(shou)。據其(qi)創始人李林渡(du)介(jie)紹(shao)，去年銷量有幾百萬，今年目前(qian)還(huan)沒開(kai)始（賣）。今年會繼(ji)續擴充品(pin)類，增(zeng)加皮皮蝦、牛(niu)蛙(wa)、烤魚、小海鮮、肥(fei)腸等預制菜品(pin)。
“未(wei)來在門店端也要做(zuo)品(pin)類(lei)延伸、增加新品(pin)，還(huan)會開(kai)拓(tuo)子(zi)品(pin)牌，并且充分利用短視(shi)頻(pin)、直播等新媒體(ti)，擴大流量來源。”李林渡說。
除了(le)toC端的謀劃，墮(duo)落(luo)(luo)蝦的野心更在(zai)于(yu)B端。觀察君(jun)了(le)解到，墮(duo)落(luo)(luo)蝦半個月前上線了(le)微信商城，主要(yao)為各(ge)類餐廳(ting)、平臺和零售終端提供產品(pin)和供應服務（BtoB），上述提到的預制菜品(pin)部分已上線，不過(guo)目前只能在(zai)廣東省內(nei)配送。
整體來說，墮(duo)落蝦門(men)店業(ye)務(wu)仍(reng)占大(da)頭，其公(gong)司80%的預制菜用量都還(huan)在(zai)餐飲端(duan)。李(li)林渡表示，未來希望零售業(ye)績能夠(gou)和餐飲版塊平分秋色。
小結
小(xiao)龍(long)蝦(xia)產業正在從(cong)(cong)火爆階(jie)段向平緩階(jie)段過渡，從(cong)(cong)高速發(fa)展進入高質量發(fa)展的(de)新階(jie)段，對包括上游的(de)養殖和下游的(de)餐(can)飲業態都提出了更(geng)高的(de)要求(qiu)，從(cong)(cong)野蠻生長到(dao)規(gui)范(fan)化經營，行業洗牌、優(you)勝劣汰是必然(ran)規(gui)律(lv)。
當(dang)下的(de)(de)環境對新手玩家十分(fen)不友好，而對已經占據一(yi)定優勢的(de)(de)區域品(pin)牌來說，也是(shi)進一(yi)步發展的(de)(de)好時機，超2000億的(de)(de)小龍(long)蝦餐(can)飲市(shi)場，正等著(zhu)一(yi)個真正的(de)(de)霸(ba)主脫穎而出。
