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電子設(she)備的頻(pin)繁使用，加(jia)劇了人們(men)的用眼疲(pi)勞(lao)，但身處互聯網(wang)信息(xi)時代，信息(xi)內(nei)(nei)(nei)容(rong)的獲得(de)又顯(xian)得(de)極為重要。基于(yu)此，既能夠使人們(men)獲得(de)內(nei)(nei)(nei)容(rong)信息(xi)，又不加(jia)重用眼負擔的音(yin)頻(pin)內(nei)(nei)(nei)容(rong)逐漸贏(ying)得(de)了眾多用戶(hu)的青睞。另外，音(yin)頻(pin)所特(te)有的“伴隨性(xing)”特(te)性(xing)也使其(qi)覆蓋場景更為廣闊，其(qi)與用戶(hu)的生活也建立起了高度(du)連接。

受(shou)多方因素(su)影響，在(zai)線音頻(pin)行(xing)業(ye)(ye)的用戶規模呈現(xian)出穩步上升趨(qu)勢(shi)，“耳(er)朵經濟”也日益火(huo)爆，行(xing)業(ye)(ye)內先后誕生了喜(xi)馬拉雅、荔枝(zhi)、蜻(qing)蜓(ting)FM等(deng)諸多知名在(zai)線音頻(pin)平臺。近日隨(sui)著頭部企業(ye)(ye)喜(xi)馬拉雅再度遞表港(gang)交所，各方的目光也再次被拉回至在(zai)線音頻(pin)領域。

配圖來(lai)自Canva可畫

擺不脫的商業化桎梏

數據(ju)顯示，與短視(shi)頻(pin)(pin)、長(chang)視(shi)頻(pin)(pin)以及在(zai)線(xian)音樂(le)相比，在(zai)線(xian)音頻(pin)(pin)占據(ju)移(yi)動(dong)端(duan)活躍用戶(hu)的(de)時(shi)間日均時(shi)長(chang)最長(chang)，達到了117.4分鐘。另(ling)據(ju)中商產業研究院(yuan)數據(ju)顯示，中國在(zai)線(xian)音頻(pin)(pin)市場(chang)的(de)收入從(cong)2016年的(de)16億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)人民幣增(zeng)長(chang)至2020年的(de)131億(yi)(yi)元(yuan)(yuan)人民幣，復合年增(zeng)長(chang)率為(wei)69.4%。無論是(shi)用戶(hu)使用時(shi)長(chang)還是(shi)市場(chang)規模，在(zai)線(xian)音頻(pin)(pin)都展現(xian)出(chu)巨大的(de)發展潛力，然(ran)而高光之下暗(an)潮(chao)涌動(dong)，在(zai)線(xian)音頻(pin)(pin)的(de)“聲”意也沒那么好做。

一(yi)來，變現難(nan)題(ti)尚未尋到(dao)最(zui)優解，虧(kui)(kui)(kui)損(sun)仍(reng)然是普遍現象。就目前(qian)情況來看，音頻(pin)行業(ye)固有的(de)變現難(nan)題(ti)依舊(jiu)存在(zai)，即便是行業(ye)內的(de)頭部企業(ye)也被困在(zai)虧(kui)(kui)(kui)損(sun)的(de)泥(ni)沼中難(nan)以脫(tuo)身。招股書顯示，從(cong)2019年(nian)(nian)(nian)至(zhi)2021年(nian)(nian)(nian)，喜馬拉雅的(de)年(nian)(nian)(nian)內虧(kui)(kui)(kui)損(sun)分別(bie)(bie)為19.25億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、28.82億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)以及51.06億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)，2021年(nian)(nian)(nian)虧(kui)(kui)(kui)損(sun)同比擴大了(le)77%；經調整年(nian)(nian)(nian)內虧(kui)(kui)(kui)損(sun)分別(bie)(bie)為7.49億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)、5.39億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)以及7.59億(yi)元(yuan)(yuan)(yuan)。

先于(yu)喜馬拉雅(ya)上市的(de)荔枝(zhi)，雖然已經看(kan)見了盈利的(de)曙光實現了單季(ji)度(du)盈利，但以年為維度(du)來(lai)看(kan)，荔枝(zhi)仍然處于(yu)虧損的(de)狀(zhuang)態，并且其能否延續四季(ji)度(du)的(de)盈利狀(zhuang)態也(ye)是個(ge)未知數(shu)。數(shu)據顯示，從2017年至2021年，荔枝(zhi)的(de)凈虧損分別為1.5億(yi)元、934.2萬(wan)元、1.3億(yi)元、8218萬(wan)元以及1.27億(yi)元。

二來，用(yong)(yong)戶(hu)的(de)付費意(yi)愿(yuan)逐(zhu)步上(shang)升，但(dan)其所占(zhan)基數仍然較(jiao)(jiao)小。會員付費是在線音(yin)頻(pin)(pin)(pin)平臺重要的(de)營收來源之一，雖然在線音(yin)頻(pin)(pin)(pin)平臺的(de)用(yong)(yong)戶(hu)付費意(yi)愿(yuan)相較(jiao)(jiao)于之前有(you)所增強，但(dan)不愿(yuan)付費的(de)用(yong)(yong)戶(hu)仍然占(zhan)據多數，會員付費收入無(wu)法覆(fu)蓋(gai)日(ri)益(yi)高企的(de)內容成(cheng)本，這也加(jia)劇了在線音(yin)頻(pin)(pin)(pin)平臺盈利上(shang)岸(an)的(de)難度。

招(zhao)股書顯(xian)示，2021年喜(xi)馬拉(la)(la)雅(ya)的付(fu)費會員數(shu)量為(wei)(wei)1440萬，同比(bi)增長(chang)了52%，移動端(duan)(duan)用(yong)戶(hu)付(fu)費率(lv)為(wei)(wei)12.9%。值得注意(yi)的是，2021年喜(xi)馬拉(la)(la)雅(ya)的移動端(duan)(duan)平均月活用(yong)戶(hu)達(da)到(dao)了1.16億。另(ling)據財報數(shu)據顯(xian)示，2021年荔枝的月均付(fu)費用(yong)戶(hu)為(wei)(wei)48.8萬人，其付(fu)費率(lv)僅為(wei)(wei)0.8%。

三來，服(fu)務(wu)同(tong)質化問題使平臺(tai)面臨著用戶流(liu)失(shi)的(de)風險(xian)。盡管喜馬拉雅、荔枝以及(ji)蜻蜓FM等諸多在(zai)線音頻平臺(tai)都在(zai)積極謀求差異(yi)化，但其無(wu)論是業務(wu)還是服(fu)務(wu)都存在(zai)著同(tong)質化問題，這也(ye)意味著用戶很難(nan)對某一音頻平臺(tai)產(chan)生(sheng)持續粘性。倘若(ruo)再(zai)缺乏優質內(nei)容的(de)話，訂閱用戶轉換率也(ye)難(nan)以提高，平臺(tai)花(hua)高價獲取的(de)用戶也(ye)有可能(neng)轉投其他音頻平臺(tai)。

喜馬拉雅多線出擊

據艾媒咨詢數據顯(xian)示，2021年上半年，喜(xi)馬拉雅(ya)憑借(jie)65.5%的(de)高市(shi)場(chang)占(zhan)有率成為最(zui)多(duo)(duo)用戶選(xuan)擇(ze)的(de)在線(xian)音頻平臺，緊(jin)隨其(qi)后的(de)荔枝、蜻蜓FM所(suo)占(zhan)比例分別(bie)為39.5%和35.8%。盡管喜(xi)馬拉雅(ya)穩(wen)居(ju)行業(ye)頭部，卻(que)依舊面臨著虧損等諸(zhu)多(duo)(duo)挑(tiao)戰。面對(dui)這些挑(tiao)戰，喜(xi)馬拉雅(ya)也從多(duo)(duo)方面著手布局(ju)，尋求破局(ju)之道。

首先，構(gou)建多元化業(ye)(ye)務，增加變(bian)現途徑。具體(ti)來(lai)(lai)看(kan)，喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)的業(ye)(ye)務可(ke)分(fen)為訂閱、廣告、直播以及其他創新產品及服務這四(si)大板塊(kuai)，營收來(lai)(lai)源已經足夠多元。據(ju)招股書(shu)顯(xian)示，2021年喜馬(ma)(ma)拉雅(ya)總營收為58.6億元，同比增長(chang)了43.7%。

其(qi)中(zhong)，訂閱收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)(wei)29.9億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)49.0%，營收(shou)(shou)(shou)(shou)占比(bi)為(wei)(wei)51.1%；廣告收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)(wei)14.9億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)38.8%，營收(shou)(shou)(shou)(shou)占比(bi)為(wei)(wei)25.4%；直播收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)為(wei)(wei)10億元，同(tong)比(bi)增(zeng)長(chang)了(le)39.6%，營收(shou)(shou)(shou)(shou)占比(bi)為(wei)(wei)17.1%。雖然訂閱收(shou)(shou)(shou)(shou)入(ru)依舊在總(zong)營收(shou)(shou)(shou)(shou)結(jie)構中(zhong)占據較大比(bi)重，但其(qi)他業務(wu)也呈現出快速增(zeng)長(chang)的態勢(shi)。

其次，喜馬(ma)拉(la)(la)雅采用PGC+PUGC+UGC三(san)管齊下的模式(shi)，不斷加深內(nei)容(rong)(rong)(rong)護城河。喜馬(ma)拉(la)(la)雅之所以(yi)能贏(ying)得(de)廣大用戶青睞，與其海量內(nei)容(rong)(rong)(rong)不無關(guan)系，而(er)內(nei)容(rong)(rong)(rong)的豐(feng)(feng)富則與喜馬(ma)拉(la)(la)雅采取(qu)的策(ce)略(lve)有關(guan)。其中(zhong)PGC指(zhi)的是(shi)(shi)(shi)專(zhuan)業生產內(nei)容(rong)(rong)(rong)，PUGC指(zhi)的是(shi)(shi)(shi)職(zhi)業/專(zhuan)業用戶生產內(nei)容(rong)(rong)(rong)，UGC則指(zhi)的是(shi)(shi)(shi)用戶生成內(nei)容(rong)(rong)(rong)，三(san)種模式(shi)并行的策(ce)略(lve)極大地豐(feng)(feng)富了喜馬(ma)拉(la)(la)雅的內(nei)容(rong)(rong)(rong)庫。

為了滿足更多用(yong)戶的需求，喜馬(ma)拉雅的內(nei)容(rong)品類也在不(bu)斷完善，比(bi)如(ru)推出(chu)了小說、歷史、人文(wen)、影視、國學(xue)等諸多品類。據招股(gu)書披露，2021年喜馬(ma)拉雅的內(nei)容(rong)創(chuang)作(zuo)者(zhe)數量超1351萬(wan)；平臺生(sheng)產的音(yin)頻總體數量為3.4億；有聲書音(yin)頻數量為490萬(wan)，涵蓋了100多種類型的廣泛音(yin)頻內(nei)容(rong)。

最后，加碼硬件終端，拓寬(kuan)應(ying)用(yong)場(chang)景。喜馬拉雅在(zai)(zai)推出智能硬件產(chan)品的(de)同(tong)時(shi)，還和(he)其他企(qi)(qi)業(ye)展(zhan)開合(he)(he)作，拓寬(kuan)其內(nei)容(rong)應(ying)用(yong)場(chang)景。比(bi)如(ru)在(zai)(zai)智能音箱方(fang)(fang)面，數據顯示，喜馬拉雅和(he)阿里、小米、百度、騰訊、華為(wei)、美的(de)等諸多頭部(bu)企(qi)(qi)業(ye)達成了(le)合(he)(he)作，為(wei)其提供內(nei)容(rong)資(zi)源，93%以上的(de)智能音箱都接(jie)入(ru)了(le)喜馬拉雅的(de)內(nei)容(rong)；在(zai)(zai)車載場(chang)景方(fang)(fang)面，喜馬拉雅同(tong)特斯(si)拉、保(bao)時(shi)捷(jie)、捷(jie)豹路(lu)虎等超過(guo)95%的(de)汽車企(qi)(qi)業(ye)進行了(le)深入(ru)合(he)(he)作，TOP30的(de)汽車品牌均已接(jie)入(ru)喜馬拉雅的(de)音頻服(fu)務(wu)。

荔枝調轉方向

相較于喜(xi)馬拉(la)雅一波(bo)三折(zhe)的(de)IPO之旅，荔(li)枝的(de)上(shang)市之路就顯(xian)得順(shun)遂多了。荔(li)枝不僅已經成功上(shang)市，還(huan)在2021年第四季度實現了單(dan)季度盈(ying)利(li)，這(zhe)無疑(yi)是(shi)一個(ge)向好(hao)的(de)信號。面對日漸擁擠的(de)音頻(pin)賽道，各方都暗自蓄力，為后續的(de)競爭增(zeng)添砝碼，荔(li)枝也不例外。

一方面，荔(li)枝(zhi)(zhi)以原有的音頻(pin)社區(qu)為基礎，強化自(zi)身的社交屬(shu)(shu)性(xing)。音頻(pin)社區(qu)應(ying)該是荔(li)枝(zhi)(zhi)不同于國(guo)內其他在(zai)線(xian)音頻(pin)平臺的最大特(te)征了，再(zai)加上荔(li)枝(zhi)(zhi)走的是UGC路(lu)線(xian)，用戶就顯得(de)格外(wai)重要(yao)。而(er)荔(li)枝(zhi)(zhi)也(ye)通(tong)過(guo)打(da)造專屬(shu)(shu)活動、推動內容品(pin)類建設等方式，不斷完善(shan)內容生(sheng)態建設，通(tong)過(guo)強化社交屬(shu)(shu)性(xing)，提升用戶的互動及參與感，增強用戶與平臺間的聯結。

另一方(fang)面，穩步推行全(quan)球化(hua)(hua)戰(zhan)略，以尋(xun)找新(xin)的業務增長點。早(zao)在2019年，荔枝(zhi)就(jiu)正式(shi)提出(chu)了全(quan)球化(hua)(hua)戰(zhan)略，并(bing)且推出(chu)了瞄準海外市(shi)場(chang)的聲音社交(jiao)平臺TIYA。另外，在最新(xin)發布的財報中，荔枝(zhi)也明(ming)確表示(shi)2022年將進一步推進全(quan)球化(hua)(hua)戰(zhan)略。

而荔枝(zhi)如此(ci)看重海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)的(de)(de)(de)(de)原因有(you)(you)二：一(yi)(yi)是(shi)國內在(zai)線音(yin)頻(pin)領域(yu)競爭激(ji)烈，且用(yong)戶(hu)規模增長日益逼(bi)近天花板(ban)，而荔枝(zhi)又采取的(de)(de)(de)(de)是(shi)UGC運營(ying)模式，需(xu)要一(yi)(yi)定體量的(de)(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)為(wei)支(zhi)撐，出(chu)海(hai)有(you)(you)助于(yu)荔枝(zhi)尋找(zhao)新(xin)的(de)(de)(de)(de)業務增長點(dian)；二是(shi)音(yin)頻(pin)行業在(zai)海(hai)外(wai)市(shi)場(chang)有(you)(you)著較(jiao)高的(de)(de)(de)(de)滲(shen)透率(lv)，荔枝(zhi)在(zai)培養用(yong)戶(hu)習慣方面不需(xu)要花費太大(da)功夫。據CNNIC數據顯示，我(wo)國網絡音(yin)頻(pin)滲(shen)透率(lv)為(wei)28.6%，與美國市(shi)場(chang)47%的(de)(de)(de)(de)滲(shen)透率(lv)相(xiang)比有(you)(you)著較(jiao)大(da)差距。

荔枝(zhi)(zhi)持續進行的(de)(de)出海之旅，也為(wei)荔枝(zhi)(zhi)帶來了(le)正向反饋(kui)。據荔枝(zhi)(zhi)財報顯示，2021年12月，TIYA每(mei)用戶(hu)日均實(shi)時語音房間時長，較上(shang)年同(tong)期增(zeng)長了(le)68%；用戶(hu)的(de)(de)好友關系鏈對數也增(zeng)長至上(shang)年同(tong)期的(de)(de)14倍。

此(ci)外，荔(li)枝(zhi)還持(chi)續進行(xing)技術(shu)加碼，提升用(yong)戶(hu)留(liu)存率。除了內容之外，音頻體驗(yan)感(gan)也(ye)是用(yong)戶(hu)選擇(ze)平(ping)臺的(de)(de)關鍵要素，荔(li)枝(zhi)也(ye)在持(chi)續進行(xing)技術(shu)創新(xin)，以便(bian)為(wei)用(yong)戶(hu)帶來(lai)更(geng)加優(you)質的(de)(de)音頻體驗(yan)，增強用(yong)戶(hu)粘(zhan)性。與此(ci)同時，荔(li)枝(zhi)的(de)(de)自研技術(shu)也(ye)有助(zhu)于其進行(xing)場景延伸。據悉(xi)，荔(li)枝(zhi)已(yi)經同小鵬汽車(che)(che)(che)、博泰車(che)(che)(che)聯(lian)網(wang)等(deng)眾多車(che)(che)(che)企(qi)和車(che)(che)(che)聯(lian)網(wang)公司(si)達成了合作。

新形勢下的新競爭與新平衡

目前(qian)來看喜馬拉雅(ya)、荔枝(zhi)等(deng)在(zai)線音樂平臺的頻頻動作，已經取(qu)得了一(yi)定成效，但依(yi)然有難題橫亙在(zai)喜馬拉雅(ya)和荔枝(zhi)們的面前(qian)。

從(cong)行(xing)業整體角度來看，短視頻(pin)平臺(tai)的(de)(de)(de)興起在一定程(cheng)度上(shang)分(fen)走了(le)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)的(de)(de)(de)注意力(li)，進而影響了(le)在線(xian)音(yin)頻(pin)平臺(tai)的(de)(de)(de)發(fa)(fa)展。據(ju)CNNIC發(fa)(fa)布的(de)(de)(de)第49次《中國互聯(lian)網絡發(fa)(fa)展狀況統(tong)計報告》顯(xian)示，截至2021年12月，短視頻(pin)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)使用(yong)率為90.5%，用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)規模(mo)達到了(le)9.34億。用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)所(suo)擁(yong)有(you)的(de)(de)(de)時間是有(you)限的(de)(de)(de)，此消彼長(chang)間，在線(xian)音(yin)頻(pin)平臺(tai)所(suo)分(fen)到的(de)(de)(de)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)(hu)時長(chang)將會有(you)所(suo)減少，并且隨著視頻(pin)平臺(tai)的(de)(de)(de)“音(yin)頻(pin)化”，喜馬拉雅們面臨的(de)(de)(de)競爭(zheng)也會日漸升(sheng)溫。

再者，眾多大廠的(de)(de)入局，也加劇(ju)(ju)了在線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)行業的(de)(de)競爭。發力在線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)領域的(de)(de)玩(wan)家(jia)并不(bu)少，比如騰訊(xun)音(yin)(yin)樂推出了“酷我暢(chang)聽(ting)”、字節跳動(dong)推出了“番茄暢(chang)聽(ting)”、網易云(yun)音(yin)(yin)樂也上線了內容板塊“聲之劇(ju)(ju)場”。這些巨頭不(bu)僅有著流量(liang)優(you)(you)勢(shi)，在內容、IP等(deng)資源方面也有著不(bu)小的(de)(de)優(you)(you)勢(shi)，而這些玩(wan)家(jia)的(de)(de)入局勢(shi)必會對原有的(de)(de)在線音(yin)(yin)頻(pin)(pin)平(ping)臺產生沖擊。

此外，內容(rong)和商(shang)業(ye)化間的(de)平(ping)(ping)衡，也是在(zai)線音(yin)頻平(ping)(ping)臺(tai)(tai)的(de)關(guan)(guan)鍵(jian)角逐點(dian)。內容(rong)是在(zai)線音(yin)頻平(ping)(ping)臺(tai)(tai)吸引用戶以及進行用戶留存的(de)最關(guan)(guan)鍵(jian)要(yao)(yao)素，平(ping)(ping)臺(tai)(tai)要(yao)(yao)持續擴充內容(rong)庫就需要(yao)(yao)支付大筆的(de)內容(rong)成(cheng)本費(fei)用，而這些費(fei)用則需要(yao)(yao)平(ping)(ping)臺(tai)(tai)通(tong)過商(shang)業(ye)化來(lai)進行覆(fu)蓋。倘若平(ping)(ping)臺(tai)(tai)商(shang)業(ye)化遲(chi)遲(chi)無法跑通(tong)的(de)話，就會陷入入不敷(fu)出的(de)局面。

以廣(guang)告為例，廣(guang)告雖然是(shi)平臺重要的營收來(lai)源，但廣(guang)告的頻繁投放也將影(ying)響用戶的體(ti)驗感。這無疑是(shi)矛(mao)盾的，而如何把握好(hao)內容和(he)商業化間的度，也是(shi)在線音頻平臺所面臨的一大考驗。

總而言之，“聽”上(shang)去很美妙的在(zai)(zai)線(xian)音頻生意并不好做(zuo)，新的角逐(zhu)戰仍在(zai)(zai)上(shang)演(yan)。在(zai)(zai)這個快節奏的生活中，顯然留(liu)給(gei)音頻平臺們的時間已經不多了。