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“姐，您考(kao)慮一下，我(wo)(wo)已經給到最(zui)低價(jia)格了(le)。本來(lai)利潤就低，如果再(zai)贈送，我(wo)(wo)們就虧錢(qian)了(le)。”

在一家西餐(can)廳，李(li)文(wen)正在和(he)該(gai)餐(can)廳的老板(ban)進行(xing)一場(chang)“拉鋸戰”。

作為一家餐飲(yin)日(ri)用品工廠(chang)的區域經銷商，他多年來依(yi)托地推模式拿下許多餐飲(yin)店(dian)客(ke)戶，但是現(xian)在(zai)卻感嘆，“生意越來越難做了(le)，客(ke)戶越來越難談”。

“我(wo)之(zhi)前聽(ting)成你給的(de)(de)價(jia)格是(shi)20公斤(jin)(jin)，但現在(zai)說是(shi)20斤(jin)(jin)，重量縮水一半，紙(zhi)巾花(hua)紋選擇也不多。”西餐廳老板對于價(jia)格非常(chang)敏感，她說道(dao)：“對比下來，我(wo)之(zhi)前在(zai)網上直接(jie)找工(gong)廠(chang)定的(de)(de)性(xing)價(jia)比高很多。”

這便是李文的難題：M2C即Manufacturers to Consumer（生產廠家對消(xiao)(xiao)費者）模式下，工廠與消(xiao)(xiao)費端直接對接，供應鏈(lian)的效(xiao)率改革潮下，傳統的經(jing)銷商開始失業了。

三大電商和(he)兩大短視頻平臺持(chi)續(xu)加碼下(xia)沉市(shi)場，M2C作為(wei)縮短電商時代(dai)邊緣化的(de)制造輕工(gong)廠(chang)與消(xiao)費者(zhe)距離(li)的(de)利器(qi)，成為(wei)農業外的(de)又一必爭高(gao)地。

3月23日，淘特(te)(te)總裁汪海(hai)宣布淘特(te)(te)上線(xian)淘特(te)(te)10元店(dian)、淘特(te)(te)100，兩(liang)個頻道內的產品，來自1688超級工廠以(yi)及淘特(te)(te)合作工廠。

電商(shang)在(zai)工(gong)廠端的(de)競爭越來越激烈：拼(pin)多多將小商(shang)品廠家(jia)直銷的(de)模(mo)式玩得風生水起，后(hou)起之秀如抖音、快手(shou)等新電商(shang)也(ye)頻頻出現工(gong)廠直播帶貨的(de)現象(xiang)，淘(tao)特也(ye)在(zai)工(gong)廠端層(ceng)層(ceng)加(jia)碼。

“拼(pin)多(duo)(duo)多(duo)(duo)想要砍掉(diao)中(zhong)(zhong)間商(shang)(shang)，最后它(ta)才是最大的中(zhong)(zhong)間商(shang)(shang)。”一位經銷商(shang)(shang)評價(jia)。

“很多(duo)客戶會(hui)去淘(tao)寶(bao)上(shang)(shang)拿(na)貨，但實際淘(tao)寶(bao)上(shang)(shang)也(ye)是(shi)經銷(xiao)(xiao)商(shang)居(ju)多(duo)，相對來說質(zhi)量和供應都不(bu)穩(wen)定(ding)。和他們相比，我們可以去店里把產品現場展示，還是(shi)有一定(ding)的優勢。”對于(yu)李文來說，更(geng)大(da)的威脅來自于(yu)工廠直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)。“現在(zai)很多(duo)客戶也(ye)直(zhi)(zhi)接在(zai)1688上(shang)(shang)找工廠拿(na)貨，線上(shang)(shang)電商(shang)渠(qu)道(dao)很多(duo)，工廠也(ye)開始直(zhi)(zhi)銷(xiao)(xiao)。”

據李文介紹，一般來說，在(zai)1688上找工廠直接批發，餐飲店(dian)需要(yao)一次性把貨(huo)拿完，會占據終端(duan)庫(ku)存(cun)。“但如果工廠逐漸零售化，庫(ku)存(cun)問題也將破解，我們更多(duo)客戶資源將會被(bei)分食。”他對這個問題很關注。

▲圖片來(lai)源：網絡

理想狀態下，沒有(you)中間商賺差價，直銷有(you)機會適當提升(sheng)工廠(chang)自身的利潤空(kong)間，消(xiao)費者(zhe)也買到(dao)性(xing)價比更(geng)高的產品(pin)，在供應(ying)兩端實現雙贏。

據(ju)數(shu)據(ju)顯示(shi)，在產(chan)業端淘(tao)(tao)特(te)已吸引超200萬產(chan)業帶商家、50萬工(gong)(gong)(gong)廠(chang)、超30萬外(wai)貿工(gong)(gong)(gong)廠(chang)入駐。其(qi)中，13個工(gong)(gong)(gong)廠(chang)年銷售(shou)額(e)過10億，阿里巴(ba)巴(ba)2022財年Q2財報顯示(shi)，淘(tao)(tao)特(te)來自工(gong)(gong)(gong)廠(chang)的(de)M2C訂(ding)單同(tong)比增長達到了400%。工(gong)(gong)(gong)廠(chang)直營的(de)價值已經被(bei)驗證。

不(bu)過(guo)，在(zai)時代的轉換中(zhong)，做為核心角色，工廠在(zai)變革中(zhong)并不(bu)是一(yi)帆風順。

01

工廠大變革

“一方(fang)面，線上(shang)銷(xiao)售(shou)從圖片(pian)到直(zhi)播、導(dao)購到游戲互(hu)動，過程復雜需(xu)要專業(ye)化；另(ling)一方(fang)面，線上(shang)銷(xiao)售(shou)，訂單(dan)量不(bu)均衡，生產組織能力跟不(bu)上(shang)，容易(yi)(yi)拖單(dan)，如果多(duo)生產容易(yi)(yi)庫(ku)存積壓。如果訂單(dan)量大，物流發貨管理(li)也跟不(bu)上(shang)，容易(yi)(yi)錯發、漏發遲發。”一位博主(zhu)在視(shi)頻中分享了M2C模式下，工廠自己開網(wang)店的難點。

對于工廠來說，傳統的(de)分銷方法簡單(dan)許多。

“工廠(chang)自己開網店(dian)投入很大，人力、精力、費(fei)用等等，不(bu)可(ke)控因素(su)也(ye)比較多，而交(jiao)給經銷商(shang)來做操作模式要簡(jian)單點。”某紙巾工廠(chang)的(de)市場負責人林國告訴(su)《商(shang)業數據派》，盡管目前(qian)工廠(chang)已經在各大電商(shang)平臺(tai)開設直營店(dian)，但在決策之初，大家也(ye)曾有過很長(chang)時間(jian)的(de)擔憂。

“就(jiu)幾個企業(ye)（客戶(hu)）就(jiu)夠我(wo)活(huo)好幾年了，這(zhe)些電商平臺(tai)我(wo)都知道，但是我(wo)們沒(mei)什么文化不會做(zuo)運(yun)營(ying)。”一位生產線用品的小(xiao)工(gong)廠老(lao)板也表示，在不確定性的挑(tiao)戰下，許多沒(mei)有運(yun)營(ying)條件的小(xiao)工(gong)廠不敢(gan)“輕(qing)舉(ju)妄(wang)動(dong)”。

在原有(you)的體系中安(an)穩度(du)日，還是跳出來直面(mian)消(xiao)費市場過復(fu)雜的生活？這(zhe)個問(wen)題或(huo)許曾(ceng)困擾一些工廠。

然而，疫情的(de)到來，讓許多工(gong)廠(chang)不得不做(zuo)出(chu)選擇。

比如(ru)，一(yi)些代(dai)工(gong)生產外貿(mao)商(shang)品(pin)的企業(ye)因(yin)疫(yi)情訂單(dan)驟減，國內(nei)代(dai)工(gong)工(gong)廠也遇到(dao)同樣的難題。周潔所(suo)在的保定絨寶(bao)玩具廠也因(yin)為疫(yi)情原因(yin)，代(dai)工(gong)訂單(dan)降低，“三年前，我們(men)做(zuo)(zuo)了(le)拼多(duo)多(duo)，去年又(you)開始做(zuo)(zuo)淘特了(le)。”

與世無爭的桃花源生活(huo)，在生存難題下，也(ye)會變(bian)得激進，工廠端開啟(qi)了“思變(bian)潮(chao)”。

“我們各個渠(qu)道都有(you)(you)做，拼多多、天貓、手淘(tao)、淘(tao)特、1688等。實(shi)際上，對于工(gong)廠來說(shuo)，只(zhi)要平臺沒有(you)(you)排他協議(yi)，我們肯定考(kao)慮多個渠(qu)道銷售。”義烏市港悅化(hua)妝(zhuang)品有(you)(you)限公司的負責人(ren)王明透露，電商平臺在(zai)(zai)推動M2C模式，也(ye)給了工(gong)廠很多機會(hui)。“原來工(gong)廠直(zhi)銷也(ye)就10%左右，現在(zai)(zai)占比已經達到25%至(zhi)30%。”

“關(guan)于M2C這個事情，我們打(da)算(suan)全力以赴。運營端(duan)會把工(gong)作更(geng)細分化，流量端(duan)做集中規劃(hua)，我認為今年這件事一(yi)定(ding)會越做越好。”周潔對工(gong)廠直銷的前景感到(dao)很(hen)樂(le)觀，這或許是此前的探索已(yi)經出現了明顯的增長(chang)痕(hen)跡。

一方面(mian)需要新(xin)訂單，另一方面(mian)也需要清庫(ku)存(cun)，工廠(chang)“電商化(hua)”需求已經(jing)被激發。但M2C的(de)平(ping)臺(tai)如(ru)此多，各個平(ping)臺(tai)對工廠(chang)來講又有什么不(bu)同？平(ping)臺(tai)如(ru)何留下這(zhe)批擅長生產而運(yun)營(ying)乏力(li)的(de)工廠(chang)？

02

平臺搶奪戰中的真實世界

搶(qiang)奪(duo)M2C戰場，平(ping)臺們使出渾身解數。

淘(tao)特(te)(te)提供托管(guan)服務，意味著工(gong)廠(chang)依舊安心(xin)管(guan)生產，商品的營銷、銷售、物流、售后(hou)全可以交由淘(tao)特(te)(te)處理。據數據估計，與(yu)天貓平臺相比，淘(tao)特(te)(te)的直營模(mo)式為工(gong)廠(chang)店降低了20%—30%的運(yun)營成(cheng)本。實(shi)際(ji)上，淘(tao)工(gong)廠(chang)和淘(tao)特(te)(te)10等都可以看作是(shi)全托管(guan)模(mo)式。

“開始的(de)(de)時候，我(wo)們是自己發(fa)(fa)貨，后來平臺告(gao)訴我(wo)們可(ke)以和(he)云(yun)倉合(he)作(zuo)，快遞費更低，發(fa)(fa)貨效(xiao)率(lv)更高(gao)，我(wo)們也(ye)加入這個(ge)方式。云(yun)倉每天可(ke)以發(fa)(fa)到(dao)晚上(shang)8點，我(wo)們工廠(chang)還是做不到(dao)的(de)(de)。”王明表示，和(he)淘(tao)特(te)合(he)作(zuo)走云(yun)倉發(fa)(fa)貨很省(sheng)心，一些商品(pin)也(ye)可(ke)以自己發(fa)(fa)貨，這樣整合(he)的(de)(de)效(xiao)率(lv)更高(gao)。

不過，工廠自營和(he)工廠直營，僅有(you)一字之差，工廠端的感受卻(que)千差萬別(bie)。

“不想(xiang)做(zuo)零售了。我(wo)們做(zuo)生產批發(fa)的(de)來做(zuo)零售，一做(zuo)都是(shi)虧錢(qian)的(de)。”張亮是(shi)一家日用品(pin)工(gong)廠的(de)老板(ban)，在淘(tao)工(gong)廠直營(ying)店有過(guo)血淚(lei)史。“產品(pin)價格(ge)是(shi)平(ping)臺(tai)說了算(suan)，平(ping)臺(tai)要(yao)抽掉十一個點的(de)傭金，今年(nian)疫情這么(me)嚴重，很(hen)多地方(fang)停發(fa)了，這都要(yao)罰(fa)款。”用張亮的(de)話說就是(shi)“一單賺五(wu)毛(mao)，平(ping)臺(tai)罰(fa)五(wu)塊”。

比如，在以淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)10和100中，最顯著的特(te)(te)(te)點是(shi)，淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)直接與廠商合作，并且商品(pin)的標準由淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)制定。淘(tao)(tao)特(te)(te)(te)運營總(zong)經理(li)黃愛(ai)珠曾說過，“我們要保證商品(pin)品(pin)質(zhi)不輸品(pin)牌，但價格是(shi)工廠價。”

所以，盡管直營模式(shi)下，工(gong)廠可以減少(shao)自營路線的(de)運營煩惱，也沒有額外的(de)運營服務(wu)成本，但是(shi)(shi)整體是(shi)(shi)被平臺所束縛，而且終端客戶并(bing)沒有掌(zhang)握(wo)在自己手上(shang)。

▲圖片來源(yuan)：網絡

“我們(men)附(fu)近的老鄉同(tong)行也在做淘工(gong)廠，賣(mai)庫存還行，賣(mai)常規貨都是虧(kui)錢的。”張(zhang)亮對(dui)電商零(ling)售依(yi)然心有余悸。

拼(pin)(pin)多多也曾(ceng)推(tui)出托(tuo)管助手(shou)，是一款在預(yu)設時(shi)間(jian)段和預(yu)算范圍內(nei)對圈定商(shang)品自(zi)(zi)動投放，精準匹配站內(nei)流量的廣告營銷產品。相比(bi)阿里的零售全托(tuo)管服務，拼(pin)(pin)多多更顯著的特點則(ze)是聚(ju)焦在流量和營銷層(ceng)，更多瑣碎的細則(ze)需要商(shang)家(jia)自(zi)(zi)力(li)更生，這也的確符合(he)拼(pin)(pin)多多“以量取勝”的風格(ge)。

“我們不做(zuo)淘(tao)特，因為做(zuo)不起來。別人(ren)不會下載淘(tao)特APP用，沒有流量。”某工(gong)廠創始人(ren)秦吳分(fen)享了個人(ren)的判斷。

“目前感覺，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)的(de)(de)流(liu)量表現也(ye)更好，不過(guo)在補貼層(ceng)面不如淘特活動多(duo)(duo)。”從(cong)紙巾工廠的(de)(de)市場負責人林國的(de)(de)言語中，也(ye)可(ke)以看到工廠端也(ye)非常直觀地感受到了拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)流(liu)量帶來的(de)(de)紅利(li)。畢(bi)竟，在高性(xing)價比的(de)(de)小商品領域，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)有較深入人心的(de)(de)品牌感知度。

“買電子產(chan)品(pin)(pin)上(shang)(shang)京東，買小型日用品(pin)(pin)和一些農家水果蔬菜上(shang)(shang)拼多(duo)多(duo)，買衣(yi)服(fu)上(shang)(shang)淘寶天(tian)貓。”一位網友(you)總結(jie)出自己的“購買原則(ze)”。

不過，也存(cun)在另一種聲音。

保定絨寶玩具廠負責人周潔提出(chu)了自己(ji)不一樣(yang)的看法(fa)：“去年年底我們發現(xian)淘特(te)的流量并(bing)不比拼(pin)多多少。而(er)且，我覺(jue)得淘特(te)比拼(pin)多多對商家更友好一些，淘特(te)惡意(yi)退款還是(shi)比較少。”

除了流量(liang)，拼(pin)多多也在憑借“低成(cheng)本(ben)”籠絡人心(xin)。

“拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)基本上沒有傭金（拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)針對銷售額只收0.6%的支付手續費），淘(tao)特傭金各方(fang)面和(he)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)沒辦(ban)法(fa)競爭。”秦吳表示：“如果淘(tao)特要和(he)拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)競爭，那(nei)他(ta)憑(ping)什么(me)傭金收的比拼(pin)多(duo)(duo)(duo)多(duo)(duo)(duo)高？”

對此(ci)，林國也表示贊(zan)同：“拼多(duo)多(duo)的(de)開店成本(ben)是低于淘特(te)的(de)。”

秦(qin)吳在淘特和(he)拼(pin)多(duo)多(duo)的(de)嘗(chang)試都無疾(ji)而(er)終，最后轉向(xiang)了淘工廠。

一(yi)方(fang)面，他認為淘工廠依(yi)托在淘寶上(shang)，流量更好(hao)。“我們花了(le)傭金，排名可(ke)以(yi)在前面，搜索權重也可(ke)以(yi)提升。”他覺(jue)得從流量成本性價比(bi)上(shang)來說，淘特并沒有(you)吸引力。另一(yi)方(fang)面，在流量較好(hao)的(de)拼(pin)多多上(shang)卻沒有(you)更好(hao)的(de)運(yun)營能力加持(chi)。

“拼多多，我(wo)們沒做(zuo)(zuo)起來，主要是(shi)我(wo)們運營沒做(zuo)(zuo)好。主力還(huan)是(shi)想在淘(tao)(tao)工(gong)廠，做(zuo)(zuo)便宜做(zuo)(zuo)不長久(jiu)，淘(tao)(tao)系長久(jiu)來說還(huan)是(shi)比(bi)較好的(de)，至少(shao)有(you)利(li)潤產生(sheng)，不是(shi)一味拼殺價格(ge)。”秦吳(wu)解釋道。

03

倒逼輕工業數字化

走出(chu)舒適(shi)圈，輕工業也需要(yao)一(yi)場數字化革命。

電商席卷零售各個角(jiao)落，將靠近(jin)消(xiao)費(fei)者的下游端攪得天翻地覆，也正是因為電商攪局影響，越靠近(jin)消(xiao)費(fei)者的零售端更(geng)早融(rong)入數字化大潮，相反，一直處于(yu)穩定(ding)地帶的生產(chan)工(gong)廠卻“落伍”了。

現在，M2C模式，不僅是電商企業的圍城(cheng)之戰，也可以倒(dao)逼傳統輕工業工廠的數字化升級。

與(yu)大(da)(da)型制造(zao)業(ye)更為顯著的降本增效需求不同(tong)，大(da)(da)部(bu)分輕工(gong)業(ye)工(gong)廠(chang)盡管(guan)規(gui)模(mo)相(xiang)對小，產品價格比較(jiao)低(di)，但(dan)是模(mo)式(shi)簡單。通過電商直面(mian)消費(fei)者(zhe)后，消費(fei)端的快速升級可以推動工(gong)廠(chang)的生產模(mo)式(shi)。

此(ci)前，上游新(xin)聞曾報道了一(yi)個案例：雅沁生物(wu)科技有限公(gong)司(si)加入淘特后，不再埋(mai)頭造車，而是(shi)按(an)需生產。

“以前我(wo)們純(chun)粹(cui)主打(da)低(di)價，加入淘(tao)特后(hou)，開(kai)始(shi)對產品品質(zhi)、特點、性(xing)價比方面(mian)進行升(sheng)級。”該公司(si)的工(gong)廠電(dian)商(shang)業務負責人(ren)曾(ceng)表示(shi)：“從最初(chu)做(zuo)代工(gong)，到現在(zai)完全放棄代工(gong)，打(da)造自己品牌。淘(tao)特為我(wo)們提供了一條捷(jie)徑。”

對(dui)于工廠來(lai)說，直面消費者后：

一是可以在生(sheng)(sheng)產端實現(xian)“心里有數”的(de)(de)(de)制造模(mo)(mo)式(shi)，提高生(sheng)(sheng)產效率，降低風險(xian)。通過消(xiao)費者(zhe)大數據(ju)的(de)(de)(de)分析反饋確定哪些(xie)商品許多生(sheng)(sheng)產，哪些(xie)商品可以減量，摒棄了傳統(tong)批量生(sheng)(sheng)產完再(zai)分發經銷商的(de)(de)(de)模(mo)(mo)式(shi)，減少(shao)庫存(cun)積壓(ya)的(de)(de)(de)壓(ya)力(li)。

二(er)是數字化運營能力(li)(li)得到提升，傳統輕工(gong)(gong)廠離消費者很遠，對市(shi)場感知度并不真切，嚴重依賴(lai)中間(jian)商。但上電(dian)商平(ping)臺后，盡(jin)管(guan)有(you)(you)全(quan)托管(guan)服務，但是工(gong)(gong)廠也必須(xu)建立一套配套的人(ren)力(li)(li)資源體系。雅沁生物工(gong)(gong)廠有(you)(you)300多(duo)名工(gong)(gong)人(ren)，專門圍繞(rao)電(dian)商做產品(pin)的就(jiu)有(you)(you)200余人(ren)。

從(cong)生產(chan)方式和團隊構成(cheng)兩方面，電商都可以倒逼工(gong)廠(chang)(chang)數字(zi)化升級成(cheng)現代(dai)工(gong)廠(chang)(chang)。

Made In China曾(ceng)經(jing)成就(jiu)了(le)中(zhong)國經(jing)濟，但貼牌(pai)代工(gong)無出路(lu)。

隨著產(chan)業(ye)鏈能力的增(zeng)強(qiang)和品(pin)(pin)牌意識覺(jue)醒，逐漸撕掉(diao)“代(dai)工”這(zhe)一標簽(qian)，打造品(pin)(pin)牌才是輕工業(ye)更(geng)明確的未來(lai)。想(xiang)要打造品(pin)(pin)牌，就需要改變(bian)此前封閉的生產(chan)環境，讓工廠直面消費(fei)者(zhe)。

據全國工(gong)商(shang)注(zhu)冊信(xin)息，全國共(gong)有670萬家制(zhi)造業工(gong)廠，但制(zhi)造業工(gong)廠流通(tong)數字化的程度還不(bu)到(dao)20%，工(gong)廠數字化潛力(li)巨大。這個缺口也是電商(shang)平臺的必爭(zheng)之地，淘特(te)、拼多多都在不(bu)遺余(yu)力(li)地下注(zhu)。

打破發展圍(wei)城，電(dian)商(shang)平臺和工(gong)廠實(shi)際上是雙向奔赴。

*文中人物(wu)均為(wei)化名