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“茶飲料做促(cu)銷了，伊(yi)刻活(huo)泉(quan)第(di)二瓶(ping)1元，有買(mai)有送……”近一年的布局(ju)，伊(yi)利(li)旗下(xia)品(pin)牌伊(yi)刻活(huo)泉(quan)終于從線上走向線下(xia)。商業(ye)數(shu)據派看(kan)到，在北京便利(li)蜂回龍觀西大街店，伊(yi)刻活(huo)泉(quan)已經(jing)開(kai)啟了第(di)二件1.33元的活(huo)動，一場“無(wu)糖茶”“新(xin)式茶飲”的夏(xia)季(ji)旺市之(zhi)爭“硝煙(yan)”彌(mi)漫。

近期(qi)，伴隨(sui)無(wu)糖茶飲(yin)東風勁吹(chui)，各飲(yin)料商(shang)都(dou)在加速推新，近兩個(ge)月之(zhi)內，東鵬飲(yin)料、康(kang)師傅、娃哈哈均(jun)推出了無(wu)糖茶飲(yin)新品，2024年也被飲(yin)料行(xing)業人士評(ping)價為“千茶大戰”之(zhi)年。

而在這場混戰當(dang)中，伊利(li)才剛剛上桌，就要(yao)闖入(ru)其(qi)他賽道了。

上個(ge)月(yue)，伊(yi)(yi)利(li)高調宣布(bu)進入奶啤市場，隨后(hou)旗(qi)下高端冰淇淋(lin)(lin)品牌(pai)甄稀的冰淇淋(lin)(lin)蛋糕實體店(dian)在成都(dou)開業(ye)。與此同時，伊(yi)(yi)利(li)國(guo)際(ji)化(hua)再(zai)進一(yi)程，在美國(guo)洛(luo)杉磯開設旗(qi)艦店(dian)，售賣安慕希、優酸乳、苦咖(ka)啡等明星產品。

新品(pin)、出(chu)(chu)海……伊利動(dong)作不斷的(de)背(bei)后，是對于國內乳(ru)品(pin)行(xing)業見(jian)頂(ding)的(de)焦慮。今(jin)年初，首次(ci)出(chu)(chu)現的(de)連續(xu)兩個(ge)季度的(de)負增長，打破了伊利20年以來(lai)的(de)增長記錄。

現在，伊利(li)看(kan)似產品(pin)矩陣(zhen)中種類繁多，但(dan)其(qi)始(shi)終未能(neng)扶持一個如(ru)“特侖蘇(su)之于蒙牛(niu)”的爆(bao)款產品(pin)。而液態奶市(shi)場見頂的今天，伊利(li)更需要另一個爆(bao)款單品(pin)沖擊(ji)業績，不(bu)管(guan)它是不(bu)是乳(ru)品(pin)。

值得注意的(de)是(shi)，伊利雖為行業領先，但始終(zhong)不是(shi)“探路者(zhe)”。當年的(de)“金(jin)典”也(ye)是(shi)踩著蒙牛特侖蘇的(de)老路，而安慕希也(ye)是(shi)因為光(guang)明的(de)莫斯利安的(de)嘗試，才敢布局；而伊刻活泉先泡(pao)茶的(de)瓶型也(ye)肖像農(nong)夫山泉的(de)爆(bao)款(kuan)東方樹(shu)葉。

攻城易(yi)、守城難。當上游奶(nai)源過剩、業(ye)績下滑、乳制品(pin)市場逐漸見(jian)頂(ding)時，伊(yi)利的動(dong)作頻(pin)頻(pin)也是正(zheng)在(zai)探(tan)索，未來將在(zai)消費者的餐桌上充當什(shen)么(me)角色(se)。

01

伊利加入茶飲大戰

伊利趕上了本年度的“千茶大戰”。

新(xin)(xin)動作的背后，是伊利(li)在尋找新(xin)(xin)利(li)潤(run)增長(chang)點，一個明確的方法論是：瞄準“復(fu)購”頻次更高的飲品(pin)、冰品(pin)賽道，大部分(fen)新(xin)(xin)品(pin)也在跟隨潮流做創新(xin)(xin)，減少(shao)教(jiao)育消費者(zhe)成(cheng)本(ben)的同時，也能觸達更多消費者(zhe)。

便利(li)蜂門口，伊刻活泉擺(bai)在正門口貨架(jia)上進行促銷

在無糖茶飲(yin)上的創新(xin)，伊(yi)利用的是相對(dui)高端的茶粉(fen)融合技(ji)術。

商業數據派在(zai)伊利旗下水(shui)飲品牌“伊刻活(huo)泉”公眾號上看到，該品牌顯(xian)示這款(kuan)產(chan)品的賣點是(shi)“擰一(yi)擰，變成現泡(pao)茶”，零售價(jia)是(shi)6-6.5元一(yi)瓶(ping)，規格為455毫升(sheng)。而目前銷量(liang)最好的農夫(fu)山泉東方(fang)樹葉是(shi)5.5元一(yi)瓶(ping)，相比(bi)起(qi)來，伊刻活(huo)泉的價(jia)格偏高。

這一系列的(de)產(chan)品目前只有茉(mo)莉花茶(cha)和(he)烏龍茶(cha)兩種口味，“0糖0卡0脂”的(de)標識十分明顯。不同于(yu)“伊刻活(huo)泉(quan)”礦泉(quan)水以火山低溫活(huo)泉(quan)為原型的(de)包(bao)裝(zhuang)設計(ji)，伊利(li)現泡茶(cha)采用了(le)簡(jian)約時尚的(de)圓形(xing)(xing)瓶蓋與方形(xing)(xing)瓶身，形(xing)(xing)似(si)農夫山泉(quan)的(de)茶(cha)飲料品牌“東方樹葉(xie)”。

雖然無糖茶飲在(zai)近期爆火，但伊(yi)利能否在(zai)農夫山泉為王，其他(ta)品牌(pai)在(zai)攻城略地(di)的情(qing)況下爭得一片(pian)天地(di)呢？

北京新(xin)發地(di)一名飲料商(shang)戶告(gao)訴商(shang)業數據派(pai)，伊(yi)刻(ke)活泉現(xian)在主要(yao)是向便(bian)利(li)店和商(shang)超輸送，鋪(pu)貨不多。目前走量好(hao)的還是農(nong)夫(fu)山泉旗下的東方樹葉、三(san)得利(li)、元(yuan)氣森林醇香烏龍以及(ji)喜茶，不過價(jia)格堅挺。

例如，東方樹葉一箱(xiang)批發價格在51-52元，單(dan)瓶批發價合約(yue)3.4元，利潤(run)空(kong)(kong)間與(yu)三得(de)利相當，而且價格也“咬(yao)得(de)很緊”，小一些的(de)品(pin)牌利潤(run)空(kong)(kong)間大，但(dan)是大品(pin)牌更好走量(liang)。

“伊刻活泉(quan)(quan)先泡茶(cha)是近年來公司表現最好(hao)的(de)(de)產品之一。”伊利集團上海分公司總經理王(wang)保廣曾(ceng)表示，在(zai)線(xian)下伊刻活泉(quan)(quan)現泡茶(cha)也陸續(xu)進(jin)駐了全國(guo)范圍內便利系統(tong)，目前產品動銷率高達(da)60%，PSD整體(ti)飲料銷量(liang)排名前30%，電商購買轉化(hua)率達(da)到7%，是行業平(ping)均轉化(hua)率的(de)(de)3倍。

目前，伊(yi)利這款最新的(de)(de)現泡茶尚未(wei)全面鋪貨(huo)，能否(fou)成為伊(yi)刻(ke)活(huo)泉的(de)(de)爆(bao)款仍(reng)需市場反饋，但從(cong)市場表(biao)現和內(nei)部數(shu)據來看(kan)，伊(yi)利的(de)(de)水(shui)飲業務還處于蓄能階(jie)段。

伊利(li)2022年(nian)年(nian)報顯(xian)示，伊利(li)礦泉水業(ye)務在該公(gong)司業(ye)務中(zhong)更多著力點(dian)在于新品培育和市場開拓，其業(ye)績增速相(xiang)較于2021年(nian)到20%以上。不(bu)過(guo)從體(ti)量上看，這一業(ye)務單元規模并不(bu)大，礦泉水所屬的(de)其他產品板(ban)塊，2022年(nian)營業(ye)額為3.95億元，占總營收(shou)的(de)0.32%。

投身這一領域(yu)的大背(bei)景是伊(yi)利看到中國水(shui)飲(yin)、茶飲(yin)市(shi)場的高增長趨勢——尤其是有著健康標簽的無糖茶。

歐(ou)睿國際數(shu)據顯示，2022年至2025年，即飲(yin)茶品類的市場規模將從1131億增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至1306億元；而(er)對于無糖茶飲(yin)料這一細分品類，無糖茶飲(yin)自2018年的59億元增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至2021年的73億元。據其預測，在2022年至2025年，這一品類將從79億元增(zeng)(zeng)長(chang)(chang)至110億元，增(zeng)(zeng)幅快于茶飲(yin)料大品類。

此前，伊利通(tong)過其(qi)健康事業部另一品(pin)牌“伊然”涉足過該領域。

乳業(ye)分析師宋亮(liang)向商業(ye)數據派表示，“當(dang)前乳制品(pin)消費開始疲弱，企業(ye)都在尋找新(xin)(xin)的(de)增長(chang)點(dian)。首先(xian)，茶(cha)飲和乳品(pin)同屬快消市場，渠(qu)道端不需要拓新(xin)(xin)；其次，茶(cha)飲的(de)消費者追求健(jian)康、好喝，并且要有品(pin)牌性，這幾點(dian)乳品(pin)企業(ye)很容(rong)易切入并復(fu)制；第三，茶(cha)飲市場主打健(jian)康概(gai)念(nian)，一些茶(cha)飲品(pin)牌的(de)銷售(shou)毛利(li)達(da)到70%-80%，基本上比(bi)一些高毛利(li)的(de)乳品(pin)還要高”。

但飲料行業的(de)內卷程度堪比乳飲料。

一位不愿具名的飲料廠工作人員(yuan)告訴(su)商業(ye)數據派(pai)，今(jin)年(nian)茶飲的競(jing)爭(zheng)激烈程度超過(guo)以(yi)往幾年(nian)，就連頭部的農夫山泉(quan)東方樹葉、元氣森林的草(cao)本茶都在通過(guo)價格(ge)戰爭(zheng)搶(qiang)市場份額，新進入者(zhe)如果不能直接“爆發(fa)”，后續很難存活。

2022年3月(yue)，伊利曾在(zai)其天貓店悄悄推(tui)出一(yi)款(kuan)名為(wei)“茶與茶尋(xun)”的(de)茶飲料(liao)。這款(kuan)茶飲料(liao)的(de)定位是“添加(jia)了益生菌的(de)0糖果茶”，涵蓋桃香(xiang)烏龍和青柑普洱兩個(ge)口味，售價(jia)為(wei)一(yi)件（400ml*12）72元，合約1瓶6元。

其實在“非乳(ru)(ru)”板塊，伊(yi)利(li)(li)近幾年(nian)一(yi)直動作頻(pin)頻(pin)，但其整體表(biao)現可以用“雷聲(sheng)大(da)、雨(yu)點小”形容——2017年(nian)植選(xuan)豆乳(ru)(ru)面世；2018年(nian)推功能飲料煥醒源；2019年(nian)上馬咖啡飲料圣(sheng)瑞思(si)；2019年(nian)伊(yi)利(li)(li)旗下子品(pin)牌(pai)伊(yi)然先(xian)后上新了乳(ru)(ru)礦(kuang)(kuang)輕飲、乳(ru)(ru)礦(kuang)(kuang)氣(qi)泡水(shui)、乳(ru)(ru)礦(kuang)(kuang)奶茶(cha)等不同產品(pin)；2020年(nian)伊(yi)刻活泉火山活泉礦(kuang)(kuang)泉水(shui)正式上市(shi)；2022年(nian)3月，伊(yi)利(li)(li)推出首個茶(cha)飲料品(pin)牌(pai)“茶(cha)與茶(cha)尋”，邁出進軍無糖茶(cha)市(shi)場(chang)的第一(yi)步……

可(ke)以看(kan)到，不論是(shi)功能飲料、植物蛋白飲料、果汁飲料、碳酸飲料還是(shi)茶(cha)飲料等(deng)，伊(yi)利幾乎把飲品市場上的主流品類做(zuo)了(le)個遍。

但直到(dao)如今(jin)，伊利的“非乳業(ye)務”版圖仍(reng)然還未成型——上述飲料產品并(bing)沒有在市(shi)場(chang)上掀起波瀾，更多充當了各品類市(shi)場(chang)中(zhong)的“陪跑者”角色(se)。

對于非(fei)乳業務，伊利相關負(fu)責人向(xiang)商業數據(ju)派表示，目前(qian)公(gong)司已經(jing)在水飲、益生(sheng)菌、牛肉、寵物食品等方面有所布局，但都還處在比(bi)較初期的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)階段。未來還會(hui)穩步推進非(fei)乳業務的(de)發(fa)展(zhan)(zhan)。

可以看到，伊(yi)利(li)的品(pin)牌影響(xiang)力在“泛飲(yin)料(liao)”賽道還(huan)需耕耘，其(qi)核心影響(xiang)力，仍局(ju)限在乳(ru)制品(pin)行業中(zhong)。

02

基本盤見頂，拓賽道+出海

不(bu)止是伊利，另一(yi)乳(ru)品巨頭蒙(meng)牛也在(zai)探索非乳(ru)業務。這背后，是乳(ru)制(zhi)品行業遭(zao)遇寒(han)冬，基本盤觸及天花板，行業老大們開始面臨營(ying)收壓力的焦慮(lv)。

2023年(nian)，國內乳(ru)制品(pin)消費市(shi)場疲軟，上游原奶(nai)過剩，市(shi)場競爭愈發激烈。

奶業專家(jia)王丁棉對(dui)商業數據派表示，目(mu)前奶業消(xiao)費端萎靡、原(yuan)奶企(qi)(qi)業承壓的同時，危機也(ye)傳(chuan)導至乳企(qi)(qi)的原(yuan)輔料、及儀器檢測供應端。

“目前原奶(nai)(nai)價格一直在(zai)(zai)跌，現在(zai)(zai)北方的原奶(nai)(nai)價格平(ping)均在(zai)(zai)3.6元/kg，這僅(jin)僅(jin)只是(shi)維持養殖成本；而南方養殖成本基本上(shang)在(zai)(zai)4元/kg -4.2元/kg，這還(huan)是(shi)針對有固定客戶的較好(hao)的企業而言，有的中小企業的原奶(nai)(nai)2元或2.5元都賣(mai)不出去。”

歷經口罩期(qi)間的消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)旺(wang)盛期(qi)后，乳制(zhi)品消(xiao)(xiao)費(fei)需求(qiu)萎靡(mi)依舊。

據(ju)中(zhong)國(guo)(guo)(guo)奶(nai)(nai)業(ye)協會發布《中(zhong)國(guo)(guo)(guo)奶(nai)(nai)業(ye)質量(liang)報(bao)告(2023)》顯示，2022年我國(guo)(guo)(guo)奶(nai)(nai)類(lei)消(xiao)費增(zeng)長趨于平緩。人均乳制品消(xiao)費量(liang)42公斤(jin)，比(bi)上年減少(shao)0.6公斤(jin)；奶(nai)(nai)業(ye)主產省(sheng)份生乳收購(gou)平均價4.16元(yuan)/公斤(jin)，為4年來首次出現下降。

“今年的(de)乳(ru)制品市場(chang)不(bu)太景氣(qi)。乳(ru)企(qi)不(bu)得已加大原(yuan)奶(nai)噴粉力度，原(yuan)料奶(nai)粉、乳(ru)制品產品的(de)庫(ku)存量很(hen)大，也提高了乳(ru)企(qi)生產成本；而在終(zhong)端消(xiao)費(fei)(fei)(fei)市場(chang)，因消(xiao)費(fei)(fei)(fei)者的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)信(xin)心與消(xiao)費(fei)(fei)(fei)力下(xia)降，也無法拉動乳(ru)業整體的(de)消(xiao)費(fei)(fei)(fei)。”王丁棉如此說道。

在這種(zhong)背(bei)景之下，2023年(nian)(nian)，蒙牛乳業增(zeng)速繼續整體放緩，營收同比增(zeng)長6.51%；歸母凈(jing)利潤更(geng)是(shi)下降(jiang)9.31%。為(wei)維持(chi)規(gui)模增(zeng)長，當(dang)年(nian)(nian)，公(gong)司付出銷(xiao)售及經銷(xiao)費用251.92億元(yuan)，較(jiao)上(shang)年(nian)(nian)增(zeng)長12.7%，直接導致毛(mao)利率增(zeng)加1.85個百分點的情況下，凈(jing)利率減少0.64個百分點。

而伊利更是(shi)兩(liang)個季度(du)營收(shou)連續(xu)下(xia)滑。去年第(di)四季度(du)，伊利單(dan)季度(du)營收(shou)286.67億元，同(tong)比(bi)下(xia)滑1.82%；今年第(di)一季度(du)，公司營收(shou)324.63億元，同(tong)比(bi)下(xia)滑2.6%。

面對增長(chang)明顯疲軟，伊(yi)利(li)的態度也轉為十分保守(shou)，對于(yu)2024年的業(ye)績目標，伊(yi)利(li)表示“希(xi)望(wang)在各品類業(ye)務(wu)全面推動下，公司營(ying)業(ye)總收入實(shi)現1300億元。”這意(yi)味著，伊(yi)利(li)給自己設定的增長(chang)目標僅有3.37%。

業績(ji)是(shi)“表層”反(fan)映，映射的是(shi)其(qi)產(chan)品端“失利”。

近三年，伊利(li)“基(ji)本盤”液態奶幾乎沒有(you)增(zeng)長。2021-2023年，伊利(li)股份的液態奶收入分別為849.11億(yi)元(yuan)、849.26億(yi)元(yuan)、855.4億(yi)元(yuan)，三年規模僅增(zeng)長了(le)6.29億(yi)元(yuan)。

而同期(qi)，蒙牛液態奶收入持續(xu)增長(chang)，由765.14億(yi)元(yuan)增長(chang)至(zhi)820.71億(yi)元(yuan)。在(zai)液態奶領域(yu)，蒙牛與伊利正在(zai)縮短差距(ju)。

具體來看，伊利(li)液態奶中“常溫(wen)奶”的滲透率(lv)已經達到了相當(dang)高的水平，根據(ju)凱度(du)調研(yan)數據(ju)，2017年-2021年伊利(li)常溫(wen)液態類乳品的市(shi)場滲透率(lv)持續提升(sheng)，2021年達到85.4%。

伊(yi)利常(chang)溫奶已經快觸碰到該領域的“天花板”，只有(you)新的超(chao)級大單品出(chu)現，伊(yi)利才(cai)能在(zai)常(chang)溫奶市(shi)場里(li)撬動增量(liang)。

從兩家的(de)戰略方向(xiang)上可以看到(dao)，面對(dui)營(ying)收困境，大家將目光放到(dao)了出海和健康飲品(pin)賽(sai)道上。

在健(jian)康(kang)飲品上，蒙牛(niu)專注的是運(yun)動(dong)補劑(ji)，推(tui)出了運(yun)動(dong)健(jian)康(kang)高(gao)端專業(ye)品牌邁勝，主推(tui)中國首款液體蛋白(bai)營(ying)養補劑(ji)。

反觀伊(yi)利，似乎意識到了自己(ji)在水飲行業頻(pin)頻(pin)陪跑，今年推出的(de)新(xin)品(pin)則(ze)是乳制品(pin)為原材料的(de)“奶啤”。

6月25日，全球乳業大會上，伊利(li)推出新品(pin)“暢意(yi)100%奶(nai)(nai)啤(pi)(pi)(pi)”。從售價(jia)角度(du)看，天貓超(chao)市(shi)天潤奶(nai)(nai)啤(pi)(pi)(pi)整箱(xiang)（12瓶）售價(jia)為47.4元(yuan)、西域春奶(nai)(nai)啤(pi)(pi)(pi)整箱(xiang)為37.52元(yuan)、認(ren)養天山奶(nai)(nai)啤(pi)(pi)(pi)為40.75元(yuan)，伊利(li)奶(nai)(nai)啤(pi)(pi)(pi)的價(jia)格(ge)均(jun)高于此。

03

新故事外，伊利還有哪些底牌？

伊利(li)的(de)水飲(yin)賽道(dao)成(cheng)績還需要再“飛一(yi)會”，并不適合(he)作(zuo)為眼下破局的(de)“利(li)器”。想要在短時間內(nei)完成(cheng)業績增速，重擔(dan)還要靠“奶(nai)粉、酸奶(nai)”業務來扛，但這兩個業務的(de)表(biao)現(xian)平平。

在尋找增量方面(mian)，伊利(li)(li)和蒙牛(niu)(niu)出現了“分歧”：伊利(li)(li)選擇了做大奶粉(fen)和酸奶業(ye)務(wu)，而蒙牛(niu)(niu)則(ze)押注低溫鮮奶業(ye)務(wu)和奶酪業(ye)務(wu)。

為了(le)加碼(ma)在(zai)嬰幼兒奶(nai)粉領域(yu)的話(hua)語權，2021年10月(yue)，伊利以62.45億港元獲得澳(ao)優乳業34.33%的股(gu)權，成(cheng)為澳(ao)優單一最大股(gu)東。此(ci)番交易成(cheng)為了(le)當年中國乳企(qi)間最大規模的一筆并購。

2021年-2023年，伊利的(de)奶粉(fen)業務(wu)收入分別為(wei)162.09億(yi)元(yuan)、262.6億(yi)元(yuan)、275.98億(yi)元(yuan)，保持著較(jiao)為(wei)明(ming)顯的(de)增長趨勢，奶粉(fen)業務(wu)對于伊利的(de)營收貢獻已經超過了20%。

但奶粉市(shi)場(chang)隨(sui)著生(sheng)育率的下(xia)降(jiang)正在(zai)收縮。歐睿數據(ju)，2023年(nian)中國嬰幼兒奶粉市(shi)場(chang)規(gui)模下(xia)降(jiang)4%，已(yi)連續兩年(nian)下(xia)滑，市(shi)場(chang)規(gui)模甚至低于(yu)2018年(nian)。

伊利(li)奶(nai)粉雖然(ran)自身發展態勢向(xiang)好，但賽道市場(chang)規模的收縮(suo)，也是進一(yi)步(bu)削弱奶(nai)粉未來的想象空(kong)間。

酸(suan)奶業務，去年8月，伊(yi)利(li)發布了安慕希活性益生(sheng)菌酸(suan)奶，突破常溫酸(suan)奶無活菌的技術障(zhang)礙。伊(yi)利(li)希望再次以新品(pin)出爆品(pin)，獲(huo)得規模上的增長。憑借(jie)安慕希，其在酸(suan)奶市(shi)場中(zhong)獲(huo)得了規模領先(xian)，以31.3%的市(shi)場占有率(lv)位(wei)列第一(yi)。

伊利蒙牛核心大單(dan)品對比，圖片來(lai)自國聯*券研(yan)報

在酸奶(nai)領域(yu)，一向不(bu)喜歡“第(di)一個(ge)吃螃蟹”的伊利算是后發先(xian)至。三大常(chang)溫酸奶(nai)，光明(ming)莫(mo)斯(si)利安(an)早(zao)在2009年(nian)便已上(shang)市，而蒙牛(niu)甄稀(xi)與伊利安(an)慕希(xi)均是在2013年(nian)上(shang)市。

不(bu)難看(kan)出，近(jin)幾年(nian)來，伊利一直在跨品類創(chuang)新的(de)道(dao)路上(shang)進行積極(ji)探索，也(ye)是(shi)希望(wang)在其(qi)他賽道(dao)有更多的(de)超級大單品可以刷新業績。

雖然(ran)在奶(nai)粉領域再造一個(ge)百(bai)億單品并不容易，但水飲、奶(nai)啤行業，伊利這(zhe)次能否探路成功，重(zhong)新講出一個(ge)爆款故事(shi)？