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近日，戶外(wai)生(sheng)活(huo)方式集合店ABC Camping Country獲青(qing)山(shan)資本數百萬美元投資，公(gong)司(si)產品涵蓋露營(ying)(ying)帳(zhang)篷、戶外(wai)炊具(ju)、收(shou)納器(qi)物、生(sheng)活(huo)配(pei)飾等。4月(yue)6日，小紅書(shu)發(fa)布的(de)2022年(nian)清明假期搜(sou)索(suo)數據顯示，露營(ying)(ying)搜(sou)索(suo)同比增(zeng)(zeng)長(chang)427%，飛(fei)盤搜(sou)索(suo)同比增(zeng)(zeng)長(chang)2400%。4月(yue)11日，主營(ying)(ying)露營(ying)(ying)以及戶外(wai)服飾的(de)戶外(wai)用品公(gong)司(si)牧高(gao)笛（603908.SH）在其披露的(de)2021年(nian)年(nian)度報告(gao)中稱，公(gong)司(si)于上(shang)一年(nian)度實現營(ying)(ying)業收(shou)入9.23億元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)43.64%；歸母凈利潤為7861.40萬元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)70.99%；扣(kou)非后歸母凈利潤為6163.06萬元，同比增(zeng)(zeng)長(chang)96.20%。

自(zi)2020年(nian)起(qi)，露(lu)營在中國市(shi)場迅速升溫。根據(ju)(ju)窮游網數(shu)據(ju)(ju)，2020年(nian)，該平(ping)(ping)(ping)(ping)臺露(lu)營熱(re)度增(zeng)長了303.5%。攜程發布(bu)的《2021年(nian)中秋假期(qi)旅游數(shu)據(ju)(ju)報(bao)告》顯示，平(ping)(ping)(ping)(ping)臺露(lu)營產品在中秋假期(qi)的訂單量(liang)較端午(wu)假期(qi)增(zeng)長了近50%，GMV 增(zeng)長逾 60%，成為平(ping)(ping)(ping)(ping)臺頭(tou)號黑馬。此外，“露(lu)營、野炊、野營”等字段內容的發布(bu)量(liang)在平(ping)(ping)(ping)(ping)臺用戶交(jiao)流社區同比去年(nian)上漲逾400%，閱讀量(liang)增(zeng)長超11倍。

2021年11月，露營(ying)(ying)地運營(ying)(ying)商大熱(re)荒野連續(xu)獲(huo)得(de)兩輪融(rong)資(zi)，其中最新一輪融(rong)資(zi)由牧(mu)高迪領投，惟一資(zi)本、小恐龍基金追加(jia)投資(zi)。

精致(zhi)露(lu)營(ying)促使(shi)露(lu)營(ying)消費走向中國(guo)大(da)眾市場。由于(yu)這一(yi)露(lu)營(ying)形態將露(lu)營(ying)活動與奢(she)華設施相結(jie)合，中國(guo)消費者美其名曰野奢(she)。

為(wei)什(shen)么2020年成為(wei)中國(guo)露(lu)營(ying)元年，而不是更早或者(zhe)更晚？為(wei)什(shen)么精致露(lu)營(ying)能夠迅速普及，而“干露(lu)營(ying)”卻不能？

01

精致露營由來已久，干露營與生存主義密切相關

截至目前，不少主流觀(guan)點認為，“追求(qiu)享樂”的精(jing)致(zhi)露營(ying)由“自(zi)(zi)討苦吃(chi)”的“傳統”露營(ying)，或(huo)者(zhe)“硬核(he)”露營(ying)，演變(bian)而來。因此，回(hui)歸(gui)“吃(chi)苦”等同于OG，是(shi)抵(di)制Glamping（精(jing)致(zhi)露營(ying)）的一(yi)(yi)種返璞(pu)歸(gui)真。事(shi)實上，野奢源(yuan)自(zi)(zi)“荒(huang)野求(qiu)生”的演化路徑并不成立(li)，這一(yi)(yi)假設(she)或(huo)是(shi)由于精(jing)致(zhi)露營(ying)，即豪華露營(ying)，這一(yi)(yi)詞(ci)匯的短暫歷史——Glamping一(yi)(yi)詞(ci)直至2005年才(cai)首次出現在英(ying)(ying)國，此后于2016年被收(shou)入《牛津英(ying)(ying)語詞(ci)典》。

盡管(guan)如此，精(jing)致露營這一概(gai)念并不(bu)新鮮。早在16世(shi)紀(ji)，蘇格蘭Earl of Atholl伯爵為來(lai)訪的(de)(de)國王King James V及(ji)其(qi)母親搭起奢華的(de)(de)帳篷(peng)以準(zhun)備(bei)一場奢華的(de)(de)高地之(zhi)旅；20世(shi)紀(ji)20年代(dai)，非洲游(you)獵成了富有(you)的(de)(de)美國人(ren)和英國人(ren)的(de)(de)“必做之(zhi)事”。旅行者在探(tan)險(xian)途中不(bu)愿意犧(xi)牲舒適和奢侈，從發電機到可折疊(die)浴(yu)缸，再到大量香檳(bin)，城市中的(de)(de)奢侈應有(you)盡有(you)。

在通常情況下，旅行裁縫Thomas Hiram Holding被(bei)視為(wei)“英(ying)國(guo)現代露營之(zhi)父(fu)(fu)”，不過，Recreational Camping，即休閑露營，實際(ji)上可以追溯到(dao)19世(shi)紀80年代英(ying)國(guo)泰(tai)晤(wu)士河畔在游客(ke)中流行起來的(de)娛樂活動。據(ju)悉，這與(yu)維多利亞時代晚期(qi)的(de)劃船熱(re)潮有(you)關(guan)。同一時期(qi)，被(bei)視為(wei)“戶外(wai)運動之(zhi)父(fu)(fu)”的(de)美國(guo)牧師(shi)William Henry Harrison Murray于(yu)1869年出版引(yin)來(lai)大批游客涌入Adirondacks。到了20世紀60年代，露營已經成(cheng)為(wei)家庭度假的“標配(pei)”方案，如今，露營場地(di)在(zai)歐洲和北(bei)美無(wu)處不在(zai)。

事實上，精致露營自誕辰起，最初(chu)由貴(gui)族(zu)參(can)與，20世紀(ji)初(chu)在(zai)精英中(zhong)流行，隨著時間的推移在(zai)其(qi)他社會(hui)經濟階層(ceng)中(zhong)得到廣泛傳播(bo)。

精致露(lu)營(ying)(ying)(ying)相較(jiao)于“傳統(tong)”露(lu)營(ying)(ying)(ying)的(de)本質區(qu)別在(zai)(zai)于設(she)施(shi)以(yi)及(ji)度(du)假村(cun)式(shi)服務，消(xiao)費者(zhe)追尋(xun)逃避(bi)與冒(mao)險娛樂的(de)同時，也(ye)尋(xun)求酒(jiu)店住宿式(shi)的(de)奢(she)侈。在(zai)(zai)設(she)施(shi)方(fang)面，艾(ai)媒數據顯(xian)示，72.3%的(de)露(lu)營(ying)(ying)(ying)消(xiao)費者(zhe)希(xi)望配備廁(ce)所與淋(lin)浴間；超63%的(de)露(lu)營(ying)(ying)(ying)消(xiao)費者(zhe)希(xi)望配備外置電源(yuan)和排(pai)水及(ji)供(gong)水設(she)施(shi)；一半以(yi)上露(lu)營(ying)(ying)(ying)消(xiao)費者(zhe)希(xi)望配備垃圾收儲與餐飲設(she)施(shi)。目前，中國市場對于奢(she)侈的(de)定(ding)義僅(jin)限于房車以(yi)及(ji)更多露(lu)營(ying)(ying)(ying)裝備，包括蛋卷(juan)桌、咖啡機、燒烤設(she)備等。在(zai)(zai)度(du)假村(cun)式(shi)服務方(fang)面，元氣資(zi)本將在(zai)(zai)下文進行(xing)詳細(xi)闡述。

“傳統”露(lu)營(ying)本身(shen)未必缺(que)乏休閑屬性(xing)，那么樂于(yu)“吃苦”的露(lu)營(ying)形式是什么呢？Dry Camping，即Wild Camping。在裝備(bei)方面(mian)，精致露(lu)營(ying)者將“舒適”最大(da)化，電源、保暖(nuan)設備(bei)以及(ji)戶外家具不可或(huo)缺(que)，而干露(lu)營(ying)者踐行(xing)極簡主義，往往輕裝上陣。

干露營與Survivalism——即“生(sheng)存(cun)主義”——聯系緊密(mi)。

盡管(guan)生存主義(yi)(yi)者一(yi)詞(ci)直(zhi)到(dao)20世紀80年(nian)代初才被(bei)使用(yong)，但是該(gai)信義(yi)(yi)踐行者最早(zao)能(neng)夠(gou)追溯到(dao)20世紀30年(nian)代至(zhi)(zhi)50年(nian)代。該(gai)時期正(zheng)值世界政治格局動蕩年(nian)代，1929年(nian)，華爾(er)街(jie)崩盤將美國推入大(da)蕭條，而冷戰時期的(de)民防項目(mu)加(jia)強公民災難應對培訓(xun)，教會建議信徒儲(chu)存一(yi)年(nian)的(de)食物以(yi)備不時之需(xu)。在(zai)核戰爭威脅與金融大(da)蕭條陰影(ying)籠罩(zhao)下，啟示錄式和后啟示錄式小說誕生，以(yi)警告社(she)會體(ti)制或經濟秩序的(de)崩潰。從70年(nian)代至(zhi)(zhi)今，生存主義(yi)(yi)多次呈現(xian)復(fu)興跡象——在(zai)通脹率上升，供(gong)應短缺(que)及其他系統故障風險(xian)劇增的(de)社(she)會背景(jing)下，或在(zai)國際政治局勢急劇惡化(hua)的(de)時代背景(jing)下，或在(zai)公共衛生危機超出掌(zhang)控范(fan)圍的(de)背景(jing)下。

因此(ci)，生(sheng)存(cun)主(zhu)義者主(zhu)張(zhang)積(ji)極應對(dui)各(ge)種(zhong)緊急情況，包(bao)括自(zi)然災(zai)害以及社會(hui)、政治或經濟(ji)秩序災(zai)難，其活動包(bao)括但(dan)不限(xian)于干露營。由此(ci)可見，干露營者大(da)多致力(li)于自(zi)力(li)更生(sheng)，習得生(sheng)存(cun)技(ji)能。

干(gan)露營能夠(gou)是否得到大眾化普及或與(yu)生存主義(yi)的滲透率相(xiang)關，而生存主義(yi)踐(jian)行狀況與(yu)經(jing)濟形勢以(yi)及政治格局(ju)對(dui)社會心理產生的影響密切(qie)相(xiang)關。

危機(ji)及(ji)由此產生(sheng)的“恐(kong)慌”心(xin)態(tai)能夠促使(shi)生(sheng)存主義(yi)盛行，進(jin)而間接放(fang)大(da)干(gan)露(lu)營的影響力。與(yu)之相反(fan)的是，經濟(ji)富足產生(sheng)的“安逸”心(xin)態(tai)能夠促使(shi)精致露(lu)營得到普(pu)及(ji)。這解釋(shi)了為什么(me)干(gan)露(lu)營在(zai)中國(guo)市(shi)場流于小眾，而野奢使(shi)露(lu)營迅(xun)速“出圈(quan)”。

戶外活動“費錢(qian)費時”的屬性使得消費者是否“有錢(qian)有閑(xian)”成為判斷該賽道市場機遇的關鍵因素(su)。2019年8月，中國(guo)國(guo)家(jia)統計局發(fa)文(wen)表示，我國(guo)人(ren)均國(guo)民總收入(ru)首(shou)次突破(po)1萬美元。由此可見(jian)，在中國(guo)經(jing)濟穩健(jian)增長的前提下(xia)，精致露(lu)營(ying)相關產業具有極為廣闊的想象空(kong)間。

值得一提(ti)的(de)(de)(de)是，在(zai)流行文化中，生(sheng)存(cun)主(zhu)義(yi)(yi)與美國自詡 “民兵”的(de)(de)(de)準(zhun)軍(jun)(jun)(jun)事活動聯系(xi)緊密——“極端(duan)”生(sheng)存(cun)主(zhu)義(yi)(yi)者采取的(de)(de)(de)積極防御準(zhun)備往(wang)往(wang)具有(you)軍(jun)(jun)(jun)事根源(yuan)，并且涉及槍支。Trends Research Institute的(de)(de)(de)創始人Gerald Celente將這種偏離經典原(yuan)型(xing)的(de)(de)(de)現代生(sheng)存(cun)主(zhu)義(yi)(yi)稱為Neo-Survivalism。由此(ci)可見(jian)，致(zhi)使軍(jun)(jun)(jun)用(yong)設計元(yuan)素(su)在(zai)大量露營產品中得到廣泛應用(yong)源(yuan)自極端(duan)生(sheng)存(cun)主(zhu)義(yi)(yi)。

02

渴望逃離城市，無法割舍社交

作為(wei)一種(zhong)“離開具有(you)人類文(wen)明蹤(zong)跡的地區(qu)、轉而置身自然(ran)”的逆向社會(hui)行為(wei)，露(lu)(lu)營者(zhe)致(zhi)力于(yu)重新建立人與自然(ran)的聯(lian)結(jie)。精(jing)致(zhi)露(lu)(lu)營者(zhe)逃(tao)離自帶工(gong)業化屬性的“城市”，而干露(lu)(lu)營者(zhe)雖以(yi)“荒野(ye)求生”作為(wei)首(shou)要目的，其對回歸自然(ran)的需求或許并(bing)不亞于(yu)精(jing)致(zhi)露(lu)(lu)營者(zhe)。

由部分生(sheng)存主(zhu)義者(zhe)(zhe)于上世紀30年代和70年代時(shi)常發起(qi)的(de)(de)“回歸土(tu)地(di)運(yun)動”（Back-to-the-Land Movement）表明，該人(ren)群對生(sheng)態學以及反(fan)主(zhu)流(liu)文(wen)化(hua)呈現(xian)出(chu)極大的(de)(de)興趣。此外，Anarcho-Primitivists（An-Prim），即(ji)無政府原始主(zhu)義者(zhe)(zhe)，與生(sheng)存主(zhu)義者(zhe)(zhe)享有諸多共同(tong)特征，這包括(kuo)對即(ji)將到來的(de)(de)生(sheng)態災難的(de)(de)預測。其中，“獨行(xing)俠”（Men Going Their Own Way）亞文(wen)化(hua)中的(de)(de)一些成(cheng)員(yuan)認為(wei)現(xian)代社會不再適合居住，提(ti)倡脫離電網的(de)(de)生(sheng)活方(fang)式。

由(you)此可見，在(zai)回歸自然(ran)的(de)需(xu)求方面，精致露營(ying)者相對溫和，而(er)干(gan)露營(ying)者則具(ju)有顛(dian)覆意味(wei)，其逃離城市的(de)意圖具(ju)有更加強烈的(de)反(fan)文化屬性。這一態度(du)或許能夠(gou)反(fan)應在(zai)兩者露營(ying)活動(dong)的(de)持續時間以及參與頻次上(shang)。

自(zi)然(ran)與(yu)文明看似是一組對(dui)立(li)的概(gai)念，置(zhi)身野外意(yi)味著“物質排(pai)毒”，一切“人(ren)造”的商品在該場景下沒(mei)有立(li)足(zu)之地；遠離喧囂(xiao)意(yi)味著“科技排(pai)毒”，離群(qun)索居和“斷網”不在話下。然(ran)而，與(yu)干(gan)露營(ying)者(zhe)更為(wei)激進的態度不同，精致(zhi)露營(ying)者(zhe)渴望回歸(gui)自(zi)然(ran)，卻(que)拒(ju)絕(jue)割舍裝備，渴望逃離城(cheng)市，卻(que)拒(ju)絕(jue)脫離人(ren)群(qun)。

除了連接人(ren)(ren)與自(zi)然(ran)，精(jing)致(zhi)露營(ying)的(de)目的(de)還在(zai)于連接人(ren)(ren)與人(ren)(ren)。

根(gen)據(ju)艾媒咨詢數(shu)(shu)據(ju)，在受(shou)訪者中，62.8%選(xuan)擇與(yu)家人(ren)露(lu)營(ying)，55.0%選(xuan)擇與(yu)朋友露(lu)營(ying)，42.4%的消費者與(yu)戀人(ren)露(lu)營(ying)。這一數(shu)(shu)字與(yu)北美露(lu)營(ying)人(ren)群結構(gou)類同。根(gen)據(ju)KOA數(shu)(shu)據(ju)，2020年(nian)，表(biao)示至(zhi)少偶爾露(lu)營(ying)的北美家庭占比高達(da)67%，相較于2014年(nian)的58%，這一數(shu)(shu)字呈現逐(zhu)年(nian)上升跡象。

這(zhe)與(yu)(yu)西方消費者熱衷于Camping Solo 的(de)刻板印象截然不同(tong)。事實上，北美Solo Campers占(zhan)比極低，2017年，6%的(de)男性受(shou)訪(fang)者與(yu)(yu)3%的(de)女性受(shou)訪(fang)者在該時期至少一(yi)(yi)次參(can)與(yu)(yu)Solo露營。截至目前，這(zhe)一(yi)(yi)數字(zi)在中國市場僅為(wei)1.7%。

△ 2014年-2020年北(bei)美(mei)“家(jia)庭”露營人(ren)口（百萬(wan)）及占比變(bian)化（來源：KOA，元氣資本(ben)）

△ 2014年(nian)-2020年(nian)北美露(lu)營(ying)“伙伴”占比明細（來源：KOA）

事實上，中(zhong)國(guo)露營(ying)(ying)消費者(zhe)(zhe)對(dui)人(ren)群(qun)的依賴(lai)不僅(jin)體現在由家(jia)庭主導的參(can)與者(zhe)(zhe)人(ren)口(kou)結構中(zhong)，還能在精致露營(ying)(ying)強烈的陌生(sheng)人(ren)社(she)交屬性中(zhong)被(bei)看到。Soul在淘寶聯合發布的《2021 Z世(shi)代露營(ying)(ying)式(shi)社(she)交白皮書》中(zhong)稱(cheng)，95后露營(ying)(ying)青年大多患有“社(she)交牛逼癥”，該人(ren)群(qun)中(zhong)的78%表(biao)示，通過露營(ying)(ying)獲(huo)得(de)的新朋友“相處更(geng)長”。

此外，露營(ying)(ying)者并不排斥科技。越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多的(de)北美露營(ying)(ying)者選擇(ze)“保(bao)(bao)持(chi)聯系”，這是(shi)因為與(yu)疫情前相(xiang)比，遠程工作(zuo)和遠程學(xue)習使得露營(ying)(ying)場景得到延伸，Wi-Fi成(cheng)(cheng)為露營(ying)(ying)服務(wu)的(de)“加(jia)分項(xiang)”。2020年，具備蜂窩網絡和Wi-Fi服務(wu)平均為露營(ying)(ying)運營(ying)(ying)商添(tian)加(jia)了(le)6個(ge)消(xiao)費日。在北美露營(ying)(ying)者中，需(xu)要“高(gao)速”Wi-Fi的(de)Gen Z僅占13%，而38%的(de)Gen Z表(biao)示希望(wang)與(yu)社交(jiao)媒(mei)體(ti)保(bao)(bao)持(chi)連接。精致露營(ying)(ying)者對Wi-Fi的(de)需(xu)求更(geng)高(gao)。NPS數據顯示，2018年，超半成(cheng)(cheng)“Glampers”需(xu)要Wi-Fi，超過60%的(de)Glampers需(xu)要社交(jiao)活動。關于疫情如(ru)何(he)影(ying)響(xiang)露營(ying)(ying)產(chan)業，元(yuan)氣資本將與(yu)下文開展進一步(bu)討論。

△ 2018年精致露(lu)營者在服務、設施和氛圍方面(mian)對(dui)各項服務的(de)喜好程度（來源：NPS）

在(zai)代(dai)(dai)際方面，千(qian)禧年(nian)一(yi)代(dai)(dai)為美(mei)(mei)國(guo)(guo)露(lu)營(ying)(ying)市場(chang)近年(nian)來的(de)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)堅力量，在(zai)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)，露(lu)營(ying)(ying)消費則(ze)由Gen Z主導(dao)。這(zhe)或與中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)美(mei)(mei)露(lu)營(ying)(ying)發展進(jin)程較北美(mei)(mei)相(xiang)對(dui)滯后，以及(ji)不(bu)同文化背景下中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)國(guo)(guo)Gen Z經(jing)濟獨立程度較美(mei)(mei)國(guo)(guo)更低有關。2015年(nian)至2020年(nian)，美(mei)(mei)國(guo)(guo)千(qian)禧年(nian)一(yi)代(dai)(dai)露(lu)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)占比從34%上升至41%，穩居首位。這(zhe)一(yi)現(xian)象在(zai)精致(zhi)露(lu)營(ying)(ying)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)更加(jia)顯(xian)(xian)著。2018年(nian)，48%的(de)精致(zhi)露(lu)營(ying)(ying)者(zhe)(zhe)為千(qian)禧年(nian)一(yi)代(dai)(dai)。與此相(xiang)對(dui)的(de)是，Soul調研數據顯(xian)(xian)示(shi)，32.8%的(de)95后“愛睡野地(di)”，而這(zhe)一(yi)數字(zi)在(zai)90后、85后、80后受訪者(zhe)(zhe)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)中(zhong)(zhong)(zhong)(zhong)僅占14.9%，13.4%，和15.3%。值得一(yi)提的(de)是，23.3%的(de)70后表示(shi)喜歡露(lu)營(ying)(ying)過夜(ye)。

△ 2015年-2020年美國露營者代際占(zhan)比（來源：KOA）

△ 2018年美國Glampers代際占(zhan)比（來源：NPS）

03

商業營地：露營活動與多元化豪華

露營與其他戶(hu)外(wai)活(huo)(huo)動兼容(rong)，其常見(jian)的結合形式包括將(jiang)劃獨木舟、攀巖、垂釣和狩獵納(na)入日間活(huo)(huo)動。此(ci)(ci)外(wai)，露營活(huo)(huo)動兼具娛樂屬性與教(jiao)育意義(yi)。該活(huo)(huo)動能夠培養自(zi)力更生技(ji)巧并提升團隊協(xie)作能力，因此(ci)(ci)成為(wei)世界(jie)各地許多青(qing)年組(zu)織教(jiao)育的重(zhong)要組(zu)成部分。

在中國，除(chu)了(le)戶外(wai)運動(dong)與生存教育，露(lu)營還融合(he)了(le)“農家(jia)樂”項(xiang)目，包括農業(ye)采摘以及(ji)栽種。此(ci)外(wai)，演藝活動(dong)以及(ji)親子活動(dong)也與之結合(he)。對于“有(you)(you)組織”的(de)(de)活動(dong)，北美市場消費者喜好則恰(qia)恰(qia)相反。根(gen)據NPS數(shu)據，2014年至2018年，表示喜歡“有(you)(you)組織”活動(dong)的(de)(de)露(lu)營者不(bu)超(chao)過15%。

△ 露(lu)營“目標”比對（來源：Cairn Consulting）

2014年至今(jin)，“徒步/背包旅行”和“釣魚”是最(zui)受北美露(lu)營(ying)者(zhe)歡迎的露(lu)營(ying)休閑(xian)(xian)方(fang)式。然(ran)而，該現象在(zai)初次露(lu)營(ying)者(zhe)中(zhong)并(bing)非如此。這或許意味著，露(lu)營(ying)休閑(xian)(xian)方(fang)式與露(lu)營(ying)者(zhe)資深程度相關(guan)，這一關(guan)聯(lian)預示(shi)著未來的變(bian)化。與以往相比，更(geng)為“極端”的休閑(xian)(xian)方(fang)式正(zheng)在(zai)獲得新一代消費者(zhe)的青(qing)睞(lai)，比如山地自行車、攀巖和摩托(tuo)車運(yun)動(dong)。

△ 2020年北美露(lu)營時的(de)娛樂活動占比（圖片：KOA）

由于有組織的(de)(de)(de)“人造(zao)”活動研發門檻極低，目前市場普(pu)遍(bian)反應商(shang)業(ye)營(ying)地(di)同質化(hua)嚴重。據悉，為(wei)(wei)了降本(ben)增效，不少營(ying)地(di)直(zhi)接由農家樂(le)(le)改造(zao)而(er)來(lai)。營(ying)地(di)淪為(wei)(wei)升級(ji)版的(de)(de)(de)“農家樂(le)(le)”便(bian)讓選址帶來(lai)的(de)(de)(de)產品差異(yi)化(hua)失(shi)去了想象空間。事(shi)實上，自然環境本(ben)身便(bian)是(shi)露營(ying)運營(ying)商(shang)彰(zhang)顯創新能(neng)力的(de)(de)(de)因(yin)素之一(yi)。

此外，消費者(zhe)自(zi)帶的(de)高端帳篷并非野奢的(de)終極形態，露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)的(de)奢侈不(bu)限一種(zhong)。小(xiao)木屋(wu)（Cabin）、蒙古包（Yurt）、露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)艙（Camping Pod）、樹屋(wu)（Treehouse）、圓錐形帳篷（Tepee）、吊(diao)床(chuang)（Hammock），甚至(zhi)篷馬(ma)車（Covered Wagon）都(dou)在(zai)(zai)住(zhu)宿范圍之(zhi)列(lie)——商業營(ying)(ying)(ying)(ying)地不(bu)僅需要擅長運營(ying)(ying)(ying)(ying)“景區”，還(huan)要深諳“酒店(dian)”運營(ying)(ying)(ying)(ying)之(zhi)道，Outdoor Hospitality能夠精確捕(bu)捉這(zhe)一賽(sai)道的(de)要義。2018年，在(zai)(zai)全美露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)住(zhu)宿方式(shi)中(zhong)，帳篷露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)、房車露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)占(zhan)比分別為(wei)59%和24%，小(xiao)木屋(wu)露(lu)營(ying)(ying)(ying)(ying)緊隨其后，占(zhan)比16%。

值得注意的(de)是，2020年，后疫(yi)情時代的(de)首次(ci)露(lu)營(ying)者對(dui)精(jing)致露(lu)營(ying)呈(cheng)現(xian)出(chu)相較(jiao)于2019年首次(ci)露(lu)營(ying)者以及“有(you)經(jing)驗”露(lu)營(ying)者更大(da)的(de)熱情，28%的(de)首次(ci)露(lu)營(ying)者其(qi)在某(mou)種精(jing)致露(lu)營(ying)或(huo)獨(du)特的(de)小眾住宿環(huan)境中(zhong)，即帳篷(peng)或(huo)小木(mu)屋以外(wai)的(de)居住環(huan)境，開啟(qi)露(lu)營(ying)之旅(lv)，這(zhe)一數字在有(you)經(jing)驗露(lu)營(ying)者中(zhong)僅為11%。

△ 左圖：KOA小木屋；右圖：露營倉（來(lai)源(yuan)：KOA，Thomley）

△ 左圖：Glen Dye Cabins and Cottages；右圖：Skoolie Staycations（來源：National Geographic）

△ 蒙(meng)古包（來(lai)源：Pinterest）

此(ci)(ci)外，在2020年(nian)的(de)首次露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者中，79%的(de)帳篷(peng)里露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)者表(biao)示會繼(ji)續在帳篷(peng)中露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)，僅有31%選(xuan)擇小木(mu)屋(wu)或其他精致露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)住宿方(fang)式(shi)的(de)消費者表(biao)示仍會繼(ji)續在小木(mu)屋(wu)中露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)。因(yin)此(ci)(ci)，居住環境創新雖是創造產品差異化的(de)重要方(fang)式(shi)，較低的(de)復購率決(jue)定了其市場容(rong)量受限。根據(ju)艾媒咨詢數(shu)據(ju)，中國露(lu)(lu)營(ying)(ying)(ying)地市場規模從(cong)2014年(nian)的(de)77.1億元猛增至2021年(nian)的(de)299億元，實現4倍增長。不(bu)過(guo)，中國商業營(ying)(ying)(ying)地運(yun)營(ying)(ying)(ying)的(de)利潤空間值(zhi)得(de)進一步觀察(cha)。

商(shang)業(ye)營地(di)的(de)生存狀況不僅關于盈利模式本(ben)身，還與政策息(xi)息(xi)相關。美(mei)國公(gong)共(gong)土(tu)地(di)商(shang)業(ye)營地(di)運營模式是(shi)(shi)為(wei)(wei)例(li)證。根據《聯邦土(tu)地(di)娛(yu)樂促進法(fa)案》（FLREA），NPS有(you)權對其在國家(jia)公(gong)園內(nei)管理的(de)露營地(di)收取費用，但是(shi)(shi)沒有(you)成本(ben)回(hui)收要求。大(da)多數(shu)提供(gong)露營的(de)公(gong)共(gong)機構(gou)中通常為(wei)(wei)初創露營企業(ye)提供(gong)較高的(de)補(bu)貼，如75%至80%，成熟(shu)露營企業(ye)往往獲得較少的(de)補(bu)貼，如25%至50%。許多公(gong)共(gong)機構(gou)通過成本(ben)分(fen)析(xi)以確(que)定成本(ben)回(hui)收的(de)程度(du)。

根據美國聯邦和(he)州營地(di)(di)清單(dan)，全(quan)美境內總計公有Campgrounds逾1.2萬個(ge)(ge)，公有Campsites近39萬個(ge)(ge)，NPS擁有美國16%的營地(di)(di)。值得注意的是(shi)，Campground與Campsite在中文中均為“營地(di)(di)”，不過(guo)，在美語中，一個(ge)(ge)Campground通常(chang)包含多個(ge)(ge)Campsite，而(er)在英語中，Campsite即是(shi)美語的Campground，通常(chang)被劃分成若干個(ge)(ge)Pitches。

△ 上(shang)圖(tu)：美國(guo)聯邦(bang)及州公有營地清(qing)單；下圖(tu)：State Park System公共資助（來源(yuan)：CHMGS and Pros Consulting）

全球最大(da)(da)的商(shang)(shang)業露(lu)營(ying)地運營(ying)商(shang)(shang)是KOA（Kampgrounds of America）， 旗下露(lu)營(ying)品牌(pai)矩陣涵蓋KOA Journey， KOA Holiday和KOA Resort。這家成立于1962年的公司在美(mei)國和加拿(na)大(da)(da)擁有超過520個(ge)露(lu)營(ying)地，其年均家庭客戶超過100萬個(ge)，是Outdoor Hospitality的產業領導者，也是Glamping的先(xian)驅。

特許經營商(shang)業模式使(shi)得KOA的迅速擴張成為可能，截至(zhi)1969年(nian)露(lu)(lu)營季結束，KOA在(zai)美國(guo)境內坐擁262個露(lu)(lu)營地(di)。1972年(nian)——美國(guo)能源危(wei)機前(qian)夕，KOA已經將(jiang)特許露(lu)(lu)營地(di)擴充至(zhi)600個。在(zai)公(gong)司露(lu)(lu)營地(di)數量(liang)因嚴格的質量(liang)標準(zhun)（2002年(nian)）被(bei)精簡之前(qian)，其露(lu)(lu)營地(di)數量(liang)曾一度接近900個（1982年(nian)）。

△ KOA Holiday Campgrounds盈利能(neng)力（來源：2019年4月KOA披露(lu)文件）

露營(ying)(ying)產業商業模式(shi)不限于(yu)(yu)此。成立于(yu)(yu)2015年(nian)(nian)的(de)Tentrr通過(guo)與私人(ren)土地(di)所有(you)者(zhe)達成協(xie)議，在其土地(di)上建造半永久精致露營(ying)(ying)地(di)（Glampground），從而為露營(ying)(ying)者(zhe)提供住(zhu)宿(su)服務(wu)；成立于(yu)(yu)2013年(nian)(nian)的(de)露營(ying)(ying)地(di)集市平臺（Marketplace）Hipcamp以“撮合”服務(wu)替代(dai)“提供”服務(wu)；享有(you)“房車Airbnb”之譽(yu)的(de)Outdoorsy則(ze)連(lian)接美國房車車主與租車消費者(zhe)。

目前，不少(shao)中(zhong)國商業(ye)(ye)營(ying)地(di)單純依靠土(tu)地(di)拍賣，而(er)非十(shi)年或(huo)二十(shi)年期(qi)租賃，以投入運營(ying)。同時，營(ying)地(di)普遍缺乏公共機構初期(qi)撥款資助(zhu)。因此，土(tu)地(di)成(cheng)本(ben)能(neng)否攤(tan)薄仍然有(you)待考察。此外，直營(ying)作為(wei)主流(liu)商業(ye)(ye)模式或(huo)將“拖累”營(ying)地(di)擴張步伐(fa)，進而(er)使(shi)得規模效應難以企及，居高不下(xia)的成(cheng)本(ben)或(huo)進一步加(jia)劇盈利難題；而(er)加(jia)盟模式，一旦被采取，將對企業(ye)(ye)的品控能(neng)力(li)提出較高要求。

不過，雖然(ran)中國露營“服務”仍然(ran)需要探索更為(wei)(wei)有(you)效的商(shang)業模(mo)式(shi)，但是，近期來看(kan)，露營“產品”，包括露營用(yong)品以(yi)及服飾(shi)，具(ju)有(you)巨大的成長空(kong)間，這(zhe)為(wei)(wei)本土新晉(jin)品牌和海外成熟品牌（集合店(dian)）提(ti)供(gong)了市場機遇。

04

后疫情時代旅行限制創造戶外市場增量

2020年(nian)(nian)，露(lu)營(ying)家庭的(de)(de)(de)人(ren)(ren)口結構(gou)發生(sheng)了顯著變化。高收入(ru)家庭占比從前一年(nian)(nian)的(de)(de)(de)19%躍升(sheng)至29%，更夸張的(de)(de)(de)是，在首次露(lu)營(ying)家庭中(zhong)，高收入(ru)人(ren)(ren)群占比高達41%。這或是由于疫情使得境外旅游本(ben)土化；首次露(lu)營(ying)者占比以2019年(nian)(nian)同(tong)比的(de)(de)(de)五倍(bei)速度激增(zeng)(zeng)(zeng)，從2019年(nian)(nian)的(de)(de)(de)4%猛增(zeng)(zeng)(zeng)至2020年(nian)(nian)的(de)(de)(de)21%；同(tong)時，擁有(you)房車的(de)(de)(de)家庭數量增(zeng)(zeng)(zeng)加了260萬(wan)戶(hu)。由此可見(jian)，新館疫情是露(lu)營(ying)產業人(ren)(ren)口涌入(ru)背后的(de)(de)(de)關鍵驅動(dong)因(yin)素(su)。

事(shi)實(shi)上(shang)，根據(ju)(ju)PKF數據(ju)(ju)，在(zai)Trump政府(fu)宣布(bu)歐洲旅(lv)行(xing)禁(jin)令(ling)后，露營運營商Getaway預訂量(liang)增(zeng)加了400%，許(xu)多邊遠酒店（Outpost）的售罄(qing)貫穿整(zheng)個(ge)夏季(ji)。2020年夏季(ji)，露營旅(lv)行(xing)規劃網站(zhan)Dyrt流量(liang)較2019年同(tong)比增(zeng)加400%。同(tong)期，房車租賃網站(zhan)RV Share發布(bu)報(bao)告稱(cheng)，全國的預訂量(liang)較2019年夏季(ji)增(zeng)長(chang)了1600%。

在中(zhong)國(guo)，包(bao)括露營在內(nei)的戶外熱潮興起可能與之類同。根據《中(zhong)國(guo)出境(jing)旅游(you)發展年度報告2021》，與疫(yi)情前(qian)過億(yi)人次的出游(you)規模相比，出境(jing)旅游(you)仍然“處于停滯狀態(tai)”。2020年，中(zhong)國(guo)全(quan)年出境(jing)旅游(you)人數為2033.4萬(wan)人次，同比驟(zou)減86.9%。2021年，預測出境(jing)旅游(you)人數為2562萬(wan)人次，較2019年同比僅恢復17%。

因此，后疫情(qing)時代(dai)激增(zeng)(zeng)的首次露(lu)(lu)(lu)營(ying)者人口在一(yi)定程度上或(huo)迫于(yu)出境(jing)旅行限(xian)(xian)制，將境(jing)內戶(hu)外活(huo)(huo)動作(zuo)為臨時替代(dai)方(fang)案，或(huo)由“隔(ge)離”需(xu)求驅動，而(er)非“露(lu)(lu)(lu)營(ying)”需(xu)求本(ben)身。Grand View Research認為，疫情(qing)對酒店(dian)、餐飲等傳統Hospitality行業產生負面的影響致(zhi)使(shi)精致(zhi)露(lu)(lu)(lu)營(ying)需(xu)求出現爆炸式(shi)(shi)增(zeng)(zeng)長，由于(yu)露(lu)(lu)(lu)營(ying)能夠提供社交距離更(geng)(geng)遠、衛(wei)生風險更(geng)(geng)小以及與世(shi)隔(ge)絕的休閑時間，因此成為傳統酒店(dian)的替代(dai)品。長期(qi)來看，當疫情(qing)成為過去，露(lu)(lu)(lu)營(ying)市場或(huo)將流失(shi)大量消費者；同(tong)時，工(gong)作(zuo)以及生活(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)的變遷可(ke)能使(shi)得更(geng)(geng)多(duo)的自由職業者成為現代(dai)游牧居(ju)民（Nomadic Lifestyle），遠程工(gong)作(zuo)以及遠程教育(yu)使(shi)得露(lu)(lu)(lu)營(ying)不再限(xian)(xian)于(yu)一(yi)種活(huo)(huo)動，而(er)是一(yi)種生活(huo)(huo)方(fang)式(shi)(shi)。

中(zhong)國(guo)自(zi)然資源方面的(de)(de)巨大(da)優勢使得露營產業具有極大(da)的(de)(de)開(kai)發(fa)空間。Cool Camping基于觀星、風(feng)景、野生動物多樣性和自(zi)然災害風(feng)險等因素得出的(de)(de)全(quan)球露營指(zhi)數顯示，中(zhong)國(guo)在(zai)世界上(shang)最(zui)適合探索(suo)的(de)(de)露營目的(de)(de)地中(zhong)位居前列。

△ World Camping Index.衡(heng)量維度依次(ci)為野生(sheng)(sheng)動(dong)物多樣性，危險(xian)野生(sheng)(sheng)動(dong)物，觀星，國家公園，雨林(lin)面積，風景，自(zi)然資(zi)源(yuan)，污染，自(zi)然災害風險(xian)，降雨狀況（來源(yuan)：Cool Camping）

此(ci)外(wai)，在所(suo)有戶(hu)外(wai)賽道細分(fen)休閑活(huo)動中，露(lu)(lu)營的(de)(de)(de)市場規模(mo)位于前列。根據2018年北美(mei)戶(hu)外(wai)行(xing)業協會報告，露(lu)(lu)營經濟實(shi)現了(le)超(chao)310億美(mei)元配件產品銷售，超(chao)1350億美(mei)元旅行(xing)相(xiang)關收入，為戶(hu)外(wai)賽道貢(gong)獻了(le)近18.8%的(de)(de)(de)營收，僅次(ci)于田徑運動。冰雪運動所(suo)創造的(de)(de)(de)收入僅占(zhan)露(lu)(lu)營收入的(de)(de)(de)43.6%。

△ 2018年美國戶外收入匯總(zong)（來源(yuan)：北美戶外行業(ye)協(xie)會報告）