下載投融界APP
隨時隨地獲取新鮮資訊
服務熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：
提到網紅餐飲，你會想(xiang)到哪些？
茶顏悅色、鮑師(shi)傅、徹思叔叔，又(you)或(huo)是(shi)文和(he)友、一(yi)籠小確幸……
盤點紅極一(yi)時的餐飲品牌，它們無(wu)一(yi)例外都曾(ceng)與“排隊”、“打卡”、“火爆”之(zhi)類的詞匯緊密相連，因而被人們稱為“網紅”。
但新業態的(de)出現(xian)，總會在(zai)發展(zhan)過程中遇上各種各樣(yang)的(de)問題。網紅餐飲(yin)除了(le)需要適(shi)應(ying)互聯網生存法則，更需要完(wan)成向(xiang)大(da)眾餐飲(yin)的(de)完(wan)善升級。
作為(wei)初代網紅(hong)餐飲(yin)品牌，綠(lv)茶餐廳一度憑借“面包誘(you)惑(huo)”等招牌菜和性價比標簽風(feng)靡全國(guo)。
十多年前(qian)，關于綠茶餐廳(ting)“等位(wei)1-2小時”、“每(mei)家店(dian)翻臺率4次以上，最高可(ke)達7次”等報道(dao)屢見(jian)不(bu)鮮，其(qi)受(shou)歡迎程(cheng)度不(bu)言而喻。官方公布的數據(ju)顯示，2014年公司單店(dian)客流量日均(jun)1500人，人均(jun)排隊兩(liang)小時。
就是這樣一(yi)家曾經(jing)備受(shou)消(xiao)費者喜愛的餐廳(ting)，卻多(duo)次折戟(ji)二級市場，上市之路(lu)充滿坎(kan)坷(ke)。
4月(yue)8日，綠茶餐(can)(can)廳(ting)更新了上市申請材料(liao)，并于11日順利通(tong)過(guo)港(gang)交所聆訊(xun)；在此之(zhi)前，綠茶餐(can)(can)廳(ting)已(yi)經兩次申請上市，分別(bie)因財務數據出錯、申請材料(liao)超(chao)時(shi)“失(shi)(shi)效(xiao)”，最終以失(shi)(shi)敗告終。
從2008年(nian)第一家餐(can)廳開業，到如今連鎖(suo)門店(dian)超200家，綠茶(cha)餐(can)廳享受過“初代網紅”擁有的(de)流量紅利，也陷入了翻臺率滑(hua)坡的(de)經(jing)營困境，現(xian)在一心(xin)執著赴港上市。公司還計(ji)(ji)劃，2022-2024年(nian)每年(nian)開設75至100家新餐(can)廳，且預計(ji)(ji)，2022年(nian)已開設或將(jiang)開設的(de)餐(can)廳將(jiang)在1-5個月內首(shou)次達到收(shou)支平衡。
這家失去“網紅”皇冠的(de)中(zhong)式餐廳(ting)，最終能否(fou)順(shun)利上市？又將(jiang)如何重獲消費者？
1
初代網紅的坎途
綠茶餐廳的(de)創辦，源自(zi)聯合創始(shi)人(ren)王勤松、路長(chang)梅夫婦敏銳的(de)商業嗅覺。
2004年(nian)，兩人(ren)在美麗的西(xi)子湖畔經營著一家(jia)青年(nian)旅舍。因為(wei)旁邊正好(hao)是一片茶園(yuan)，夫(fu)妻倆(lia)就給(gei)旅舍取名為(wei)“綠茶”。依山傍(bang)水，優美的環境(jing)吸引了(le)全國乃至世(shi)界各地的背包客(ke)入住。
隨(sui)著(zhu)與背景(jing)各異的旅客(ke)溝(gou)通相(xiang)處，王(wang)勤松(song)發現大家飲食習慣迥異，只有“融合(he)菜”才(cai)能適合(he)各式各樣的旅客(ke)。
說做就(jiu)做，夫妻兩人決定嘗試(shi)鉆研融合菜(cai)，并開(kai)發了廣受旅客(ke)青睞(lai)的(de)幾款(kuan)菜(cai)品，如烤雞、火(huo)焰蝦等，成就(jiu)了綠茶(cha)(cha)餐(can)(can)廳(ting)(ting)的(de)雛形。也因為餐(can)(can)廳(ting)(ting)主(zhu)要接待的(de)是來自各地的(de)年輕“背包客(ke)”，綠茶(cha)(cha)菜(cai)品價(jia)格整(zheng)體比較親(qin)民。
憑(ping)借融合菜和性價比兩(liang)大特色，再加(jia)上旅(lv)舍宜(yi)人的(de)自然(ran)環境，綠(lv)茶旅(lv)舍受到不(bu)少旅(lv)客追捧。這也(ye)為綠(lv)茶餐廳(ting)的(de)創辦(ban)奠定(ding)了基(ji)礎。
洞察到餐飲(yin)(yin)商機的王(wang)勤(qin)松(song)夫婦，2008年毅(yi)然放棄了旅(lv)店(dian)業務，轉向餐飲(yin)(yin)行(xing)業，并在西湖邊(bian)開設了第(di)一家“綠茶餐廳(ting)”。
水墨天然景色(se)屏(ping)風、青(qing)磚黛瓦、小橋流(liu)水等融入了中國(guo)傳統藝術經(jing)典(dian)元素和自然景觀的門店(dian)裝潢(huang)設計，讓綠(lv)茶餐廳在裝修上別具一(yi)格，頗具江(jiang)南風味。
綠茶餐廳龍井(jing)船宴主題裝修設(she)計
在設計菜(cai)(cai)品(pin)(pin)時，綠(lv)茶餐廳從(cong)中國各(ge)地以(yi)至世界各(ge)地的(de)(de)菜(cai)(cai)式中汲取(qu)了(le)靈感，開發出了(le)覆蓋(gai)各(ge)個年齡(ling)段的(de)(de)菜(cai)(cai)品(pin)(pin)，如受孩(hai)童顧(gu)客喜愛的(de)(de)面包誘惑，受年長顧(gu)客喜愛的(de)(de)招牌(pai)石鍋沸騰飯。綠(lv)茶餐廳每家店通常能提供80-100種菜(cai)(cai)品(pin)(pin)，包括招牌(pai)菜(cai)(cai)、前菜(cai)(cai)、湯(tang)羹(geng)、主菜(cai)(cai)、素(su)菜(cai)(cai)、甜(tian)品(pin)(pin)及飲品(pin)(pin)；人(ren)均(jun)消(xiao)費約50-80元。
綠茶餐(can)廳招(zhao)牌菜代表
極致的性價比，讓綠茶餐廳迅速(su)走紅杭州(zhou)，并在開業第二年就榮獲大眾(zhong)點評“2009年度最受(shou)歡迎餐廳Top 50”。
在杭州聲名大噪后(hou)，綠茶餐廳釋(shi)放出(chu)了(le)更大野(ye)心(xin)，2010年(nian)開始在全國(guo)開疆拓(tuo)土，首(shou)先向一線城市(shi)擴(kuo)張(zhang)，先后(hou)在北(bei)京、上海、深(shen)圳等地開設(she)門店；2015年(nian)拿下中國(guo)烹(peng)飪協會頒發的(de)“2015年(nian)度中國(guo)服務十(shi)佳創(chuang)意文化餐廳”獎(jiang)；2018年(nian)中國(guo)門店數達到100家。
招股書顯示(shi)，截至2020年(nian)(nian)底(di)(di)，綠茶餐廳門店數目(mu)達到(dao)180家；到(dao)2021年(nian)(nian)底(di)(di)，這個數字就(jiu)增加到(dao)236家。公司(si)用(yong)不(bu)到(dao)三(san)年(nian)(nian)的時(shi)間追上了過(guo)去十年(nian)(nian)的開店速度，這種試圖通過(guo)門店擴張搶占市場(chang)的計劃一(yi)覽無(wu)余(yu)。
緊鑼(luo)密鼓擴充商(shang)業版圖后，綠茶(cha)餐(can)廳(ting)開啟(qi)了新征程——2021年3月向(xiang)港交所遞交招股書，尋求公開募股集資(zi)。
在(zai)之前，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳僅(jin)于2017年(nian)獲得(de)過(guo)合眾集團的(de)戰略投資(zi)；IPO前，合眾集團通過(guo)旗(qi)下基金組(zu)成的(de)公司持有綠(lv)茶(cha)餐(can)廳28.2%的(de)股份。綠(lv)茶(cha)餐(can)廳控(kong)股股東仍為(wei)王(wang)勤松(song)、路(lu)長梅夫婦，二人(ren)通過(guo)建(jian)立家族信(xin)托等方式合計持股比例(li)65.8%。
綠茶餐廳股(gu)權結(jie)構(gou)
但綠茶餐(can)廳的上(shang)市路并(bing)不(bu)如想象中順暢，用一波三折形容一點(dian)不(bu)為過。
首(shou)次(ci)申請上(shang)市，綠(lv)茶餐廳鬧出了不小(xiao)的(de)烏(wu)龍(long)，被指“信批(pi)錯誤(wu)”、招股書漏洞百出，如將“流(liu)(liu)動負(fu)債(zhai)總額”一欄寫為(wei)(wei)“流(liu)(liu)動資(zi)產總額”；在(zai)財(cai)務資(zi)料”營運資(zi)金”一欄公布(bu)了流(liu)(liu)動資(zi)產及負(fu)債(zhai)詳情；在(zai)港股上(shang)市公司(si)財(cai)報中表示負(fu)值(zhi)時(shi)應(ying)加上(shang)括(kuo)號，但是綠(lv)茶集(ji)團(tuan)中文版招股書卻沒有在(zai)相應(ying)值(zhi)上(shang)以“括(kuo)號”標記，使得本該為(wei)(wei)負(fu)的(de)流(liu)(liu)動資(zi)產凈(jing)額出現“轉負(fu)為(wei)(wei)正(zheng)”的(de)烏(wu)龍(long)。
雖然公(gong)(gong)司稱招股書是打印錯誤(wu)，英文版沒有錯誤(wu)，但港(gang)交所明(ming)(ming)確表示，在上市規則第(di)二章(zhang)中有明(ming)(ming)確規定(ding)，要(yao)求任(ren)何公(gong)(gong)告(gao)或者公(gong)(gong)司通訊(xun)都“必(bi)須準(zhun)確完備(bei)”。最終，綠茶餐廳首次IPO計劃流產。
不(bu)死(si)心的綠茶(cha)餐廳2021年10月(yue)再向港交所(suo)遞(di)交了招股書(shu)，第(di)二次沖刺IPO。盡管中(zhong)間(jian)通過(guo)了上(shang)(shang)市(shi)聆(ling)訊，并披露了聆(ling)訊后招股書(shu)，但(dan)到今(jin)年4月(yue)6日，其上(shang)(shang)市(shi)申請材料終(zhong)因時間(jian)超期而“失效(xiao)”。
就(jiu)在外界議(yi)論(lun)紛紛時(shi)，綠茶(cha)餐(can)廳又一(yi)次(ci)遞交了更新(xin)后的招(zhao)股書，第三次(ci)沖刺(ci)港(gang)(gang)交所。有備而來(lai)的綠茶(cha)餐(can)廳，這一(yi)次(ci)宛(wan)如(ru)坐(zuo)上(shang)了火(huo)箭，僅用(yong)3天時(shi)間就(jiu)順利通過港(gang)(gang)交所聆訊擬上(shang)市。
資(zi)本市場也在等待(dai)綠茶餐廳的(de)新故事(shi)，一個(ge)“過氣網紅”能否再次(ci)翻紅的(de)故事(shi)。
2
綠茶失去了什么？
招股(gu)書顯示，綠茶餐廳(ting)的(de)收(shou)入(ru)主(zhu)要(yao)來自線下餐廳(ting)，這(zhe)部分業務貢獻(xian)了公(gong)司(si)超八(ba)成的(de)營收(shou)；外賣服務和(he)其(qi)他(ta)收(shou)入(ru)占公(gong)司(si)總收(shou)入(ru)不(bu)足15%。
2019-2021年(nian)，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)營收分別(bie)為(wei)(wei)17.36億(yi)元、15.69億(yi)元和(he)22.93億(yi)元，同比增長分別(bie)為(wei)(wei)32.42%、-9.62%、46.14%；凈利(li)潤分別(bie)為(wei)(wei)1.06億(yi)元、-5526.2萬元和(he)1.14億(yi)元。除去2020年(nian)受(shou)疫情影(ying)響導致了公司營收和(he)利(li)潤波動，整(zheng)體而言，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)均能維持穩定的盈利(li)水(shui)平。
綠(lv)茶餐(can)廳2019-2021年收入
在線下餐飲競爭越來越激烈的(de)時候，綠茶餐廳究竟靠什么(me)實(shi)現(xian)盈利(li)？從王勤(qin)松(song)的(de)采訪中或許可以(yi)窺探一二。
“我們(men)(men)想做全國(guo)性質的(de)連(lian)鎖品(pin)牌，最大范圍的(de)吸(xi)引大眾吃我們(men)(men)的(de)菜(cai)，所以并(bing)不局限于(yu)地方菜(cai)系。”按照王勤松的(de)構想，綠茶餐廳定(ding)位(wei)既沒有局限于(yu)融合浙(zhe)菜(cai)，也(ye)不是傳統(tong)杭(hang)幫菜(cai)，倒更(geng)像是集合了川菜(cai)、粵菜(cai)、魯菜(cai)、北京菜(cai)等地方菜(cai)系的(de)創意菜(cai)。
從消(xiao)費端看，創意菜屬于融合菜，能夠滿足更(geng)多(duo)不同喜(xi)好的用戶需求，自然比(bi)單(dan)一(yi)菜系(xi)發(fa)展道路更(geng)寬；同時，這(zhe)也對(dui)綠茶(cha)餐廳的菜品研發(fa)能力提(ti)出了(le)不小的要求。
為了迎合市場(chang)需(xu)求，綠茶(cha)餐廳通(tong)常每年(nian)會進行(xing)四輪菜(cai)單(dan)設(she)計，保障每年(nian)更新約20%的(de)菜(cai)品；一旦試行(xing)推出后，未能取得理想銷售成(cheng)績就可能調整食譜或將相應菜(cai)品從菜(cai)單(dan)下架。
招(zhao)股書顯示，2019年(nian)(nian)、2020年(nian)(nian)和2021年(nian)(nian)，綠茶餐(can)廳分別推出(chu)了(le)120道、147道和178道新菜(cai)品。如(ru)果按照全年(nian)(nian)365天計算(suan)，綠茶餐(can)廳已經達到每(mei)2天上(shang)新一道菜(cai)品的水平了(le)。
另外(wai)，性價比也(ye)是(shi)綠茶餐廳(ting)引以為傲的競(jing)爭力之一，這也(ye)是(shi)王勤松在開綠茶旅舍時(shi)就定下的路線。
早在(zai)綠茶(cha)餐廳創辦初期，其(qi)客單價就在(zai)50元上下；而從招股書公布(bu)的數據(ju)，從2019年到(dao)2021年，綠茶(cha)餐廳客單價分別是54.8元/位、58.4元/位、61.3元/位、60.5元/位。對比動(dong)輒人均一二百(bai)的火鍋企業(ye)，價格優勢明顯。
綠茶餐廳經營數(shu)據
盡管財務(wu)面數(shu)據向好，但綠茶(cha)餐(can)廳卻從2016年后有走下坡路的趨勢(shi)。一個明(ming)顯的標志是——消費者提(ti)到“網紅(hong)餐(can)飲”時，很(hen)難(nan)再想起綠茶(cha)餐(can)廳的名字，門(men)(men)店(dian)門(men)(men)口大(da)排(pai)長龍的情(qing)況也逐漸消失。
從餐(can)廳翻臺率(lv)也能(neng)看出這種趨勢。這家“初(chu)代網紅(hong)”鼎盛時期(qi)的翻臺率(lv)最高日(ri)均在6-8次(ci)，綠茶餐(can)廳創始人王勤松還曾表(biao)示，在保證廚師、員工正(zheng)常工作狀態(tai)下，一(yi)天翻臺率(lv)4次(ci)是(shi)下限(xian)，7次(ci)是(shi)上限(xian)。他甚至放話(hua)：“（翻臺率(lv)）4次(ci)是(shi)大(da)眾(zhong)餐(can)飲的一(yi)道(dao)門(men)檻，如果達不(bu)到，那可能(neng)就要(yao)考慮（經營策略）是(shi)不(bu)是(shi)有(you)什(shen)么問題了。”
而招股(gu)書(shu)顯示，2018-2021年，綠茶餐廳翻臺(tai)(tai)率分別(bie)為3.48次(ci)/日、3.34次(ci)/日、2.62次(ci)/日、3.23次(ci)/日。除去2020年受到疫情影(ying)響，線下(xia)門店經營受挫，翻臺(tai)(tai)率近(jin)幾(ji)年大體上(shang)都(dou)處(chu)于下(xia)滑狀態。
究(jiu)其原因，或與綠茶餐廳“兩大核心競爭”消(xiao)失(shi)有(you)關(guan)。
菜(cai)品方(fang)面，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)為了(le)優化(hua)經(jing)營效率、保(bao)障菜(cai)品口味一(yi)致，精簡了(le)廚(chu)房運作(zuo)、采用標(biao)準化(hua)作(zuo)業(ye)。招股書指出，截(jie)至目前，綠(lv)茶(cha)餐(can)廳(ting)已(yi)經(jing)與176家第(di)三方(fang)食品加工公司合作(zuo)，將菜(cai)品的(de)大部(bu)分制備過程分給到第(di)三方(fang)加工食品公司的(de)高度自動化(hua)設施完成。
因此，綠茶餐廳目前大部分(fen)招牌菜均涉及第三方食(shi)品加(jia)工(gong)公司(si)制備的(de)半加(jia)工(gong)食(shi)品。即便是招牌菜綠茶烤雞，門店也只需完成(cheng)將預(yu)先腌制好(hao)的(de)雞放入烤箱烘烤這道工(gong)序。
面對(dui)日益(yi)變化(hua)的(de)消費需求，綠茶餐廳(ting)雖然保持了菜品平均2天(tian)/道的(de)研(yan)發(fa)速度，但(dan)從質量上(shang)來看，或不及預期(qi)。大眾點(dian)評上(shang)，目前(qian)(qian)排名靠前(qian)(qian)的(de)推薦菜面包誘(you)惑、綠茶烤雞等與十年前(qian)(qian)并無(wu)區別。
性價比方面，全天候科技(ji)搜索發現，實際消(xiao)費過程中，不(bu)少綠茶(cha)餐廳(ting)(ting)門店(dian)人(ren)(ren)均消(xiao)費高于招股書公布(bu)的數(shu)字。以上海(hai)市為例，目前(qian)共有6家綠茶(cha)餐廳(ting)(ting)，人(ren)(ren)均消(xiao)費最低78元/人(ren)(ren)，最高91元/人(ren)(ren)，人(ren)(ren)均消(xiao)費水平基本都在80-90元間(jian)。
而在這(zhe)個價格區間，還有(you)太二酸菜魚(yu)、先啟(qi)半(ban)步癲、付小姐在成都等一眾新(xin)晉網(wang)紅，給到綠茶餐廳的生(sheng)存空間自然就被壓(ya)縮了。
3
沒落“網紅”自救
高性(xing)價比的餐廳要想(xiang)盈利，只能(neng)加快(kuai)資源流動、提高作業效率(lv)。
為了重(zhong)獲市場，抓(zhua)住年輕消費者(zhe)的胃，綠茶餐廳給出了新(xin)的資本故(gu)事(shi)——其中最值得關注的就(jiu)是，通過(guo)戰略(lve)性擴張以促進可持續(xu)增長。
從目(mu)前看(kan)來，綠茶(cha)餐廳這個(ge)戰略或是一邊擴大現有地域市場份(fen)額，一邊下沉(chen)收割(ge)五環外(wai)流量。
基本解決標準化和(he)供(gong)應鏈問的(de)綠茶餐廳，近些年已經(jing)有意(yi)識地在華東、廣東和(he)華北(bei)地區(qu)建立市場(chang)地位。按照(zhao)綠茶餐廳的(de)計劃，其(qi)將(jiang)在若干(gan)主要商業區(qu)集中資源形成“運營(ying)網絡”，從而加(jia)速市場(chang)滲透。
截至(zhi)目前，綠茶餐(can)廳由240家綠茶餐(can)廳（包括(kuo)一間(jian)已暫停營業且現在正(zheng)申請消(xiao)防安(an)全檢查合格證(zheng)的餐(can)廳）組成(cheng)，覆(fu)蓋中(zhong)國所有一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、12個新一線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)、26個二線(xian)城(cheng)(cheng)市(shi)及(ji)29個三線(xian)及(ji)以下城(cheng)(cheng)市(shi)。
根據(ju)灼識咨詢統計，三年(nian)來（2019-2021年(nian)），綠茶(cha)餐廳(ting)在廣東、華北地區(qu)市占(zhan)率分(fen)別提升了0.41%和0.22%；就(jiu)2021年(nian)的收入及餐廳(ting)數目而言，綠茶(cha)餐廳(ting)已經成為(wei)中國第四(si)大休閑(xian)中式餐廳(ting)運營商，市場份額總占(zhan)比(bi)為(wei)0.5%。
這也就意味著(zhu)，綠茶(cha)餐(can)廳的地位隨時可能被動(dong)搖，“初代網紅”必(bi)須嘗試更多(duo)自救路徑(jing)。
對于(yu)綠茶餐(can)廳而(er)言，過去(qu)為了追求效率，一直困在(zai)數字化牢籠(long)中，忽略了互聯(lian)網營銷(xiao)所帶來的價值(zhi)。就連王勤松本(ben)人都(dou)曾表示，“品牌營銷(xiao)方面這是我們要學習的東西。”
所以從(cong)2019年起，綠茶餐廳開始擁抱互聯網，相繼開通了(le)微(wei)博、抖(dou)音等社交賬(zhang)號，學習起了(le)“當代(dai)網紅”的(de)流量(liang)玩法，用視(shi)頻、直播等更新潮、更有趣的(de)方式(shi)吸引年輕人注(zhu)意。
很(hen)顯然，綠(lv)茶(cha)餐廳已經(jing)錯(cuo)過了免費吸引(yin)流(liu)量的最佳(jia)時期，如今只能靠優惠活(huo)動來打動消(xiao)費者。
截至目前，綠茶(cha)餐廳官方微(wei)博(bo)(bo)粉絲(si)量僅2.8萬，官方抖(dou)音(yin)賬號粉絲(si)僅3000余(yu)人。好在綠茶(cha)餐廳已經開始做起了(le)電商渠道，通過(guo)抖(dou)音(yin)探店博(bo)(bo)主、美食(shi)大V等賬號發布線上團購活動，吸引消費者入店消費。
或許，綠(lv)茶餐廳那(nei)把打開未來世界的鑰匙(chi)會受互聯網影響，但歸(gui)根(gen)結底，做餐飲還(huan)是要(yao)回歸(gui)菜品本身。
如何(he)打破招(zhao)牌(pai)菜擴容僵局，在保障(zhang)門店運營效(xiao)率(lv)基礎上(shang)優(you)化菜品口(kou)味，綠茶餐廳(ting)還需要給(gei)出更本質的解法(fa)。
