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2023年，中國企業出(chu)海(hai)迎來了(le)一個新的歷史節點。

在華為、中興、海爾(er)、萬達等老一(yi)批的中資公司出(chu)(chu)海多(duo)年(nian)后，阿里、拼多(duo)多(duo)、字節(jie)等中國互聯網巨頭也加(jia)入了這一(yi)時代浪潮，并(bing)演繹出(chu)(chu)了更(geng)驚人(ren)的版(ban)本，譜寫(xie)出(chu)(chu)一(yi)曲波(bo)瀾壯闊(kuo)的全(quan)球化之歌。

在多位從業者眼中，跨境電商平臺經歷了海外廝殺最(zui)為兇猛的(de)一年(nian)。

這一年，在拼多(duo)多(duo)TEMU帶來的鯰魚效(xiao)應下，各大跨境電商(shang)平臺加速狂(kuang)奔，由Shein、TEMU、TikTok shop、阿(a)里國際(ji)商(shang)業組(zu)成(cheng)的“中國出海四巨頭”，對全球跨境電商(shang)巨頭亞馬遜形成(cheng)強勢圍剿。

除了草根出(chu)身的Shein外，TEMU、TikTok shop、阿里國(guo)際的速賣(mai)通背(bei)后都站著國(guo)內互聯網巨頭(tou)，分別代表著拼多多、字節跳動和阿里巴(ba)巴(ba)。

中資電商巨(ju)頭在全球范圍內發(fa)起了一場場激烈而(er)精(jing)彩的商戰，2024年(nian)還將不(bu)斷上(shang)演。

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攪局

作為拼多多的海(hai)外版，TEMU以超(chao)強氪金能力掀開了2023年(nian)跨境電商激烈(lie)廝殺的大幕。

時間回到去年2月，誕生不(bu)過5個月的(de)TEMU豪擲1400萬美元，在美國頂級(ji)(ji)賽事“超級(ji)(ji)碗”總決賽投放60秒廣告(gao)，不(bu)僅創下了(le)該賽事廣告(gao)的(de)歷史最(zui)高價(jia)，也(ye)成為了(le)有史以來在“超級(ji)(ji)碗”投放廣告(gao)最(zui)年輕的(de)品牌。

在這個(ge)有(you)“美(mei)國(guo)春(chun)晚”之稱的賽(sai)事中，“像(xiang)億萬富(fu)翁一樣購物”的廣告語讓TEMU迅速打開知名度(du)。

拼多(duo)多(duo)像鯰魚一(yi)樣沖進跨境電商這片(pian)藍海，依靠全托管模式和(he)(he)低價策略，火速在(zai)2023年擴張到(dao)全球 48個國家和(he)(he)地區，躋身全球應用(yong)(yong)下載量前十(shi)名，更成為美國下載量最高(gao)的應用(yong)(yong)之一(yi)。

值得一(yi)提(ti)的(de)是，TEMU的(de)全托(tuo)管模(mo)式如颶風般刮起，成為2023年(nian)跨境(jing)電商行(xing)業(ye)最熱門的(de)話題。跟隨TEMU的(de)腳步(bu)，2022年(nian)底以來，速賣通(tong)、Shein、Tik Tok shop都(dou)相繼推出(chu)了(le)全托(tuo)管模(mo)式，希望籠絡中(zhong)國(guo)市場上更多有需求的(de)賣家。

憑(ping)借著極(ji)致的低價策略，TEMU殺出了一條血路(lu)。

據彭博數據，TEMU美(mei)國的銷售額在(zai)去年5月(yue)首次超(chao)過了以(yi)北美(mei)為主(zhu)戰場的Shein，超(chao)出幅度約20%。此后，TEMU的領(ling)先優勢每個月(yue)都在(zai)擴大，9月(yue)在(zai)美(mei)銷售額已是Shein的兩倍多(duo)。

TEMU的(de)強(qiang)勁增長已(yi)經體現在(zai)(zai)拼多多的(de)財報中(zhong)，并帶動拼多多股(gu)價(jia)在(zai)(zai)2023年11月30日超越阿里(li)巴(ba)巴(ba)，成為互聯網(wang)行業的(de)里(li)程碑事件(jian)。

面對TEMU的強勢來襲，一向(xiang)低調的Shein也坐不住(zhu)了(le)。這一年，為了(le)守住(zhu)陣地同時(shi)突破增(zeng)長瓶頸，作為全球(qiu)最大的快時(shi)尚零售商的 Shein，一邊(bian)祭出平臺化、全品類以及本地化策略，一邊(bian)加速推進IPO。

而前(qian)兩年(nian)一(yi)(yi)直將東南亞作(zuo)為主戰場的(de)TikTok shop，在(zai)2023年(nian)也開始主攻美(mei)國。美(mei)國是TikTok第一(yi)(yi)大用(yong)(yong)戶所在(zai)地(di)，坐擁1.5億月活用(yong)(yong)戶，幾乎占美(mei)國人口的(de)一(yi)(yi)半。TikTok Shop美(mei)國站(zhan)上(shang)線，標(biao)志著(zhu)TikTok電商邁出發展中的(de)關鍵一(yi)(yi)步。

未來，TikTok shop也會(hui)將重心(xin)放到(dao)美國市場。至(zhi)此，中國四大(da)跨境(jing)電商平(ping)臺都聚集(ji)在了美國，而這里正是亞馬(ma)遜的大(da)本(ben)營。

在去(qu)(qu)年(nian)的(de)黑(hei)(hei)五(wu)大促戰場上，“中國(guo)出海四(si)巨頭”已經形成了與(yu)亞馬遜(xun)爭市場、爭用戶、搶(qiang)商(shang)家的(de)激烈局面，可以說(shuo)是(shi)競爭最激烈的(de)一(yi)次。美國(guo)黑(hei)(hei)五(wu)活動期(qi)一(yi)般為 “感(gan)恩節”至“網一(yi)”的(de)總(zong)計五(wu)天(tian)，而去(qu)(qu)年(nian)中國(guo)電商(shang)平臺(tai)的(de)入局，推動了黑(hei)(hei)五(wu)打折提前(qian)開卷。

TEMU 最(zui)早于 10 月 20 日開始預熱(re)，大(da)促累計長達 47 天，打出了最(zui)高90% OFF的折扣(kou)，同時還(huan)有200美元的優(you)惠券贈送(song);SHEIN常規(gui)促銷活(huo)動數量增加一倍以上，價格也在(zai)瞄準TEMU不斷更新，TikTok Shop此次大(da)促折扣(kou)也高達50%，阿里國際的速(su)賣通也準備充分(fen)，據悉(xi)，速(su)賣通菜鳥跨境優(you)選倉在(zai)黑(hei)五(wu)前的備貨量，同比增長近 9 倍。

與中國對手(shou)相比(bi)，亞馬遜的大促來(lai)得更晚，于 11 月 17 日開始(shi)預熱，總周期(qi)持續(xu) 11 天，為其第一次拉長黑五大促時間。

在(zai)中國(guo)(guo)互聯(lian)網大廠“外卷”的(de)步步緊逼之下，亞馬遜感受到(dao)了前所未(wei)有的(de)寒意(yi)。移(yi)動分析公(gong)司GWS數據(ju)顯(xian)示，去年4月(yue)(yue)-7月(yue)(yue)，亞馬遜美國(guo)(guo)站日(ri)活(huo)用戶從5400萬減少到(dao)4600萬;據(ju) AMZ123 數據(ju)，截至 11 月(yue)(yue) 26 日(ri)，超四成(cheng)賣家反饋(kui)銷量(liang)不及預期，一成(cheng)賣家表示利潤(run)表現不佳。

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風險

中國(guo)跨(kua)境電商(shang)巨頭的出海，本質(zhi)上是(shi)(shi)國(guo)內制造業的外輸(shu)(shu)。與以往不(bu)同的是(shi)(shi)，現在不(bu)僅是(shi)(shi)商(shang)品的輸(shu)(shu)出，也(ye)更多是(shi)(shi)產業鏈(lian)的輸(shu)(shu)出。

無論是平臺還是供應商，他(ta)們正迎來(lai)跨境電商的(de)(de)好時代(dai)。在(zai)“中國(guo)出海四巨頭”的(de)(de)發力下，國(guo)內賣家(jia)出海門(men)檻越來(lai)越低，更有機(ji)會打出自己的(de)(de)品牌。

不(bu)過，在尋(xun)求(qiu)商(shang)業化突破之外，跨境(jing)電商(shang)還必須面對(dui)來自當地監管政策、市場競爭的不(bu)確定性(xing)，這是他(ta)們出海最大(da)的隱憂。

作為(wei)兩家風頭(tou)最(zui)盛且商(shang)業模式接近的中國跨境(jing)電商(shang)平臺，Shein與TEMU在競(jing)爭中難免擦槍走火。圍繞著商(shang)標和版權(quan)、反壟斷、商(shang)業詆毀以及不(bu)當得利等問題， 雙方的訴訟戰從(cong)年(nian)頭(tou)打到(dao)了(le)年(nian)尾。

而TikTok shop在印尼(ni)遭遇(yu)嚴重(zhong)的貿易(yi)保護沖突被封禁，東南亞市場開始飄搖不定。直至2023年12月12日，通過(guo)控股(gu)印尼(ni)本(ben)(ben)地電商平臺Tokopedia，TikTok shop才得(de)重(zhong)新上線，本(ben)(ben)地化政策風險(xian)暫時(shi)得(de)到化解。

更早之前在美(mei)國(guo)，TikTok被認為造成了威脅。2020年，時任(ren)美(mei)國(guo)總統特朗普就發出(chu)總統行政令，禁止TikTok在美(mei)國(guo)運(yun)營，并迫(po)使字節(jie)跳動剝(bo)離TikTok的美(mei)國(guo)業務。

此后，周受資接管(guan)TikTok、出任CEO，在復雜的(de)(de)國際(ji)環境中(zhong)多(duo)方斡旋。去年3月(yue)份(fen)在美國國會聽證會上(shang)，周受資憑實力出圈，為(wei)TikTok贏得了更(geng)多(duo)的(de)(de)尊重，但TikTok的(de)(de)危機(ji)并未因此而解除(chu)。

流量是一(yi)(yi)把雙刃(ren)劍，尤其是一(yi)(yi)家(jia)家(jia)中國(guo)公司(si)，在美國(guo)市(shi)場(chang)擁有了巨大的流量時。

過(guo)去(qu)，中(zhong)國公司走向全球，也曾面臨包括本土化政策在內(nei)的諸多風險，這(zhe)是企業出海(hai)必然會面對的問題。

以華為(wei)為(wei)例，從非洲國家(jia)開始到(dao)歐美，走的(de)是(shi)農(nong)村包圍城市的(de)路(lu)線(xian)，從初期(qi)的(de)本(ben)地(di)化政策挑戰，到(dao)后期(qi)遇到(dao)制(zhi)裁，一路(lu)都在升級打怪(guai)。華為(wei)的(de)解決方(fang)法(fa)是(shi)深度(du)本(ben)地(di)化，通過與當地(di)政府、企業、消費(fei)者的(de)溝通，不斷優化經營策略，必(bi)要時甚(shen)至在價格(ge)上做出讓步。

不(bu)僅(jin)華為(wei)，海(hai)爾、海(hai)信等出(chu)海(hai)企(qi)業(ye)也都遭(zao)遇了(le)各種阻力，包括(kuo)最近(jin)的(de)寧德(de)時代，與福特合作建設(she)的(de)美國(guo)電池工廠也經歷了(le)一波(bo)三折，這(zhe)些都是經常會遇到(dao)的(de)問題。對出(chu)海(hai)企(qi)業(ye)來(lai)說，解決本地化難題本就是題中之義。

多年(nian)后，中(zhong)資公(gong)司進化到了(le)(le)更深入的(de)階段。無論是美國(guo)還是東(dong)南亞，來自中(zhong)國(guo)的(de)新(xin)興(xing)跨(kua)境電商平臺都在當地(di)市場刮起了(le)(le)一陣陣旋(xuan)風，迅速(su)革(ge)新(xin)了(le)(le)本土的(de)商業面貌(mao)和(he)競爭格局，甚至改變了(le)(le)人(ren)們的(de)消費習慣，這(zhe)是新(xin)的(de)全球化切面，生動(dong)迷(mi)人(ren)而(er)充滿(man)誘惑。

周(zhou)受資、陳磊、蔣凡、許(xu)仰天等身處大戰中的人們，想必感觸更深。

當然，在這樣一個超萬億(yi)級(ji)別的市場(chang)，“中國出海(hai)四(si)巨(ju)頭”未來(lai)要面(mian)對的不(bu)僅是(shi)巨(ju)頭亞馬(ma)遜，還(huan)有全球(qiu)隨時涌出的后起之秀。

這個市場機(ji)會永遠存在(zai)，拼殺不會結束。