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當聽到(dao)天貓618取消(xiao)預售的(de)消(xiao)息(xi)時，一位跟淘天合作多年的(de)業(ye)內資(zi)深人(ren)士覺得有些難以置信(xin)。在他看來，預售是天貓的(de)核(he)心玩法，不會這么容易取消(xiao)。

12年前，天(tian)貓(mao)首(shou)創(chuang)預(yu)(yu)售(shou)制(zhi)，這套營(ying)銷(xiao)模式成(cheng)為其(qi)GMV快(kuai)速增(zeng)長(chang)的利器。如今，隨著低(di)價(jia)、大促變成(cheng)日常，預(yu)(yu)售(shou)制(zhi)結束(shu)了它的使(shi)命。天(tian)貓(mao)之外，京東和快(kuai)手在今年618也同樣取消了預(yu)(yu)售(shou)制(zhi)。

取消預售制，對阿里(li)來說是個艱難的(de)決定。這意味著阿里(li)的(de)運營模(mo)式、平臺營收的(de)焦點(dian)都(dou)將(jiang)發(fa)生變化。當電(dian)(dian)商(shang)平臺的(de)重心從商(shang)家向(xiang)用戶(hu)轉(zhuan)移，主流電(dian)(dian)商(shang)開(kai)始集體(ti)“討好(hao)”用戶(hu)，電(dian)(dian)商(shang)江湖的(de)玩法已截然不同。

去年以來，吳泳(yong)銘和(he)(he)劉強(qiang)東先后喊出(chu)用戶為(wei)先，阿(a)里(li)和(he)(he)京東面對拼多多、抖音等電(dian)商(shang)新勢(shi)力強(qiang)勢(shi)競爭(zheng)，給出(chu)應對之法。在(zai)當下的(de)電(dian)商(shang)行業(ye)來說，用戶意味著一切。

改變已然(ran)發生，電(dian)商江湖的(de)座(zuo)次也將隨著這一系列(lie)的(de)變化重排。場(chang)內的(de)玩家們都要打起(qi)十(shi)足(zu)的(de)精神，投(tou)身到這場(chang)前(qian)所未(wei)有(you)的(de)考驗之(zhi)中(zhong)。

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預售制落幕

今年618.主流電商平(ping)臺不(bu)約而同地選擇了取消預售(shou)制。

5月(yue)6日(ri)，華爾(er)街(jie)見聞獲悉，天貓618已(yi)于(yu)當日(ri)起接受報名，最大的變化(hua)在(zai)于(yu)取消官方預售環節(jie)，5月(yue)20日(ri)晚八點將直(zhi)接售賣。此外，京東(dong)和快手也將分別于(yu)5月(yue)31日(ri)和5月(yue)20日(ri)現貨開售。

對(dui)電商(shang)平(ping)臺而言，取消預售(shou)制并不容易(yi)。天貓等電商(shang)平(ping)臺施行預售(shou)制已有12年(nian)。在創設之初，這是一套有利于多方的銷售(shou)模式(shi)。

通過預售(shou)，商家能(neng)提前掌(zhang)握售(shou)賣(mai)情況，降(jiang)低庫(ku)存風險(xian);平(ping)(ping)臺也能(neng)夠借此提前“鎖(suo)定(ding)”消費者(zhe)錢包，幫助平(ping)(ping)臺提升GMV增(zeng)長目標;消費者(zhe)則能(neng)夠借著預售(shou)，率先鎖(suo)定(ding)爆品、新品。

有(you)天貓內部人士表示，當年(nian)搞預售主要(yao)是因(yin)為消費者需求(qiu)爆發，天貓大牌尖貨(huo)往(wang)往(wang)供不(bu)應求(qiu)，預售就能提前鎖定;對商家來說(shuo)，預售能更好地(di)指導備貨(huo)。現在(zai)，商家必(bi)須重(zhong)新適應平臺規則。

隨著預售被取消(xiao)，商家將會首當(dang)其沖受到影(ying)響(xiang)。

老馬(ma)電商(shang)圈(quan)創始人馬(ma)凱(kai)躍在產業帶(dai)一線多年。他認為(wei)，大的(de)品牌商(shang)還是習慣于預售，他們在天貓(mao)的(de)盤(pan)子很大，會受(shou)到一定的(de)影響，而(er)腰(yao)部以(yi)下和尾部商(shang)家本(ben)身(shen)參與感不強，用現(xian)有貨(huo)盤(pan)就(jiu)能(neng)承接。

馬凱躍(yue)進一(yi)步表示，預(yu)(yu)售可以理解(jie)成C2B，是一(yi)種(zhong)反向(xiang)定制，商家(jia)(jia)根據訂單來決定生產(chan)量(liang)，由于(yu)頭部(bu)商家(jia)(jia)銷量(liang)大，而且(qie)一(yi)般在(zai)各個平臺都有布局，取消預(yu)(yu)售對這(zhe)些(xie)頭部(bu)商家(jia)(jia)備貨(huo)會(hui)產(chan)生壓力。

但電商的預(yu)售(shou)制玩了多年，卻出(chu)現預(yu)售(shou)并(bing)不便宜，消費者收(shou)貨周期(qi)大(da)幅拉(la)長(chang)，鎖定預(yu)售(shou)的消費者反被“割韭菜”等諸多問題(ti)。預(yu)售(shou)制對用戶拉(la)新，提升平臺GMV的效果(guo)已大(da)幅下降。

2023年，京東不再披露618大(da)促的(de)銷售(shou)額，前一(yi)年，天貓已(yi)經不再披露雙十(shi)一(yi)的(de)銷售(shou)額。大(da)促銷售(shou)額曾經是電商盛(sheng)事的(de)最佳注腳，如今已(yi)然(ran)歸于“沉寂”。

零售電商(shang)行業(ye)專家(jia)、百聯咨詢創始人莊(zhuang)帥認為，取消預售制，整體上(shang)利(li)大于(yu)弊(bi)，起碼不(bu)會再出(chu)現這(zhe)些破壞(huai)平臺體驗和口碑的懸而未決(jue)的長期(qi)問題(ti)。

前(qian)述天(tian)貓內部的(de)人士(shi)表示(shi)，以(yi)吳泳銘為代表的(de)新一屆管理層非(fei)常在(zai)(zai)意消費者(zhe)體驗和反(fan)饋。“從僅退款、新疆包郵、88VIP權益升(sheng)級等一系列的(de)動作就能看出來，取消預售也在(zai)(zai)預料(liao)之內。”

除(chu)了取消預售制，618大促也回歸到(dao)“低價(jia)”、服(fu)務(wu)本身。

從前(qian)期招商信息來看，天(tian)貓和京東(dong)還會(hui)繼續(xu)沿用“跨店滿減”玩法，天(tian)貓還設立(li)了(le)“官方立(li)減”，立(li)減折(zhe)扣15%起(qi)，力度不亞(ya)于去年雙十一(yi);此外(wai)，平(ping)臺也更注重用戶的整體體驗，比如，淘寶天(tian)貓將推出(chu)包郵、運費險、價保服務等措施。

馬(ma)凱躍對(dui)華(hua)爾街見聞表示，天貓(mao)去年(nian)強調(diao)五星價(jia)格(ge)力，但(dan)現在更強調(diao)性價(jia)比(bi)(bi)、質(zhi)價(jia)比(bi)(bi)、顏(yan)價(jia)比(bi)(bi)，更強調(diao)在同類對(dui)比(bi)(bi)時的價(jia)格(ge)、質(zhi)量和顏(yan)值是否突(tu)出，關注用(yong)戶整體購物感受(shou)。

電(dian)商開(kai)始(shi)真的如阿里巴巴董事會主(zhu)席蔡(cai)崇(chong)信所言，正在找回初心，意圖重拾用(yong)戶(hu)心智(zhi)。

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用戶爭奪戰

預(yu)售制誕(dan)生于消費市場的快速(su)增長期，平臺借著預(yu)售制促銷(xiao)，催動著GMV的快速(su)增長。

然(ran)而當(dang)消(xiao)費熱潮褪去，預(yu)售(shou)制這個(ge)刺(ci)激天貓、京(jing)東銷售(shou)數字閉眼狂奔(ben)的(de)營銷手段，也到了(le)退(tui)出歷史舞臺的(de)時候(hou)。

電商(shang)平臺(tai)面臨著非常(chang)現(xian)實的情(qing)況，即618等大促已難掩(yan)疲態。華(hua)爾街見聞了(le)解(jie)到(dao)，天貓(mao)和快手今年都延長(chang)了(le)618大促的周期。天貓(mao)5月(yue)20日開售，比去年提(ti)前了(le)一周。快手則將(jiang)大促延長(chang)至6月(yue)底，比去年多(duo)出約10天。

一位業內人(ren)士表示(shi)，天貓(mao)和快手延長大促(cu)周期(qi)，主要(yao)目的是通過這種方式提高銷售額(e)，這也是競爭加劇背景下(xia)電(dian)商平臺們(men)的無奈選擇(ze)。

電商平臺的(de)(de)(de)(de)(de)低價開始呈(cheng)現日常化的(de)(de)(de)(de)(de)趨勢。拼多多的(de)(de)(de)(de)(de)百億補貼，淘寶的(de)(de)(de)(de)(de)限時秒(miao)殺，京東的(de)(de)(de)(de)(de)秒(miao)殺和9.9包(bao)郵，走的(de)(de)(de)(de)(de)都是低價路線。抖音快(kuai)手的(de)(de)(de)(de)(de)日常直播，營造(zao)的(de)(de)(de)(de)(de)也是一(yi)種小型大促概念。此外(wai)，平臺的(de)(de)(de)(de)(de)日常營銷活動也在增多。

香頌資(zi)本(ben)董事沈(shen)萌認(ren)為，電(dian)商行(xing)業(ye)競(jing)爭加劇，消費者對價(jia)格的(de)敏感度日益(yi)突出，大促常態化也就是(shi)變(bian)相地壓低價(jia)格，這會是(shi)行(xing)業(ye)的(de)發展趨勢。

隨著電(dian)商市場進入存量階段，異軍(jun)突起(qi)的(de)拼多(duo)多(duo)、抖音等玩家(jia)，借著“僅退款”、直播電(dian)商的(de)玩法(fa)，顛覆了傳統電(dian)商。它們(men)借著這些新玩法(fa)，在(zai)打起(qi)低(di)價策略(lve)的(de)同(tong)時(shi)，提(ti)升了商品服務附加值，得到了消費者的(de)青睞。

莊帥認為(wei)，直(zhi)播(bo)的出現、拼多多以價格(ge)驅動的平臺機制，都讓(rang)促銷如中心化(hua)地每天在(zai)發生，大(da)(da)部分品牌也(ye)不(bu)需(xu)要過度依(yi)賴平臺的大(da)(da)促銷售商(shang)品。

反(fan)觀曾經(jing)作為電商平(ping)臺最重(zhong)要的(de)大促活動“雙十一”、618.只見(jian)越(yue)來越(yue)復雜的(de)銷售規(gui)則(ze)，以及(ji)消(xiao)費者購物(wu)體(ti)驗感下降。天貓、京東也要重(zhong)新打造起這些鑄就(jiu)其輝(hui)煌的(de)大促活動，與電商新貴們硬碰硬。

無論是取消預售制，還是各(ge)種提高(gao)用戶(hu)體(ti)驗的舉措，都釋放了一個(ge)信號，即得用戶(hu)者得天下。電商的關(guan)注(zhu)點(dian)從此前的唯(wei)GMV論，甚至為(wei)了GMV平(ping)添(tian)復(fu)雜的規(gui)則，轉向需(xu)求(qiu)端。

阿里、京東(dong)等也在努力(li)做出改變。吳泳(yong)銘上臺后為阿里指出新(xin)的(de)發展(zhan)方(fang)向，劉強東(dong)時隔十年再(zai)次進行企業文化升級，他們都強調用戶為先。

這不會(hui)是(shi)一場(chang)輕松的戰(zhan)役(yi)。

從以商家為核心(xin)，轉換到用戶為核心(xin)，電商的(de)玩(wan)法發生劇烈變化。一眾電商玩(wan)家將低價策略(lve)作(zuo)為長期戰(zhan)略(lve)，同時(shi)又提出要提升服務體(ti)驗，利(li)潤與成本之(zhi)間的(de)平衡考驗著(zhu)它們。

最終，考驗的是誰能夠(gou)賣出足夠(gou)多的貨、賺到(dao)錢(qian)。

毫無(wu)疑問，電商市場(chang)正在進(jin)行大(da)洗牌(pai)。2023年(nian)，拼(pin)多多市場(chang)份額已(yi)經(jing)高達20%，超越(yue)京(jing)東(dong)成(cheng)為行業第二(er)，而(er)阿里(li)的市場(chang)份額則從2022年(nian)的44%下(xia)降至2023年(nian)的40%，拼(pin)多多和(he)阿里(li)的差(cha)距進(jin)一步縮小。

京東(dong)、淘寶和拼多多等玩(wan)家(jia)也變得(de)越來越像。在低價(jia)、服(fu)務和內(nei)(nei)容電商(shang)的賽道上競爭日益激(ji)烈，一輪全新(xin)的用戶爭奪戰(zhan)由此(ci)打響。場(chang)內(nei)(nei)的玩(wan)家(jia)們(men)，都在貼(tie)身肉搏。

這是電商的全新時代，它們要(yao)回歸用戶(hu)，也要(yao)顛覆過去的自(zi)己。一場大戰，一觸即發。