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在今年 3 月底，跨境電商賣家(jia)們(men)又(you)“出(chu)事兒”了(le)。

據@環球雜志報道，近期在國際支付平臺 PayPal 上，一批賣家的資金被扣除、凍(dong)結，而 PayPal 是跨(kua)境賣家進行交易時最常使用的賬戶。

截至 3 月(yue) 28 日，通拓(tuo)科技(ji)的(de) PayPal 賬號(hao)因違反了(le)《 PayPal 合理使用規(gui)則》被劃扣(kou)資金 5424.5 萬(wan)(wan)元，另有(you) 2424.6 萬(wan)(wan)元資金被凍結。

這已(yi)經不(bu)是跨境電商賣家(jia)們第一次受(shou)到重創，去年(nian)亞(ya)馬(ma)遜就對跨境賣家(jia)下手，封了近 5 萬商家(jia)的(de)賬(zhang)號。

曾經的跨境電商形勢一片大(da)好，甚至是一群人低調(diao)保(bao)守(shou)的財富密(mi)碼。

據@36氪(ke)華南消息，一些“大(da)(da)賣”（跨境電商(shang)大(da)(da)型賣家(jia)）已經做到上(shang)千家(jia)店鋪，年收入(ru)能達到幾億(yi)至幾十億(yi)元。

但和跨境電商(shang)的(de)“黃金時代(dai)”形(xing)成鮮(xian)明(ming)對(dui)比的(de)是，去年的(de)“亞馬遜封號潮”后(hou)，一些賣(mai)家一夜之間(jian)傾家蕩產，賣(mai)房(fang)、吃藥、跳(tiao)樓……

這些受(shou)到打擊的(de)跨(kua)境電商的(de)賣(mai)家(jia)們，現狀如何了(le)？

01

亞馬遜商家艱難求生

2021 年 4 月開始，不(bu)少亞馬遜賣家的(de)店(dian)鋪相繼傳出被封的(de)消息(xi)，許多“大(da)賣”也遭(zao)受(shou)了不(bu)小的(de)打擊，多款產品被下架，大(da)量(liang)資金被凍結。

去(qu)年 7 月，有棵樹公司被(bei)曝出封(feng)了近 340 個站點，1.3 億(yi)元資(zi)金被(bei)凍結，成為(wei)當時亞馬遜對國內賣家打擊最重的(de)案例。

據新京報報道，深(shen)圳市(shi)跨(kua)境(jing)電子商務協會統計(ji)出，亞馬遜(xun)封店的中國(guo)賣家(jia)已超(chao)過 5 萬家(jia)，預計(ji)行業損失(shi)超(chao)千億元。

1）一(yi)年后，商家(jia)現狀依舊慘烈

雖然(ran)這波“封號潮”似乎已經過去，但(dan)對跨境賣家(jia)們(men)帶來的影響卻并(bing)沒有結束(shu)。

封店潮的(de)(de)親歷者@大波表示，當時有(you)人(ren)賣房自(zi)救，有(you)人(ren)吃藥自(zi)殺(sha)，還有(you)人(ren)想(xiang)不開跳(tiao)了樓。同時自(zi)己知道的(de)(de)許(xu)多公司都直接解散(san)了。有(you)不少賣家就此(ci)一蹶不振，到(dao)現在還沒有(you)緩過來。

大(da)波在(zai)去年“封號潮”時也被亞(ya)馬(ma)(ma)遜關了五六家店，亞(ya)馬(ma)(ma)遜以沒有銷售資格(ge)為(wei)理由，總共(gong)凍結了其(qi)資金約 800 萬元。

封號過去(qu)近一年，這些資金依舊被凍結在亞(ya)馬遜(xun)的賬戶中。

賣家只能通過發(fa)郵(you)件和官方溝(gou)通，但迄今為止，大波并沒(mei)有收到過回復(fu)。多發(fa)幾封(feng)申訴郵(you)件后(hou)，就(jiu)被提示已經沒(mei)有申訴的機會了(le)。

一位亞馬遜跨境賣家@Andy 表示這(zhe)些被封(feng)號的商(shang)家，大多數都(dou)有不合規的行為，比如找人刷單或(huo)者要好評等。

去年 10 月，@**日報(bao) 報(bao)道稱(cheng)，已(yi)經有幾十個中國賣家參與了(le)對(dui)亞馬遜的集體(ti)訴訟，要求亞馬遜返還(huan)被凍結的資金，亞馬遜也露(lu)出和(he)解(jie)之意。但(dan)迄(qi)今為止，成功拿(na)回資金的賣家并不(bu)多。

亞(ya)馬遜的(de)(de)打擊(ji)行動也并沒有停(ting)下，近期(qi)，@外土司資訊(xun) 發(fa)現亞(ya)馬遜又有了新的(de)(de)懲罰(fa)政(zheng)策，平臺一旦檢(jian)測到(dao)商品(pin)涉嫌刷評論，就(jiu)會降低(di)該商品(pin)的(de)(de)曝光(guang)率，甚至(zhi)降低(di)整(zheng)個店鋪的(de)(de)流量。

可以看出，亞馬遜雖然在(zai)打擊(ji)措施(shi)上有所(suo)緩(huan)和，但(dan)整(zheng)體對(dui)賣家的規(gui)范依舊十分嚴格(ge)。

2）封(feng)號潮過后，跨境(jing)商家是如何應對(dui)的？

“亞馬遜封號潮”后(hou)，除了盡量(liang)合規操(cao)作外，跨(kua)境賣家們也開(kai)始(shi)思考其他出路。

經歷過這次亞馬遜封號的(de)賣家@大波稱，自己(ji)不敢再“把雞蛋放在(zai)一個籃(lan)子(zi)里”，現在(zai)公司在(zai)市面(mian)上發展較好(hao)的(de)跨境電商平臺上都開了店，希望通(tong)過多(duo)平臺發展分散風(feng)險。

另一位跨境賣(mai)家@Andy 認為自己(ji)暫時(shi)沒(mei)有精力去做(zuo)亞馬(ma)遜(xun)(xun)之外的(de)平臺，不(bu)過在亞馬(ma)遜(xun)(xun)上，他確實也(ye)會采(cai)取一些方式分散風(feng)險，比如(ru)開不(bu)同的(de)店(dian)鋪，注冊多(duo)個品牌，就(jiu)算(suan)真的(de)遇到被封(feng)號的(de)情況(kuang)，也(ye)不(bu)會全部封(feng)掉。

某(mou)跨境(jing)電商公司(si)的速賣通平臺負(fu)責人@李馨表示，雖然在封店潮中(zhong)，自己的公司(si)沒有被波及，但為(wei)了增加體量，也開(kai)始(shi)采取多平臺的策略。

此前公司主(zhu)要在亞馬(ma)遜上(shang)經營業務，如今在速(su)賣通、Lazada、Shopee 等平臺上(shang)都開始(shi)發展了(le)。

同(tong)時李馨說(shuo)明在(zai)亞馬遜平(ping)臺上，公(gong)司(si)避免風險(xian)的方(fang)式是部分賬(zhang)號(hao)申請和亞馬遜自(zi)營商(shang)城合作(zuo)，為其提供商(shang)品。這類供應商(shang)賬(zhang)號(hao)，相對于普通(tong)商(shang)家(jia)賬(zhang)號(hao)來說(shuo)，被封(feng)的風險(xian)會更小。

02

商家開辟“新戰場”，

跨境電商風云變幻

其實在“亞馬遜封號(hao)潮(chao)”前，許多(duo)跨境(jing)賣家就開始了(le)多(duo)平(ping)臺發展的策略。

而去(qu)年這(zhe)次廣(guang)泛的(de)封號行動(dong)，讓(rang)許多(duo)本不確定的(de)亞馬遜(xun)賣家也(ye)被(bei)迫轉向其他平臺。

那么(me)這(zhe)些跨境商家，都去哪里(li)“開辟新(xin)戰場”了(le)呢？

1）流向速賣通、沃(wo)爾瑪等綜合電商平臺

除了亞馬遜外(wai)，賣家(jia)們也紛紛涌向了其他(ta)向他(ta)們“拋(pao)出了橄(gan)欖枝”的綜合性電商平臺。

譬如，去年 3 月，沃爾瑪解除了電商(shang)業務賣(mai)家(jia)僅(jin)限(xian)美國的限(xian)制，開啟全球招(zhao)商(shang)，并(bing)推出了沃爾瑪物流(liu)運輸（Walmart Fulfillment Services， WFS）服務。

在沃爾瑪平臺上注冊成功(gong)的(de)新賣家(jia)可以(yi)在 3 個月(yue)內享受 50% 的(de)傭金折(zhe)扣、10% 的(de)配送費折(zhe)扣以(yi)及免(mian)費的(de)倉儲服務。

在“亞馬遜封號(hao)潮”之后，就有許多(duo)賣家(jia)(jia)都“投奔”了沃爾瑪。根據研究公司 Marketplace Pulse 的報告，從 2021 年(nian) 3 月到 2022 年(nian) 1 月中(zhong)旬，沃爾瑪增加(jia)了近(jin) 8000 名(ming)中(zhong)國賣家(jia)(jia)，約占新(xin)賣家(jia)(jia)總數的 14% 。

在(zai)最近發布的 2021 年第四季度財報中，沃爾瑪在(zai)美(mei)國(guo)地區(qu)電商(shang)銷售額增長了 69% ，而亞馬遜在(zai)北美(mei)市場的電商(shang)銷售額僅同比增加了 9%。

阿里速(su)賣(mai)通則更早地推出了利好賣(mai)家(jia)的扶持政策。從 2016 年起，速(su)賣(mai)通就專門(men)針對中國賣(mai)家(jia)推出了“中國好賣(mai)家(jia)”計(ji)劃，在流量分(fen)配和商家(jia)成長上給予支持。

針(zhen)對發展較好的新(xin)手賣家，速賣通也(ye)有(you)電商課程和流量曝(pu)光(guang)等(deng)獎勵。

由于這些(xie)優惠的政策，許多賣(mai)(mai)家(jia)也選擇同步在(zai)速(su)賣(mai)(mai)通開出店鋪。據速(su)賣(mai)(mai)通官方消息，其(qi)海外成交(jiao)買家(jia)數(shu)量已突破 1.5 億。

同時近年來東南亞(ya)也(ye)成為了跨境(jing)電商的熱門市場。

《 2021 年(nian)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)數(shu)(shu)字(zi)經(jing)濟報告》顯示，2021 年(nian)東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)互聯網(wang)人(ren)口(kou)總數(shu)(shu)達到 4.4 億(yi)，其中(zhong)數(shu)(shu)字(zi)消費群(qun)體達到 3.5 億(yi)，占(zhan)比 79.5% 。可見，東(dong)南(nan)(nan)亞(ya)有(you)一定的(de)線(xian)上(shang)消費潛力(li)。

也正因(yin)如此，許多賣家(jia)都被(bei)吸(xi)(xi)引至東南(nan)亞(ya)(ya)市場。而面向東南(nan)亞(ya)(ya)的(de)電商(shang)綜合平臺 Lazada 和 Shopee 為(wei)了吸(xi)(xi)引更多跨境賣家(jia)，推出了各種(zhong)新手權(quan)益政策，包(bao)括傭金優(you)惠(hui)、流量曝光、專人(ren)指導等。

背靠阿里的 Lazada 還(huan)推出了針對淘(tao)系賣家(jia)的“一件簽約”、“及時(shi)發貨”等便利措施(shi)。

Lazada 官方公布的(de)數(shu)據顯示，截至去(qu)年(nian) 9 月(yue)，過(guo)去(qu) 12 個月(yue) Lazada 的(de) GMV 突破 210 億美元。去(qu)年(nian)的(de) 11.11 大促期間(jian)，共有 80 萬(wan)品牌、商家(jia)參與。

而 Shopee 在 2021 年(nian)的 GMV 為 625 億美元(yuan)，同(tong)比增長76.8%。總收入(ru)為 51 億美元(yuan)，同(tong)比增長 136.4%。

由(you)此可見(jian)，許多賣家(jia)的選擇不再是僅僅入駐某個平臺，而是“廣撒網”，在各個有利(li)好賣家(jia)政策扶持、發展相對較(jiao)好的平臺上都開出店(dian)鋪，統一(yi)運營。

2）自(zi)己建獨立(li)站

除(chu)了在(zai)多個綜合(he)電商(shang)(shang)平臺(tai)開(kai)店(dian)外(wai)，越來越多商(shang)(shang)家們也(ye)開(kai)始(shi)做自己的電商(shang)(shang)獨立站。

獨(du)立(li)站的(de)意思就是(shi)(shi)“獨(du)立(li)的(de)網站”，顧名(ming)思義(yi)，賣(mai)(mai)家們會建立(li)一個屬于(yu)自己(ji)的(de)電商網站來售賣(mai)(mai)商品，相當于(yu)是(shi)(shi)建立(li)起了自己(ji)的(de)“私域”。比(bi)如，熱門獨(du)角獸公司 SHEIN 就是(shi)(shi)做獨(du)立(li)站電商的(de)代表。

SHEIN 官網

和在電商平臺上開(kai)店不同的(de)是，獨立站能夠更直接地觸達到(dao)用戶(hu)。這主要(yao)體現在兩(liang)個方(fang)面。

一方面是，獨立(li)站(zhan)可以自(zi)己根(gen)據用(yong)(yong)戶的(de)特點做精(jing)準推薦。比如在(zai) SHEIN 的(de)注冊賬號(hao)階(jie)段，就會提示用(yong)(yong)戶勾選(xuan)所喜愛的(de)品類，以便后續通過郵箱給用(yong)(yong)戶發送(song)額外優(you)惠信息和(he)相關上新信息。

另一方面，在(zai)海外市場，比如(ru)北美地區，許多用戶(hu)的購物習慣是在(zai)搜索引擎上(shang)（如(ru) Google）搜索品類，然后(hou)跳(tiao)轉到網站(zhan)，而不是直接去綜合(he)電商平臺上(shang)搜索。

據(ju) Similarweb 數(shu)據(ju)顯示， SHEIN 官網 45.2% 的(de)流量(liang)都來源于“搜索”。

因此(ci)，哪怕獨立(li)站的商(shang)家(jia)不(bu)能獲得電商(shang)平臺的初(chu)始(shi)流量支持，只(zhi)要在(zai) Google 上的排名足夠(gou)靠前，就可以直接展現(xian)給用戶，獲得更多的曝光機會。

除了谷歌搜索以(yi)外，商家也會在(zai)社交(jiao)平臺(tai)上做營銷或者直接引流至(zhi)獨立站(zhan)。

比(bi)如說，SHEIN 在(zai) Facebook 、Twitter 、TikTok 等社交(jiao)平臺上，就會通過投(tou)放廣告、官(guan)(guan)(guan)方(fang)賬號發帖、主頁掛官(guan)(guan)(guan)網鏈接、掛可(ke)跳(tiao)轉至官(guan)(guan)(guan)網的商(shang)品(pin)鏈接等方(fang)式(shi)，為自己的網站導流。

近年來，開設電(dian)商獨立(li)站的跨(kua)(kua)境賣家(jia)越(yue)來越(yue)多。根據(ju) Genus AI 的數據(ju)，2020 年 3 月至 2022 年 1 月期間，海(hai)外的跨(kua)(kua)境電(dian)商建站工具 Shopify 中(zhong)，商店數量(liang)增(zeng)長了 201.53%。

3）去(qu)社交平臺做電商

除(chu)了(le)綜合性電商平臺和獨立站外(wai)，在社交(jiao)平臺上(shang)（如(ru) TikTok）開店，也成為商家們(men)做(zuo)生意的一(yi)種新(xin)趨勢。

根(gen)據@36氪消息，2021 年 4 月(yue)， TikTok 開始(shi)以印尼(ni)、英國為(wei)起點試(shi)水(shui)直播(bo)電商(shang)業務；2021 年 TikTok 的GMV 最高達 60 億。

TikTok 除(chu)了(le)對新入駐的(de)商家實行三個月免費發貨的(de)優惠外，還在(zai)商品價格上也給(gei)予補貼(tie)(tie)。TikTok 團隊目前在(zai)英(ying)國地區的(de)直播(bo)間 GMV 主要靠官方補貼(tie)(tie)的(de) 3C 品類拉(la)動，一部 iPhone 能給(gei)到高達(da) 20% 的(de)補貼(tie)(tie)。

運(yun)營(ying)社(she)觀察后發現，商家們在 TikTok 上(shang)帶貨的方(fang)式(shi)和抖(dou)音如(ru)出一轍——通過短視頻和直播帶貨，用(yong)戶點擊(ji)商品(pin)即可直接下單。

然而商家們的運(yun)營方式明顯還比較“老套”，并沒有多少(shao)新奇的玩法(fa)。

譬如，在 2021 年 11 月，長城汽車(che)第一次在泰國(guo)市場(chang)進行推廣時，請到了明(ming)星提迪蓬(peng)·德查阿(a)派坤出鏡 TikTok 直(zhi)(zhi)播，在直(zhi)(zhi)播間通(tong)過玩小游戲提升人氣、留住觀眾。

這些玩法在抖音早已“不(bu)新鮮(xian)”了。并且，有不(bu)少商家雖在 TikTok 上直播，但只(zhi)是把平臺當做引(yin)流(liu)的工具，最終引(yin)導(dao)用(yong)戶去其他平臺購買(mai)。

SUGA蘇(su)嘉(jia)創始人(ren)@譚(tan)嘉(jia)榮(rong) 在和(he)@雨果(guo)跨境(jing) 的(de)溝通(tong)中(zhong)也透露，英國當地消費者對 TikTok 的(de)看法(fa)普遍還(huan)只是社交媒體，對在其上種草、支付等各個(ge)購(gou)物環節都還(huan)不(bu)夠信任(ren)。同時，TikTok 目(mu)前(qian)的(de)算法(fa)還(huan)不(bu)完(wan)善(shan)，雖然流量數據很大，但(dan)還(huan)無(wu)法(fa)精準匹配到目(mu)標(biao)客戶。

不(bu)(bu)過，雖(sui)然現在還在起步階(jie)段的社交平臺電商確實存在一些(xie)問題，但作為(wei)一個新興的渠道，跨境賣家們也不(bu)(bu)會錯過這個機(ji)會。

研究(jiu)公司 Coresight Research 數據顯示(shi)， 2021 年美(mei)(mei)國的直播(bo)購(gou)物市(shi)場達到 110 億美(mei)(mei)元(yuan)，到2023 年將增長到約 250 億美(mei)(mei)元(yuan)。

隨著 TikTok 在(zai)美國電(dian)商業務的(de)推進，想必會有更多的(de)跨境商家加入(ru)進來。

03

結語

對(dui)前期快(kuai)速發展的跨(kua)境電商(shang)行(xing)業來說，2021 年的“亞馬遜封號潮”幾乎是當頭一(yi)棒，也讓眾多賣家意識到“不(bu)把(ba)雞蛋(dan)放(fang)在一(yi)個籃子(zi)里”的重要性。

入駐多(duo)個電(dian)商平(ping)(ping)臺(tai)、開設獨(du)立(li)站、社交平(ping)(ping)臺(tai)賣(mai)(mai)貨，都(dou)成(cheng)為跨境(jing)賣(mai)(mai)家降低(di)風險的手段。

除此之(zhi)外，各方面的合規性都需要(yao)成為跨境(jing)賣家(jia)注意的重點。

當 Pay Pal 等支(zhi)付平(ping)臺也開始(shi)對違規行(xing)為進行(xing)查處后，不論是在電(dian)商平(ping)臺開店還是自己(ji)建獨立(li)站的商家，都會被嚴格(ge)管制，跨境賣家更(geng)有必要思考如何維持長期的合規運營。

畢(bi)竟，僅靠低(di)價商(shang)品和投機行為(wei)拓展市場，并不是長久(jiu)之計，優(you)質的產品和品牌(pai)塑造才能成為(wei)跨(kua)境電(dian)商(shang)真(zhen)正(zheng)的護城河。