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十薈團不是(shi)社區(qu)團購賽道上第一(yi)個倒下的選手，也不會是(shi)最(zui)后一(yi)個。

今(jin)年3月，先(xian)有(you)橙心優(you)選被曝(pu)全線關停，后有(you)京喜(xi)拼拼的退市，作為“老(lao)三團(tuan)(tuan)”之一(yi)的十薈(hui)團(tuan)(tuan)如(ru)今(jin)也難(nan)再下(xia)單，曾經被看好為第二個(ge)外賣的社區團(tuan)(tuan)購顯然(ran)成(cheng)為了一(yi)片雷(lei)區。

還記得去(qu)年同城生活燒光19億元宣布破產時，良幣驅逐劣(lie)幣的(de)論調不絕(jue)于耳，中(zhong)小玩(wan)家的(de)退(tui)場被歸(gui)咎(jiu)為互(hu)聯網巨頭入局(ju)。可從滴滴、京東眼下的(de)表(biao)現(xian)看，互(hu)聯網巨頭未必能用社區團(tuan)購翻起多少新水花，就(jiu)連目前位列top 2的(de)美團(tuan)優選也正加緊收縮。

2020年(nian)爆火、2021年(nian)收縮(suo)、2022年(nian)爆雷，曇花一(yi)現的(de)社區(qu)團購似乎(hu)并不是(shi)一(yi)門可持(chi)續生意(yi)。

01

燒錢換流量

補(bu)貼、低價，是社區團購繞不(bu)開的標簽。

為了與(yu)實體(ti)商(shang)超(chao)相抗衡(heng)，社(she)區(qu)團購不得不依(yi)靠壓低利潤空間換(huan)取平臺(tai)流量(liang)，逐(zhu)步培養消(xiao)費習慣。這部(bu)(bu)分(fen)(fen)讓利并(bing)不是由團購平臺(tai)單方面承擔(dan)的，而是通(tong)過比價機(ji)制(zhi)把(ba)一(yi)部(bu)(bu)分(fen)(fen)壓力讓渡(du)給經銷商(shang)。

同(tong)一批(pi)蔬菜，平(ping)臺采購會向幾家批(pi)發商詢(xun)價(jia)(jia)，比較(jiao)之后選(xuan)擇最(zui)低(di)價(jia)(jia)者(zhe)進貨。在互(hu)聯網巨頭紛紛押注的(de)背景下，底層經(jing)銷(xiao)商們對團購市場普遍看好，因此愿意(yi)通過前期降低(di)利潤(run)空間(jian)與平(ping)臺建立合作(zuo)關系，采購價(jia)(jia)也就被壓到了和成(cheng)本(ben)價(jia)(jia)持(chi)平(ping)的(de)程度(du)。

在進貨渠道上壓價(jia)，并不是(shi)為了(le)賺的更多，而是(shi)為了(le)賠(pei)的更少。進入到下一(yi)賽程，社區(qu)團(tuan)購開始通過(guo)補(bu)貼等(deng)方式搶奪客源(yuan)，一(yi)分錢秒殺(sha)、新用戶滿減等(deng)活動層出不窮。賠(pei)本賺吆喝，這種低于成本價(jia)的傾銷行為也算得(de)上電商行業的慣用手段，此(ci)前外(wai)賣大(da)戰(zhan)中(zhong)美(mei)團(tuan)、餓了(le)么兩家(jia)也是(shi)靠(kao)此(ci)殺(sha)出重圍。

不同(tong)在(zai)于，社區團購的(de)核心品(pin)類(lei)(lei)是(shi)(shi)(shi)生(sheng)鮮(xian)。在(zai)傳統的(de)實體(ti)(ti)商超中，生(sheng)鮮(xian)商品(pin)只發揮引流的(de)作用，盈利任務由日(ri)用百貨、服裝、電器等品(pin)類(lei)(lei)完成。即便是(shi)(shi)(shi)在(zai)盒馬(ma)等生(sheng)鮮(xian)超市，簡單(dan)的(de)生(sheng)鮮(xian)零售也不是(shi)(shi)(shi)獲利的(de)重點，餐飲體(ti)(ti)驗(yan)才是(shi)(shi)(shi)講故事的(de)地方。

對(dui)于(yu)(yu)社區團購(gou)(gou)來說(shuo)，興起于(yu)(yu)疫情，買菜是最直接(jie)的需(xu)求。當(dang)平(ping)臺想(xiang)要收回價(jia)格優(you)勢、生產(chan)生活又(you)恢復到(dao)正常節奏，團購(gou)(gou)平(ping)臺就(jiu)失(shi)去(qu)了對(dui)消費(fei)者的吸引(yin)力(li)。因此隨著(zhu)監(jian)管力(li)度加大、價(jia)格戰(zhan)被叫(jiao)停(ting)，各(ge)家團購(gou)(gou)平(ping)臺訂單量明(ming)顯(xian)下滑，甚至(zhi)不(bu)及此前(qian)的1/5。

人們常常拿(na)社(she)區(qu)團(tuan)購與前置(zhi)倉(cang)(cang)模式相比較，認為前者(zhe)的優勢(shi)在于(yu)倉(cang)(cang)儲成(cheng)本低(di)。但事實上，就算沒有前置(zhi)倉(cang)(cang)的投入(ru)，社(she)區(qu)團(tuan)購的履約成(cheng)本也并不(bu)低(di)，很多團(tuan)購平(ping)臺的經(jing)營(ying)模式是提(ti)(ti)前將商品從(cong)生(sheng)產地配(pei)(pei)送到城(cheng)市(shi)(shi)倉(cang)(cang)，消(xiao)費(fei)者(zhe)下(xia)單以后，再由城(cheng)市(shi)(shi)倉(cang)(cang)配(pei)(pei)送給(gei)團(tuan)長。雖(sui)然(ran)最后一公里的配(pei)(pei)送由消(xiao)費(fei)者(zhe)自提(ti)(ti)完成(cheng)，但車輛成(cheng)本、城(cheng)市(shi)(shi)倉(cang)(cang)運營(ying)成(cheng)本等也是不(bu)小的開支。

成(cheng)本方面的最大(da)問題還是在生鮮運輸上。損耗率高、不(bu)易(yi)儲存，要求平(ping)臺配備(bei)完善的冷鏈運輸。通常情況下，同樣是100元的產品訂單，服裝、電子類(lei)產品物流成(cheng)本在5-10元水平(ping)，生鮮、冷凍類(lei)產品則要達到25-40元。

在社區(qu)團購剛剛鋪開的2019年，就有業內人士表(biao)示，“很多玩家熬不過這(zhe)個夏天。”另外，由于是按單配給，運(yun)輸上容錯率很低(di)(di)，一旦出現變質腐爛(lan)，就會拉低(di)(di)平(ping)臺(tai)口碑，造成客戶(hu)流失，因此生鮮商品還需要很高的售后投入(ru)來維護平(ping)臺(tai)形象(xiang)。

02

市場不買賬

跑(pao)馬(ma)圈地為的是(shi)營利(li)，可在社區團購平臺下血本買流量之后，市場似乎(hu)并不(bu)買賬。

2021年(nian)，國內5家頭部(bu)社(she)區團購玩家（美團優(you)選(xuan)、興盛優(you)選(xuan)、多多買菜、橙心(xin)優(you)選(xuan)、十薈團）公布營收目標為6300億(yi)元(yuan)(yuan)，最后實際完成(cheng)率(lv)僅為50%，相當(dang)于3150億(yi)元(yuan)(yuan)，同期top 10實體(ti)商超的(de)收入為5136億(yi)元(yuan)(yuan)，領先半個身位。

一定(ding)程度上(shang)，社區團購確實搶走了商(shang)超部分市場，但這一點份額與幾家(jia)團購平(ping)臺最初設想和前(qian)期投入(ru)相(xiang)比(bi)，并(bing)不值得夸耀(yao)。原(yuan)因(yin)之一，在(zai)于價(jia)格戰的失效(xiao)。在(zai)資本頻繁加碼(ma)下(xia)(xia)，社區團購經歷過野蠻生(sheng)長(chang)的時代，可還(huan)沒等吃上(shang)紅利，又要(yao)在(zai)政策要(yao)求(qiu)下(xia)(xia)調整方(fang)向。

2020年(nian)底，國家市(shi)場監管總局提出“九(jiu)不得”，規范社(she)區團(tuan)購經(jing)營行(xing)為(wei)(wei)，對價(jia)格(ge)戰這(zhe)種傾銷方式重拳(quan)出擊。2021年(nian)3月(yue)，幾家頭部團(tuan)購平(ping)臺均(jun)因不正當價(jia)格(ge)行(xing)為(wei)(wei)遭到處罰(fa)，罰(fa)款(kuan)總額高(gao)達(da)650萬(wan)元(yuan)。在(zai)政策(ce)收緊的情況下，各家平(ping)臺著手整改，前(qian)期拉攏(long)客流(liu)量(liang)的“一分錢秒殺”等(deng)活動商品下架(jia)，補貼力度也在(zai)減小。

對前期依靠資(zi)本(ben)燒錢買增量的(de)社(she)區團購平(ping)臺(tai)而(er)言(yan)，單(dan)量和UV的(de)下滑無疑帶來了致命打擊。就(jiu)拿(na)十薈團來說(shuo)，當初拿(na)到(dao)阿里投資(zi)時，雙方(fang)就(jiu)在對賭協議(yi)中明確說(shuo)明，十薈團必須實(shi)現城(cheng)市盈(ying)利(li)。這(zhe)就(jiu)意味著業務(wu)發展較(jiao)好(hao)的(de)地區可以保留(liu)，業務(wu)一般(ban)的(de)城(cheng)市只能舍棄。

十薈(hui)團一(yi)貫瞄準下(xia)沉市(shi)場(chang)發力(li)，雖然鏈路長、物流成本(ben)高，但只要(yao)能(neng)低價走量，還是能(neng)保證營(ying)收的；幾次行(xing)政(zheng)處(chu)罰之(zhi)后，消費券(quan)、促(cu)銷活動都被(bei)叫停，十薈(hui)團在下(xia)沉市(shi)場(chang)的觸角也因此被(bei)折(zhe)斷(duan)，不(bu)得不(bu)收縮業(ye)務(wu)，另尋(xun)出(chu)路。

調整業務布(bu)局的平臺遠(yuan)不(bu)止十薈(hui)團一(yi)家(jia)。2021下半年開(kai)(kai)始，美(mei)團買(mai)菜叫(jiao)停(ting)蘇(su)州開(kai)(kai)城(cheng)計劃，調整一(yi)線城(cheng)市前置(zhi)倉(cang)布(bu)局；京喜拼拼先后退出(chu)多個中部省份，同時進行(xing)內部裁員；興盛優選停(ting)止所有(you)拉新、單量獎勵、超低(di)價位產品促(cu)銷(xiao)活動，對未開(kai)(kai)發區(qu)域的市場進入(ru)、新區(qu)域配送站建設的計劃也暫時擱置(zhi)，關(guan)停(ting)低(di)效(xiao)門店、合(he)并低(di)效(xiao)網格(ge)站。

競相變陣，反映出GMV至(zhi)上的(de)(de)(de)操作模(mo)式并不適用于社(she)區(qu)團購。在團購平臺的(de)(de)(de)SKU結(jie)構中，生(sheng)鮮永遠在一(yi)半以(yi)上，菜籃子(zi)、米袋(dai)子(zi)這類具備高復購率的(de)(de)(de)民生(sheng)產品，不是靠(kao)互(hu)聯網的(de)(de)(de)流量模(mo)型來做通的(de)(de)(de)。不能優化管理、做不到提質(zhi)增效(xiao)，一(yi)味靠(kao)價格戰搶市(shi)(shi)場(chang)，擾(rao)亂了市(shi)(shi)場(chang)秩序，同時也擠占了供應鏈上千萬(wan)從業者的(de)(de)(de)生(sheng)計(ji)，產生(sheng)的(de)(de)(de)負面效(xiao)應比眼前的(de)(de)(de)虧損還(huan)要巨大。

意(yi)識到了生鮮的(de)(de)特(te)(te)殊性，有的(de)(de)玩家開始擴充(chong)品(pin)類。像興盛優選(xuan)就(jiu)上(shang)(shang)架了女(nv)裝(zhuang)、數碼家電、文(wen)教用品(pin)等商品(pin)，甚至頗(po)具(ju)時(shi)效性地推出(chu)了清明節節令(ling)祭祀品(pin)，透露出(chu)向線上(shang)(shang)商超轉(zhuan)型(xing)的(de)(de)意(yi)味(wei)。但從客(ke)單量上(shang)(shang)看，這些調整(zheng)并(bing)不(bu)(bu)足以(yi)收(shou)回此前(qian)因價(jia)格上(shang)(shang)漲(zhang)流失(shi)的(de)(de)客(ke)源。其實說到底，市場對社區團(tuan)購的(de)(de)需(xu)求還是集中在(zai)米面糧油(you)、瓜(gua)果(guo)蔬菜，過(guo)雜的(de)(de)品(pin)類反而會(hui)招來反感，特(te)(te)別是在(zai)互聯網大廠都在(zai)做線上(shang)(shang)商超的(de)(de)背景下，獨立團(tuan)購平臺絲毫不(bu)(bu)具(ju)備競爭力。

同時不(bu)讓消費者(zhe)滿意的(de)(de)，還有社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)的(de)(de)提(ti)(ti)貨模(mo)式(shi)。受困(kun)于成本，團(tuan)購(gou)平臺(tai)很難(nan)提(ti)(ti)供(gong)像(xiang)線上(shang)電(dian)商一樣的(de)(de)送(song)(song)(song)貨上(shang)門服(fu)務(wu)，大多采取“預售(shou)+自提(ti)(ti)”的(de)(de)方式(shi)。頭一天下單、第(di)二天送(song)(song)(song)到(dao)并不(bu)夠應急，最后(hou)一公里的(de)(de)派(pai)送(song)(song)(song)負擔又落(luo)在了消費者(zhe)身上(shang)，光從便利(li)性的(de)(de)角度看，社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)就(jiu)已經落(luo)后(hou)于線上(shang)電(dian)商、前(qian)置倉(cang)。

03

鏈路難打通

歸根結底，社區團(tuan)購(gou)是一門(men)零售生(sheng)意，離不(bu)開供應鏈三(san)個字，所有平臺最先(xian)要解決的問題，就(jiu)是供應商憑什(shen)么選擇社區團(tuan)購(gou)？

不管是(shi)生鮮(xian)商(shang)品還是(shi)其他食品，供(gong)應(ying)商(shang)們都有(you)相對固(gu)定(ding)的(de)渠道，以(yi)往實體商(shang)超也是(shi)憑借(jie)大批量訂單的(de)合作(zuo)關(guan)系才能拿到低(di)(di)(di)價、賣出低(di)(di)(di)價。在(zai)社區(qu)團(tuan)購(gou)剛剛成(cheng)(cheng)為風口時，從供(gong)貨模式簡單、結賬期短、人力成(cheng)(cheng)本低(di)(di)(di)幾(ji)個角度出發，大多(duo)數供(gong)應(ying)商(shang)看(kan)好(hao)社區(qu)團(tuan)購(gou)前(qian)景，很(hen)樂意(yi)與平(ping)(ping)臺(tai)合作(zuo)，甚至不惜自降價格來獲得與團(tuan)購(gou)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)合作(zuo)關(guan)系。有(you)些供(gong)應(ying)商(shang)由于經營品類對冷凍保鮮(xian)要求更(geng)為苛(ke)刻，直(zhi)接在(zai)平(ping)(ping)臺(tai)的(de)城市倉(cang)附近租了(le)倉(cang)庫，只服務一家或幾(ji)家團(tuan)購(gou)平(ping)(ping)臺(tai)，以(yi)保證及時履約。

開(kai)局時這種良好的(de)(de)合作(zuo)關系，漸(jian)漸(jian)被社區團(tuan)購(gou)自(zi)己的(de)(de)商業模(mo)式打破。一般平(ping)(ping)臺采購(gou)和供(gong)應商確定合作(zuo)以后，價(jia)(jia)(jia)格(ge)固定，不(bu)會再有調整(zheng)，從價(jia)(jia)(jia)格(ge)確定到平(ping)(ping)臺下單期間，如(ru)果(guo)市場上出(chu)現價(jia)(jia)(jia)格(ge)浮動(dong)，損(sun)失只能由供(gong)應商自(zi)行承擔(dan)(dan)。米面、調味(wei)品等價(jia)(jia)(jia)格(ge)浮動(dong)小的(de)(de)商品還(huan)好說，像時令水果(guo)這類(lei)季節性很強的(de)(de)商品，動(dong)輒在(zai)哄搶下價(jia)(jia)(jia)格(ge)翻番，再加上供(gong)貨過程中需要負擔(dan)(dan)的(de)(de)履約成本，供(gong)應商非但(dan)不(bu)賺錢，還(huan)要倒貼，“兩個月虧損(sun)30萬元”的(de)(de)情況(kuang)在(zai)平(ping)(ping)臺供(gong)應商中并不(bu)少見。

對其他品(pin)類的供貨(huo)商(shang)來(lai)說，社區團(tuan)(tuan)購沖擊了(le)傳(chuan)統的經銷模(mo)式，低(di)價(jia)補貼(tie)又擾亂了(le)市場價(jia)格，因此(ci)遭到廠家明文抵制，伊利(li)就曾(ceng)在2020年底(di)下令禁(jin)止(zhi)經銷商(shang)向團(tuan)(tuan)購平(ping)(ping)臺供貨(huo)。當然，禁(jin)止(zhi)是一(yi)(yi)回事，暗地里“倒貨(huo)”又是另一(yi)(yi)回事。疫情之(zhi)下，實(shi)體商(shang)超客流量(liang)有限，底(di)層(ceng)經銷商(shang)手中往往積壓大批庫存，社區團(tuan)(tuan)購也因此(ci)被視為清庫存的辦法。這(zhe)就使(shi)得團(tuan)(tuan)購平(ping)(ping)臺上經常(chang)混入臨(lin)期商(shang)品(pin)，同樣拉低(di)了(le)平(ping)(ping)臺在消費(fei)者心中的信譽分。

再說社區團(tuan)購模式的(de)最(zui)后(hou)一環(huan)，團(tuan)長。在(zai)社區團(tuan)購的(de)上(shang)升期，許(xu)多(duo)實體(ti)店主在(zai)平臺(tai)BD的(de)上(shang)門游說下(xia)當(dang)起了團(tuan)長。當(dang)時(shi)為了跑(pao)馬(ma)圈地，各家開(kai)出的(de)傭金都不低(di)，普遍達(da)到10%-20%，平臺(tai)方也釋放(fang)出不少類(lei)似“團(tuan)長月(yue)入(ru)過萬”的(de)消(xiao)息。如今平臺(tai)方自身難保，傭金自然下(xia)調，只有3%-5%的(de)水平，淪為雞肋。

光是不賺錢倒還好說，做團長(chang)的(de)(de)潛在(zai)(zai)風險在(zai)(zai)信(xin)(xin)譽(yu)(yu)。團購訂(ding)單出現(xian)問題，顧客最先想到的(de)(de)解(jie)決(jue)渠道就是團長(chang)。反饋給(gei)平臺、補貨、退款(kuan)，這(zhe)一(yi)套流程走(zou)下來(lai)，牽(qian)涉大(da)量時(shi)間、精力(li)。如果平臺方解(jie)決(jue)不及時(shi)或(huo)者拒絕受理，消費(fei)者就會把(ba)問題歸在(zai)(zai)團長(chang)頭上，信(xin)(xin)譽(yu)(yu)降(jiang)低，就牽(qian)連了自(zi)家實體店的(de)(de)業務，辛(xin)辛(xin)苦苦經營(ying)起來(lai)的(de)(de)私域(yu)流量轉眼成(cheng)空(kong)。

和(he)所有風口行業(ye)一(yi)樣，無論是供應(ying)商還是團(tuan)長(chang)，在社區(qu)團(tuan)購的鏈路(lu)(lu)上，只有先入(ru)場者有機會(hui)賺錢，稍晚一(yi)點只能陷入(ru)被(bei)動，這(zhe)也(ye)足(zu)以說明按照目前的模式繼(ji)續(xu)(xu)發展，社區(qu)團(tuan)購這(zhe)條路(lu)(lu)難能長(chang)久。在演化升級的過(guo)程中(zhong)，怎樣才能讓鏈路(lu)(lu)上每一(yi)環都(dou)不掉隊，是社區(qu)團(tuan)購想要實現持續(xu)(xu)發展必(bi)須要解決的問題。