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在不到三(san)個(ge)月(yue)時間(jian)里，今年美團(tuan)的股價翻(fan)了一倍。

對比(bi)騰訊(xun)、阿里(li)、京東這幾家老牌的國內互聯網企業，雖然整體(ti)行情都處在穩步回(hui)升(sheng)的狀態，但顯然，美團的增長(chang)曲線更絲滑一(yi)些。

我們(men)先來盤點過去三個月美團做了哪些事(shi)：

2月(yue)初，美團(tuan)最高(gao)決(jue)策機構S-team對核(he)心本地商業(ye)進行(xing)組織調整，整合了兩(liang)個事(shi)業(ye)群（到(dao)(dao)家、到(dao)(dao)店），和(he)兩(liang)個平(ping)臺(tai)（美團(tuan)平(ping)臺(tai)、基礎(chu)研發平(ping)臺(tai)），統一打包交給美團(tuan)高(gao)級副總裁王(wang)莆中管理，王(wang)莆中此前為到(dao)(dao)家事(shi)業(ye)群的(de)負責(ze)人。

這是美團上(shang)市以來(lai)組織(zhi)上(shang)的(de)(de)最大調整(zheng)，目(mu)的(de)(de)非常明確，提(ti)高到家業務的(de)(de)優先級，在本地生活這塊達到集中御敵的(de)(de)效果(guo)，后者被外界普遍認為是抖音。

到了3月，美(mei)團(tuan)發布2023年(nian)全年(nian)業(ye)績，營收2767億元，同比增長26%，經營利潤134億。這份財(cai)報透露(lu)出的利好(hao)消息，主業(ye)務(wu)穩健，新業(ye)務(wu)縮虧，得益(yi)于疫情后外賣(mai)、到店(dian)酒旅的恢復增長迅(xun)速，美(mei)團(tuan)的盈利能(neng)力逐漸顯現，且遠遠甩開了競爭(zheng)對(dui)手一大截。

最近討論比較多的，是關于美團(tuan)的神(shen)會員(yuan)(yuan)(yuan)將(jiang)再次迎來一(yi)次大升級(ji)，而這距離去年美團(tuan)外(wai)賣(mai)會員(yuan)(yuan)(yuan)升級(ji)為神(shen)會員(yuan)(yuan)(yuan)還(huan)不到一(yi)年，未來用戶獲得(de)的神(shen)券就(jiu)將(jiang)不僅可(ke)以用在(zai)外(wai)賣(mai)，到店(dian)餐飲、酒(jiu)旅(lv)、休(xiu)閑娛(yu)樂(le)等多個業務也(ye)納入其中。

通過這(zhe)次變動，美團(tuan)或許能將用(yong)(yong)戶從單一(yi)(yi)的外賣業務引流到其他板(ban)塊，形成了強(qiang)大的用(yong)(yong)戶粘性。也就是說，用(yong)(yong)戶在(zai)使(shi)用(yong)(yong)美團(tuan)的不同(tong)服務時，能夠感受到統一(yi)(yi)的優(you)惠和便利。

從(cong)重要度來(lai)看，這是(shi)繼2月(yue)組織調整(zheng)后，美(mei)團推動(dong)業務整(zheng)合和提升(sheng)市場(chang)占有率的(de)第二輪大改造，上一次是(shi)面向企業組織戰略面，而這一次作為延續，會更直(zhi)接地面向全(quan)體商家(jia)和用戶。一系列激進措施(shi)下，國(guo)內(nei)本(ben)地生活(huo)的(de)戰役(yi)已經白(bai)熱化。

01

美團會員制變革邏輯

美團的會(hui)(hui)員(yuan)制一(yi)直都是個難以被定義的存在(zai)，它的推(tui)(tui)出時間并未在(zai)公開資(zi)料中明確提(ti)及。但(dan)根據一(yi)些信息，美團在(zai)主站推(tui)(tui)出后的幾年內建(jian)立了(le)會(hui)(hui)員(yuan)制度，并發展(zhan)成了(le)目(mu)前的外賣會(hui)(hui)員(yuan)制。

形式不(bu)同，但所有會員制的(de)底層邏輯差別都(dou)不(bu)大：通過建立長期穩定(ding)的(de)客戶(hu)關系、提供具有吸引(yin)力的(de)利益包(bao)、實施(shi)有效(xiao)的(de)會員關系管理以(yi)及運用數據分(fen)析等手段來(lai)提高客戶(hu)的(de)忠誠度(du)和滿意度(du)，進而實現組織(zhi)的(de)可持(chi)續發展。

積分(fen)制應該是美團最(zui)早的(de)(de)會(hui)員玩(wan)法。平臺(tai)設置不(bu)同的(de)(de)會(hui)員等(deng)級，用戶(hu)不(bu)同的(de)(de)使(shi)用程(cheng)度有對應的(de)(de)成長值(zhi)，依靠寫評(ping)價來獲得不(bu)同的(de)(de)積分(fen)，積分(fen)可以用來抵現，不(bu)同等(deng)級的(de)(de)用戶(hu)被(bei)開放不(bu)同的(de)(de)特(te)權，比如有機會(hui)參與不(bu)同價位(wei)的(de)(de)試吃。

這種純免費的(de)玩法弊端很多，比如最基(ji)本(ben)的(de)用(yong)戶(hu)參與度就很難被量化(hua)，而且，隨著(zhu)規模增(zeng)長，還要考慮到兌換權益的(de)成本(ben)、長期運營(ying)等問題。所(suo)以到了(le)后面(mian)，針對外賣，美團延(yan)續互聯網零售(shou)的(de)基(ji)本(ben)功，推出了(le)付費會員制(zhi)：刺(ci)激(ji)購(gou)買(mai)、提升用(yong)戶(hu)粘性、復購(gou)率和新(xin)客引(yin)流。

從實際效(xiao)果看，美團(tuan)的(de)(de)會(hui)員制并(bing)沒有形成足夠(gou)的(de)(de)差異化。

會員(yuan)權益的(de)核心(xin)為(wei)額外(wai)的(de)紅包，與其他外(wai)賣平臺(tai)的(de)紅包在類型和功能上非(fei)常(chang)相似(si)，用于(yu)(yu)抵扣訂單金(jin)額。隨著平臺(tai)發展，優惠范圍進一步被細分和收(shou)縮，以前無門檻券同樣(yang)可以用在買藥(yao)等非(fei)餐飲品類，但現在基(ji)本(ben)上聚焦(jiao)到餐飲外(wai)賣。至于(yu)(yu)其他的(de)細分品類，也自(zi)生出了(le)各自(zi)的(de)會員(yuan)體系。

在(zai)(zai)會員(yuan)(yuan)特權(quan)上，除了(le)多了(le)幾張(zhang)紅包和(he)膨脹后更大的(de)優(you)惠(hui)，美團(tuan)(tuan)依然(ran)保留了(le)以往成長值對應(ying)不(bu)同會員(yuan)(yuan)級別的(de)玩(wan)法(fa)，不(bu)同級別的(de)會員(yuan)(yuan)享有麗人、酒店(dian)等其他品類的(de)滿(man)減權(quan)益。不(bu)過注意的(de)是(shi)，即便是(shi)對于美團(tuan)(tuan)資(zi)深用戶來說，這些(xie)權(quan)益和(he)優(you)惠(hui)幅(fu)度的(de)存在(zai)(zai)感并(bing)不(bu)強烈。

原因很(hen)簡單(dan)，在這類平(ping)(ping)臺(tai)里，能(neng)夠影響用(yong)戶做決策的(de)形成最終(zhong)競爭(zheng)力(li)的(de)，除了商家店(dian)鋪、配送(song)效(xiao)率，更(geng)多(duo)還是能(neng)給用(yong)戶多(duo)少補貼優(you)惠上，平(ping)(ping)臺(tai)也并沒有為(wei)會員專(zhuan)門設計出優(you)先配送(song)、專(zhuan)屬客(ke)服這類額外的(de)服務。

美(mei)團外(wai)賣的神(shen)會員被(bei)正式推出前，膨(peng)脹(zhang)(zhang)券(quan)一(yi)方(fang)面是會員購買(mai)的特權，消(xiao)費(fei)者用于參與(yu)的膨(peng)脹(zhang)(zhang)商家，享受5元無(wu)門檻之外(wai)更多的無(wu)門檻優惠金額(e)；對(dui)于非會員用戶，平臺也會隨機發放一(yi)些(xie)滿減紅包，其中神(shen)券(quan)可以進(jin)一(yi)步膨(peng)脹(zhang)(zhang)，類似另一(yi)個玩法“津貼(tie)聯盟”，都是在特定的商家范圍內，讓用戶獲取額(e)外(wai)的補貼(tie)優惠。

舉個簡單(dan)的例子，之前美(mei)團對新用戶(hu)優(you)惠，對老(lao)用戶(hu)漲價(jia)的營銷策(ce)略，使得(de)原(yuan)價(jia)20元左(zuo)右的每月會(hui)(hui)費并不(bu)足以吸引(yin)用戶(hu)買單(dan)，往(wang)往(wang)要等到某(mou)個契機(ji)會(hui)(hui)費降到個位數才選擇(ze)去薅羊毛。

這時候神會(hui)(hui)員的(de)打通(tong)就顯得十分關鍵，類似阿里的(de)88VIP，美團的(de)會(hui)(hui)員制很有(you)(you)可能(neng)迎來最(zui)直觀的(de)兩(liang)個變(bian)化，一(yi)是更聚焦和簡化，提升內(nei)部業務的(de)協同效(xiao)應；其次，是會(hui)(hui)費有(you)(you)望成為一(yi)大收入來源。

看起來，王興并(bing)沒(mei)有(you)忘(wang)記要成(cheng)為(wei)亞(ya)馬(ma)遜的憧憬，后(hou)者幾乎(hu)是全世界最成(cheng)功的會員(yuan)體系：為(wei)了更(geng)全方位地享受優惠，消(xiao)(xiao)費者會更(geng)傾向為(wei)更(geng)高的美團會費買單(dan)；平臺通過提(ti)供更(geng)高價值(zhi)的服務，也有(you)可能改變消(xiao)(xiao)費者的購(gou)買行為(wei)。

02

神會員對商家的利與弊

美(mei)團紅包的優惠向來(lai)(lai)是由商家(jia)(jia)和平臺共同(tong)承擔的。從商家(jia)(jia)角(jiao)度來(lai)(lai)看，美(mei)團神會員(yuan)的升級也為(wei)商家(jia)(jia)帶來(lai)(lai)了一定(ding)的積極影響。

比如通過提(ti)供更多展示(shi)位(wei)和(he)降低營銷復雜度，為(wei)商家帶來(lai)了(le)大量的(de)新增訂(ding)單，提(ti)升了(le)商家的(de)經營效率。

與此同時，報名神會員的(de)(de)商(shang)家，可以(yi)同時參與神券(quan)和(he)省錢包，提升了品牌的(de)(de)曝光和(he)商(shang)家影響力，也為他們帶來了更(geng)多的(de)(de)潛在客(ke)戶和(he)合作伙伴。這種(zhong)業務間(jian)的(de)(de)良性(xing)循環，既給商(shang)家帶來了更(geng)多的(de)(de)收入，也促(cu)進了美團平臺生態(tai)的(de)(de)發展。

但反過來，神會員(yuan)的升級意味著(zhu)商(shang)(shang)家(jia)需要承(cheng)擔更(geng)高的營銷(xiao)成本。商(shang)(shang)家(jia)需要參與平臺的活動和(he)促(cu)銷(xiao)，以獲取(qu)更(geng)多(duo)的流量和(he)訂單(dan)，這(zhe)就(jiu)讓(rang)他們可(ke)能需要提(ti)供額外的優惠和(he)折扣，來吸引(yin)消費者成為神會員(yuan)。

舉個簡單的(de)例子，新眸從一些商(shang)(shang)家(jia)(jia)渠(qu)道了(le)(le)解，以往單有普通付費(fei)會員的(de)時候，商(shang)(shang)家(jia)(jia)正常承擔(dan)補貼里的(de)3元(yuan)左右，升級成(cheng)了(le)(le)神會員后(hou)，統(tong)一改成(cheng)了(le)(le)5元(yuan)的(de)起跑線，通過刺(ci)激商(shang)(shang)家(jia)(jia)額外(wai)支出，從而滿足(zu)平臺優惠來刺(ci)激消費(fei)。

現在(zai)的(de)(de)神會(hui)(hui)員(yuan)又升級了，毫無疑問，會(hui)(hui)讓(rang)神會(hui)(hui)員(yuan)商(shang)家(jia)的(de)(de)規模進(jin)(jin)一步(bu)擴大，但這其實對一些非品牌的(de)(de)個體(ti)餐飲商(shang)家(jia)并不友好。雖(sui)然訂單(dan)量可(ke)能增(zeng)加，但由于需要承擔(dan)更高(gao)的(de)(de)營銷成本和(he)提供額(e)外的(de)(de)優惠和(he)折扣，商(shang)家(jia)的(de)(de)利(li)潤(run)空間(jian)可(ke)能會(hui)(hui)受到壓縮。此外，如果平臺設(she)置的(de)(de)紅(hong)包額(e)度過(guo)高(gao)，商(shang)家(jia)可(ke)能需要承擔(dan)更多的(de)(de)補貼(tie)成本，進(jin)(jin)一步(bu)降低利(li)潤(run)。

要知道(dao)，以往參與神券膨(peng)脹(zhang)的，大部(bu)分是品牌商家，現金(jin)充足、曝光充足，在(zai)加大優惠力度(du)和獲取更多(duo)流量之間，他們(men)更愿(yuan)意選擇后者，所以神券的利(li)好更多(duo)體現在(zai)這部(bu)分商家。

言下(xia)之意，那些支撐不起高補貼的小商家要么(me)迅速折返，相應(ying)的曝光、單量也會減少；要么(me)在產(chan)品上(shang)降(jiang)低標準，來適應(ying)更內卷的經營環境。

這也解(jie)釋(shi)了(le)為什么在更大(da)的(de)優惠力度下，仍有消(xiao)費者(zhe)會保留疑慮，即對(dui)商家提供(gong)的(de)產品質量產生擔憂。

從(cong)去年鋪(pu)開“神會員”，美團向市場明牌，用更大的(de)優惠(hui)力(li)度，吸引更多的(de)用戶(hu)，吃掉更多的(de)市場份額。雖然后面(mian)餓了(le)么也有相應的(de)政策調整，比如超級吃貨紅包膨脹券，但(dan)無(wu)論是從(cong)覆蓋(gai)面(mian)，還是優惠(hui)力(li)度上，確實差美團一個臺階。

數據也驗(yan)證了它(ta)的有效性，上線(xian)當月(yue)，使用“神會員”的美(mei)團(tuan)用戶(hu)訂單同比(bi)增長了38%，當月(yue)美(mei)團(tuan)外(wai)賣(mai)的訂單量突破了歷史峰值。

我們(men)不(bu)妨(fang)大膽推測，當神會員從外(wai)(wai)賣，走向全(quan)平(ping)臺的(de)(de)全(quan)品類(lei)中，甚至是(shi)酒旅、休閑娛樂等到店(dian)服務的(de)(de)時候，這可能是(shi)美團(tuan)在(zai)應(ying)對抖音、小紅書(shu)等本地(di)生活賽道的(de)(de)后(hou)來(lai)者時，給(gei)出的(de)(de)最(zui)直接反擊：原本作為外(wai)(wai)賣平(ping)臺，它擁有了(le)最(zui)忠實(shi)的(de)(de)一(yi)批消費者，未來(lai)，還會吸引(yin)更(geng)多人涌(yong)入，他們(men)在(zai)美團(tuan)不(bu)再僅僅是(shi)點(dian)外(wai)(wai)賣，平(ping)臺的(de)(de)到店(dian)也將從備選項變成必選項。

對(dui)于美團來說，接下來需要考(kao)慮的，應該是怎么將到(dao)店和到(dao)家兩個完全不同(tong)的業務做好規(gui)則(ze)的統一(yi)梳理。對(dui)于行業來來講，本地(di)生活本就(jiu)是一(yi)個質與(yu)價(jia)比拼(pin)的硬賽道，美團的會(hui)員升級再次激化(hua)了(le)內(nei)卷(juan)，如果(guo)扛不住價(jia)格戰的腥風(feng)血雨，未(wei)來都可能成為炮灰。