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在霸王茶(cha)姬之(zhi)前，沒人能想(xiang)到(dao)新(xin)(xin)茶(cha)飲賽(sai)道還能講出新(xin)(xin)故事(shi)。

經歷過風口(kou)期的(de)野蠻生長和大起大落，在無數次迭(die)代(dai)中淘(tao)洗(xi)后活下來的(de)品牌，如今也逃不(bu)出價(jia)格戰(zhan)的(de)紅海(hai)。浙商證*的(de)數據揭示了行業的(de)一個顯著趨勢：主流新(xin)茶飲(yin)品牌紛(fen)紛(fen)下調客單(dan)價(jia)，10元以下產(chan)品的(de)消(xiao)費占比激增，而20元以上的(de)高端價(jia)位(wei)則顯著縮水。

相比(bi)此前(qian)數年各路(lu)資(zi)(zi)本(ben)瘋(feng)狂投資(zi)(zi)茶(cha)飲，時(shi)至今日(ri)，奶茶(cha)的(de)(de)(de)增(zeng)(zeng)長進入了一個瓶頸期。包括古茗(ming)、蜜雪(xue)冰城(cheng)在內(nei)的(de)(de)(de)品牌，IPO之路(lu)重(zhong)重(zhong)受阻(zu)；上岸的(de)(de)(de)企業中，奈雪(xue)的(de)(de)(de)茶(cha)由盈(ying)轉虧(kui)、茶(cha)百道業績(ji)大幅下滑(hua)，二級市(shi)場給(gei)出(chu)了明確信號：行業增(zeng)(zeng)速(su)放緩，從增(zeng)(zeng)量(liang)到存量(liang)市(shi)場的(de)(de)(de)趨勢(shi)無法阻(zu)擋。

在這樣的(de)背景下，近兩年一(yi)路(lu)狂奔的(de)霸王(wang)茶姬(ji)，似乎仍然沒有受到(dao)影響。大(da)單品(pin)(pin)“伯牙絕弦”銷量已經累計破六億杯，從(cong)剛(gang)剛(gang)結(jie)束的(de)奧(ao)運會(hui)系列品(pin)(pin)牌營銷動作，到(dao)最近剛(gang)推出(chu)寵物月主題活動，開放寵物友好門店(dian)，其品(pin)(pin)牌熱度依然不(bu)減。

聯想去年(nian)霸王茶(cha)姬破百億(yi)的(de)GMV戰績，且(qie)預計今年(nian)全年(nian)GMV超(chao)200億(yi)元。這(zhe)樣(yang)的(de)業績，即(ji)使是新(xin)茶(cha)飲最火的(de)時期，也(ye)鮮有品牌能夠企及。

為什么能夠(gou)在很(hen)短的(de)(de)(de)(de)時間里，不斷開店(dian)擴張的(de)(de)(de)(de)同時，依舊保持著高(gao)度的(de)(de)(de)(de)產品(pin)吸引力？這是霸王茶姬的(de)(de)(de)(de)特殊之處，即使已經有(you)了許多(duo)階段性的(de)(de)(de)(de)成(cheng)功案例可循，但(dan)事(shi)實(shi)上，你很(hen)難再用傳(chuan)統(tong)新茶飲賽道的(de)(de)(de)(de)邏輯去衡(heng)量這家公(gong)司。

01

新茶飲賽道的下半場

霸王茶姬為什么不急？

從行業發展的角度來看，內卷的本質究竟是什(shen)么？

當市場(chang)從增量(liang)(liang)轉變為存量(liang)(liang)，大家只能在有限(xian)的市場(chang)中(zhong)爭搶份額。人們(men)傾向(xiang)認為，許多資金涌(yong)向(xiang)已經成熟的領域，就會(hui)使得這些領域變得過于(yu)擁擠(ji)。但事實上(shang)，如果用發(fa)展的眼光(guang)來衡量(liang)(liang)一(yi)個(ge)賽道，內卷恰恰顯示出(chu)行業并非真正的“成熟”。

新茶飲行(xing)業同(tong)樣(yang)如此(ci)。

這個賽(sai)道的(de)歷史可以追溯到上世(shi)紀(ji)的(de)泡沫紅茶(cha)和珍珠(zhu)奶(nai)(nai)茶(cha)，街邊現調茶(cha)飲以非乳制品奶(nai)(nai)油、茶(cha)粉(fen)、合成劑和人工色(se)素(su)沖制。2016年之后，新茶(cha)飲行業加速發展，以喜(xi)茶(cha)和奈雪為代表，通過推出水果、芝(zhi)士奶(nai)(nai)蓋茶(cha)等爆品，將產品價格進一步(bu)推高至20元(yuan)/杯以上。

人們對奶(nai)茶(cha)(cha)行業的普遍認知(zhi)是，高毛利、高需求、低(di)門檻(jian)。一(yi)(yi)杯(bei)(bei)奶(nai)茶(cha)(cha)的毛利可(ke)(ke)以控制在(zai)(zai)50%-90%之間，一(yi)(yi)家鬧市區奶(nai)茶(cha)(cha)店(dian)一(yi)(yi)天能買出成百上千杯(bei)(bei)，由于技術門檻(jian)低(di)，市場(chang)上一(yi)(yi)旦出現一(yi)(yi)個爆款產(chan)品，其他品牌(pai)甚至(zhi)可(ke)(ke)以在(zai)(zai)兩(liang)周內推出類似產(chan)品。

在這種情況下(xia)被催熟的市(shi)場，會更早(zao)地進入內卷漩(xuan)渦。

過去人們總拿(na)喜茶和奈(nai)雪兩個高端(duan)(duan)化的(de)(de)品牌(pai)作(zuo)(zuo)為研究(jiu)案(an)例(li)：前者主打水果茶，sku種類豐富，后者忠(zhong)于星巴(ba)克的(de)(de)“第三空(kong)間”理(li)念，茶飲之外(wai)，疊加(jia)小吃、歐包、咖啡的(de)(de)豐富場(chang)景(jing)，以(yi)期精細制作(zuo)(zuo)和高端(duan)(duan)定位(wei)會給行業不一樣的(de)(de)答案(an)。

但現實情況是，即使(shi)是曾經主打(da)高端、差異化(hua)路線(xian)的品牌，在激烈的市場競爭和消(xiao)費者需求變化(hua)的背景下，也不得不調整(zheng)策略，以更務實的方式(shi)來應對市場挑戰。

從本質(zhi)上講，無論是高(gao)端(duan)還是低(di)端(duan)品牌(pai)，追求規模經(jing)濟(ji)、為(wei)產(chan)品做加法(fa)的(de)(de)創新手法(fa)，高(gao)舉高(gao)打的(de)(de)營銷方式，這些(xie)經(jing)營走向在很(hen)大程度上都是受市場競爭推動的(de)(de)。

而(er)這，也是霸王茶姬不一樣(yang)的地方。

從(cong)學所有人，到被所有人學，如今霸王茶姬對怎么(me)做茶飲品牌(pai)這件事的(de)邏(luo)輯(ji)已然清晰(xi)。品牌(pai)建(jian)設(she)上，將傳統文化元素與現代審美相結合，產品定位(wei)不同于傳統奶(nai)茶，“原葉茶+鮮奶(nai)”的(de)組(zu)合打出(chu)健(jian)康導(dao)向的(de)市場策略(lve)，旨在讓更多的(de)人愛上中國(guo)茶。

更(geng)重(zhong)要(yao)的是，這套邏輯(ji)并沒有因(yin)為市場競爭的加劇而改(gai)變。

例如，創(chuang)始人(ren)張俊杰判斷，水果(guo)(guo)茶(cha)(cha)會限制霸王茶(cha)(cha)姬成為一家全(quan)球化的企業，因此(ci)他選擇避開水果(guo)(guo)茶(cha)(cha)，一直主打原葉鮮奶(nai)茶(cha)(cha)，避免同質化競(jing)爭。霸王茶(cha)(cha)姬在產品研發上(shang)雖然不(bu)設上(shang)限，但(dan)相比把精(jing)力(li)更多放在增加新品sku上(shang)，更重視優化和迭代原有茶(cha)(cha)葉，比如大單品伯(bo)牙絕弦(xian)。

外界能夠感知到(dao)，霸王(wang)茶(cha)姬的營(ying)(ying)銷(xiao)熱度一直在線，背后的邏(luo)輯在于，圍繞“以(yi)茶(cha)會友”打造了一系(xi)列富有(you)文化(hua)內涵的營(ying)(ying)銷(xiao)活動和(he)IP，制造大事件的同時(shi)，提高產(chan)品社交屬性，形成(cheng)品牌(pai)可持續性發展的自有(you)文化(hua)和(he)產(chan)物，最終實現互(hu)聯網模(mo)式的銷(xiao)售轉(zhuan)化(hua)。

在最卷的(de)(de)(de)時候，不(bu)拼價格、不(bu)卷產品(pin)的(de)(de)(de)新鮮感，有自己的(de)(de)(de)節(jie)奏，“避繁(fan)就簡”反而成了霸王茶姬的(de)(de)(de)經營哲學。

02

同樣是原葉茶

為什么霸王茶姬能夠火起來？

云南是(shi)茶(cha)文(wen)化的(de)(de)發祥地之一，根(gen)據最(zui)(zui)新(xin)的(de)(de)數據，云南茶(cha)園面積(ji)居全(quan)國(guo)(guo)之首，茶(cha)葉產量同樣領先全(quan)國(guo)(guo)，這是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬最(zui)(zui)早生長的(de)(de)地方。

在張俊杰(jie)看來，東(dong)方(fang)茶(cha)能夠對標咖啡，成(cheng)為世(shi)(shi)界(jie)性的(de)(de)飲品。但同時也注意到，還沒有茶(cha)飲品牌(pai)用“中國的(de)(de)原葉茶(cha)+鮮奶”的(de)(de)方(fang)式來打造產(chan)品體系，始終缺少一(yi)個世(shi)(shi)界(jie)級的(de)(de)東(dong)方(fang)茶(cha)飲品牌(pai)。所以霸王茶(cha)姬的(de)(de)品牌(pai)使(shi)命始終是“以東(dong)方(fang)茶(cha)，會世(shi)(shi)界(jie)友”。

在做(zuo)好(hao)東方茶(cha)(cha)(cha)品(pin)牌這件事上(shang)，霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬有著(zhu)比其他玩家更(geng)執著(zhu)的理(li)想主義；但(dan)為(wei)了做(zuo)好(hao)一杯(bei)茶(cha)(cha)(cha)，它又顯示出絕對的克制和嚴謹。

以伯牙(ya)絕(jue)弦為(wei)例，為(wei)了打磨好這(zhe)杯(bei)茉莉雪芽奶茶，奶精、香精、茶粉這(zhe)些會掩蓋原本茶風味的(de)添加劑是不允許被(bei)使用(yong)的(de)。據報道(dao)，伯牙(ya)絕(jue)弦的(de)配方反復迭代(dai)了數十次。

理(li)想(xiang)的(de)新茶飲生意，具備高標準(zhun)化、產(chan)品(pin)普適性、高復購率、規(gui)模(mo)效應的(de)特征(zheng)，圍繞這幾點，基于極(ji)簡的(de)產(chan)品(pin)和配方，自動化生產(chan)流程和對健康原(yuan)料(liao)的(de)精準(zhun)把控，伯(bo)牙絕弦是霸(ba)王茶姬戰略聚焦的(de)直接產(chan)物，最終成就了單品(pin)突破6億杯的(de)銷量奇(qi)跡。

越(yue)來越(yue)多的(de)(de)人認識到(dao)，霸王茶(cha)姬是(shi)真正的(de)(de)原葉茶(cha)，而不是(shi)傳統意義上(shang)的(de)(de)奶(nai)茶(cha)；它(ta)的(de)(de)品牌文(wen)(wen)化(hua)是(shi)介于傳統茶(cha)飲與新(xin)茶(cha)飲之(zhi)間的(de)(de)文(wen)(wen)化(hua)創新(xin)，東(dong)方茶(cha)文(wen)(wen)化(hua)具有稀缺屬性，因(yin)此顯得更(geng)加珍貴。

有(you)意思(si)的(de)是，即使是這么內卷的(de)新茶(cha)飲(yin)賽道(dao)，出現了(le)那(nei)么多對標霸(ba)王(wang)茶(cha)姬的(de)品(pin)(pin)牌，甚至去復(fu)刻霸(ba)王(wang)茶(cha)姬的(de)產品(pin)(pin)風味，用更低的(de)價(jia)格推入市(shi)場，但最終無論是產品(pin)(pin)還是品(pin)(pin)牌，都沒(mei)有(you)達到更好(hao)的(de)效果。背后的(de)原因，不(bu)僅是制茶(cha)的(de)配方、工藝跑偏(pian)，更重要的(de)是對茶(cha)缺乏足(zu)夠的(de)心智。

“霸(ba)(ba)王茶姬(ji)(ji)的(de)包(bao)裝太(tai)有感覺了(le)(le)，每次喝都(dou)像是在品味(wei)傳統文化(hua)。”當(dang)打開抖音、小紅書這類內容社交平臺(tai)，你的(de)確會發現，健康、文化(hua)、社交與優(you)質(zhi)口感并存，已經成為(wei)了(le)(le)用戶視(shi)角對霸(ba)(ba)王茶姬(ji)(ji)的(de)清晰印象。

消(xiao)費者在選(xuan)擇霸(ba)王(wang)茶(cha)姬時(shi)，不(bu)僅看重其健康的(de)產(chan)品(pin)定位（原葉茶(cha)+鮮奶的(de)組合），還對(dui)其所蘊含的(de)傳統文化元素（如國風包裝(zhuang)、詩意名(ming)稱(cheng)）產(chan)生共(gong)鳴(ming)。霸(ba)王(wang)茶(cha)姬也滿足了現代人對(dui)于(yu)社交(jiao)分享的(de)需求(qiu)（如拍(pai)照打卡、種(zhong)草(cao)推薦），以及對(dui)于(yu)產(chan)品(pin)口感(gan)的(de)高(gao)品(pin)質追求(qiu)。

典型的例子(zi)，就像(xiang)近期圍繞(rao)大單品伯牙絕弦(xian)推出的“寵(chong)物(wu)月”主題活動(dong)，霸(ba)王茶姬在長沙(sha)、昆明、杭州、石家(jia)莊四個(ge)城市的寵(chong)物(wu)友(you)好門店陸續開業，店內新增了“萌寵(chong)互動(dong)空(kong)間”，提供一些寵(chong)物(wu)服務，給愛寵(chong)茶友(you)搭建了一個(ge)人(ren)與(yu)人(ren)、寵(chong)物(wu)與(yu)寵(chong)物(wu)之(zhi)間交(jiao)流的平臺(tai)。

人(ren)與寵物、茶(cha)友與茶(cha)，講了同一個“陪伴”故(gu)事(shi)。

實際上，伯(bo)牙子期，寵物(wu)與人，兩(liang)者(zhe)長久陪伴的情(qing)感共鳴不言而喻，在小(xiao)紅(hong)書這類的平臺，甚至已經有無數茶(cha)友自(zi)發(fa)分享霸王茶(cha)姬(ji)的寵物(wu)主題周邊，引發(fa)了新一輪的“集(ji)郵熱(re)”。

不少消(xiao)費者表示，在(zai)社(she)交(jiao)場景(jing)中選擇(ze)伯(bo)牙絕(jue)弦，不僅是(shi)因(yin)為其口感和品質，更因(yin)為背后的(de)文(wen)化(hua)認(ren)同和情感價值。此前(qian)，霸王茶姬(ji)也將伯(bo)牙絕(jue)弦與年輕人(ren)熱愛(ai)的(de)音樂(le)、運動、Citywalk等文(wen)化(hua)活動關(guan)聯，從線上(shang)到線下，把“陪伴”的(de)概念打透(tou)，做(zuo)到極(ji)致的(de)社(she)交(jiao)。

從(cong)這個角度來看，“寵物月”不僅豐(feng)富了(le)霸(ba)王(wang)茶姬的品牌內涵，儼然又(you)成為了(le)一次茶文化(hua)的深度分享和傳遞。

03

為什么消費品需要有文化印象？

星巴克創始人舒爾茨曾在自傳里提到一(yi)個(ge)看法，聚焦(jiao)產品(pin)本身，凡是(shi)大眾(zhong)消費品(pin)的價值空間都是(shi)有限的，為(wei)了去實現(xian)更高的品(pin)牌溢價，給消費者帶來額外的價值體(ti)驗，是(shi)每家想要持續發展的企業需要思(si)考的問題。

解決問題的關鍵就是(shi)(shi)(shi)要有“文化印記”，可以是(shi)(shi)(shi)品(pin)牌或產(chan)品(pin)所承載的文化、歷史、情感，這是(shi)(shi)(shi)成(cheng)功品(pin)牌被識別的重要標(biao)志。

典型的(de)例子(zi)，星巴克(ke)除了(le)提供咖啡(fei)，還通過獨特的(de)品牌(pai)故(gu)事和人文關懷(huai)與消(xiao)費(fei)者建(jian)立情(qing)感(gan)連接(jie)。利用“第三空間”的(de)概念，將咖啡(fei)店從單純的(de)消(xiao)費(fei)場所(suo)轉變為一個社交辦公場所(suo)，不僅僅賣(mai)咖啡(fei)，更是賣(mai)一種生活方式和文化體驗。

盡管國內外不乏各類消(xiao)費品牌都(dou)競相模仿(fang)星巴克，但真正(zheng)能達到出色(se)效果(guo)的(de)(de)少(shao)之(zhi)又少(shao)。許多(duo)企業在模仿(fang)時只看到了(le)(le)(le)表面的(de)(de)形式，如店鋪(pu)裝修，但忽略(lve)了(le)(le)(le)第三空間中包含了(le)(le)(le)對咖啡文化的(de)(de)尊重和傳承，以及(ji)對消(xiao)費者(zhe)情感需(xu)求(qiu)的(de)(de)深(shen)刻(ke)理(li)解。這種(zhong)深(shen)度的(de)(de)文化印(yin)記是難以復制的(de)(de)。

中國一直是東方茶(cha)文化(hua)的(de)重要發源地，“東方茶(cha)”已經成(cheng)為世界文化(hua)交流的(de)典型符號(hao)，但品(pin)類的(de)知(zhi)名度(du)不等(deng)于品(pin)牌，新茶(cha)飲的(de)“新”一定程度(du)上承擔了(le)，如何用(yong)品(pin)牌講好東方茶(cha)文化(hua)的(de)故事(shi)。

所以(yi)當回到霸王茶姬(ji)，作(zuo)為品牌的(de)文(wen)化內核，“以(yi)茶會(hui)友”這一理念貫(guan)穿(chuan)了(le)各個方面。

既有不同(tong)的(de)(de)(de)(de)(de)主題活動鏈接消費者的(de)(de)(de)(de)(de)社交場景，也舉(ju)辦茶(cha)文化論(lun)壇和(he)發(fa)布全(quan)球品(pin)牌宣傳(chuan)片《CHA》，霸王茶(cha)姬為(wei)一杯(bei)茶(cha)賦予更(geng)多的(de)(de)(de)(de)(de)內(nei)容，構建了自(zi)己的(de)(de)(de)(de)(de)文化體系，愿景是將中國的(de)(de)(de)(de)(de)茶(cha)文化傳(chuan)遞(di)更(geng)遠，服(fu)務全(quan)球100個國家和(he)地(di)區的(de)(de)(de)(de)(de)消費者，每年奉上150億杯(bei)現代東(dong)方茶(cha)。這是霸王茶(cha)姬的(de)(de)(de)(de)(de)底(di)氣(qi)。

縱觀(guan)各(ge)行(xing)各(ge)業(ye)，如果要選出最卷(juan)的(de)一(yi)個(ge)(ge)，新茶(cha)飲榜上有名。但對于市場(chang)而(er)(er)言，并不(bu)(bu)是出現(xian)百十家不(bu)(bu)同的(de)品(pin)牌叫內(nei)卷(juan)，真正(zheng)的(de)卷(juan)是百十個(ge)(ge)不(bu)(bu)同的(de)店，卻用更低價(jia)賣相似的(de)產(chan)品(pin)，過去國內(nei)新茶(cha)飲正(zheng)逐漸(jian)走向這(zhe)樣的(de)誤區。而(er)(er)在制茶(cha)工藝和文化底蘊的(de)支撐下，霸王茶(cha)姬獨特(te)的(de)品(pin)牌哲學正(zheng)給行(xing)業(ye)帶來不(bu)(bu)一(yi)樣的(de)解法。