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早晨六點半(ban)，疫情封控下的(de)上海，社區團(tuan)購“團(tuan)長”阿(a)哲和家庭主婦儲然一起床就各自開啟了“搶菜生活”。

阿哲忙(mang)著統計團購(gou)需求、聯系(xi)食物(wu)供應商。從產品上架、訂單核對，到(dao)貨(huo)品分發和售(shou)后，雖然才當了一個(ge)月“團長”，他已將整(zheng)套流程爛熟于心。

而對(dui)家(jia)庭主婦儲然來說，每天最重要的(de)(de)事情(qing)，莫(mo)過(guo)于(yu)保(bao)證一家(jia)五口最基本(ben)的(de)(de)一日(ri)三餐。為此，她必(bi)須時刻關注各個(ge)社區團(tuan)購(gou)群，留意(yi)團(tuan)長發(fa)出的(de)(de)每一項物資(zi)信息。

此前(qian)從未(wei)接觸過社區團購的阿哲，自從志愿成為“團長(chang)”以來，每天平均(jun)工(gong)作18個小(xiao)時。看著幾(ji)百上千份貨(huo)品秒(miao)光，阿哲感覺自己儼然“成了李佳琦(qi)”。

阿哲的“粉絲”，則是眾多儲然這(zhe)樣，在疫(yi)情隔離中面對買菜難題的居(ju)民(min)。

圖源(yuan)：受訪者

每天早上(shang)，儲然調好鬧(nao)鐘，“掐點”猛戳各(ge)大生鮮(xian)電商App，加(jia)入一(yi)場拼手速的(de)“搶(qiang)菜大戰(zhan)”。絕大多數情況下，她都(dou)會(hui)空手而(er)歸(gui)，然后再轉向微信上(shang)的(de)各(ge)個社區團(tuan)購(gou)(gou)群，時(shi)刻留(liu)意“團(tuan)長(chang)”是(shi)否又發布了新的(de)團(tuan)購(gou)(gou)鏈接，并手疾眼(yan)快地按下“購(gou)(gou)買”鍵。

4月以來，為保(bao)證(zheng)疫(yi)情封控下的物資供給，京東(dong)、阿里、拼多多旗下的各大社區團購平臺均加大了人(ren)力(li)物力(li)馳援力(li)度(du)。

其(qi)中(zhong)，餓了么、大潤發、盒馬、菜鳥等企業(ye)共(gong)新增(zeng)抗(kang)疫保(bao)供“小哥”3000人(ren)；京東物流招募調集3246名快(kuai)遞(di)小哥等一線保(bao)供人(ren)員；拼(pin)(pin)多多則推出“48小時保(bao)供套(tao)餐”，每單包含6至60人(ren)份套(tao)餐物資(zi)，下單后商品于48小時內(nei)送達。拼(pin)(pin)多多旗下快(kuai)團團還宣(xuan)布免收全體上海團長4月(yue)的(de)技術服(fu)務費。

上(shang)海(hai)市市場監督管理局(ju)表示(shi)，社區(qu)團購為助力市民(min)生(sheng)活物資保(bao)障，解決保(bao)供(gong)“最后100米”發揮了積極作用(yong)。

圖源(yuan)：受(shou)訪者

2020年以來，“社區團(tuan)購”在資本(ben)和(he)互聯(lian)網巨頭推動下迎來了一波高(gao)速發展，但隨即被(bei)卷入無序市(shi)場競(jing)爭(zheng)而(er)面臨(lin)重重危機，各大社區團(tuan)購平臺為止(zhi)損而(er)引發的收縮(suo)裁員潮愈演愈烈(lie)。

而(er)在最新一輪疫情中，生活物資(zi)供應與(yu)流通出(chu)現暫時(shi)性困難，社區團購因(yin)其“實用性”再次受到居民關注并走(zou)紅。但(dan)如果(guo)僅(jin)僅(jin)依靠疫情下的特殊(shu)需求，社區團購能走(zou)多遠？

01

疫情下的社區團購

進入4月以后，儲然所在小(xiao)區正式實行封(feng)控。隨著封(feng)控時間延長，儲然一家(jia)(jia)(jia)開(kai)始面對食物短缺的(de)窘境。冰箱里的(de)幾(ji)個雞爪，成了家(jia)(jia)(jia)里唯一的(de)肉(rou)菜，全家(jia)(jia)(jia)人都舍不(bu)得(de)吃(chi)。

雖然居(ju)委會也(ye)發過幾批物(wu)資，但由于是按戶分配(pei)，顯然不(bu)夠儲然五口之(zhi)家的需求(qiu)。“我們每天也(ye)在叮咚買菜等幾個App上搶菜，但是很(hen)難搶到。”

社區團購(gou)很快在小區內興(xing)起，儲然被陸續(xu)拉進了多個(ge)團購(gou)群。每個(ge)群內的(de)團長渠(qu)道不(bu)同，群名基本都(dou)以社區名加上(shang)肉蛋奶、米糧油等物資(zi)名的(de)方(fang)式(shi)命名。

通(tong)過社區團(tuan)購，儲然(ran)一家(jia)解決了基本的(de)飲(yin)食問題。不到(dao)一個(ge)月(yue)時間(jian)，她(ta)已(yi)經成功(gong)團(tuan)到(dao)了蔬菜、水果、肉蛋奶等幾十單(dan)商品，團(tuan)購物(wu)資中甚至還包括188元(yuan)的(de)肯德基牛(niu)排大禮(li)包和小區門口的(de)吉(ji)祥(xiang)餛飩(tun)。目(mu)前，儲然(ran)一家(jia)購買的(de)7成物(wu)資，都通(tong)過社區團(tuan)購平臺采購。

臨(lin)時收貨(huo)點，圖源：受(shou)訪者(zhe)

儲(chu)然說，社區團購(gou)平臺雖然不用自己每早定時搶菜，但(dan)因為(wei)每單數量有限，仍然需(xu)要(yao)“拼手速”。“現在成天守著(zhu)手機(ji)，不敢不看。不小心錯過(guo)一波的話，哪怕就(jiu)晚幾分鐘，可能菜就(jiu)沒了。”

團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)過程也不(bu)總是一(yi)帆風順(shun)。儲然說(shuo)，先開始因(yin)為團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)人數(shu)不(bu)多(duo)，經(jing)常出現數(shu)量不(bu)夠無法成團(tuan)(tuan)的情況。后來(lai)隨著越來(lai)越多(duo)住(zhu)戶加入，團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)得以順(shun)利(li)開展，但有時也會出現物資被征(zheng)用等其他情況。“我們(men)曾經(jing)團(tuan)(tuan)購(gou)(gou)(gou)過一(yi)批(pi)早餐包子，后來(lai)團(tuan)(tuan)長(chang)通知說(shuo)這批(pi)包子被征(zheng)用了，只能退款。”

社區團(tuan)購另一端(duan)，負責協(xie)調物資(zi)的(de)團(tuan)長，則肩負著更為艱巨的(de)任務。

今年3月，家住上海普陀區(qu)的(de)阿哲將(jiang)一條草莓滯銷的(de)新聞分(fen)享到小區(qu)微信群，意外組織了(le)人生中的(de)首單團購。

小(xiao)區因疫(yi)情封控后，阿哲在居(ju)委會組織下，從(cong)一(yi)名(ming)200人團購(gou)群的群主，升(sheng)級為(wei)小(xiao)區4000多(duo)人生(sheng)活必需(xu)品的采購(gou)負(fu)責人。

團購的雞(ji)蛋和牛奶，圖源(yuan)：受訪者

在團購(gou)過程中，他不僅負責(ze)統計居民采購(gou)意向和選(xuan)品，還要負責(ze)聯(lian)系供應商并與之談判，協(xie)調售后等各環節的細節問題。

每當一批新貨品上(shang)架(jia)，阿哲會在群內發(fa)布(bu)公告和團購鏈(lian)接(jie)，所(suo)有訂單經他人(ren)工(gong)核對(dui)無誤后整理成表格，最后由志愿者在到貨后按表格分發(fa)物(wu)資。

“每天(tian)我這里的單量太大了，所以需要社區團購App這些工具協助才能盡(jin)快完(wan)成(cheng)上架、收款(kuan)和訂單整理等工作。但(dan)目前只能保證居民的基礎需求，還有些家庭要餓肚子(zi)。”

不(bu)到一(yi)個(ge)月時間里，阿哲經(jing)歷(li)了貨(huo)品被征用，連帶自己支(zhi)付的(de)手續費也一(yi)起(qi)搭進去；也體(ti)驗過和志愿者一(yi)起(qi)配送到凌晨；還(huan)曾為收到爛菜和缺斤短兩貨(huo)品的(de)居民向供應(ying)商(shang)討說法。

圖源：受(shou)訪者

在阿哲(zhe)自(zi)制的一項針對(dui)居民(min)對(dui)社區統一采購滿意(yi)(yi)度的調查問卷中，500名居民(min)中只(zhi)有三人表(biao)示(shi)(shi)不滿意(yi)(yi)，其余大多數都表(biao)示(shi)(shi)非常滿意(yi)(yi)。

疫情之下，“社區團購”再次成(cheng)為(wei)熱(re)詞，相關訂單量(liang)暴增。

據《農(nong)民日報(bao)》報(bao)道，拼多(duo)多(duo)旗下的多(duo)多(duo)買菜上海區員工(gong)表示(shi)，疫(yi)情期(qi)間部分保持(chi)運營的團長站點，日均訂單量激增了(le)10倍。

02

從爆火到熄火

興起于2020年疫情期間的(de)社區團購(gou)，這兩年的(de)發(fa)展就(jiu)像坐上了大起大落的(de)過山車，經歷了爆(bao)火、熄(xi)火到再次火爆(bao)。

此前，十薈團(tuan)、同(tong)程生活(huo)、興盛優選在2018年(nian)(nian)就已入局社區團(tuan)購(gou)，被(bei)稱(cheng)為社區團(tuan)購(gou)“老三團(tuan)”。僅(jin)2018年(nian)(nian)下半(ban)年(nian)(nian)，社區團(tuan)購(gou)融(rong)資額就已達40億(yi)元。

2020年突如(ru)其來(lai)的(de)疫情(qing)，讓人(ren)們的(de)消費(fei)(fei)習慣被(bei)迫改(gai)變，消費(fei)(fei)者對生鮮的(de)需求(qiu)進一步激(ji)增，社區團購隨之迎來(lai)了爆發(fa)式增長。

凱度(du)咨詢數據顯示(shi)，2020年我國社區(qu)團購市(shi)場(chang)規模測算達到890億元，同比增長78%。

隨(sui)著社區(qu)團(tuan)購成為行業最(zui)熱風口，各(ge)路資本紛紛加(jia)碼入局(ju)。企查查數據顯示，2020年社區(qu)團(tuan)購融資金額(e)超百億元，同比暴增356.3%。

入(ru)局(ju)者中，有不少(shao)互聯網巨頭的身影。

2020年(nian)3月(yue)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)推出(chu)線下團(tuan)(tuan)購(gou)工(gong)具“快團(tuan)(tuan)團(tuan)(tuan)”；6月(yue)，滴滴旗(qi)下社區團(tuan)(tuan)購(gou)品牌“橙心優(you)選(xuan)”上線；7月(yue)，美(mei)團(tuan)(tuan)成(cheng)立優(you)選(xuan)事業部，推出(chu)“美(mei)團(tuan)(tuan)優(you)選(xuan)”；8月(yue)，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)旗(qi)下社區團(tuan)(tuan)購(gou)項目“多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜(cai)”上線；9月(yue)，盒(he)馬退出(chu)社區團(tuan)(tuan)購(gou)項目盒(he)馬優(you)選(xuan)；10月(yue)，蘇(su)寧菜(cai)場(chang)社區團(tuan)(tuan)購(gou)平臺(tai)在北京上線；騰訊和京東還在2020年(nian)大舉投資了社區團(tuan)(tuan)購(gou)平臺(tai)興盛優(you)選(xuan)。

隨后的(de)2021年(nian)元旦，京東旗下(xia)社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購板塊(kuai)的(de)京喜拼拼正式上(shang)線。同年(nian)3月，阿里成立聚(ju)焦(jiao)社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購業(ye)務的(de)MMC事業(ye)群，并在(zai)內部會上(shang)表示對社(she)區(qu)(qu)團(tuan)購的(de)投入將不設上(shang)限。

圖源：受訪者

然而，社(she)區(qu)團(tuan)購的熱度并沒能維(wei)持多久。多家(jia)實力(li)雄厚的巨頭入局，加劇了社(she)區(qu)團(tuan)購賽道內的競爭。為了吸引(yin)用戶換取更多流量，很多平臺“無(wu)限(xian)”壓(ya)低利潤(run)空間(jian)，以超低價碾壓(ya)競爭對手。

有業內人(ren)士表示，雖然2021年社區團購賽道的融資額高達285.9億(yi)元(yuan)，但被(bei)各大(da)巨頭燒掉的錢遠高于(yu)此(ci)，達到了1000億(yi)元(yuan)。

燒錢(qian)換流量的“補貼大戰”愈演(yan)愈烈，多家平臺(tai)業務(wu)受損嚴重。

2021年，多個社區團購app均(jun)未完(wan)成當年GMV目標，哪怕是位居(ju)賽道頭部的平臺也在持續虧損。

以美團優(you)選(xuan)為(wei)例，美團財報顯(xian)示，2021年包括(kuo)美團優(you)選(xuan)、買(mai)菜的新業務部分虧(kui)損擴大(da)，從2020年的109億元擴大(da)至384億元，抵掉了酒店旅游及外賣(mai)的利潤(run)。

此外(wai)，滴(di)滴(di)橙心(xin)優選在去年三季度的虧(kui)損達到(dao)約208億(yi)元。京(jing)東(dong)京(jing)喜拼拼所在的新業務板塊，去年累(lei)計虧(kui)損近106億(yi)元。

互(hu)聯(lian)網(wang)寒冬下，即(ji)使巨頭也不可(ke)能無休(xiu)止地燒(shao)錢投(tou)入。一方面，面對更強的(de)市(shi)場監管(guan)，社區團購不能再走“燒(shao)錢補貼”的(de)老(lao)路；另一方面，互(hu)聯(lian)網(wang)大廠出于“降本增效”的(de)考慮，開始重新審視曾投(tou)入重金的(de)社區團購業務。

去(qu)年8月起，社區團購再無融資事件，原(yuan)本火(huo)熱的賽道跌入(ru)冰(bing)點。

“老三團”中，同程生活(huo)破產，十薈團業(ye)務全(quan)面關停，興盛優(you)(you)選也砍掉了非(fei)核(he)心城市業(ye)務。此外(wai)，滴滴橙心優(you)(you)選下(xia)線，美團優(you)(you)選、阿里淘菜菜、京(jing)東京(jing)喜等均(jun)收縮(suo)裁員。

03

疫情后，社區團購還剩多少需求？

“社區(qu)團(tuan)購”降溫背后(hou)，針對低價傾銷或哄(hong)抬物價等無序(xu)市場(chang)行為的監管正在趨嚴。

2020年底社區團(tuan)購興起之時(shi)，市場監管總局(ju)就聯(lian)合商務部召開規范社區團(tuan)購秩序行政指導會(hui)，要求互聯(lian)網平臺(tai)企(qi)業嚴格(ge)遵(zun)守(shou)“九不得(de)”，包括不得(de)通過低價傾銷等方(fang)式濫用(yong)自主定價權、不得(de)利用(yong)數據優勢“殺(sha)熟”等。

去年(nian)3月，橙心優(you)選、多多買(mai)菜(cai)、美(mei)團優(you)選、十薈團、食享(xiang)會等(deng)5家企業因低價(jia)傾銷、價(jia)格(ge)欺詐行為，被處以共計650萬元的(de)罰款。

去年11月，國家市(shi)場(chang)監管總局官網(wang)在(zai)(zai)“對《關(guan)于防止大型互聯網(wang)公(gong)司利(li)用網(wang)絡團購(gou)形成市(shi)場(chang)壟斷進入市(shi)縣基(ji)層地區，嚴重影(ying)響群(qun)眾利(li)益的建議》的答(da)復”中，提到了幾點社(she)區團購(gou)存在(zai)(zai)的問題(ti)和潛(qian)在(zai)(zai)風險。一是(shi)破(po)壞了現有供應鏈(lian)產(chan)業(ye)正常發展；二是(shi)低價(jia)傾(qing)銷(xiao)擾亂市(shi)場(chang)價(jia)格秩序；三(san)是(shi)擠壓(ya)小攤主、小商販(fan)等群(qun)體的就業(ye)空間(jian)，影(ying)響社(she)會穩定(ding)。

在本輪上海疫情中，針對多項社區(qu)團購售價過高(gao)、蔬菜質(zhi)量差(cha)等問題，市場監管部門也(ye)介入調查并做出了相應處罰。

一(yi)系(xi)列監管(guan)措施，推動社(she)區團(tuan)購擺脫“拼資(zi)本”帶(dai)來的(de)(de)無(wu)序(xu)競爭。然(ran)而，脫離了(le)“低價”標簽的(de)(de)社(she)區團(tuan)購，如果不能將(jiang)重點放在打造供應(ying)鏈、物(wu)流體(ti)系(xi)，又(you)或是沒有(you)優質商(shang)品和產品體(ti)驗(yan)作支(zhi)撐，仍(reng)然(ran)走不長(chang)遠。尤其(qi)一(yi)旦(dan)疫情過去，當(dang)隔離民眾對社(she)區團(tuan)購平(ping)臺的(de)(de)短期“剛需(xu)”消失，社(she)區團(tuan)購的(de)(de)發展前景(jing)存疑。

即使是每天(tian)和(he)社區團購打(da)交道的(de)阿哲和(he)儲然，對(dui)其疫(yi)情后的(de)發展也不太看好。

“說(shuo)實(shi)話(hua)，社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)App使(shi)用體(ti)驗不佳，但(dan)因(yin)為物資緊缺，大(da)多數人只能(neng)(neng)通過(guo)社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)才(cai)能(neng)(neng)買到東(dong)西(xi)。”阿哲(zhe)預計，疫(yi)情(qing)結束之后，社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)平(ping)臺(tai)上的訂單(dan)量(liang)很(hen)難維(wei)持。“目前社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)價格(ge)沒有(you)優勢，有(you)些還不如其他電商平(ping)臺(tai)便宜；從(cong)便利度來講，也是外賣平(ping)臺(tai)更方便。社(she)(she)區(qu)團(tuan)購(gou)(gou)這種需(xu)要有(you)人牽頭組織，吸(xi)粉引流精(jing)準客源才(cai)能(neng)(neng)維(wei)持下(xia)去。”

儲(chu)然也表示，疫情(qing)過后(hou)，社區團購平臺不會是自己首選(xuan)的生鮮(xian)購買渠道。

“目前社(she)區團(tuan)購(gou)的(de)(de)價格雖(sui)然(ran)相比叮咚買菜這(zhe)些(xie)平臺高一些(xie)，但(dan)總體在合(he)理范圍，只要能(neng)買到東西就挺有滿足感的(de)(de)。” 儲然(ran)說，但(dan)如果換成在物資充(chong)足的(de)(de)情況(kuang)下，自己應(ying)該不會(hui)繼續使用(yong)社(she)區團(tuan)購(gou)服(fu)務。對她來說，蔬(shu)菜等生鮮食品最(zui)怕不新鮮，社(she)區團(tuan)購(gou)等不能(neng)“眼見為實(shi)”的(de)(de)下單方式，很難(nan)取代(dai)菜場(chang)和(he)超市可以(yi)自由挑選的(de)(de)購(gou)買方式。

圖源(yuan)：Pixabay

一(yi)(yi)名曾就職于某頭部(bu)社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)平臺的(de)人士對(dui)霞(xia)光(guang)社表示，疫情帶來的(de)一(yi)(yi)時熱度，撐不(bu)起社區(qu)(qu)團(tuan)購(gou)(gou)的(de)長遠發展。在(zai)團(tuan)購(gou)(gou)市場整(zheng)體趨于飽和的(de)情況(kuang)下，大廠不(bu)能再一(yi)(yi)味拘泥于復制過往(wang)“互聯網式”的(de)擴(kuo)張模(mo)式，更應深(shen)度下鉆社區(qu)(qu)業務，加強與社區(qu)(qu)和小商販間合作(zuo)，助其實現(xian)流程優化，真(zhen)正打通(tong)“電商最后一(yi)(yi)公里”。