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長視頻(pin)漲價(jia)漲上癮了(le)。4月20號，騰訊(xun)視頻(pin)會員(yuan)新一輪漲價(jia)正式(shi)生效，各(ge)類會員(yuan)服(fu)務漲價(jia)5到(dao)20塊不等(deng)，漲幅在2%到(dao)25%不等(deng)。

這是(shi)騰訊視(shi)頻會員第(di)二次漲價，上一次是(shi)在(zai)(zai)一年前，漲幅(fu)在(zai)(zai)17%到50%不等。無獨有偶，去(qu)年12月愛奇(qi)藝、芒果TV也宣布會員服務漲價。

目(mu)前，騰(teng)訊(xun)視頻(pin)、愛奇藝已經漲過(guo)兩次會員(yuan)價(jia)，芒(mang)果TV是(shi)一(yi)次。可(ke)從這幾次長視頻(pin)巨(ju)頭漲價(jia)的輿論風向看，會員(yuan)都(dou)是(shi)能罵多(duo)狠(hen)就(jiu)罵多(duo)狠(hen)，調侃諷刺之(zhi)聲不絕于耳。

面(mian)對(dui)如此炮轟，騰訊視頻們為何(he)敢于(yu)選擇逆風加價(jia)，把供需關系搞得那么緊(jin)張？

價格不再是矛，而是盾

會員(yuan)們的罵聲和(he)抵抗，騰(teng)訊視頻們不可能不知道，但還是把漲價貫(guan)徹(che)得如此到位，異常堅定(ding)。主流觀點(dian)普遍(bian)認(ren)為(wei)這和(he)騰(teng)訊視頻、愛奇藝們的虧損有莫大關系(xi)。

因為(wei)過去(qu)十幾年，騰訊視頻們都(dou)是一路燒(shao)錢燒(shao)過來的(de)，到現在沒聞到過盈利的(de)氣味(wei)，是時候加速回收成本了。

從成本論角度看，漲價行為的(de)出發(fa)邏輯，就像(xiang)近(jin)兩年(nian)大宗原料上漲推升(sheng)中間件和消(xiao)費品漲價一樣，紙貴(gui)(gui)了(le)，書漲價，芯片貴(gui)(gui)了(le)，車子漲價，符(fu)合市場規(gui)律。

騰訊(xun)視頻們(men)稍有點(dian)不(bu)同，是(shi)成本前置(zhi)，回(hui)收(shou)后置(zhi)，現(xian)在把(ba)入場(chang)票(piao)價抬高，不(bu)見得觀眾看的這場(chang)電影(ying)就一定(ding)值(zhi)這個價，只是(shi)過去(qu)放電影(ying)，為了撐場(chang)子、漲(zhang)人(ren)氣，票(piao)價定(ding)的比(bi)較低。

但為什么是現在(zai)，或者說，為什么是2020年開始漲(zhang)價？

因為現(xian)在(zai)(zai)長視(shi)(shi)頻平臺的定(ding)價機制變(bian)了。過(guo)去(qu)在(zai)(zai)比較混沌的混戰(zhan)時(shi)代，長視(shi)(shi)頻之間的勢力嚴重(zhong)割據(ju)，資本(ben)對(dui)立嚴重(zhong)。即使到后面逐漸跑出了優酷(ku)視(shi)(shi)頻、騰訊視(shi)(shi)頻、愛奇藝這相(xiang)對(dui)靠前的三家，大家還是火拼的厲(li)害，大打版權爭奪戰(zhan)，互相(xiang)捅刀子等等。

彼時(shi)，會員(yuan)價(jia)格(ge)就是行業格(ge)局(ju)未曾明朗時(shi)的(de)(de)一個核(he)心拔河籌碼，是玩家們(men)互相背(bei)刺的(de)(de)鋒(feng)利無比的(de)(de)矛，定價(jia)越低的(de)(de)平(ping)(ping)臺，優惠給的(de)(de)多的(de)(de)平(ping)(ping)臺，早期能(neng)聚攏相當(dang)多的(de)(de)人氣。而且(qie)，當(dang)時(shi)三家背(bei)后的(de)(de)騰訊、阿(a)里、百度針鋒(feng)相對意味較濃，大(da)打(da)價(jia)格(ge)戰合乎長視頻階段發展特(te)征。

這兩(liang)年(nian)風向不(bu)一樣了(le)，在(zai)抖音、快手、B站等短(duan)視頻玩家(jia)逐漸起勢，并(bing)持續(xu)以版權矛(mao)盾挑釁(xin)后(hou)，“優(you)騰愛”在(zai)公開場合(he)多次(ci)合(he)體，向短(duan)視頻宣戰，且屢次(ci)聯合(he)發(fa)布行業聲明(ming)，共御外敵。此外，在(zai)超前(qian)點播模式被消(xiao)協公開點名之(zhi)后(hou)，三家(jia)也頗有默(mo)契地同時(shi)改正了(le)。

外部環境的惡劣，使(shi)得騰訊(xun)視(shi)頻(pin)、愛(ai)奇(qi)藝、優(you)酷(ku)走的更近了(le)，某種程(cheng)度上(shang)亦可以如此形容：是共同的敵人使(shi)他們選擇(ze)湊到一條船(chuan)上(shang)來。而且現在長視(shi)頻(pin)行業的格局已經相對穩定，騰訊(xun)視(shi)頻(pin)、愛(ai)奇(qi)藝、優(you)酷(ku)，短期(qi)內誰(shui)也(ye)搞不死誰(shui)。

這個時候，再拿價格作(zuo)矛有點自相殘(can)殺的意味(wei)，不妨轉其為盾，更好地保護(hu)這條(tiao)多(duo)人船。

漲價負反饋被夸大了

騰訊視(shi)頻(pin)、愛奇藝們(men)每一次(ci)漲(zhang)價(jia)(jia)，都要面對山呼(hu)海(hai)嘯般指責，有人(ren)揚(yang)言不(bu)再(zai)續費，也有人(ren)揚(yang)言轉投其(qi)他(ta)平臺。似乎(hu)長(chang)視(shi)頻(pin)每一次(ci)漲(zhang)價(jia)(jia)都要損失(shi)不(bu)少(shao)會員(yuan)，可事實可能并非(fei)如此。

以最直(zhi)接(jie)的(de)(de)會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)規模看，根(gen)據2021年報(bao)，騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)付(fu)費會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)全(quan)年增(zeng)長了1%，總數(shu)達到1.24億。而騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)的(de)(de)首次漲價時(shi)間在2021年4月，這意味著，在騰(teng)訊(xun)視(shi)頻(pin)(pin)首次漲價后(hou)，付(fu)費會(hui)(hui)(hui)員(yuan)(yuan)規模不(bu)減反增(zeng)。

愛奇藝的情況類(lei)似(si)，財報顯示，其2020Q4、2021Q1、2021Q2、2021Q3及2021Q4的截(jie)止日付費會(hui)員規模分(fen)別為1.007億、1.043億、1.052億、1.03億、0.964億（日均口徑）。

而愛(ai)奇(qi)藝首次漲價時間在2020年(nian)11月(yue)，可以看(kan)出(chu)此后的數個(ge)季度，愛(ai)奇(qi)藝的付費會員規模并沒有下降(jiang)，而是處在波(bo)動之中，并有小幅(fu)增(zeng)加(jia)。

值得注意的(de)是，整個(ge)長視(shi)頻(pin)在2021年的(de)行(xing)業(ye)用戶(hu)規模(mo)其實是小幅下(xia)降的(de)。QuestMobile報(bao)告(gao)顯示(shi)，2021年12月，在線視(shi)頻(pin)行(xing)業(ye)的(de)MAU為(wei)8.64億，同(tong)比下(xia)降0.7%。行(xing)業(ye)規模(mo)的(de)下(xia)滑，反而襯托(tuo)出騰訊視(shi)頻(pin)和愛奇藝的(de)強韌，換(huan)言之，多(duo)數(shu)付費(fei)用戶(hu)并(bing)沒(mei)有逃離(li)這些(xie)漲了價(jia)的(de)平臺。

所以，有(you)關會員費(fei)(fei)漲價的(de)種種負反饋(kui)，其實是被(bei)夸大了，那些(xie)喊著不續(xu)費(fei)(fei)的(de)人，可能并沒有(you)兌現實際(ji)的(de)承(cheng)諾。

為什么沒(mei)有逃(tao)離？有兩個核心原因。第一，漲價(jia)對付費(fei)用(yong)戶的(de)(de)實際影響存在滯后(hou)性。比如年度會員的(de)(de)費(fei)用(yong)調(diao)整，對于剛以調(diao)整前價(jia)格買入的(de)(de)用(yong)戶而(er)言(yan)，要一年后(hou)才會生效，這就(jiu)打了一個很(hen)好(hao)的(de)(de)心理(li)預期差。

第二，內容(rong)高于價格(ge)(ge)。從2021年的(de)實際情況看，長(chang)視頻平臺一旦出現熱門或爆款影視劇內容(rong)，用戶的(de)活躍度就會明顯提(ti)升。所以只要(yao)有好(hao)內容(rong)，多數(shu)用戶不會因為價格(ge)(ge)的(de)提(ti)高而放棄對內容(rong)的(de)追(zhui)求。

內容定價糾偏

漲(zhang)(zhang)價沒明顯影響到用戶(hu)規模，這是(shi)(shi)騰訊(xun)視頻、愛奇藝希望看到的(de)，也是(shi)(shi)第二次漲(zhang)(zhang)價的(de)底(di)氣所(suo)在。但漲(zhang)(zhang)價不止是(shi)(shi)商業(ye)模式(shi)上的(de)服務提價，更顯示了長視頻頭部玩家們對內容定價糾偏的(de)決心(xin)。

前面提到，過去的(de)亂斗(dou)時(shi)代，大家定價是(shi)不太看(kan)內容(rong)投入產出比的(de)，因(yin)為有足(zu)夠(gou)的(de)錢能燒，要(yao)的(de)就是(shi)先把對手(shou)擠走。后來情況不一樣了，幾個(ge)頭部玩家突然發現了會員定價的(de)嚴(yan)重問題，那就是(shi)定太低了。

所(suo)以后(hou)面推出各種新式收費方法，比如超(chao)前點(dian)播(bo)、高等(deng)級會員、單片點(dian)播(bo)等(deng)。但這些收費模式，并不足以解(jie)決內容定價偏(pian)離價值的根本問題。

其實關于(yu)長視頻(pin)的成本(ben)問題，頭部玩(wan)家非常(chang)渴望能解決成本(ben)和標價的偏離(li)問題，比如愛奇藝CEO龔宇(yu)去年底(di)還在(zai)著名電(dian)影(ying)節上直言“網絡電(dian)影(ying)票價得(de)漲，6塊錢(qian)太低了！”

會員漲(zhang)價(jia)就是糾偏的一個關鍵措施，因為會員漲(zhang)價(jia)，就是提(ti)高電(dian)影、電(dian)視劇內容的觀看成本，一定程度上使門(men)票能與內容價(jia)值相匹配。

除(chu)了在消費端糾(jiu)偏，長(chang)視頻對(dui)生產端的糾(jiu)偏更加重視。據相關媒(mei)體報道，今年愛奇(qi)藝(yi)(yi)、騰訊視頻、優(you)酷(ku)均已開始實行新的分(fen)(fen)賬模式，比如(ru)愛奇(qi)藝(yi)(yi)把“六分(fen)(fen)鐘定(ding)律”改成了全(quan)片(pian)(pian)時(shi)長(chang)制度，過(guo)去(qu)片(pian)(pian)子的前六分(fen)(fen)鐘決定(ding)分(fen)(fen)成多少(shao)，但是(shi)現在是(shi)全(quan)片(pian)(pian)的每一分(fen)(fen)鐘都會(hui)決定(ding)分(fen)(fen)成。

此外(wai)，騰訊視頻推出了“市場價+會員(yuan)后驗激勵”的(de)分賬模式(shi)，優酷則增(zeng)加了“播后定級”的(de)新分賬模式(shi)。

平臺對生產端畸形的內(nei)(nei)容現象早已不(bu)滿。去年(nian)騰訊視頻(pin)影視年(nian)度發(fa)布會時(shi)，副總裁韓(han)志杰(jie)就曾明(ming)確表示“包括高熱劇(ju)集在(zai)內(nei)(nei)，節奏太(tai)慢、劇(ju)情拖沓、注水戲太(tai)多的質疑持續存在(zai)，用戶已經(jing)習慣倍(bei)速(su)看劇(ju)，對注水作不(bu)再買單，這些都(dou)給行業敲響了警鐘。”

內(nei)容注水，一方(fang)面傷害的(de)是觀眾(zhong)的(de)積極性(xing)和對(dui)長視(shi)頻的(de)粘性(xing)，另一方(fang)面則增(zeng)加了(le)長視(shi)頻的(de)購買(mai)和投資(zi)成本(ben)，形成隱性(xing)投資(zi)風險(xian)。

現在通過提高分成門檻和改(gai)善分成制度(du)，長視頻平臺能盡(jin)量避免為低價(jia)值內(nei)(nei)容掏(tao)更(geng)多錢，使(shi)得內(nei)(nei)容價(jia)值和市場(chang)價(jia)格的(de)差距(ju)更(geng)小(xiao)。

可以說，長(chang)視(shi)頻逐漸在摒棄過(guo)去粗糙、非人(ren)性化的(de)(de)內容定(ding)價制度(du)，向更真實可靠的(de)(de)內容定(ding)價模式靠攏，這(zhe)是騰訊視(shi)頻、愛奇藝們給會員漲價所(suo)依賴的(de)(de)最合理出(chu)發點。

話語權的遷徙

長視頻平臺能做到兩頭(tou)收緊，一個不可忽視的背(bei)景是行業話語權的變遷。

在長視頻(pin)發展(zhan)的(de)混戰時代，長視頻(pin)玩家們為了搶版權(quan)，買熱(re)門，不惜大打價格戰，逐漸推高(gao)了上游內容鏈條的(de)話語權(quan)，投資成本前移，后來(lai)甚至出現了一部片子(zi)演(yan)員預算過(guo)半的(de)怪現象。

最近三(san)四(si)年，長視頻玩家們好像突(tu)然醒悟了，開始加碼自制劇(ju)，更多地介入上游內(nei)容產業鏈，為的(de)就是(shi)爭奪(duo)內(nei)容版(ban)權的(de)話語權。

從近(jin)兩(liang)年各家情況(kuang)來看，自制劇戰略逐漸(jian)奏效，一些(xie)熱度高(gao)、競爭力(li)強的(de)黑馬(ma)選手，甚至還打開了外部的(de)衛視渠道，形成(cheng)了新的(de)創收路徑。

重視內容也是(shi)整(zheng)個視頻傳播端(duan)的行業性趨(qu)勢，除(chu)了長視頻平臺，抖音(yin)、快手、B站等都在加碼自制內容，一方面是(shi)為了規避過高且被動的外購成本，另一方面則是(shi)為了擴大內容的差異化生態優勢。

另外，長視(shi)頻(pin)(pin)平臺的功(gong)能屬性(xing)有所升級(ji)。第一，由播(bo)放(fang)(fang)到播(bo)放(fang)(fang)、營銷合體，如(ru)今長視(shi)頻(pin)(pin)不但可以(yi)播(bo)放(fang)(fang)內容，更可以(yi)通過聚(ju)焦式、全渠道營銷策略，提高全平臺用戶對內容或IP的關注度。

第二，承載起版(ban)權方在(zai)(zai)線下場景受(shou)制的(de)規模(mo)放映需求。2020年(nian)新冠疫情爆發(fa)后(hou)，影院(yuan)關(guan)停，賀(he)歲檔全(quan)軍覆沒(mei)，隨后(hou)字(zi)節跳(tiao)動買來《囧(jiong)媽》給大家免費看，自(zi)此在(zai)(zai)線上同步上映或上架網絡渠道，成為內容上游不得不考慮(lv)的(de)一個選擇。

現如(ru)今(jin)，由于逐漸掌握(wo)更多的產業鏈資(zi)源，長視頻平臺在整個(ge)產業鏈的話語(yu)權地位已經發生(sheng)質變，很多時候(hou)擔任(ren)的角色是劇本守門(men)員，以及成本分配計劃員。

漲價潮或難持續

長視頻平臺(tai)話語權變大(da)，是不是意味著對會(hui)員漲價也會(hui)越(yue)來越(yue)大(da)膽(dan)。看起來一(yi)年漲兩次，最大(da)漲幅甚(shen)至接(jie)近翻倍，騰(teng)訊(xun)視頻們好(hao)像總是喂不飽。但長視頻行業目(mu)前掀起的這(zhe)股漲價潮，可(ke)能難以持續。

第一，并非所有(you)(you)主流平臺都熱衷于漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)。目前，優酷、B站(zhan)還(huan)未(wei)看到有(you)(you)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)行動，而芒(mang)果TV漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)幅度較騰訊視(shi)頻(pin)、愛奇藝小(xiao)很多，一定程(cheng)度上看出其謹(jin)慎性(xing)。優酷、B站(zhan)未(wei)漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)的原因，大概(gai)率是想維持價(jia)(jia)(jia)格(ge)競爭力，甚至(zhi)在其他家漲(zhang)價(jia)(jia)(jia)時，獲(huo)得更高的競爭力。

第二，來(lai)(lai)自短(duan)視頻(pin)玩(wan)家的(de)競爭(zheng)持續(xu)升(sheng)溫。近一年來(lai)(lai)，抖音快手自制短(duan)劇(ju)(ju)趨向收費(fei)，看似是為(wei)內容付費(fei)聲援，實際上可能會(hui)(hui)對(dui)長(chang)(chang)視頻(pin)造成更大的(de)壓力，這種(zhong)壓力來(lai)(lai)自于(yu)高質量短(duan)劇(ju)(ju)內容對(dui)用戶時間(jian)和(he)注(zhu)意(yi)力的(de)吸引。當長(chang)(chang)短(duan)視頻(pin)的(de)競爭(zheng)延續(xu)到(dao)長(chang)(chang)短(duan)劇(ju)(ju)集上時，長(chang)(chang)視頻(pin)在價格(ge)調整上會(hui)(hui)更加慎(shen)重。

第三，漲(zhang)價(jia)存在窗口期。從用(yong)(yong)戶(hu)規(gui)模變動情況(kuang)看(kan)，2020年(nian)3月長視(shi)頻迎來一(yi)波月活(huo)高峰，但2021年(nian)下滑明顯，一(yi)旦疫(yi)情徹底解決(jue)，或者線(xian)下恢(hui)復正常生活(huo)，那長視(shi)頻可(ke)能(neng)仍(reng)難(nan)以抵(di)抗用(yong)(yong)戶(hu)時長和(he)活(huo)躍規(gui)模持續(xu)下滑的(de)趨(qu)勢(shi)，屆(jie)時長視(shi)頻再(zai)漲(zhang)價(jia)的(de)風(feng)險(xian)就會大幅提高。

第(di)四，調價(jia)強度趨緩。以愛奇藝為例，首次調價(jia)除了連(lian)(lian)續包季服(fu)務外，其他會員服(fu)務均(jun)有(you)提(ti)價(jia)，但(dan)在(zai)第(di)二(er)次時，連(lian)(lian)續包年(nian)和(he)單獨年(nian)卡均(jun)維持原價(jia)。騰訊亦有(you)所(suo)收(shou)斂，在(zai)第(di)二(er)次調價(jia)時沒(mei)有(you)提(ti)高單獨月卡的價(jia)格。

或許(xu)在(zai)騰訊視頻、愛奇(qi)藝看來，相應的會員服務調(diao)價(jia)已經達到預期數據(ju)目標(biao)，抑或是覺得調(diao)整(zheng)幅度(du)已接近會員承受上限(xian)。

另(ling)外，這波會(hui)員漲(zhang)價具有明(ming)顯(xian)平(ping)臺個(ge)體差(cha)異性，愛奇藝(yi)今年(nian)立下“軍令(ling)狀”要(yao)在(zai)2022年(nian)實(shi)現盈虧平(ping)衡，所以提前(qian)一年(nian)啟動主營業務增收模式(shi)，而騰訊(xun)也在(zai)去年(nian)年(nian)報中提到要(yao)減少騰訊(xun)視(shi)頻的財(cai)務虧損，同時(shi)保持其領導地位。

漲價最狠的兩個，都有(you)比較剛性的財務目(mu)標(biao)約(yue)束。但(dan)如果愛奇藝和騰訊(xun)視頻未能(neng)達(da)到相應(ying)財務目(mu)標(biao)，后續再漲會員價也不是(shi)不無可能(neng)。

綜合來(lai)說，頭部平臺的連續漲(zhang)(zhang)價(jia)，的確抬高了行業性(xing)提價(jia)潮的概率，但(dan)是考(kao)慮到消費者的承受上(shang)限，以及長(chang)視頻不太樂(le)觀的流量(liang)現狀，還有短(duan)視頻的挑釁，漲(zhang)(zhang)價(jia)蔚(yu)然成風(feng)的現象可能難以出(chu)現。但(dan)是把時間拉長(chang)，會員服務(wu)價(jia)格與(yu)內容(rong)成本相匹配的趨勢，不會改(gai)變。