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國內的新(xin)茶(cha)飲市場有多卷？

不(bu)僅數量(liang)多，增長還飛快。

《2021新(xin)(xin)茶飲研究報告》顯示，在2019年(nian)年(nian)底，我國飲品店(dian)門店(dian)總數約為42.7萬家，2020年(nian)年(nian)底門店(dian)數量約為59.6萬家。其中，新(xin)(xin)茶飲類門店(dian)占比最高，達65.5%，門店(dian)數約37.8萬家。

紅餐品牌研(yan)究院統計數據顯示，截至去年11月25日，“新(xin)式茶飲融(rong)資”事件數量(liang)和所披露融(rong)資金額就已(yi)經高(gao)過2020年全年，達到(dao)近10年來的(de)頂峰(feng)。

據悉，在(zai)2021年(nian)(nian)，茶百道和古茗新增(zeng)(zeng)門店數量超2000家(jia)，蜜(mi)雪冰城在(zai)過去一年(nian)(nian)門店數量翻倍增(zeng)(zeng)長，而滬(hu)上(shang)阿姨已經(jing)連續三年(nian)(nian)以每(mei)年(nian)(nian)1000家(jia)的增(zeng)(zeng)速擴張。

顯然，對于目前的(de)“新式茶飲行業”來(lai)說，國內蛋糕基本被瓜(gua)分完(wan)畢，產品的(de)升級空間已然觸頂。

在(zai)這(zhe)種(zhong)形(xing)勢(shi)下，有大量企業(ye)和資(zi)本入場，就會有大量品牌和門店關(guan)停，在(zai)有限的(de)市場和白熱化的(de)競爭下，誰也(ye)不會成為贏家(jia)。

然而(er)，運營社(she)發現，那些(xie)過得還不錯的新茶飲品牌，似乎大(da)多預料到了(le)這種情況，早(zao)就悄(qiao)悄(qiao)做了(le)第二手(shou)準(zhun)備(bei)——揚帆出(chu)海。

今天(tian)我(wo)們就來聊聊那些扎堆(dui)出海的新茶(cha)飲們……

01

國產新茶飲扎堆出海

回溯過去，中式茶飲的出海之路，大致(zhi)可(ke)以分為兩個階(jie)段：

在(zai)第一階段，即2012年-2017年間，以coco、老虎堂(tang)為代(dai)表的“珍珠奶茶們”進軍北美(mei)大陸，憑借著物美(mei)價廉的優(you)勢和(he)甜膩的口感，迅速征(zheng)服美(mei)國用戶(hu)的心(xin)。

奶茶，成為美國的“第二飲品”。

Foursquare提供(gong)的(de)數據(ju)顯示，在短短四年(nian)內，被標記為(wei)珍(zhen)珠奶茶的(de)場所數量增(zeng)加了2倍，從2015年(nian)9月的(de)884家增(zeng)至2019年(nian)9月的(de)2980家。

《美國奶茶市場報告(gao)》更是指(zhi)出，全美奶茶數量在疫情前(qian)一度達到10000多家，最密集的(de)地區(qu)在洛杉磯、舊金(jin)山(shan)和(he)紐約等華人集中地。

圖源：Menusifu《美國奶茶(cha)市場報告》

但是(shi)，在美國嚴格的連鎖擴張(zhang)制度下，coco、一點點等品牌每(mei)新(xin)開一家(jia)店，時間成本非(fei)常高，這也阻止了國內茶飲品牌的擴張(zhang)腳(jiao)步。

因此美國這一時期增加(jia)的奶茶(cha)店，仍然(ran)以本土品牌(pai)和部分在美個體(ti)經營(ying)商為主。

2018年(nian)至今，是新(xin)茶飲出(chu)海(hai)的第二階(jie)段。

在這一(yi)階(jie)段，以喜茶(cha)(cha)、蜜雪(xue)冰城為主連鎖茶(cha)(cha)飲，開(kai)(kai)始轉移戰場，開(kai)(kai)啟了聲勢浩大的“下(xia)南洋之旅”。

1）進軍新加坡的喜茶

作為國內(nei)貴價(jia)新(xin)茶飲的代表，喜茶在2018年就(jiu)進(jin)軍新(xin)加坡。

不少媒體報道，喜茶(cha)在烏節路開門(men)迎客的第一天，就(jiu)重現了(le)國內“排隊(dui)兩小時，取(qu)貨(huo)十(shi)分(fen)秒鐘”的瘋狂(kuang)場面。

烏(wu)節路是新(xin)加坡頂級(ji)零售和高端住宅聚集之地(di)，喜(xi)茶所在(zai)的IONOchard商場就坐(zuo)落在(zai)烏(wu)節路上(shang)，擁(yong)有近(jin)30間茶飲餐(can)廳以及(ji)烏(wu)節路最大的美食廣場。

喜(xi)茶(cha)在此(ci)開店(dian)，人聲鼎沸(fei)的同時，競(jing)爭(zheng)壓力也非(fei)比尋(xun)常。

根(gen)據官(guan)方(fang)數據顯示，在開(kai)業的第一周里，喜茶平均日銷(xiao)售2000—3000杯，高峰時期每小時超過200杯。

在這種熱度下，甚至當地(di)不少名(ming)人(ren)(ren)也加入到打卡隊列，比如著名(ming)主(zhu)持(chi)人(ren)(ren)李國煌和演員范文芳等……

為(wei)了維持熱度(du)，喜(xi)茶(cha)(cha)還不斷(duan)地推出新(xin)品，緊(jin)緊(jin)抓住年輕用(yong)戶的(de)喜(xi)愛，每當喜(xi)茶(cha)(cha)上(shang)新(xin)，KOL就會在Instagram和burpple（新(xin)加坡版大眾點評）上(shang)更新(xin)“首發”和“點評”，吸引(yin)用(yong)戶前去體(ti)驗。

直到現(xian)在，喜茶仍然(ran)是burpple上熱榜(bang)前100名(ming)中為(wei)數不多(duo)的(de)茶飲品牌。

burpple顯示，在最(zui)繁華的(de)烏(wu)節(jie)路上，喜茶的(de)熱度要(yao)遠高于星巴克(ke)，其(qi)討論度也是星巴克(ke)的(de)2倍還多(duo)。

截至現在，喜茶已(yi)經(jing)在新加(jia)坡開(kai)了(le)4家店，并且以新加(jia)坡為跳板，持續擴張海外市場(chang)。

2）下沉到越南的蜜雪冰城

如果說新加坡(po)因為網(wang)絡和經濟更(geng)加發達(da)，成(cheng)為喜茶(cha)出海的(de)(de)第一(yi)站，那么越南憑借著自(zi)身的(de)(de)“下沉屬性”吸引了平(ping)價茶(cha)飲(yin)中的(de)(de)王者——蜜雪冰城。

在越南的(de)蜜雪冰城能便宜到什么(me)程度？

目(mu)前(qian)國(guo)內(nei)蜜雪(xue)冰城的(de)(de)價(jia)格在5-13元之間(jian)，按照匯率換算，越南價(jia)格大概為(wei)國(guo)內(nei)的(de)(de)8折(zhe)左(zuo)右。

比(bi)如，同樣一(yi)杯(bei)加(jia)糖圣代，國內的線(xian)下(xia)價(jia)格(ge)為6-7元(yuan)，在越南(nan)為16K越南(nan)盾，折合人民幣5元(yuan)左右。

此外，不少網友表示，蜜雪冰城還經常做促銷活動——甜筒免(mian)費(fei)、珍珠奶茶送小料(liao)，甚至買二送一……

在極致(zhi)的價格面前，接地氣的越南(nan)用戶也(ye)瘋(feng)狂。

官(guan)方數(shu)據顯示，從2018年末到2021年，不過(guo)短(duan)短(duan)3年時間，蜜雪冰城就在越(yue)南(nan)開店(dian)200多(duo)家，平均每個月就會有(you)5家蜜雪冰城開業。

此(ci)外，以越南為跳板，蜜雪(xue)冰城還(huan)先后進駐泰國、馬來(lai)西亞和印度(du)尼(ni)西亞等地，并(bing)在印尼(ni)開店100多家(jia)……

3）在馬來西亞爆單的霸王茶姬

或許是為了避免和蜜(mi)雪冰城(cheng)貼身肉搏，同樣出售低價茶(cha)飲(yin)的霸王茶(cha)姬，將目光投(tou)放到了馬來西亞。

霸王茶藝(yi)是一家來(lai)自云(yun)南(nan)，主打中國(guo)風、茶味(wei)口感的(de)新式(shi)茶飲(yin)，有云(yun)南(nan)的(de)“茶顏悅色”之(zhi)稱。

海外的霸王(wang)茶姬門店(dian)

這個(ge)在(zai)國內(nei)不顯(xian)山不露水的(de)茶(cha)飲品牌出海時間沒有喜茶(cha)那么早，且價格也沒有蜜雪冰城那么便宜(yi)，但是卻憑(ping)借(jie)著極高的(de)中國風辨(bian)識度，在(zai)馬(ma)來西亞大受歡迎。

據“咖(ka)門”介(jie)紹，在馬來(lai)西亞，有星巴克和麥當(dang)勞(lao)的(de)地方(fang)，大概率就會有一(yi)家霸王茶(cha)姬，他們70%的(de)店(dian)開在大品(pin)牌隔壁，不(bu)同于一(yi)般茶(cha)飲鋪，霸王茶(cha)姬的(de)店(dian)鋪面(mian)積能達到60-100平米。

在兩年多(duo)的時間里，霸王茶姬(ji)開設門(men)店(dian)近(jin)(jin)40家，其CEO張俊杰更(geng)是在采訪中表示，已實現(xian)全線(xian)店(dian)鋪(pu)盈(ying)利(li)，月均營業額(e)能達到30萬(wan)，按照這個速度(du)，年營業額(e)就近(jin)(jin)400萬(wan)。

這(zhe)個數字，是國內(nei)門(men)店的兩倍。

“去年(nian)雙十一(yi)那天，沒有折(zhe)扣，單靠外(wai)賣(mai)，28家店(dian)賣(mai)出了3萬(wan)(wan)(wan)杯，平均日(ri)營(ying)業額2.5萬(wan)(wan)(wan)，最高的一(yi)家店(dian)賣(mai)了3.8萬(wan)(wan)(wan)”。

這樣算下(xia)來，出海兩年時(shi)間，霸王茶姬(ji)就在東(dong)南亞(ya)狂賺3億多人民幣(bi)。

02

新茶飲揚帆出海，靠的不僅僅是“新鮮”

從(cong)2012年珍珠(zhu)奶茶(cha)進軍美國(guo)，到(dao)目前為止十年的時間里(li)，出海擴(kuo)張的新(xin)式(shi)茶(cha)飲不計其數。

但是，大浪(lang)淘沙后，能(neng)夠生存下來(lai)的品牌(pai)寥寥無幾。

運營社認(ren)為，以喜(xi)茶、蜜雪(xue)冰(bing)城以及霸王(wang)茶姬為代表的(de)茶飲品牌，能夠(gou)在(zai)海外開枝散葉，持續擴張的(de)重要原因在(zai)于，同(tong)時做好了(le)“本土化(hua)(hua)”和(he)“差異(yi)化(hua)(hua)”。

1）本土化

茶飲(yin)作為高頻快(kuai)銷品，往往和當地用戶(hu)的生活息息相關，因此在出海過程中，那些(xie)“本土化”做得好的“茶飲(yin)品牌”往往生命力更強。

本土化是指(zhi)品牌在出海過程中，為了提(ti)高(gao)市場競爭(zheng)力，將生產(chan)、銷(xiao)售等環節，按照特定(ding)國家、特點(dian)市場的需要進行組織，包(bao)括產(chan)品、運營和人力3個方面。

“產(chan)(chan)品本地(di)化”是指根據(ju)當(dang)地(di)用(yong)戶調研，生產(chan)(chan)和當(dang)地(di)用(yong)戶匹配性高的產(chan)(chan)品。

比如(ru)，喜茶發現新(xin)加坡人在飲食上(shang)尤其喜歡(huan)榴蓮和咸(xian)蛋黃(huang)，于是伴隨著新(xin)店首(shou)開，喜茶推出(chu)了各種榴蓮味和咸(xian)蛋黃(huang)味的飲品、冰激凌；

為了得到更大(da)的成年用戶市場，喜茶還將新店開在(zai)ClarkeQuay這條(tiao)赫赫有名的酒吧(ba)街上，專門推出“限定酒飲(yin)”供(gong)用戶體驗。

再比如，蜜雪(xue)冰城發現(xian)，國內用(yong)(yong)(yong)戶相比，越(yue)南用(yong)(yong)(yong)戶對糖(tang)度的要求(qiu)更高(gao)，更喜(xi)歡(huan)奶茶類飲(yin)品，于是根據當地用(yong)(yong)(yong)戶的習慣進(jin)行多方(fang)改進(jin)——一(yi)方(fang)面(mian)(mian)提(ti)高(gao)飲(yin)品含(han)糖(tang)量，去掉三分糖(tang)和無糖(tang)選(xuan)項；另一(yi)方(fang)面(mian)(mian)調(diao)整menu，下線檸(ning)檬蘆薈(hui)果茶等口味偏苦的茶飲(yin)。

“運(yun)(yun)營本土化”是指在了解當地(di)主(zhu)流(liu)媒介、語(yu)言習慣以(yi)及潮流(liu)趨勢(shi)的(de)基礎上(shang)，以(yi)當地(di)方式，高效(xiao)觸(chu)達運(yun)(yun)營用戶。

比如(ru)，在媒介上，一方(fang)面新(xin)(xin)加坡(po)人(ren)在嚴重依賴Facebook和(he)Instagram進行社交、了(le)解最新(xin)(xin)資(zi)訊；另一方(fang)面，新(xin)(xin)加坡(po)華(hua)人(ren)眾(zhong)多，“新(xin)(xin)加坡(po)眼”和(he)“新(xin)(xin)加坡(po)獅城論(lun)壇(tan)”等公(gong)眾(zhong)號在當地有非常大(da)的影響力。

于是(shi)，在(zai)了解目標用(yong)戶的習慣以(yi)后(hou)，喜茶就開始(shi)在(zai)這些平臺上進行(xing)營銷推廣，并(bing)且和當地的KOL合(he)作(zuo)，利用(yong)當地網紅的號召力為(wei)自己造勢。

此外，喜(xi)茶還會(hui)在Facebook和Instagram上開展粉絲交流活動(dong)，根(gen)據(ju)粉絲評價改進(jin)產品(pin)，將本(ben)土化進(jin)行到(dao)底。

再比如(ru)，在(zai)馬來西(xi)亞，摩(mo)托車是城市的(de)主(zhu)流交通工(gong)具，因(yin)此(ci)餐飲(yin)店鋪門(men)口(kou)的(de)摩(mo)托車數量(liang)往往能代(dai)表該店鋪的(de)熱銷(xiao)情況，為此(ci)在(zai)大促日，霸王茶姬(ji)等茶飲(yin)門(men)口(kou)往往聚集三五十輛摩(mo)托車，表明店鋪的(de)受(shou)歡(huan)迎(ying)程度。

“人才本土化”是指通過海外招聘，搭(da)建(jian)更熟悉市場和人文的當地團隊(dui)。

拿霸王茶姬(ji)舉例，霸王茶姬(ji)在招聘時，要求員(yuan)工至少要會漢語、英語和(he)馬來(lai)語三種語言。這樣一(yi)來(lai)，雖(sui)然人力成本大大提高，但是也保證了(le)服(fu)務質量(liang)和(he)工作效率。

此外，蜜雪冰城為了(le)吸引越(yue)南(nan)(nan)本(ben)地用戶加(jia)盟開(kai)店，還不斷加(jia)大扶持(chi)力度，在(zai)去年6月，蜜雪冰城甚(shen)至宣布免去越(yue)南(nan)(nan)本(ben)土加(jia)盟商的加(jia)盟費(fei)。

2）差異化

出(chu)海品牌如果(guo)(guo)只能做好本土化，其結果(guo)(guo)往往是被(bei)更加(jia)熟(shu)悉(xi)市場的當地品牌傾軋。

只有針(zhen)對(dui)自身特色，打造差異(yi)(yi)化(hua)發(fa)展路徑的品牌，才能乘勢(shi)而上(shang)，將“差異(yi)(yi)化(hua)”和“本(ben)土化(hua)”結合(he)，打造一加(jia)一大于(yu)二的效果。

如(ru)果說極(ji)致(zhi)的(de)“性(xing)價比”和(he)超(chao)高頻(pin)的(de)“上(shang)新模式”是蜜(mi)雪冰城和(he)喜茶的(de)“差(cha)異點(dian)(dian)”，那么霸(ba)王茶姬的(de)差(cha)異點(dian)(dian)則體(ti)現在了(le)更多方面：

比(bi)如，在設計上，霸王茶姬為自己特(te)別設計了“超高紙(zhi)(zhi)杯(bei)”，紙(zhi)(zhi)杯(bei)最下(xia)層是(shi)空心設計，用戶(hu)喝完茶飲隨(sui)手(shou)(shou)撕下(xia)紙(zhi)(zhi)杯(bei)底部，就能夠隨(sui)機得到硬幣(bi)、mini口紅、絲巾甚至(zhi)是(shi)手(shou)(shou)表(biao)等……

再(zai)比如，在調性上，霸王茶姬(ji)始終堅持(chi)明顯的中國風，從品牌名(ming)字(zi)到(dao)門店裝修(xiu)再(zai)到(dao)品牌標志（由虞姬(ji)、茶壺和墨梅組(zu)成），大(da)大(da)增(zeng)強(qiang)了用(yong)戶(hu)的記憶點(dian)。

03

出海之路，很難一帆風順

首先，新茶飲們在(zai)(zai)海外擴張時面(mian)臨的(de)最大問題在(zai)(zai)于，模(mo)式能(neng)不能(neng)夠跑通——能(neng)否賺到錢。

以蜜雪冰城為例，蜜雪冰城的收入來(lai)源有兩(liang)部分：一部分是(shi)加(jia)盟費，另一部分是(shi)加(jia)盟商必須向總部進貨的原料費。

只有加盟商的生(sheng)意越(yue)好，原料消耗越(yue)大，蜜雪冰城(cheng)才能(neng)夠賺到越(yue)多的錢。

但(dan)是，蜜雪冰城在越南主打低(di)價火爆(bao)市(shi)場以后，當地也出現(xian)了不少同樣價格(ge)低(di)廉的平(ping)價茶(cha)飲，在“極致價格(ge)”的壓力下，加盟商收(shou)入減少。

據(ju)越南新聞報道，在蜜雪冰城進駐越南的第二年(nian)，即2019年(nian)，越南就有100多個奶茶品牌，且不斷(duan)有新品牌涌入。

因此(ci)，我們也就(jiu)不難理解(jie)，為什么(me)蜜雪冰城(cheng)去(qu)年Facebook上宣(xuan)布，為越(yue)南(nan)提(ti)供了免(mian)加盟(meng)費(fei)用、設計(ji)和(he)管理費(fei)的優惠策略(lve)，吸(xi)引了很多越(yue)南(nan)加盟(meng)商留言。

但是顯(xian)然，在找到(dao)第二(er)增長賽道(dao)前，這些(xie)措施都只(zhi)能(neng)飲鴆(zhen)止渴。

其次，不(bu)穩(wen)定的海外(wai)環境，為新茶飲品牌的發展造成了巨大(da)挑戰。

如果說蜜雪(xue)冰(bing)城的問題在于未來是否能夠持(chi)續(xu)擴張(zhang)，那(nei)么奈雪(xue)的茶已經面臨關店停運的泥沼里了。

2020年，奈雪(xue)的茶(cha)出海(hai)日(ri)本(ben)，據36氪(ke)表(biao)示，當時首家店坐(zuo)落于大阪泛化的Lao道頓崛一樓(lou)，為了打造空間感，其占地面積接(jie)近200平(ping)方米。

奈雪(xue)在該店中設立了烘焙(bei)、茶飲和(he)零售三個(ge)板塊，為了提(ti)供極致的體驗，對日本團隊(dui)進行了長達數(shu)個(ge)月的線上和(he)線下技術培訓(xun)，投(tou)入可謂巨大。

此外，日本價(jia)格昂貴的(de)水(shui)果供應，讓主打水(shui)果茶的(de)奈(nai)雪(xue)的(de)原料(liao)成本大(da)大(da)上升。

與此同時，在(zai)疫(yi)情的壓(ya)力之下，日本嚴格的防疫(yi)政策使得所有品牌(pai)的商業活(huo)動驟然縮水，依(yi)賴媒體營銷造勢(shi)的奈雪(xue)在(zai)一開始就沒有掀起太(tai)多(duo)話題度。

開(kai)局不利后數月，該店很快(kuai)入不敷出(chu)，開(kai)業僅僅一年就關停。

最后(hou)，對于新茶飲們(men)來說，東(dong)南亞憑借著相近的(de)地(di)域和文化屬(shu)性(xing)，成為出海的(de)第一(yi)塊跳板，但是如果沒有強大的(de)品牌力進(jin)行支(zhi)撐，很(hen)難打入日韓歐(ou)美市場，復制星巴克的(de)全球出海之路。

這(zhe)也是為(wei)什(shen)么喜茶在(zai)2019年(nian)10月就在(zai)Twitter上設(she)立日(ri)本站官(guan)方賬號，并且在(zai)2020年(nian)進行招(zhao)聘，但是目前已然泯滅無聲……

喜茶的東京第一(yi)店，也只存在(zai)于(yu)小紅書(shu)的傳說中(zhong)了。

04

結語

對于國內(nei)的茶飲(yin)們來說，重壓(ya)之下選擇出(chu)海開辟第二市場，這(zhe)未(wei)嘗不可(ke)。

但是(shi)講真，出海的(de)風險是(shi)實(shi)打實(shi)的(de)，體量(liang)如星(xing)巴克，在1999年進入(ru)中(zhong)國后的(de)幾(ji)年里，也一(yi)直在虧損……

對于茶飲(yin)品(pin)牌(pai)來說，虧(kui)損不可怕，只要能夠打響品(pin)牌(pai)聲(sheng)量，滲(shen)透用戶心智(zhi)，很多品(pin)牌(pai)甚至越虧(kui)損越擴張。

但是(shi)，激烈的(de)競爭下，如果不能像星巴(ba)克一樣，為(wei)用(yong)戶建立(li)喝(he)咖啡的(de)心智的(de)同時(shi)，打(da)造獨一無二的(de)第三空間概念，成為(wei)獨樹一幟的(de)存在——

新茶飲們就只是換到海外市場繼續內卷罷了，與此同時，除(chu)了面對強勁的(de)同胞競爭，還要面對本土企(qi)業(ye)的(de)競爭。