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毫(hao)無預兆(zhao)的情況(kuang)下，僅僅一星期，美團(tuan)優(you)選關停了多地城市(shi)的社區團(tuan)購(gou)業務。
4月25日(ri)，北(bei)京美(mei)團優(you)選上的所有商品均(jun)顯示(shi)“已售罄(qing)”，美(mei)團優(you)選在App發布公告(gao)稱，4月26日(ri)起，北(bei)京自提點將暫時停止(zhi)服(fu)務。不只是用戶端，北(bei)京的團長也突然收(shou)到了暫停服(fu)務的通(tong)知。
該通知(zhi)公布不久(jiu)后，北京地區的(de)美團優選入口便已消失，取而代之的(de)是，在美團App頁面位置(zhi)更靠(kao)前的(de)前置(zhi)倉業務——美團買(mai)菜。
本是正常(chang)的(de)業務變動，趕上北京多點爆(bao)發(fa)疫情，各個生鮮零(ling)售平(ping)臺(tai)都在為此積極保供時，美團的(de)關倉成為外界眼中(zhong)的(de)不正常(chang)信(xin)號，引(yin)起(qi)了(le)大量網友的(de)熱(re)議(yi)并迅速登上脈脈熱(re)搜榜。
但據一刻(ke)商業(ye)獨家獲悉，美(mei)團關(guan)(guan)閉(bi)(bi)北京(jing)業(ye)務的(de)(de)決定并(bing)非臨時(shi)(shi)，而(er)是在(zai)4月20日關(guan)(guan)閉(bi)(bi)甘肅、青海、寧夏、新疆在(zai)內(nei)的(de)(de)西北四省業(ye)務時(shi)(shi)，便做好相(xiang)關(guan)(guan)決策。只(zhi)是，北京(jing)關(guan)(guan)倉(cang)的(de)(de)時(shi)(shi)間相(xiang)對晚一些。
對于近期美(mei)團(tuan)連續(xu)關閉多地(di)城市業務的原因，美(mei)團(tuan)優(you)選的客服(fu)均(jun)以(yi)“平(ping)臺(tai)為了持(chi)續(xu)優(you)化用(yong)戶(hu)體(ti)驗，以(yi)提(ti)供穩定可靠的次日(ri)達服(fu)務”回應。并且，對于此后是否重新開(kai)倉一事，客服(fu)也表示“具體(ti)恢復(fu)時間還需要(yao)等待平(ping)臺(tai)通知。”
但一位接(jie)近美團(tuan)(tuan)中層人士的(de)(de)知(zhi)情人向一刻(ke)商業透(tou)露：“北京(jing)、甘(gan)肅等近期出(chu)現關倉的(de)(de)省(sheng)市，業務徹底關停，之后(hou)也(ye)很難(nan)重新開(kai)倉了。從直接(jie)解(jie)散(san)關停城市的(de)(de)當地團(tuan)(tuan)隊(dui)就能看(kan)出(chu)決(jue)心。比如新疆的(de)(de)團(tuan)(tuan)隊(dui)被裁(cai)后(hou)，不少骨干立即被多(duo)多(duo)買(mai)菜收入麾下(xia)。”
此(ci)次北京關停(ting)社區團購業(ye)務時(shi)，會重(zhong)點發力美(mei)團買菜(cai)和(he)快驢等業(ye)務。一(yi)位美(mei)團員工告訴(su)一(yi)刻商業(ye)，美(mei)團買菜(cai)的北京業(ye)務去年已經實現了盈虧平(ping)衡(heng)。
不(bu)過，美團優選近(jin)期連(lian)續關倉，也讓美團內(nei)部員工士氣(qi)有些受損(sun)。
但(dan)不論(lun)市場如(ru)何(he)評價美團(tuan)優(you)選關倉這一動作，僅隔一年，當年風(feng)風(feng)火火的社(she)區團(tuan)購風(feng)口，開始偃旗息鼓，已經(jing)是(shi)板上(shang)釘釘的事實(shi)。
同程生活、食(shi)享會(hui)、十薈(hui)團、橙心優選相(xiang)繼退出舞臺，京喜拼拼大規模裁員、撤城，淘菜菜全國(guo)市占率(lv)停滯(zhi)不前，唯一能與多多買菜比拼的美團優選，如今也開始(shi)批量撤城。社區團購最(zui)終(zhong)結局如何？是(shi)否會(hui)出現(xian)新的市場(chang)變局？誰是(shi)最(zui)終(zhong)贏家？種種問題，不到最(zui)后(hou)結局，恐(kong)怕誰也無法準確預料。
美團優選撤城還在繼續
疫(yi)情當前(qian)，北京市(shi)消費者日常生活物(wu)資的需(xu)求被進一步點(dian)燃，本(ben)該(gai)是社(she)區團購(gou)平臺借此煥發活力(li)的時候，美團優選卻按下了暫停鍵。
受疫情影響，北京的(de)各大生鮮平(ping)臺(tai)因用戶囤(dun)貨需求急劇上漲(zhang)，近幾周(zhou)經常出現運(yun)力不足的(de)突發情況，于(yu)是，家住通州的(de)于(yu)晨(chen)，這幾周(zhou)一(yi)直(zhi)依(yi)靠(kao)美團優選等社(she)區團購平(ping)臺(tai)買到蔬菜。
4月25日，像以(yi)往(wang)一樣(yang)，于晨照舊打(da)開美團App打(da)算(suan)在美團優選購(gou)買蔬菜時發(fa)現，小區內(nei)的兩(liang)個團點突然暫(zan)停接單。
并非僅關團(tuan)如此簡單。據(ju)商(shang)業觀察家(jia)報道，北京關城(cheng)從4月24日晚上開(kai)始初顯關倉的苗頭。當晚，石景山區(qu)、通州區(qu)等多個(ge)區(qu)域(yu)的團(tuan)點突(tu)然出現(xian)(xian)關停現(xian)(xian)象，并且美團(tuan)優選首(shou)頁(ye)出現(xian)(xian)商(shang)品“已售罄(qing)”的白板(ban)。
第二天，負(fu)責北京(jing)地區業(ye)務的美團優選員(yuan)工(gong)突(tu)然(ran)收(shou)到裁員(yuan)通知(zhi)(zhi)，團長(chang)和北京(jing)相關網格倉(cang)負(fu)責人接到關停業(ye)務通知(zhi)(zhi)。
一位(wei)美團(tuan)員工表(biao)示：“雖然(ran)在北京(jing)總部工作，但負責北京(jing)業務的同(tong)事(shi)并未(wei)被(bei)內(nei)部活(huo)水，都被(bei)裁了(le)，也收(shou)到(dao)了(le)N+1賠償(chang)。”
一(yi)刻商業查詢美團(tuan)App發(fa)現，目(mu)前，美團(tuan)優(you)選入口已(yi)從美團(tuan)APP首頁下(xia)架(jia)，只能通(tong)過(guo)搜(sou)索“美團(tuan)優(you)選”進入頻道。不過(guo)，跳轉后的(de)頁面banner位置顯(xian)(xian)示25日發(fa)布的(de)公(gong)告，頁面下(xia)端(duan)的(de)商品(pin)顯(xian)(xian)示“已(yi)售罄”的(de)白板。
多位美團(tuan)員工(gong)對于(yu)關閉(bi)北京(jing)業(ye)務，并不(bu)驚訝。一位前美團(tuan)中層人士(shi)對一刻商業(ye)回憶：“美團(tuan)優選對于(yu)北京(jing)業(ye)務，一直不(bu)太(tai)重視。直到2021年(nian)年(nian)初(chu)，美團(tuan)開完重點城市的(de)業(ye)務，為(wei)了(le)增(zeng)加(jia)市場份額，才啟動北京(jing)項(xiang)目。”
上(shang)述(shu)知情人繼續補充道(dao)：“兩(liang)年來(lai)，美團(tuan)(tuan)優(you)選的(de)重點(dian)業務城市(shi)一直是(shi)華(hua)南、華(hua)中兩(liang)大(da)區域(yu)，并非北京、上(shang)海這(zhe)些超一線(xian)城市(shi)。”在(zai)他看來(lai)，美團(tuan)(tuan)做(zuo)減法是(shi)正(zheng)確的(de)，“砍(kan)掉一些低效(xiao)區域(yu)，降(jiang)本(ben)增效(xiao)，保存(cun)精力打(da)持久(jiu)戰。”
相比于外(wai)界更(geng)(geng)關心北京業務，不少美(mei)團優選員工更(geng)(geng)惋惜西北四省的撤城。
4月20日(ri)(ri)，美(mei)團優選(xuan)在頁面(mian)首頁宣布(bu)，包括甘肅、青海、寧(ning)夏、新疆(jiang)在內的西(xi)(xi)北四省(sheng)(sheng)，將于2022年4月21日(ri)(ri)起(qi)，暫(zan)停自提點業(ye)務。只有西(xi)(xi)北大區“大本營”陜西(xi)(xi)省(sheng)(sheng)的業(ye)務得到保留(liu)。
對于美團(tuan)(tuan)優選(xuan)的突然“優化”，西北地區多位(wei)團(tuan)(tuan)長一(yi)點兒也不意外。一(yi)位(wei)美團(tuan)(tuan)優選(xuan)的團(tuan)(tuan)長告訴一(yi)刻商業，幾個月(yue)前，美團(tuan)(tuan)的品類(lei)和履約質量(liang)明顯不如之前，單量(liang)也不如剛(gang)開城時高。
相比于團(tuan)長(chang)的“佛系”，不(bu)少美團(tuan)總(zong)部的員(yuan)工忍不(bu)住表達自己的失(shi)望和(he)惋(wan)惜(xi)。
一位參(can)與西北地(di)區開城業(ye)務的美團總部員工得知關城一事，對一刻(ke)商業(ye)感(gan)慨(kai)：“當年和(he)團隊辛(xin)辛(xin)苦(ku)苦(ku)打下的市場，最后拱(gong)手(shou)讓了(le)出(chu)去，真(zhen)的太可惜了(le)。”
據一(yi)刻(ke)商業獲悉，去年(nian)，美團(tuan)優選(xuan)在(zai)甘(gan)肅、青海、寧夏(xia)等(deng)省份的市(shi)占率一(yi)直(zhi)保持第一(yi)，但(dan)是虧損率遠超(chao)過多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜。
因此，整體運營成(cheng)本過高，成(cheng)為美(mei)團關閉西北四省的重要原因。
一位長期跟進社區團(tuan)購(gou)的一級市場投資(zi)人告訴(su)一刻商業，“美團(tuan)優選撤出西北四(si)省后，多多買菜立(li)刻在這些(xie)地區實(shi)現盈虧平衡，其中新疆地區已經(jing)實(shi)現盈利。”
在上述知情人看來，“這(zhe)個賽(sai)道需要打長期戰(zhan)，宏觀經(jing)濟萎(wei)靡的(de)大環境(jing)下，美團作(zuo)出戰(zhan)略收縮(suo)動(dong)作(zuo)是正確的(de)。不(bu)能再像(xiang)之前一樣，只追求市占(zhan)率(lv)和單量。”
另外，一刻商(shang)業(ye)獨家獲悉，美團計劃(hua)關閉20多(duo)個中心倉，目前僅(jin)完成一半(ban)進度(du)。因此，繼(ji)北(bei)京(jing)之后，還會繼(ji)續(xu)關停其他城(cheng)市的業(ye)務(wu)。
為何頻頻撤城？
自今年春節之后，美(mei)團開啟了(le)多部門(men)大(da)規模裁員，員工密集度較高的美(mei)團優選也包(bao)括在內。
美團2021年(nian)年(nian)報顯(xian)示，美團2021年(nian)虧損235.38億人(ren)民(min)幣，而虧損的(de)(de)主要原因(yin)就是美團優選(xuan)所在的(de)(de)新(xin)業務(wu)及分部業績表(biao)現不佳。因(yin)此，若加大(da)對(dui)(dui)社區電商(shang)等新(xin)業務(wu)的(de)(de)投入，可(ke)能對(dui)(dui)美團的(de)(de)整體財務(wu)業績會造成較(jiao)大(da)壓力(li)。
因(yin)此，從(cong)今(jin)年一季度開始，開源(yuan)節流(liu)成為(wei)美團的主要(yao)關鍵詞。
據多位(wei)美團(tuan)優選被裁員(yuan)工告訴一(yi)刻商(shang)業：“社區團(tuan)購本身不需要太(tai)多勞動力(li)，美團(tuan)優選員(yuan)工有幾萬人(ren)，而(er)多多買菜員(yuan)工一(yi)直保持幾千人(ren)。此次美團(tuan)優選大(da)批(pi)裁員(yuan)的(de)(de)(de)主(zhu)要原因(yin)來自巨大(da)的(de)(de)(de)虧損。因(yin)此，不少基(ji)層員(yuan)工和虧損高的(de)(de)(de)城(cheng)市，被直接優化。”
“美(mei)團優(you)選在北(bei)京(jing)賠(pei)不起錢了。”其中一位美(mei)團優(you)選前(qian)員工(gong)告訴一刻(ke)商業(ye)，北(bei)京(jing)市(shi)場是美(mei)團優(you)選虧(kui)損最(zui)嚴(yan)重的城市(shi)之一。
一(yi)位(wei)接近美團中層(ceng)人(ren)士的(de)知情人(ren)看來，不論北京還是上(shang)海，超一(yi)線(xian)城市做社區團購，想要盈利的(de)難度(du)本身就很大。
上(shang)述知情人進一步解釋：“此次北京(jing)關城，主要(yao)有兩點(dian)原因。首先，北京(jing)是(shi)非標準化市場，整體(ti)運營(ying)成(cheng)本(ben)遠高(gao)(gao)于其他省區(qu)，并且團(tuan)點(dian)數量(liang)也不夠密(mi)集(ji)。像長(chang)沙、廣州等(deng)核心城市，開(kai)團(tuan)比較簡單，并不限制(zhi)海報(bao)張貼等(deng)宣傳動作。但北京(jing)合規(gui)要(yao)求高(gao)(gao)，團(tuan)長(chang)拉(la)新成(cheng)本(ben)高(gao)(gao)。”
“另外，履約(yue)(yue)方面，由于北京五(wu)環內的限行政策，廂貨車并不(bu)能順利使用，所以美團優選的網格倉很難實現常規網格化配送(song)，物(wu)流效(xiao)率明顯不(bu)如下(xia)(xia)沉市(shi)場。并且相關司機及車輛的更(geng)換成本(ben)(ben)，也讓履約(yue)(yue)成本(ben)(ben)居高(gao)不(bu)下(xia)(xia)。”
種(zhong)種(zhong)原因，讓美(mei)團優(you)選的“一線(xian)之路(lu)”走得十分艱難。淘菜菜遲遲不開(kai)北(bei)京市場，原因也不言(yan)而(er)喻。
“美(mei)團(tuan)優選(xuan)曾(ceng)嘗(chang)試把北京(jing)的商品(pin)毛利提高(gao)一(yi)倍(bei)，大家已經盡力了(le)，但還是無(wu)法實現盈虧(kui)平衡(heng)。”在(zai)一(yi)位美(mei)團(tuan)內部(bu)員(yuan)工(gong)看(kan)來(lai)，美(mei)團(tuan)優選(xuan)關倉，是給美(mei)團(tuan)買菜(cai)讓(rang)市場，“畢竟買菜(cai)業(ye)務早在(zai)去(qu)年便(bian)盈虧(kui)平衡(heng)了(le)”。
當(dang)美團(tuan)優選進入北京(jing)、上海(hai)等超一線城市(shi)時，兩個買菜平臺，不論(lun)在供應鏈資源分配，還是用戶爭奪，都正面相撞，導致美團(tuan)內部內耗嚴(yan)重(zhong)。
不同于(yu)北(bei)京的(de)業績(ji)表現較(jiao)差，美團優選在陜(shan)西、甘肅(su)、新疆、寧夏、甘肅(su)等西北(bei)五(wu)省(sheng)的(de)成績(ji)，一直較(jiao)為亮眼(yan)。
一位前(qian)美團優選員工(gong)告訴一刻商(shang)業：“2021年底(di)，美團在西(xi)(xi)北五(wu)省的市場占有(you)率一直(zhi)第一，之所以堅持(chi)撤城，核心原(yuan)因是(shi)本地(di)化運(yun)營(ying)成(cheng)本高。比如(ru)倉(cang)儲成(cheng)本、人(ren)員成(cheng)本、配送成(cheng)本等居高不(bu)下。而且，西(xi)(xi)北地(di)區地(di)廣人(ren)稀，人(ren)口密度不(bu)夠，規模效應不(bu)大。”
據上述(shu)知(zhi)情人回憶(yi)，“青海、新疆(jiang)、寧(ning)夏、甘肅這四個地(di)方加在一起(qi)的(de)團(tuan)長(chang)總數(shu)，都不夠(gou)廣東省的(de)佛(fo)山市的(de)團(tuan)長(chang)數(shu)量，西北地(di)區太荒(huang)涼了。”
問及西北四(si)省(sheng)以后是(shi)否重(zhong)新(xin)開城，多位(wei)美團員工均(jun)表示“大概率不會重(zhong)新(xin)開倉了”。
這一(yi)符合(he)美(mei)團(tuan)CEO王興(xing)在美(mei)團(tuan)最新一(yi)季財報(bao)電話會議提出的策略——2022年(nian)，美(mei)團(tuan)優選業(ye)務(wu)帶來(lai)的虧損會有所減少(shao)，此后，美(mei)團(tuan)將(jiang)更加專注于(yu)美(mei)團(tuan)優選等在內的新業(ye)務(wu)高質量增(zeng)長，同時(shi)不斷提高單(dan)位經濟效(xiao)益(yi)和運營效(xiao)率。
從進入北京、西北區域(yu)，再到離(li)開，不(bu)過短短一年(nian)多時間，當(dang)年(nian)“高舉高打”地沖進了社區團(tuan)購(gou)風(feng)口(kou)的美(mei)團(tuan)，也開始理智了。
美團會放棄社區團購嗎？
相較于(yu)前年的熱(re)火朝天(tian)，社區團購(gou)行業(ye)開始回歸理性(xing)。
社區團購(gou)行(xing)業有獨特的(de)(de)(de)區域(yu)壁壘性，不(bu)同的(de)(de)(de)城(cheng)(cheng)市，有不(bu)同的(de)(de)(de)打法(fa)。在一線(xian)城(cheng)(cheng)市很難直接照搬(ban)二、三線(xian)城(cheng)(cheng)市的(de)(de)(de)打法(fa)，美(mei)團優選撤(che)退北京，便是美(mei)團重新(xin)思考社區團購(gou)業務在一線(xian)城(cheng)(cheng)市布局的(de)(de)(de)理智證明。
據一(yi)刻商業獲悉，目前，多多買(mai)菜位列(lie)行業首(shou)位，全國市(shi)場(chang)占有率第一(yi)。因此(ci)，美(mei)團近期連續撤(che)城后(hou)，市(shi)場(chang)開(kai)始傳出唱衰美(mei)團的聲音。
但一位接近(jin)美團(tuan)高層(ceng)的(de)知情人向一刻商(shang)業(ye)透露，“美團(tuan)高層(ceng)其(qi)實并未真(zhen)正放棄社(she)區電商(shang)業(ye)務(wu)。當前的(de)關城(cheng)動作，主要是在(zai)調整(zheng)成(cheng)本模式，這有利于美團(tuan)打持久戰(zhan)。而且從單量數據(ju)來(lai)看，這輪調整(zheng)未對美團(tuan)總體單量產生明顯影響。”
一(yi)刻商(shang)業拿到的(de)一(yi)份近(jin)期社區團購(gou)訂單(dan)量(liang)數據顯(xian)示，美團優選的(de)核心省區單(dan)量(liang)仍在增長(chang)，并且，全國(guo)總(zong)(zong)單(dan)量(liang)未有明顯(xian)下降，比多多買菜全國(guo)總(zong)(zong)訂單(dan)量(liang)少8%-10%。
多位美團(tuan)優(you)選(xuan)的(de)(de)供應商、網格倉(cang)加盟(meng)商表示(shi)，部分(fen)區域關城(cheng)，并(bing)不(bu)影(ying)響他們與美團(tuan)優(you)選(xuan)的(de)(de)合(he)作項(xiang)目。
一位長(chang)期與美團(tuan)優選合作(zuo)的(de)生鮮供(gong)應商(shang)對一刻商(shang)業(ye)直言：“相(xiang)比于多(duo)多(duo)買菜(cai)，美團(tuan)優選對供(gong)應商(shang)比較友好。多(duo)多(duo)買菜(cai)比較壓榨供(gong)應商(shang)，丟貨、漏貨等(deng)各(ge)種情況(kuang)，責任(ren)都歸屬(shu)供(gong)應商(shang)。并且(qie)，有時多(duo)多(duo)買菜(cai)的(de)扣罰款(kuan)，沒有可參照的(de)成(cheng)文(wen)規(gui)定。”
一刻商業最新獲悉，針對(dui)多(duo)多(duo)買菜(cai)的(de)無理由扣罰行為，多(duo)家(jia)與多(duo)多(duo)買菜(cai)合作的(de)網(wang)格倉(cang)老(lao)板，正準備搭建(jian)全(quan)國性(xing)的(de)網(wang)格倉(cang)協會，用于維護網(wang)格倉(cang)老(lao)板的(de)利益(yi)。
一(yi)位參與維權的(de)網格(ge)倉老板表示：“多多買菜扣罰(fa)力度太重，一(yi)個月輕則罰(fa)幾千，重則罰(fa)7、8萬。”
因此，美團連續關閉多(duo)個城市業務后，不少地區的供應商(shang)和網格倉加盟商(shang)擔心，沒有(you)美團的競爭，多(duo)多(duo)買菜(cai)對他(ta)們的“壓(ya)榨”會更(geng)嚴重。
如今，依(yi)(yi)舊活躍在社區團購(gou)市場的平(ping)臺，除了(le)美團優(you)選，還有(you)多(duo)多(duo)買(mai)菜和淘菜菜。不過(guo)，坐穩社區團購(gou)頭(tou)部交椅的多(duo)多(duo)買(mai)菜也(ye)并未繼續擴張，依(yi)(yi)舊“節流”。
一名拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)總部人員(yuan)(yuan)向一刻商業(ye)透露，為節約(yue)成本，多(duo)(duo)多(duo)(duo)買菜在(zai)很(hen)多(duo)(duo)省區，都以招聘本地(di)員(yuan)(yuan)工為主，采用更低成本的本土人員(yuan)(yuan)，之(zhi)前從上海總部支(zhi)援各地(di)的高薪人員(yuan)(yuan)大多(duo)(duo)已被(bei)調(diao)回。“目前，拼多(duo)(duo)多(duo)(duo)比較看重多(duo)(duo)多(duo)(duo)驛(yi)站(zhan)，所以把更多(duo)(duo)補貼和精力放在(zai)這一業(ye)務。”
曾(ceng)在去年(nian)(nian)放(fang)出(chu)“做到市場(chang)前三”豪言的淘菜菜，今年(nian)(nian)也未有(you)大規模(mo)擴張動(dong)作。
一位接近淘菜(cai)菜(cai)中(zhong)層的知(zhi)情人告訴一刻(ke)商業：“淘菜(cai)菜(cai)各項成本支出比多多買菜(cai)要高很多，所以沒有大規模開(kai)城。”
在上述知情人看來(lai)，目前阿里(li)對現金(jin)流支出(chu)管理非常嚴(yan)格，對于淘(tao)菜菜的各(ge)項補貼和資(zi)金(jin)支出(chu)的把(ba)控也比較謹慎。因此，淘(tao)菜菜第一(yi)季度的全國訂單(dan)，沒有明顯(xian)增長。
2020年(nian)疫情期間大(da)(da)火(huo)(huo)的(de)(de)社區團購(gou)，近兩年(nian)的(de)(de)發(fa)展(zhan)像坐上了大(da)(da)起大(da)(da)落的(de)(de)過(guo)山車，經歷了爆(bao)火(huo)(huo)、熄火(huo)(huo)到(dao)再次(ci)火(huo)(huo)爆(bao)。但燒(shao)錢換(huan)流量的(de)(de)“補貼大(da)(da)戰(zhan)”已經無法繼續復用了，互聯網寒(han)冬下，出于“降本增(zeng)效”的(de)(de)考慮(lv)，越來(lai)越多巨頭開始(shi)重(zhong)新審視(shi)曾投入(ru)重(zhong)金的(de)(de)社區團購(gou)業(ye)務。
