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“不知道做什么，就做小(xiao)紅書，永遠(yuan)不缺PR ，永遠(yuan)不會虧錢”。在自媒體圈，流傳著(zhu)這樣一個(ge)對小(xiao)紅書的(de)說法(fa)。

如(ru)今(jin)，小紅書已(yi)經是眾多(duo)品牌做投放(fang)的(de)“風水(shui)寶地”。完美日記當年就在小紅書“投”成了“國貨之光”。

相對應的，小紅書(shu)也(ye)成為創作者們(men)的一塊“必爭之地”，大家(jia)前赴(fu)后繼地涌(yong)進平(ping)臺(tai)，想在(zai)這里“撈一筆金”，接到品牌(pai)們(men)的商單。

然(ran)而不同的小紅書(shu)博主(zhu)，“吸(xi)金能力(li)”也是(shi)大不相(xiang)同。據(ju)千瓜數據(ju)顯示，有300w+粉絲的小紅書(shu)博主(zhu)@易夢玲(ling) ，其(qi)一(yi)篇(pian)圖文(wen)筆(bi)(bi)記的預估報價為(wei)(wei)50w ，視頻筆(bi)(bi)記為(wei)(wei) 55w。

圖源 千(qian)瓜數據(ju)

但也有創作者抱怨說(shuo)，自己好不容易積累了粉(fen)絲，但總是接不到(dao)廣，哪怕接到(dao)了也只能賺幾百。

那(nei)么小紅書(shu)博主們該如何讓自己的(de)賬號更快更好地變現，并(bing)且接(jie)到高價商單？

此(ci)次，運(yun)營(ying)社聯絡到了一位負(fu)責(ze)品牌(pai)投(tou)放的(de)(de)媒介@珺珺 ，聊了聊什么樣(yang)的(de)(de)賬號是品牌(pai)們偏愛的(de)(de)，博(bo)主們究竟該怎(zen)么做才能獲得品牌(pai)的(de)(de)青睞。

01

什么樣的賬號在小紅書比較“吃香”？

在做一個(ge)變現能力強的賬(zhang)(zhang)號前，博(bo)主們往往會考慮以(yi)下幾個(ge)問題：該選擇什么領域？要不要給賬(zhang)(zhang)號做人(ren)設(she)？做怎(zen)(zen)么樣(yang)(yang)的人(ren)設(she)？采用(yong)怎(zen)(zen)樣(yang)(yang)的內容形式較好(hao)？圖(tu)文還是視頻？

在品(pin)牌(pai)方眼里(li)，什么(me)樣的領域、人設、內容形式是他們所需要的呢？

1）聚焦垂直領域，領域影響出價

@珺(jun)珺(jun) 告訴(su)運營社(she)，其實(shi)并不(bu)存在品牌(pai)們(men)偏愛熱(re)門領(ling)域（如美妝、護(hu)膚）博(bo)(bo)主(zhu)、不(bu)喜歡(huan)小(xiao)眾領(ling)域（如數碼科技、零食(shi)）博(bo)(bo)主(zhu)的情況。

品牌做投放(fang)時，往(wang)往(wang)是根據產(chan)品的品類(lei)來(lai)挑選某一(yi)對應領域(yu)的博(bo)主(zhu)。比如(ru)，想推廣美(mei)妝產(chan)品，就會找美(mei)妝博(bo)主(zhu)。

但品牌有時(shi)也(ye)會挑選多個不(bu)同(tong)領域的博(bo)主。香(xiang)薰品牌“觀夏”在(zai)推(tui)廣香(xiang)薰時(shi)，就(jiu)曾找(zhao)到了(le)香(xiang)氛(fen)測(ce)評博(bo)主@戀戀聞香(xiang) 、家居博(bo)主@Leean 和藝術(shu)博(bo)主@Duolan 多蘭(lan) 等等。

雖然家居、藝術領域并不與香氛直接對應，但和香氛有一定(ding)關(guan)聯，因此也(ye)會在品牌們的考慮范圍內。

小紅書(shu)博(bo)主要做的(de)，就是選(xuan)擇好一(yi)(yi)條(tiao)賽道，輸出垂直內容，讓品牌能一(yi)(yi)眼就明白自己是什(shen)么(me)領域的(de)博(bo)主。而不(bu)是把(ba)小紅書(shu)當作朋(peng)友圈(quan)，今(jin)天發穿搭(da)明天發美食，雜(za)亂(luan)的(de)內容會讓品牌“摸(mo)不(bu)著(zhu)頭(tou)腦(nao)”。

不過，@珺(jun)珺(jun) 提到(dao)，所推廣(guang)產(chan)品(pin)的(de)(de)價格是(shi)和(he)品(pin)牌的(de)(de)出價成正比(bi)的(de)(de)。比(bi)如，品(pin)牌想給客單價較(jiao)高的(de)(de)電腦、手機等數碼類(lei)產(chan)品(pin)做(zuo)投放(fang)時，出價會(hui)高于客單價較(jiao)低的(de)(de)零食、文具類(lei)產(chan)品(pin)。

換而言之，小紅書博主(zhu)如(ru)果想賺(zhuan)取一單(dan)高價的廣告費，就要(yao)接高客單(dan)價產品(pin)(pin)的推(tui)廣，那么在(zai)一開始(shi)選(xuan)定賽道時就要(yao)向“高客單(dan)價產品(pin)(pin)”靠近。

2）有“多重”賬號人設

一個鮮明的人設，不僅能給粉絲、也能給品牌留(liu)下深刻印(yin)象。

那(nei)么什(shen)么樣(yang)的(de)人設是品牌偏愛的(de)？@珺(jun)珺(jun) 告(gao)訴運營社，這是根據品牌的(de)調性來選擇的(de)。

“如果品牌的(de)整體調(diao)性是偏高端的(de)，哪怕(pa)它去投放(fang)客單價(jia)相對較低的(de)產品，也會找人設偏高端的(de)博(bo)主。”

舉(ju)個(ge)例子(zi)，“耐克(ke)”曾找到博(bo)主@Ricci 推廣一款跑鞋。從筆記內容來看，@Ricci 所展(zhan)現出來的(de)(de)人設就是一位時常(chang)分享健身、穿搭日常(chang)的(de)(de)時尚、開朗、活潑女(nv)生，這和(he)耐克(ke)的(de)(de)潮(chao)流品牌調性是相吻(wen)合的(de)(de)。

@珺(jun)珺(jun) 還(huan)補充道，“品牌(pai)也會(hui)考(kao)慮博主(zhu)的職業，如果（博主(zhu)）有不(bu)錯的職業，那會(hui)是一個加分項(xiang)”。

就像@Ricci 本身的(de)職業是(shi)(shi)自由模特(te)(te)，或許在耐克眼里，“模特(te)(te)”職業就是(shi)(shi)一個不(bu)錯的(de)加成，更能突顯出品(pin)牌的(de)“時尚(shang)、潮流(liu)”特(te)(te)點。

小紅(hong)書(shu)博主在樹(shu)立人(ren)設(she)時(shi)，就(jiu)可以(yi)從(cong)自身情況出發(fa)。如果自己是一(yi)位經(jing)濟實(shi)力尚(shang)可的白領，就(jiu)可以(yi)樹(shu)立“精致(zhi)女性”的人(ren)設(she)，后續(xu)容(rong)易(yi)接到(dao)中(zhong)高端(duan)品(pin)牌的推(tui)廣(guang)；如果自己是一(yi)位學生黨，可以(yi)樹(shu)立“接地氣”的人(ren)設(she)，容(rong)易(yi)接到(dao)偏大眾化品(pin)牌的推(tui)廣(guang)。

@珺(jun)珺(jun) 另外提到，“品牌在做一(yi)些主題(ti)活動的投(tou)放時，會(hui)希(xi)望(wang)找到人(ren)設(she)(she)多(duo)重、豐(feng)富(fu)的博主。多(duo)樣的人(ren)設(she)(she)能更(geng)好地表(biao)現出品牌想傳達(da)的主題(ti)思想。”

運營社(she)發現，“HokaOneOne霍伽”就(jiu)在今(jin)年借著“三八婦女(nv)節(jie)”的主題，和博主@董(dong)奕杭_ 合作推廣跑鞋。

@董奕杭_ 就是具(ju)有多(duo)重身份標(biao)簽的博主，既是喜歡運動的健身達人(ren)，也(ye)是有芭蕾舞基礎的模(mo)特。“擁有多(duo)項(xiang)愛好、技能”的人(ren)設能較(jiao)好地傳(chuan)(chuan)達出品牌想(xiang)宣傳(chuan)(chuan)的理念——“女性(xing)不管在什么階段(duan)，都要做自己想(xiang)做的事情”。

小紅書博主也可以(yi)按照(zhao)自(zi)(zi)身(shen)的(de)職業、經歷、性格，為自(zi)(zi)己樹立多(duo)樣的(de)人設(she)，讓品牌看到更多(duo)“可能性”。

3）選擇擅長的內容形式

除了領域和人設外(wai)，博(bo)主的內容形(xing)式也(ye)是影響品牌合作(zuo)和出價的因素。

從千瓜數(shu)據顯(xian)示的數(shu)據來看(kan)，視頻(pin)筆記的預估報價普遍比(bi)圖文筆記高。在 2020 年 8 月(yue)，小紅(hong)書也針對開通視頻(pin)號的創作者給(gei)予流(liu)量扶持、現金和(he)流(liu)量工具獎勵(li)等等。

這意味(wei)著，相較圖(tu)文，優質的(de)視頻(pin)筆(bi)記(ji)更(geng)容易獲得流(liu)量(liang)和高價(jia)廣告費。

但這也不代(dai)表博主(zhu)們(men)一(yi)定要選擇(ze)“視頻”的(de)(de)內容形式。@珺珺 表示，“品牌對內容形式的(de)(de)要求(qiu)有時(shi)是根據(ju)推廣(guang)預算而定的(de)(de)。在(zai)預算有限的(de)(de)情(qing)況下，也會傾向(xiang)于(yu)圖文。”

博主只(zhi)要選擇自己所(suo)擅長的內容形式即可(ke)。圖文還是(shi)視頻，并(bing)不是(shi)影(ying)響品牌是(shi)否想(xiang)合(he)作的決定性因素。

02

博主如何體現內容的優質？

確(que)定了領域(yu)、人設、內容形式后，博主(zhu)(zhu)接(jie)下(xia)來要做的，是不(bu)斷優化、提(ti)升賬號的數據。因(yin)為數據直接(jie)代表了博主(zhu)(zhu)的內容優質程度。

品(pin)牌在挑選博主(zhu)時，會著重(zhong)觀察(cha)哪些(xie)數(shu)據呢(ni)？哪些(xie)數(shu)據又會影響品(pin)牌的出(chu)價(jia)高低？

1）保持不斷漲粉

@珺(jun)珺(jun) 告訴運營社，粉絲量的多少(shao)是影響(xiang)品牌出價高(gao)低的第一要素(su)。也(ye)就(jiu)是說，粉絲量越多，品牌出價越高(gao)。

但這并不代表(biao)只有頭部博(bo)主才會接(jie)到最多的(de)商單。目(mu)前，腰部博(bo)主也是品牌們的(de)“心頭好(hao)”。

@珺珺 表示，“現(xian)在品牌做投放時，主(zhu)要是以(yi)腰(yao)部(bu)博(bo)主(zhu)為(wei)主(zhu)，頭部(bu)博(bo)主(zhu)只會在重要的節點活動時才(cai)會合作。”

千瓜數據中，對頭(tou)部(bu)、腰部(bu)、尾部(bu)（初(chu)級）博(bo)主的定義

也就是說，如(ru)果(guo)(guo)小紅書博主正(zheng)處于腰部(bu)階(jie)段，雖然不能獲得超高(gao)的出價，但能頻繁(fan)接到廣(guang)告；如(ru)果(guo)(guo)發展至頭(tou)部(bu)博主，雖然廣(guang)告數量可能有所下滑(hua)，但品牌的出價會(hui)隨之上漲(zhang)。

但(dan)不論是(shi)腰尾部還是(shi)頭部博主，都需要保持穩定的漲粉(fen)。

里(li)刻文化的聯合創始人@詩兒 曾在與運營社的對話中表示，品(pin)牌喜歡找正(zheng)處于漲粉上升期的博主(zhu)做投(tou)放，因為性價比高。

博(bo)主(zhu)的(de)(de)漲粉速度快，內容生產速度又是有限的(de)(de)，所以這條廣(guang)告(gao)會在博(bo)主(zhu)的(de)(de)主(zhu)頁前置位曝光相當長一段時間(jian)。品牌能從中(zhong)獲得不少“長尾(wei)流量”。

運營社發現，不少(shao)博(bo)主面(mian)臨著一(yi)個困(kun)惑：明明自己也產出過一(yi)兩篇(pian)爆(bao)款筆記，但由此帶來的(de)新增粉絲數并不高。

這可(ke)(ke)能(neng)就(jiu)是(shi)由于(yu)用戶對賬號的整(zheng)體內容質量還不(bu)夠認可(ke)(ke)。用戶可(ke)(ke)能(neng)只是(shi)喜歡這一篇筆記，但賬號的整(zheng)體內容和他們的預期有(you)出入(ru)。

因此，小紅書博(bo)主想要保持(chi)漲粉(fen)，歸根到(dao)底(di)還是要保證每篇筆記的垂直程度和高質量。

2）多產出爆款筆記

除了粉(fen)絲量以(yi)外，品牌還會關注另一個(ge)體現內容優(you)質程度的數據，爆文(wen)率(lv)，也就(jiu)是指博(bo)主(zhu)產出爆款筆記的比率(lv)。

假設博主(zhu)(zhu)的(de)主(zhu)(zhu)頁一共有100篇(pian)筆記(ji)，其中有20篇(pian)為互動數據（點贊、收藏、轉發）特別(bie)不錯的(de)“爆款(kuan)”，那么該博主(zhu)(zhu)的(de)爆文率就是20% 。

一(yi)位從業于(yu)小紅書代運營的(de)自媒體@無畏 指出，品(pin)牌更青睞于(yu)爆文率高的(de)博主，因為品(pin)牌都希望自己投放的(de)商業筆記有(you)更多成為爆款的(de)可能性。

那(nei)么筆(bi)記的互動數據該達到多少，才(cai)能被(bei)稱之(zhi)為“爆款”呢？這其實并(bing)沒有一個絕對的數值(zhi)標準，具體(ti)得(de)根據博(bo)主的粉絲量(liang)和賽道來看。

有4年小(xiao)紅書營(ying)銷(xiao)經(jing)驗的營(ying)銷(xiao)顧問@莊俊 曾在與@億邦(bang)動力(li) 的對話(hua)中提到：

對(dui)(dui)于普通博主而言(yan)，點贊、收藏、評(ping)論(lun)數據達到1000就可以稱之為“爆款”。但對(dui)(dui)于有20w粉絲的(de)博主來說，這樣(yang)的(de)數據就并不出彩(cai)了(le)。

如果是(shi)在母嬰(ying)領域，互動數據(ju)達(da)到500的(de)筆記(ji)就算是(shi)“爆款”，因為母嬰(ying)領域內容同(tong)質化嚴重，難產“爆款”。

小紅書(shu)博主單單只產出過(guo)一兩篇(pian)爆款筆記(ji)是不(bu)夠的，應當盡可能產出更多的爆款。

03

博主如何展現自己的種草能力？

博主(zhu)在做好筆記的同時，也需要向品(pin)牌展現出自己(ji)的種草(cao)能力。因為品(pin)牌做投放的最終目的，往往是為了獲得高轉(zhuan)化。

那(nei)么品牌是如何(he)判定一(yi)個博(bo)主種(zhong)草能力是否過(guo)關？博(bo)主又該如何(he)應對？

1）給內容留好“廣告位”

展現自身種草能力的前提，就是體現出(chu)自己的筆記中有“植(zhi)入(ru)廣告的可能性”。

@無畏(wei) 提出(chu)，博(bo)主想要多接商(shang)單，關(guan)鍵是(shi)在內容里“留好廣告位”。

所謂“留好廣(guang)告位”，就(jiu)是(shi)在筆記中盡可能(neng)設(she)置更多場(chang)景，以便讓廣(guang)告自然地(di)植入。

@無(wu)畏 給到了一個例子(zi)：

做書(shu)評博主，如(ru)果單(dan)單(dan)只拍幾本書(shu)，就(jiu)只能接到書(shu)單(dan)的推廣。除了曬(shai)書(shu)之外，還可以在筆記中曬(shai)出各種書(shu)桌物品如(ru)藍牙耳機、書(shu)架、鼠標墊等(deng)等(deng)，這樣(yang)就(jiu)能接到其他辦公(gong)用品的推廣。

圖源 小紅書博主@無畏

博主只(zhi)在筆(bi)(bi)記(ji)里展(zhan)現出(chu)單一(yi)的(de)場景，相當于(yu)是勸退品牌“在我的(de)筆(bi)(bi)記(ji)里只(zhi)可(ke)能給(gei)一(yi)件產(chan)品種草”。在筆(bi)(bi)記(ji)里展(zhan)現出(chu)多(duo)(duo)元的(de)場景，就給(gei)了更多(duo)(duo)廣告可(ke)發揮(hui)的(de)空(kong)間(jian)。

2）優化商業筆記

博(bo)主(zhu)過(guo)往合作的(de)商業筆記也會納入品牌(pai)的(de)考(kao)核范圍內(nei)。@珺珺 表示(shi)，“品牌(pai)會觀察過(guo)往商業筆記的(de)互動(dong)數據(ju)。如果數據(ju)太差，品牌(pai)會不予考(kao)慮。”

因此，博主也要用心(xin)對待商(shang)業筆記，想辦法(fa)呈現出(chu)一篇會(hui)讓用戶喜歡的廣(guang)告。

以“芭比(bi)波朗”這一(yi)美妝品牌為例，運營社觀察了(le)幾篇互動數(shu)據靠前(qian)的(de)商(shang)業筆(bi)記后(hou)發(fa)現(xian)，這些筆(bi)記通常(chang)有幾個特點。

第一是(shi)在標題和封面中(zhong)會設置“噱(xue)頭”，比如(ru)“心機妝容”、“自帶磨(mo)皮”、“黃黑皮修正液(ye)”、“極簡偽素顏妝”。這樣的“噱(xue)頭”往往能直(zhi)擊用戶的痛點，激起點擊的興趣。

第二，廣告在(zai)筆記中(zhong)植入得較為自然。甚至還會伴有自己(ji)的干(gan)貨(huo)知識分享，而不是(shi)生硬地“念廣告文案”。

比如(ru)說，美妝博(bo)主(zhu)@你(ni)要找哪只熊(xiong)_ 的商業筆記點贊量達到1.2w ，超過了該博(bo)主(zhu)的獲贊平均值8457（千瓜(gua)數據來源，采集于4月22日）。

筆記就從“測(ce)評某化妝品(pin)”的(de)角(jiao)度(du)切入，博主(zhu)(zhu)在(zai)視頻(pin)中(zhong)直接(jie)上臉使用了化妝品(pin)，增強了廣告(gao)的(de)“信服力”。與此同(tong)時，博主(zhu)(zhu)還分享了自(zi)己(ji)的(de)化妝技巧(qiao)、手法，給用戶一定的(de)干(gan)貨知(zhi)識輸(shu)出。

3）對評論做正向引導

一位廣告(gao)營銷人@默默 曾(ceng)在@零克(ke)Club 的分享(xiang)《如何成為(wei)品牌爸爸最愛投(tou)的博主？》中指(zhi)出(chu)，品牌還(huan)會(hui)著(zhu)重觀察過往商業筆記的評論(lun)區，以及博主是否(fou)對評論(lun)里的產品咨詢做出(chu)正向引導。

“這一(yi)點不僅體現了博主的種草轉化力(li)，還有ta對推(tui)廣的責任心，卻經常會被(bei)博主所忽略。”

不少商業(ye)筆記(ji)存在(zai)一(yi)個“問題(ti)”：評(ping)論(lun)區(qu)里沒有人針(zhen)對產(chan)品進行咨詢，而是在(zai)討論(lun)與(yu)產(chan)品無關的其他事(shi)物。

譬如，一篇推廣“青島(dao)啤酒白(bai)啤”的筆記底(di)下，基本都在(zai)討(tao)論博(bo)主(zhu)的顏(yan)值(zhi)、表達(da)對博(bo)主(zhu)的喜愛，卻少有人(ren)關注到啤酒。博(bo)主(zhu)也沒有主(zhu)動將討(tao)論的方向引(yin)向產(chan)品。

對于品(pin)牌(pai)而言，推廣的效果就大(da)打折(zhe)扣了——雖然做了一次(ci)曝光，但沒有(you)帶(dai)來太多實際的有(you)效轉化。

而有些商業筆(bi)記(ji)下，不少用戶會咨詢產(chan)品(pin)，博主(zhu)也(ye)做正(zheng)向引導，這正(zheng)是(shi)品(pin)牌所(suo)期望看到的(de)。像一篇推(tui)廣“蜜絲婷(ting)”防曬霜的(de)筆(bi)記(ji)評論區里(li)，博主(zhu)@崔佳(jia)楠(nan) 就積(ji)極回答(da)了用戶對產(chan)品(pin)的(de)疑問、再次(ci)安利產(chan)品(pin)。

@默(mo)(mo)默(mo)(mo) 表(biao)示，小紅書(shu)博主想(xiang)向(xiang)品牌證明自(zi)己的“種草轉化(hua)力”，就(jiu)需要在評論區里多(duo)做引(yin)導，讓品牌感受(shou)到自(zi)己是(shi)在用心(xin)推廣，而不(bu)是(shi)發布(bu)完筆記就(jiu)當完成了任務(wu)，對(dui)后續的轉化(hua)“置之不(bu)顧”。

04

結語

小紅書博主想要成為品牌們做(zuo)投放的(de)“最佳(jia)人(ren)選”、賺取更多的(de)廣告費(fei)，歸根到底(di)是(shi)要掌握品牌挑選博主的(de)邏輯——做(zuo)好自己的(de)垂直(zhi)領(ling)域、人(ren)設、內(nei)容形式，證明內(nei)容的(de)優質，展現種草(cao)能力。

出(chu)色的粉絲(si)數、爆文數是博主(zhu)的競爭優(you)勢(shi)，在和品牌議價時可(ke)以適當地(di)抬高自(zi)己的報(bao)價，為自(zi)己爭取(qu)更多的利益。

但值得注意的是，博主的報(bao)價(jia)不(bu)要過分虛高。@珺珺 表(biao)示，“如(ru)果看到(dao)脫(tuo)離(li)實(shi)際(ji)情況的報(bao)價(jia)，那品牌就會直接選擇不(bu)合作(zuo)。”那么就是得不(bu)償失(shi)了。