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節假(jia)日里的(de)朋(peng)友(you)(you)圈(quan)內容具有一定(ding)的(de)“統一性”，今年五一小長假(jia)，朋(peng)友(you)(you)圈(quan)里一半人(ren)去露營，另一伴人(ren)在結婚。

疫情期(qi)的(de)(de)黃金周(zhou)，長途(tu)游成為奢望，露(lu)營(ying)則意外爆火。數(shu)(shu)據顯示，2022開(kai)年至今攜程平(ping)臺露(lu)營(ying)產品增長率已(yi)經(jing)達(da)到800%；2022年1-4月上旬，通過攜程報名露(lu)營(ying)游的(de)(de)用戶數(shu)(shu)量是2021全年的(de)(de)5倍以上。

與此同時(shi)，露營熱潮帶(dai)動了本地游產(chan)品訂單(dan)的(de)增長。攜程報告顯示，“五(wu)一”假期(qi)的(de)本地游訂單(dan)占比達40%，較2020年、2021年同期(qi)均(jun)高出逾10個百分點(dian)。另外，鄉村游的(de)酒店(dian)“五(wu)一”假期(qi)訂單(dan)量相較清(qing)明假期(qi)增長84%。鄉村游相關景點(dian)門(men)票下單(dan)人次增長142%。

隨著(zhu)露營、鄉村(cun)游(you)、自駕(jia)游(you)的(de)(de)Z世代年輕人越來越多，攜(xie)程(cheng)、美(mei)團等平臺敏銳的(de)(de)發現(xian)了(le)商機，積(ji)極(ji)深(shen)度挖(wa)掘本(ben)地游(you)玩資(zi)源，相繼推出(chu)相關的(de)(de)旅游(you)產(chan)品和(he)一站(zhan)式的(de)(de)旅游(you)服務，以滿(man)足Z世代年輕人的(de)(de)出(chu)行需求。

精致周邊游火爆

有(you)人認為(wei)今年五一(yi)假期(qi)的露(lu)營(ying)熱(re)度是網紅經(jing)濟的產物(wu)，理由(you)是小紅書、抖音、朋(peng)友圈等社交渠道遍(bian)布(bu)露(lu)營(ying)圖片(pian)、短視頻以及露(lu)營(ying)攻略，網絡紅人帶動起了(le)露(lu)營(ying)的熱(re)潮。事實也是如此，精致露(lu)營(ying)風引起了(le)一(yi)股(gu)露(lu)營(ying)熱(re)潮，而這場露(lu)營(ying)熱(re)潮或將轉(zhuan)化為(wei)長期(qi)的熱(re)度。

一(yi)來，疫(yi)情發生之后，為(wei)響應防疫(yi)號召(zhao)消(xiao)費者秉承“就(jiu)(jiu)近(jin)原(yuan)則”，能(neng)不(bu)(bu)出(chu)國就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)出(chu)國，能(neng)不(bu)(bu)出(chu)省就(jiu)(jiu)不(bu)(bu)出(chu)省，以露營(ying)為(wei)代表的(de)周邊游(you)產品已(yi)逐漸取代長途游(you)、海外(wai)游(you)等旅游(you)產品，成為(wei)主流的(de)旅游(you)方式之一(yi)。

二(er)來(lai)，除了疫情限(xian)制出(chu)行距離之外(wai)，旅(lv)游(you)觀念的改變也是周邊游(you)熱度上升的重要(yao)原因，比(bi)起去“別人(ren)的家(jia)鄉(xiang)”走馬觀花，00后、90后等消(xiao)費群體更(geng)喜(xi)愛本地(di)游(you)。攜程發布《2022五一假(jia)期出(chu)游(you)報告》顯示(shi)，在(zai)選(xuan)擇本地(di)游(you)的用(yong)戶中，00后、90后占比(bi)達到60%，年輕用(yong)戶對(dui)市集(ji)旅(lv)游(you)、藝術展覽(lan)等本地(di)新鮮人(ren)文(wen)體驗類旅(lv)行的熱情迅(xun)猛。

三(san)來，攜(xie)(xie)程、美團、飛豬等在(zai)線旅(lv)游(you)(you)(you)平(ping)臺(tai)加碼周邊游(you)(you)(you)市(shi)場，推出豐富(fu)的(de)(de)周邊游(you)(you)(you)產品(pin)(pin)，完善周邊游(you)(you)(you)服務(wu)設施，激(ji)活(huo)了消費者本地(di)游(you)(you)(you)的(de)(de)欲望(wang)，周邊游(you)(you)(you)熱度隨之水漲船高。從(cong)攜(xie)(xie)程數據來看，自(zi)2021年下半年至今，攜(xie)(xie)程平(ping)臺(tai)的(de)(de)露營產品(pin)(pin)數量增長近10倍，目(mu)前(qian)已(yi)經擁有(you)覆蓋28省120城市(shi)的(de)(de)產品(pin)(pin)供消費者選(xuan)擇。

毫無疑問，受多重(zhong)因素影響(xiang)，周邊游(you)的熱度(du)還將(jiang)持續很長時(shi)間，而周邊游(you)熱度(du)也(ye)將(jiang)帶動酒店、餐飲等行業(ye)的發展，給尋(xun)求復蘇的在(zai)線旅(lv)游(you)平臺帶來慰藉。另外，隨著時(shi)間的推(tui)移，消費(fei)者也(ye)逐(zhu)漸形成(cheng)了在(zai)攜程上找景點，在(zai)美團上找美食的消費(fei)習慣(guan)。

攜程：整合美景資源

疫情(qing)反復(fu)旅(lv)游(you)業(ye)遭(zao)重創，頭部在線旅(lv)游(you)平臺攜程(cheng)一直主張(zhang)復(fu)蘇，可(ke)旅(lv)游(you)業(ye)復(fu)蘇是一場長期的(de)攻(gong)堅(jian)戰，攜程(cheng)苦(ku)攻(gong)三(san)年仍沒達成全(quan)面復(fu)蘇的(de)目(mu)的(de)。

財報數據顯示(shi)，2021年(nian)攜程集團(tuan)全年(nian)凈營業收入(ru)(ru)為200億(yi)元(yuan)，約(yue)恢(hui)復至2019年(nian)的56%，而中(zhong)國國內旅游(you)(you)總收入(ru)(ru)恢(hui)復至疫情前51%。其中(zhong)，住(zhu)宿(su)預訂(ding)收入(ru)(ru)81億(yi)元(yuan)，交(jiao)通票(piao)務(wu)收入(ru)(ru)69億(yi)元(yuan)，旅游(you)(you)度假收入(ru)(ru)11億(yi)元(yuan)，商旅管理收入(ru)(ru)13億(yi)元(yuan)。

疫(yi)情陰霾下(xia)，攜(xie)程2021年提交了(le)一(yi)(yi)份喜(xi)(xi)憂參半(ban)的(de)成績單(dan)，總(zong)收(shou)入堪堪達到疫(yi)情前的(de)一(yi)(yi)半(ban)是憂，喜(xi)(xi)在(zai)于攜(xie)程構(gou)建起了(le)增長(chang)新引擎，周邊和本(ben)地(di)游產品交易額(e)暴漲，一(yi)(yi)定程度上緩解了(le)攜(xie)程的(de)復蘇之憂。

財(cai)報數據顯示，2021年攜程(cheng)旅游的(de)頭部供應商售(shou)賣的(de)周邊和本(ben)地游產品(pin)交(jiao)(jiao)易(yi)額(e)，較(jiao)(jiao)2019年實現正增長(chang)(chang)；國(guo)內私家(jia)團供應商數量較(jiao)(jiao)上(shang)年同(tong)期增長(chang)(chang)32%，交(jiao)(jiao)易(yi)額(e)較(jiao)(jiao)2019年增長(chang)(chang)近40%。攜程(cheng)國(guo)內主題游產品(pin)交(jiao)(jiao)易(yi)額(e)，較(jiao)(jiao)2019年增長(chang)(chang)超(chao)過160%。

本地游不受出行(xing)距離限(xian)制也就不受疫情之擾，攜程大(da)力(li)發展周邊游市場確實(shi)規避了疫情帶來影響，能夠助力(li)平臺實(shi)現增收(shou)。

一(yi)方面(mian)，攜(xie)程通過內容營(ying)銷孵化爆款(kuan)旅游(you)(you)產品，而(er)爆款(kuan)旅游(you)(you)產品帶動(dong)酒(jiu)旅業務發(fa)展，盤活了平(ping)臺各(ge)項業務。以露(lu)營(ying)為例，攜(xie)程口(kou)碑(bei)榜(bang)榜(bang)單(dan)第一(yi)名境(jing)見茶野里野奢帳篷露(lu)營(ying)地(di)的周邊酒(jiu)店五一(yi)假期(qi)訂單(dan)量增(zeng)長(chang)67%；露(lu)營(ying)地(di)所在城市湖(hu)州在五一(yi)假期(qi)的整體旅游(you)(you)產品訂單(dan)量增(zeng)長(chang)54%，酒(jiu)店、民宿訂單(dan)量分(fen)別增(zeng)長(chang)57%、144%。

另一方面，攜程深度挖掘開(kai)發(fa)本(ben)地游(you)的(de)(de)(de)玩法，通過產品創新滿足本(ben)地人群的(de)(de)(de)游(you)玩需求(qiu)。一般來說(shuo)，本(ben)地居民(min)對本(ben)土的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)景點十(shi)分了(le)解，因此攜程選(xuan)擇在(zai)已有(you)的(de)(de)(de)旅(lv)游(you)資源上(shang)進(jin)行“二(er)次(ci)開(kai)發(fa)”，引發(fa)本(ben)土居民(min)的(de)(de)(de)關注。

據了解，攜程(cheng)與全國(guo)多個業內頭部(bu)美術展覽館達成戰略合作(zuo)，啟動(dong)M-Art藝術集市(shi)項目，開創了新穎的(de)人文(wen)體驗和玩法。五一(yi)假(jia)期，M-Art藝術集市(shi)項目得(de)本地到訪用(yong)戶占比近60%，2021年該數(shu)值(zhi)僅(jin)為32%。

當然，攜(xie)程(cheng)周(zhou)邊游(you)產品(pin)的制定、開(kai)(kai)發、宣(xuan)傳離(li)不開(kai)(kai)其強大(da)的旅(lv)游(you)生態能力，即“流量(liang)池（用戶(hu)）+技(ji)術力+生態伙伴（商家）”。換句話(hua)說，攜(xie)程(cheng)完善的旅(lv)游(you)供應鏈體系讓其有了大(da)力發展周(zhou)邊游(you)的底氣。

不(bu)僅如此，自疫(yi)情爆發后(hou)攜程 提出了“鄉(xiang)村(cun)旅(lv)游振興戰略(lve)(lve)”戰略(lve)(lve)，為的是開拓周邊游市場的增量空(kong)間。據悉，其(qi)計(ji)劃到(dao)2025年底，攜程將累計(ji)打造10家(jia)標桿性(xing)質的鄉(xiang)村(cun)度假(jia)農(nong)莊，規模化(hua)賦能100家(jia)鄉(xiang)村(cun)度假(jia)農(nong)莊，而(er)今(jin)攜程已有8家(jia)度假(jia)農(nong)莊開業(ye)。

攜(xie)程通過整合本地旅游(you)資源推出了各類主(zhu)題、各種(zhong)玩法的周邊游(you)產品和攻略，在與美(mei)團、飛豬(zhu)等對手的周邊游(you)市場競爭中，穩住了行業龍頭(tou)的地位。

配圖來自Canva可(ke)畫(hua)

美團：發動美食攻勢

消費者出游的(de)目的(de)除(chu)了觀(guan)賞美景，還(huan)喜歡尋找當地(di)美食品嘗，美團以美食為(wei)切(qie)入口深入周邊游市場，與攜程(cheng)、飛豬等(deng)垂直(zhi)在線(xian)旅游平(ping)臺展(zhan)開直(zhi)接競爭(zheng)。

相比其他在(zai)線旅(lv)游平臺(tai)，美團在(zai)周(zhou)邊(bian)(bian)游領域的優勢明(ming)顯。作(zuo)為國內(nei)最大的本(ben)地(di)生活服務平臺(tai)美團擁有(you)本(ben)地(di)用戶(hu)、本(ben)地(di)美食、本(ben)地(di)合作(zuo)商家、本(ben)地(di)酒旅(lv)產品(pin)等資源，有(you)能(neng)力支持周(zhou)邊(bian)(bian)游產品(pin)的創新和進一步優化周(zhou)邊(bian)(bian)游服務體驗。

在流量方面，美團積累了(le)大(da)量本地(di)用戶和用戶消費數據，為開展本地(di)游服務提供了(le)堅實(shi)的用戶基(ji)礎。

在存(cun)量市場(chang)搶用戶(hu)費時(shi)、費力又費錢(qian)并(bing)非易(yi)事，而美團外賣業(ye)務、團購業(ye)務帶來的(de)自然流量可以提高周邊游產品曝光量。美團官方(fang)數據顯(xian)示，截至2021年(nian)(nian)12月31日，美團交易(yi)用戶(hu)數達6.9億，比上年(nian)(nian)同期的(de)5.1億增長35.2%。

在產(chan)品方(fang)面，美(mei)團整合酒店、景點和特色美(mei)食等資(zi)源，制定周邊游攻略為消費者提供吃喝玩(wan)樂購一(yi)站式服務。

按理(li)說，本(ben)地旅游(you)(you)資源有限周(zhou)邊(bian)游(you)(you)路線大(da)同(tong)小異，在線旅游(you)(you)平臺(tai)很難做出差異化的(de)周(zhou)邊(bian)游(you)(you)產品，但和其(qi)他平臺(tai)不同(tong)美(mei)團周(zhou)邊(bian)游(you)(you)服(fu)務多了(le)一(yi)份“美(mei)食(shi)(shi)誘惑”。從美(mei)團上可以搜索出美(mei)食(shi)(shi)關鍵詞，比如北(bei)京烤鴨、重慶火(huo)鍋、廣(guang)東早茶(cha)、湖南“茶(cha)顏悅(yue)色”，這些本(ben)地特色美(mei)食(shi)(shi)信息(xi)便是(shi)美(mei)團周(zhou)邊(bian)游(you)(you)的(de)殺(sha)手锏。

在服務方面，美團基(ji)于大數據算(suan)法和長期積累的本地用(yong)戶消費數據，為用(yong)戶提(ti)(ti)供(gong)精準的旅游產品，縮短用(yong)戶決策(ce)時長。而且大眾(zhong)點評上的美食攻(gong)略可為消費者(zhe)引路，海量真實的用(yong)戶評價也可為消費者(zhe)“種(zhong)草”提(ti)(ti)供(gong)決策(ce)依(yi)據。

如此看來，用戶在大眾點評“種草(cao)”，在美團“拔草(cao)”，美團周邊(bian)游業務已(yi)構建起(qi)了從產品宣傳到銷售的消(xiao)費(fei)閉環(huan)。

另外，周邊(bian)游(you)(you)的樂趣在(zai)于挖(wa)掘小(xiao)眾景(jing)點(dian)和特色(se)美(mei)(mei)食，盡(jin)管美(mei)(mei)團與大(da)型景(jing)區(qu)合(he)作度(du)較(jiao)低，但與中(zhong)小(xiao)旅游(you)(you)景(jing)區(qu)、知名商圈有合(he)作聯(lian)系，而且供應商資源覆蓋全(quan)國(guo)各省市，遍布一二(er)線乃至三四線小(xiao)縣城，其在(zai)全(quan)國(guo)各省市開展(zhan)周邊(bian)游(you)(you)服務，可撬動更(geng)大(da)的酒(jiu)店及到店業務收入。

低成本流量、多元化服(fu)務(wu)(wu)、豐富商(shang)家(jia)資源是(shi)美團周邊游業(ye)務(wu)(wu)的(de)核(he)心競爭力(li)，未來美團也將(jiang)繼續發揮本地(di)生活服(fu)務(wu)(wu)優勢把周邊游業(ye)務(wu)(wu)做大(da)做強。如此一來，攜程和美團“搶食(shi)”周邊游市場的(de)較量也將(jiang)更加激烈(lie)。

精致周邊游何去何從？

在國內外(wai)疫情充滿不(bu)確定的背景下，開拓(tuo)周邊游(you)(you)業務(wu)是在線旅游(you)(you)平(ping)臺緩解(jie)營收窘境的不(bu)二之(zhi)選，而且消費者出國游(you)(you)、長途游(you)(you)意愿(yuan)降低(di)，周邊游(you)(you)意愿(yuan)強烈，未來幾年周邊游(you)(you)還將(jiang)是消費者首選的出游(you)(you)方(fang)式。

據未來智庫數據，疫(yi)情前(qian)游(you)(you)(you)(you)客旅游(you)(you)(you)(you)出(chu)(chu)行選擇以出(chu)(chu)國游(you)(you)(you)(you)為主的占比(bi)到 52.3%，其次為長途游(you)(you)(you)(you) 26.90%。疫(yi)情后國民選擇出(chu)(chu)國游(you)(you)(you)(you)比(bi)例下(xia)降(jiang)(jiang)迅速，僅剩0.7%，而周(zhou)邊游(you)(you)(you)(you)意(yi)愿比(bi)例從20.80%上(shang)(shang)漲75.9%，同比(bi)上(shang)(shang)漲2.6倍，長途游(you)(you)(you)(you)的意(yi)愿小幅下(xia)降(jiang)(jiang)3.9%。

在(zai)(zai)此(ci)趨勢下，越來越多新玩(wan)家進入周(zhou)邊游(you)(you)(you)市場(chang)，但消費者(zhe)仍表示：“看來看去還是那(nei)些景(jing)點(dian)，市場(chang)上沒有(you)好玩(wan)的(de)項目(mu)。”在(zai)(zai)原有(you)旅游(you)(you)(you)資源上玩(wan)出新花樣(yang)，開拓新旅游(you)(you)(you)景(jing)點(dian)成為在(zai)(zai)線旅游(you)(you)(you)平(ping)臺開拓周(zhou)邊游(you)(you)(you)業務的(de)關鍵。

那(nei)么，如何解決周邊游產品同質(zhi)化(hua)痛點？

一(yi)是，挖掘稀缺旅游(you)資源，小眾景點、小巷美食(shi)、個(ge)性(xing)化(hua)的(de)游(you)玩項目均可(ke)。俗(su)話說(shuo)物以稀為貴，這一(yi)道(dao)理在旅游(you)市(shi)場同樣適用，造成周邊游(you)產品同質(zhi)化(hua)的(de)原因是現有的(de)旅游(you)景點、特色(se)美食(shi)一(yi)致，旅游(you)平臺(tai)需要(yao)挖掘小眾個(ge)性(xing)化(hua)的(de)景點或者增加(jia)新的(de)項目體驗(yan)，挖掘更多(duo)周邊游(you)消(xiao)費新機(ji)會。

二是，持續升(sheng)(sheng)級(ji)原(yuan)有旅游景點(dian)的(de)游玩體驗，滿足Z世(shi)代個性(xing)化(hua)的(de)游玩需求。景點(dian)游玩項目單一留不(bu)住消費者是個老生(sheng)常談(tan)的(de)問(wen)題，而周(zhou)邊(bian)游資源有限(xian)，要(yao)想(xiang)留住人，就(jiu)需要(yao)實現內容升(sheng)(sheng)級(ji)、服務(wu)升(sheng)(sheng)級(ji)、項目升(sheng)(sheng)級(ji)，比如不(bu)同主題的(de)露營項目、滑雪(xue)、登山……

需要提醒的(de)是，旅游產品宣傳(chuan)要做到求真務實(shi)(shi)。網紅經濟能來一(yi)時的(de)流量但卻(que)留不(bu)住用戶(hu)，鋪天蓋地的(de)網紅景點“照騙”只(zhi)會換來吐槽(cao)，只(zhi)真實(shi)(shi)的(de)美景、美食才能讓消費者產生(sheng)“再來一(yi)次”的(de)想法，口(kou)碑(bei)有了自(zi)然流量也(ye)就不(bu)愁(chou)了。

總而言之，為了(le)抓住精(jing)(jing)致周邊游(you)(you)(you)(you)的(de)熱(re)度，挖(wa)掘精(jing)(jing)致周邊游(you)(you)(you)(you)市場價(jia)值(zhi)，攜程、美團、飛豬等頭部旅(lv)游(you)(you)(you)(you)平臺積(ji)極研究(jiu)產(chan)品(pin)(pin)、深(shen)耕內容、挖(wa)掘旅(lv)游(you)(you)(you)(you)資源，打造從產(chan)品(pin)(pin)宣傳(chuan)到(dao)預訂和銷售(shou)的(de)閉環，乘(cheng)著精(jing)(jing)致周邊游(you)(you)(you)(you)風口，在(zai)線旅(lv)游(you)(you)(you)(you)平臺將加速復蘇(su)。