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前不久，國家廣播(bo)電(dian)視(shi)總局發布了最(zui)新《2021年(nian)全國廣播(bo)電(dian)視(shi)行業統計公報》，數據顯示，其中互聯網(wang)電(dian)視(shi)（OTT）用戶(hu)數來(lai)到(dao)(dao)10.83億戶(hu)，互聯網(wang)視(shi)頻年(nian)度(du)付費用戶(hu)達到(dao)(dao)7.1億。

這是(shi)今年(nian)OTT行業的第二次捷報(bao)，上(shang)一次是(shi)OTT反(fan)超PC端(duan)廣告(gao)份額。在用(yong)戶(hu)與客(ke)戶(hu)雙重增長之(zhi)下，今年(nian)各類OTT玩(wan)家也展現出(chu)了不同往(wang)日的積極性，進一步挖(wa)掘(jue)大屏潛力，也成為各路玩(wan)家的共同目標。

10億用戶(hu)量(liang)，對(dui)于OTT行業而言也是一(yi)個新的開始，或者是時候該重新評估(gu)OTT的價(jia)值了。

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用戶量狂奔，

OTT為何是最后的“流量金礦”？

對比往(wang)年數(shu)據(ju)，2019年8.21億戶(hu)(hu)、2020年9.55億、2021年達到(dao)10.83億，能看到(dao)近年來(lai)OTT用戶(hu)(hu)都在以每年超10%的(de)速度快速增長。相比其他渠道(dao)，不少人將(jiang)OTT渠道(dao)視為最后的(de)“流量(liang)金礦(kuang)”。

用戶之所以會出現如此增長，主(zhu)要受三個方(fang)面(mian)因(yin)素影(ying)響。

首先，是疫情之下“宅經濟”的(de)興(xing)起，受全球疫情影響，宅家成為疫情地區人們的(de)重要生活方式，而(er)相應地，家庭(ting)用戶使用智(zhi)能電視大屏的(de)頻率和(he)時長均有明(ming)顯增(zeng)長。

如今智能(neng)電(dian)視(shi)早已脫離傳統電(dian)視(shi)范疇，以(yi)往電(dian)視(shi)是(shi)用(yong)來“看(kan)”的，現在電(dian)視(shi)也承擔著“用(yong)”、“玩”、“交互”等多種類(lei)職責(ze)。例如健身(shen)、學習、娛樂、智能(neng)家居控制，隨著OTT內容的豐富，這些場景用(yong)戶在家通過(guo)大(da)屏電(dian)視(shi)都能(neng)輕松(song)實現。

其次，移(yi)動端(duan)(duan)流量見頂，用戶追求(qiu)多元化(hua)內容(rong)，回歸大屏成(cheng)為必然趨勢。例如當前長(chang)視頻(pin)內容(rong)的(de)(de)使用時長(chang)正在向大屏端(duan)(duan)轉(zhuan)移(yi)，在消(xiao)費者長(chang)視頻(pin)媒介使用偏好的(de)(de)調研中，使用智能電視觀看電視劇、綜藝節目(mu)的(de)(de)消(xiao)費者分(fen)別(bie)占比(bi)87.9%、82.4%，數(shu)據(ju)均高于移(yi)動端(duan)(duan)。

最后則(ze)是(shi)用戶對生(sheng)活方(fang)式(shi)改(gai)變的(de)期待，當代(dai)用戶被困于各種APP之中(zhong)，時間“碎(sui)(sui)片化(hua)”終(zhong)端“碎(sui)(sui)片化(hua)”、內(nei)容(rong)“碎(sui)(sui)片化(hua)”，然(ran)而通(tong)過短(duan)視頻(pin)，碎(sui)(sui)片化(hua)地彌(mi)補(bu)自身休(xiu)閑娛樂的(de)生(sheng)活剛需，卻并(bing)不是(shi)他們真正想要的(de)。如今年冬奧(ao)期間“中(zhong)國近6億(yi)人通(tong)過電視觀看了冬奧(ao)會(hui)”沖(chong)上熱搜，表明即便(bian)是(shi)在移動互聯(lian)網時代(dai)，電視依舊是(shi)影(ying)音娛樂等生(sheng)活方(fang)式(shi)的(de)首選媒介。

基于此，大量(liang)目光如(ru)今(jin)都(dou)匯聚到了OTT賽道，像硬件商家，他們正(zheng)經歷從增量(liang)市(shi)場(chang)轉向存量(liang)市(shi)場(chang)的(de)過渡(du)，用戶(hu)規模超10億，日活終端數穩(wen)定超數億的(de)OTT行業在他們眼中就是最(zui)好的(de)方(fang)式(shi)。

此外，從(cong)BAT到愛優(you)騰，再到小米，還有老牌OTT玩家酷(ku)開科技、聚好看、虹魔方等(deng)等(deng)，他們都無法(fa)錯過這(zhe)互(hu)聯網時代(dai)最后的(de)“流量金礦”，積極布局的(de)背后，所反(fan)映的(de)正是大屏在(zai)用戶在(zai)內容(rong)消費領域話語權的(de)不斷增強(qiang)。

還(huan)不止(zhi)如此(ci)，OTT行業的蓬勃發(fa)展，在深(shen)層意(yi)義上其實也是一場(chang)“三贏”。

2

10億用戶背后，

OTT價值利好于誰？

用戶增長、資本看好、品牌來(lai)投，OTT行業早已不(bu)是(shi)單一(yi)的內容分發平臺，生態閉環下，行業的發展，正惠(hui)及更多層次。

1、硬件(jian)受益(yi)、價值(zhi)提升

據奧維(wei)互娛數據系統顯(xian)示，截(jie)止到2022年2月，我國OTT日(ri)活規模(mo)已(yi)經(jing)超過(guo)11.6億臺，繼續呈(cheng)上升發展(zhan)(zhan)態勢。OTT行業快速發展(zhan)(zhan)，受(shou)益(yi)者首當(dang)其沖當(dang)然是裝(zhuang)載了OTT系統的硬件廠商們。

從最早期的電(dian)(dian)視(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)、到(dao)(dao)互聯網電(dian)(dian)視(shi)(shi)，再到(dao)(dao)大屏電(dian)(dian)視(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)，提供畫質音質雙優的體驗，已經不是電(dian)(dian)視(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)的全部(bu)任務，用戶對于(yu)電(dian)(dian)視(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)系(xi)統體驗也同樣(yang)重要(yao)，這主要(yao)是因為電(dian)(dian)視(shi)(shi)產(chan)(chan)(chan)品(pin)(pin)需要(yao)在互聯網發(fa)展(zhan)迅速的當下，需要(yao)迎合(he)消費者的多樣(yang)化需求、場景化、智能化體驗，以上都與OTT服務有著密(mi)切的聯系(xi)。

當前，OTT內容與大屏(ping)電視(shi)產品(pin)高度匹(pi)配(pei)，為用戶帶去了(le)全新的視(shi)聽體(ti)驗，如AVC全渠道數據顯(xian)示，今(jin)年一(yi)季(ji)度75英寸及(ji)以上(shang)大屏(ping)電視(shi)的銷(xiao)售量(liang)增幅高達60%，銷(xiao)售額增幅達到36.5%。此外，與2017年第一(yi)季(ji)度相比(bi)，今(jin)年一(yi)季(ji)度70+英寸以上(shang)大屏(ping)巨幕產品(pin)銷(xiao)量(liang)成(cheng)長(chang)了(le)10余倍。

而(er)這(zhe)些成績與OTT所提(ti)供的(de)(de)相匹配的(de)(de)多元內容(rong)有著不可(ke)分割(ge)的(de)(de)關系(xi)，另外(wai)當前硬件產品幾(ji)乎(hu)都無利可(ke)圖(tu)，OTT內容(rong)成為(wei)他們新的(de)(de)紅利來源。截至2022年3月(yue)31日止，酷開系(xi)統在中國(guo)市(shi)場(chang)累(lei)計覆(fu)蓋智能終(zhong)端(duan)逾1.28億臺(tai)，作(zuo)為(wei)行(xing)業第(di)一(yi)玩家，酷開系(xi)統就受到了來自創維、飛利浦、松下(xia)、熊貓、冠捷、斐訊等多個品牌的(de)(de)選擇(ze)。

2、用戶受益(yi)、體驗升級

OTT行業快速發展，用戶必然也將成(cheng)為(wei)受益者(zhe)。如4K智(zhi)能電視、高清投影(ying)、3D眼鏡(jing)、VR智(zhi)能設備等逐步進入客廳，各類OTT平臺每年新上映(ying)電影(ying)數千部，遠多于電影(ying)院每年上映(ying)的300多部。用戶在家(jia)里，就可(ke)以(yi)享受電影(ying)院的高質量觀(guan)影(ying)體(ti)驗，欣賞高清大片何樂不為(wei)？

不僅如此，相比傳統電視，OTT用戶獲得服務更加豐富(fu)且精(jing)準，像(xiang)今年海信(xin)旗下聚(ju)好(hao)看小聚(ju)院線全新上(shang)線“幀選(xuan)專區”、虹魔方加速在全民健(jian)身領域的(de)(de)布局，目的(de)(de)都是為了向用戶提供更多元的(de)(de)內容。

又(you)比如，酷(ku)開系(xi)統AI識別功(gong)能(neng)，不僅以(yi)(yi)更智能(neng)化、更細分類標簽讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)找到(dao)契合自身興(xing)趣的(de)(de)爆款內(nei)(nei)容，還能(neng)夠讓(rang)消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)以(yi)(yi)更舒適的(de)(de)觀看(kan)體驗更快沉浸其中，激發出對(dui)內(nei)(nei)容的(de)(de)興(xing)趣，最(zui)重要(yao)的(de)(de)是，酷(ku)開系(xi)統能(neng)夠實現(xian)精準推(tui)送(song)，通過分析消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)的(de)(de)使用習(xi)慣、觀看(kan)興(xing)趣等數據，智能(neng)為消(xiao)費(fei)者(zhe)(zhe)關聯到(dao)匹配的(de)(de)內(nei)(nei)容。

3、品牌(pai)受益、精準營(ying)銷(xiao)

至于最受益(yi)的(de)或許并非平臺方(fang)，而是各類廣告(gao)主。

一方(fang)面(mian)(mian)，移動端存量競(jing)爭，內卷日益嚴峻(jun)，流(liu)量越來越貴，廣(guang)告主(zhu)正迫切想(xiang)要找(zhao)新的(de)流(liu)量洼地；另一方(fang)面(mian)(mian)，長(chang)期以來移動端品效很難(nan)把控(kong)，這就要求廣(guang)告主(zhu)在(zai)投放(fang)策(ce)略上做出改變，以多(duo)元化內容、方(fang)式和(he)玩法打營銷組(zu)合拳。

而OTT的(de)(de)優勢正(zheng)在于，作(zuo)為家庭場景(jing)的(de)(de)第(di)一(yi)大(da)入口，OTT觸達(da)力更(geng)強、受眾(zhong)更(geng)廣；同時“大(da)屏(ping)(ping)”的(de)(de)視覺效果相比小屏(ping)(ping)明顯更(geng)具沖擊(ji)力、更(geng)為沉浸化(hua)、用戶(hu)的(de)(de)情感認同也會更(geng)強。

就像(xiang)去(qu)年，在618大促期間，某(mou)電商平(ping)臺(tai)在酷開(kai)系統(tong)中投(tou)放了相關(guan)廣告(gao)(gao)，內容包括開(kai)機、貼片(pian)和(he)背(bei)景皮膚，通過酷開(kai)科技的(de)(de)(de)(de)事后調查(cha)問卷顯示(shi)，有(you)(you)82%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)能(neng)清(qing)晰(xi)回憶起該廣告(gao)(gao)品(pin)牌(pai)；86%的(de)(de)(de)(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)表(biao)(biao)示(shi)對(dui)(dui)品(pin)牌(pai)活(huo)動好感(gan)度(du)有(you)(you)所提升(sheng)；85.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)表(biao)(biao)示(shi)對(dui)(dui)于(yu)品(pin)牌(pai)活(huo)動的(de)(de)(de)(de)參與(yu)意愿有(you)(you)所提升(sheng)；而同(tong)樣有(you)(you)85.5%的(de)(de)(de)(de)用(yong)(yong)戶(hu)對(dui)(dui)于(yu)廣告(gao)(gao)傳遞的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌(pai)信(xin)息感(gan)到可靠，并感(gan)興趣；最主要，在此次活(huo)動受(shou)眾中，有(you)(you)99.5%的(de)(de)(de)(de)受(shou)訪(fang)者(zhe)表(biao)(biao)示(shi)參與(yu)了后續行(xing)為(wei)，直接形成購買(mai)轉化的(de)(de)(de)(de)達到60.8%。

總(zong)的來說(shuo)，就(jiu)是在程序化后，OTT廣(guang)告讓流(liu)程更自動化、讓定向(xiang)更精準、讓效果(guo)可(ke)視(shi)可(ke)評(ping)估(gu)，為廣(guang)告主實(shi)現(xian)營銷價值最大化。

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OTT的盡頭

并不在客廳？

中研(yan)網數據數據顯示，2021年(nian)與傳統(tong)電視相比(bi)，智(zhi)(zhi)能(neng)電視滲透率達(da)到(dao)59%。智(zhi)(zhi)慧大屏連(lian)接了更多智(zhi)(zhi)能(neng)設備，已經(jing)成為了家庭(ting)的(de)(de)“調度中心”。然而，OTT的(de)(de)盡頭(tou)可能(neng)并不在客廳，擴張(zhang)“破圈(quan)”成為這(zhe)兩年(nian)OTT賽道(dao)發(fa)展的(de)(de)又一關鍵(jian)詞。

當前不少(shao)OTT品(pin)牌都(dou)在(zai)(zai)開(kai)辟細分賽道，比如教育市場，像聚好(hao)看去年(nian)就面(mian)向培訓機構、學校等(deng)場景發布了新(xin)的業務，更早之前酷開(kai)科技也(ye)打(da)造出“無(wu)界空(kong)間”的概念。他們理念的共同之處在(zai)(zai)于，都(dou)是讓OTT融入更加廣泛的場景生(sheng)態。

對此在酷(ku)開(kai)(kai)科技(ji)看來，家(jia)庭生(sheng)活場景早已不再(zai)局限于(yu)客(ke)廳，電視大屏內容也無法(fa)再(zai)全面滿(man)足(zu)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)多維(wei)度需求(qiu)，因此誕生(sheng)了“無界空間”的(de)(de)概念，“無界空間”并沒有特定的(de)(de)硬(ying)件，它(ta)是(shi)(shi)由“系(xi)統(tong)(tong)(tong)+服(fu)務”組(zu)成，目的(de)(de)就是(shi)(shi)為(wei)了讓(rang)用(yong)戶(hu)(hu)(hu)不受時(shi)間和地(di)點約(yue)束(shu)，在不同空間下的(de)(de)體(ti)驗狀(zhuang)態保(bao)持一致。像用(yong)戶(hu)(hu)(hu)在客(ke)廳使用(yong)了酷(ku)開(kai)(kai)系(xi)統(tong)(tong)(tong)大屏設(she)備(bei)后，當用(yong)戶(hu)(hu)(hu)去到臥室，使用(yong)帶(dai)有酷(ku)開(kai)(kai)系(xi)統(tong)(tong)(tong)的(de)(de)平板設(she)備(bei)時(shi)，戶(hu)(hu)(hu)習慣將在平板設(she)備(bei)上(shang)得(de)以繼續體(ti)現。同樣的(de)(de)，當用(yong)戶(hu)(hu)(hu)進入搭載(zai)了酷(ku)開(kai)(kai)系(xi)統(tong)(tong)(tong)智行版的(de)(de)車輛(liang)后，這一特性也將得(de)到延續。

此(ci)(ci)外，在戶(hu)外場景(jing)中，酷(ku)開(kai)科技(ji)也(ye)推出(chu)了(le)公共(gong)屏(ping)(ping)(ping)容和媒體(ti)解決方(fang)案，包括智慧城(cheng)市(shi)-戶(hu)外宣傳屏(ping)(ping)(ping)、智慧社(she)區-5G智慧燈桿、智慧社(she)區-政務屏(ping)(ping)(ping)等方(fang)面。由此(ci)(ci)，酷(ku)開(kai)科技(ji)在公共(gong)大(da)屏(ping)(ping)(ping)上也(ye)實現了(le)信息的(de)高效(xiao)、安全發(fa)布，打造(zao)出(chu)了(le)跨空間、跨屏(ping)(ping)(ping)幕的(de)無界(jie)內容共(gong)享體(ti)系。

OTT的破圈(quan)(quan)擴張，同樣屬于(yu)(yu)是大勢所趨，對于(yu)(yu)用(yong)戶而言(yan)，OTT破圈(quan)(quan)進(jin)入移動端、平板設(she)備(bei)乃至汽車之上，也意味(wei)著(zhu)OTT不再受場景(jing)(jing)限制，而是立足于(yu)(yu)用(yong)戶，用(yong)戶去到(dao)哪OTT內容就會跟到(dao)哪。對于(yu)(yu)廣(guang)告主(zhu)而言(yan)，這也意味(wei)著(zhu)其營銷渠道越(yue)(yue)來越(yue)(yue)廣(guang)，例如原本(ben)品牌主(zhu)只選(xuan)擇了(le)在(zai)大屏(ping)端投放，而如今(jin)卻能(neng)跟隨OTT去到(dao)更多地方，打通(tong)更多場景(jing)(jing)，適應更加多品類的場景(jing)(jing)需(xu)求。

當前(qian)，OTT使用場景(jing)從電(dian)視延伸到移動設備、智能會議(yi)系統(tong)、智慧教育系統(tong)、車載屏幕等更(geng)多生活(huo)場景(jing)，跳出客(ke)廳(ting)后，OTT具備了(le)更(geng)廣闊的(de)運營(ying)空間。

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總結

今后，OTT的(de)(de)價值仍將急速提升，特別是在(zai)技術的(de)(de)迭代(dai)升級和(he)軟(ruan)硬協(xie)同能力提升后，被(bei)OTT創新的(de)(de)不將只(zhi)是家庭(ting)客廳(ting)娛樂生活(huo)(huo)方式，還將成為(wei)在(zai)各種(zhong)多元(yuan)場景下為(wei)用戶的(de)(de)大屏生活(huo)(huo)方式及品牌方價值輸(shu)出的(de)(de)營(ying)銷(xiao)紐帶，屆時OTT僅是最后的(de)(de)“流(liu)量金礦”，還將成為(wei)又一方營(ying)銷(xiao)沃土。