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“感謝咱家(jia)小姐妹的支持(chi)。我播(bo)了10個小時(shi)，咱家(jia)小姐妹就(jiu)支持(chi)葉歆10個小時(shi)，這份恩情葉歆永遠(yuan)會記(ji)得(de)。”屏幕中(zhong)的女(nv)孩離鏡頭很(hen)近(jin)，笑得(de)很(hen)甜很(hen)真誠，“等到(dao)你們收到(dao)貨(huo)的時(shi)候(hou)，你們就(jiu)知道，葉歆不愧(kui)你們的信任。”

這位葉歆，正是快(kuai)手高級副總裁(cai)、快(kuai)手電商業務負責(ze)人笑古，在(zai)5月13日(ri)的快(kuai)手引力大會上提到的“快(kuai)品牌”商家之一。

據快手透露，推出快品牌“YeXin”半年，葉歆的月GMV就(jiu)從200萬增長(chang)(chang)至1000萬+元，增長(chang)(chang)率400%，客單價達到700元，在前不久的超級主播日活動中(zhong)，粉絲購(gou)買率高達76.71%。

葉歆(xin)提到的“信任”，正是快手(shou)電商全(quan)力打造的“標簽”。

此次，快(kuai)手電(dian)商戰略升級(ji)，再度提到“新市井”概念。其中“大(da)(da)搞信任電(dian)商(shang)”是快手電(dian)商(shang)的底層邏輯，“大(da)(da)搞快品(pin)牌”和“大(da)(da)搞品(pin)牌”是具體業(ye)務方向(xiang)，“大(da)(da)搞服(fu)務商(shang)”則(ze)服(fu)務于全體商(shang)家。

與(yu)抖(dou)音1月份、4月份提到的“抖(dou)品(pin)牌(pai)扶(fu)持(chi)計劃(hua)”相似(si)，快(kuai)手(shou)也提出(chu)“快(kuai)品(pin)牌(pai)扶(fu)持(chi)計劃(hua)”，計劃(hua)2022年將拿(na)出(chu)230億元(yuan)扶(fu)持(chi)500家快(kuai)品(pin)牌(pai)商家，繼續加碼信(xin)任電商，與(yu)抖(dou)音的興趣(qu)電商同(tong)場競技。

快手總體(ti)仍(reng)處于虧損狀態，2021年(nian)凈(jing)虧損額達188.5億(yi)元。背負著今(jin)年(nian)年(nian)底轉虧為盈的目標(biao)，快手CFO金秉曾表示，“預計今(jin)年(nian)銷(xiao)售及(ji)營銷(xiao)支出絕對值不高于去年(nian)”。

在這樣的背(bei)景(jing)下，此番(fan)拿出這么(me)大的預算(suan)，可(ke)以看出，作為收入(ru)三大支柱之一的電商被快手(shou)寄予(yu)厚望。

2018年起步，快手電商GMV從9600萬元發展(zhan)到如(ru)今(jin)的(de)(de)6800億元，跑過了(le)“0 品牌”的(de)(de)蠻(man)荒時期(qi)，走過了(le)“家族林立”的(de)(de)野蠻(man)歲月，開始(shi)向體系化的(de)(de)生態繁榮邁(mai)進(jin)。

進入直播電(dian)(dian)商下半場后，快手電(dian)(dian)商押寶“新市井”，擁老(lao)鐵自(zi)重(zhong)，看似(si)康莊大道，卻也險(xian)象(xiang)叢生。

品牌的崛起，意味著(zhu)快(kuai)手在(zai)逐步(bu)擺脫“純渠(qu)道”的宿命。

01

“新市井電商”到底是什么？

市井之中(zhong)，人(ren)間煙火。

“從人的內容化(hua)、貨的多元性，到場(chang)(chang)的溫度化(hua)。”場(chang)(chang)景實驗室(shi)創始(shi)人吳聲這樣解(jie)釋(shi)市井電商的“人貨場(chang)(chang)”。

快手高級副總裁、快手商業化負責人馬宏彬(bin)借用元(yuan)宇(yu)宙的概(gai)念Meta（元(yuan)），給出了(le)一個(ge)英文注解(jie)——Meta-Marketplace。他解(jie)釋道，快手的發(fa)現頁、精選頁、關(guan)注頁和(he)主頁，對(dui)應著傳統市(shi)井(jing)中的市(shi)集、商街、社區和(he)店鋪，是線下市(shi)井(jing)的數字孿生。

“我們可以在一(yi)個(ge)街角(jiao)看到(dao)LV這樣特別高大上的店鋪。轉過來，我們可以買到(dao)螺螄粉這樣一(yi)個(ge)既喜歡又低(di)調的產品。”

市井之中(zhong)，品牌是商業生態建立的關鍵。

快手電商此(ci)次所提(ti)出的“大搞(gao)快品(pin)牌(pai)”和“大搞(gao)品(pin)牌(pai)”，既是在(zai)招(zhao)商建店，更想打造具有吸引力的“網紅店”，增加市(shi)井(jing)“人流量(liang)”。

從(cong)2020年開始，快(kuai)手(shou)(shou)提(ti)出“快(kuai)品牌成長加速計劃”，設置了一(yi)系列(lie)的(de)(de)流(liu)量傾斜、策略扶(fu)持(chi)，來打造快(kuai)手(shou)(shou)體系內(nei)的(de)(de)品牌。

報道顯示，快手3.8婦女節促銷活動的電(dian)商(shang)數(shu)據中，快品牌已經有部分殺(sha)了出來。以平臺銷售量最高(gao)的兩(liang)大類目“服飾鞋靴”、“美妝(zhuang)護膚”為例：

今年(nian)3月的(de)預(yu)估銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)中，羋蕊超7000萬元，千柏年(nian)超6000萬元，為(wei)快(kuai)手電商品(pin)牌銷(xiao)售(shou)(shou)額(e)前(qian)(qian)十，服飾鞋靴品(pin)類(lei)品(pin)類(lei)前(qian)(qian)二；美(mei)妝護(hu)膚品(pin)類(lei)方面，銷(xiao)售(shou)(shou)前(qian)(qian)兩名(ming)的(de)黛萊皙(xi)、朵拉(la)朵尚，前(qian)(qian)十的(de)柏膚源和(he)屈妍希均為(wei)快(kuai)品(pin)牌。

快品(pin)牌及創始人的(de)直播現場，左(zuo)為(wei)羋蕊，右(you)為(wei)黛萊皙(xi)

值得注意的是，這些新品牌(pai)們(men)，很多都是從貼牌(pai)、無牌(pai)發(fa)展(zhan)而來。

笑古將(jiang)這些快品牌的(de)崛起，歸(gui)功于“信(xin)任驅動”，而信(xin)任則來源(yuan)于“老鐵文化(hua)”。

以(yi)萊潤為(wei)例，創始人小蟲通過在直播間分享(xiang)護膚等方面的(de)(de)(de)干(gan)貨(huo)知識(shi)，為(wei)消(xiao)費者帶來(lai)更好的(de)(de)(de)體驗，建立起信任的(de)(de)(de)情感關系，實現30天復(fu)購率達到40%，90天復(fu)購率高達76%。

就(jiu)像“在二哥(ge)家的麻(ma)將的氛圍里面，小黃車被我們輕松愉悅地(di)下單，完成中場休(xiu)息。”吳(wu)聲(sheng)舉例。

有了市(shi)集、商街、社區構成(cheng)的市(shi)井結構，再注入(ru)靈魂——以信任為基礎(chu)的社交(jiao)關(guan)系(xi)，就成(cheng)了新市(shi)井。而(er)結合快手今年在1月(yue)開始的藍領招(zhao)工(gong)、4月(yue)成(cheng)立房(fang)產經(jing)紀中(zhong)心(xin)想大(da)力(li)賣房(fang)，都是(shi)在將線下生(sheng)活中(zhong)的生(sheng)意搬(ban)到線上(shang)，在線上(shang)“復(fu)刻”一個市(shi)井商業。

02

從“六大家族”到“市井品牌”

曾經的快(kuai)手家(jia)(jia)族(zu)林(lin)立，與其說(shuo)是有情有義的江湖，不(bu)如說(shuo)更像是個(ge)家(jia)(jia)族(zu)割據(ju)的農村。

2018年初做電商時(shi)，快手(shou)(shou)GMV僅有9600萬(wan)元，僅占(zhan)淘寶GMV （26890 億元）的(de)十萬(wan)分之(zhi)三。彼時(shi)的(de)快手(shou)(shou)缺乏配套電商設施，依靠(kao)的(de)僅是粗(cu)曠的(de)主播帶貨。

隨著直播(bo)帶貨的爆發(fa)，帶貨榜也(ye)被快手“六(liu)大家(jia)族”占據，粉絲(si)們常(chang)以“XX家(jia)軍”，跟隨著主播(bo)征戰(zhan)各個直播(bo)間，一起(qi)“偷塔”、“秒榜”。自(zi)稱據2020年CBNData消費站(zhan)不完全(quan)(quan)統計，六(liu)大家(jia)族核心成員(yuan)快手粉絲(si)數加起(qi)來超過(guo)5億，而快手全(quan)(quan)站(zhan)日(ri)活也(ye)只有3億。

在快手的老鐵經濟之下，高粉絲量可以等(deng)于高GMV。

2019年(nian)快手(shou)GMV超過(guo)400億(yi)，增長(chang)415倍。其中，辛巴(ba)(ba)家(jia)族2019年(nian)帶貨GMV 高達133億(yi)，占比超過(guo)五分之一。大主(zhu)播的權(quan)力甚(shen)至對平(ping)臺(tai)權(quan)力造(zao)成(cheng)威脅(xie)。“一哥(ge)”辛巴(ba)(ba)與平(ping)臺(tai)叫板，多次將(jiang)快手(shou)置(zhi)于尷尬的風口浪尖。

當時，辛巴被看作快手電商一個的(de)縮(suo)影，有網友戲(xi)稱“辛巴可(ke)能早于(yu)快手上市。”

萬丈高樓起于壘土。

早在(zai)最開始的(de)2018年，快(kuai)手(shou)在(zai)規劃(hua)(hua)自己的(de)電(dian)商生(sheng)態(tai)，第(di)一步(bu)就是(shi)上線快(kuai)手(shou)小店(dian)；同年12月，發布“麥(mai)田(tian)計劃(hua)(hua)”，宣布對“快(kuai)手(shou)小店(dian)”升級改版的(de)同時(shi)，面對平臺用戶推出了全(quan)新的(de)“電(dian)商服務市場(chang)”。

從2019年開(kai)始(shi)，快(kuai)手開(kai)始(shi)持續地搭建(jian)白牌貨(huo)源供應鏈。從最初的發(fa)布“源頭好(hao)貨(huo)”策(ce)略，鼓勵有(you)條件的主(zhu)播(bo)自創品牌，到全(quan)國各地建(jian)立直(zhi)播(bo)基(ji)地；

2020年9月推出(chu)的快手(shou)好物聯(lian)盟和服務(wu)商合伙人計劃，進一(yi)步(bu)完善了供(gong)應鏈(lian)和整個快手(shou)電(dian)商生(sheng)態；

到了(le)2021年，快手向抖音(yin)所占據的南方(fang)市場進攻，搭建多(duo)個南方(fang)供應鏈基(ji)地(di)、產業帶，例如(ru)深圳(zhen)、義烏直播基(ji)地(di)等。

其中，2020年(nian)疫(yi)情(qing)的爆發是快手等平(ping)臺(tai)直播帶貨(huo)的一個關(guan)鍵節點。疫(yi)情(qing)期間(jian)，快手瞄準線(xian)下(xia)實體店，放(fang)出扶持政策，擴大了平(ping)臺(tai)的商(shang)家貨(huo)源。兒童品牌巴拉巴拉旗下(xia)近400多家線(xian)下(xia)門店進駐快手學習，50多家開通(tong)快手小店自播。

盡管(guan)，大(da)主播野蠻生長與平臺規范化(hua)、普惠性(xing)流(liu)量(liang)分發(fa)的(de)模式沖突加劇，讓快(kuai)手在2020年(nian)備受輿(yu)論爭議。但隨著上市(shi)后(hou)的(de)治理加強，六大(da)家族退(tui)熱，快(kuai)手逐(zhu)漸走向規范化(hua)。

快(kuai)手(shou)在(zai)扶持中小商(shang)家(jia)造(zao)牌，傾斜中小主(zhu)播、運營私域(yu)流量(liang)的(de)過程中，仍保留下了“老鐵文化”，這也成為快(kuai)手(shou)構建(jian)數字市井的(de)出發點。

正確的(de)事情要持續(xu)做。

這次引力大會上，快手(shou)繼續提(ti)出“四(si)個大搞”，除了推出“信(xin)任險”完善平臺制度，更要進一(yi)步拉扯小品(pin)牌、拉攏(long)大品(pin)牌，搭建服(fu)務商體系。

在(zai)直播帶(dai)貨領域，“品牌自播”已(yi)經(jing)成為和“主(zhu)播帶(dai)貨”齊頭(tou)并進(jin)的兩(liang)種主(zhu)要方式(shi)，快手顯然也看(kan)到(dao)了這一(yi)點。

2020年，快手經(jing)過了一次架構調整，前運(yun)營業務負(fu)責人(ren)馬(ma)宏彬調任快手商(shang)(shang)業化(hua)，也(ye)意味(wei)著快手商(shang)(shang)業會(hui)走過最(zui)初的信息(xi)流廣告、快接單、作品推廣等基礎中臺搭建，向戰(zhan)略化(hua)運(yun)營和資源整合發展。

一(yi)(yi)(yi)年(nian)后，在2021磁力大會現場，馬宏(hong)彬提(ti)出(chu)了“新市(shi)井(jing)商業(ye)生(sheng)(sheng)態(tai)”這一(yi)(yi)(yi)生(sheng)(sheng)態(tai)概念。而這次引力大會，他更進一(yi)(yi)(yi)步地提(ti)到，快手“是把(ba)線下(xia)的(de)關系也(ye)好，生(sheng)(sheng)意(yi)也(ye)好，最完(wan)整的(de)、最相似的(de)復制到了線上(shang)，它(ta)事實上(shang)是一(yi)(yi)(yi)個線上(shang)社會。”

馬宏彬認為，新(xin)市(shi)井也可以(yi)叫“PLatform of platform”。只有做平臺中(zhong)的平臺，快(kuai)手上的產業帶、品牌、大(da)消費、文化娛樂、生活(huo)服務才能(neng)繁榮(rong)起來。

03

想差異化的抖快淘，又相遇在“造牌大戰”

信任電(dian)商、興趣電(dian)商、貨架式電(dian)商，抖快淘(tao)在(zai)(zai)電(dian)商路(lu)線上(shang)都試圖強(qiang)調(diao)差異化，但(dan)電(dian)商攻(gong)守(shou)戰中(zhong)，三者又重逢在(zai)(zai)品牌爭(zheng)奪之上(shang)。

此(ci)次(ci)，快手表示將(jiang)拿出(chu)230億(yi)扶(fu)持500個(ge)快品牌。今年(nian)(nian)年(nian)(nian)初(chu)，抖(dou)(dou)音電商也明(ming)確2022年(nian)(nian)新(xin)增1000個(ge)抖(dou)(dou)品牌，全年(nian)(nian)打(da)造100個(ge)過億(yi)的抖(dou)(dou)品牌商家。去年(nian)(nian)，天貓宣布計(ji)劃在5年(nian)(nian)內(nei)投入百億(yi)，重點孵(fu)化2000個(ge)潛(qian)力(li)新(xin)品牌。

得(de)品牌者(zhe)，得(de)天下。

品牌(pai)的崛起(qi)，意(yi)味著(zhu)平臺會擺脫“純(chun)渠道”的宿命，從沖浪(lang)者變(bian)為“造(zao)浪(lang)人”。

電商平臺的品牌(pai)孵化玩法，當屬行(xing)業老將“淘寶”得心應手。

淘(tao)寶(bao)(bao)曾通過(guo)流量扶持(chi)等手(shou)段扶持(chi)了(le)一批又一批網絡原生(sheng)品牌，如曾大火的三只松(song)鼠、韓都衣舍。2019年末(mo)，淘(tao)寶(bao)(bao)披露一組數據，當年淘(tao)寶(bao)(bao)出現(xian)了(le)超過(guo)2000個新淘(tao)品牌。

基于早起(qi)淘(tao)寶的發展(zhan)需求，許多淘(tao)品牌享受(shou)到了流量紅利，甚至孵(fu)化出不少上(shang)市(shi)公司。而(er)淘(tao)寶系也(ye)成為了品牌發布(bu)的首(shou)選地。

隨著短視頻、直播帶貨的(de)火熱，人、貨、場關系重建，“人找貨”轉變(bian)為(wei)“貨找人”。此時，短視頻平臺抖音、快手等成為(wei)了新品牌的(de)新孕育地。

抖(dou)音(yin)和快手都不(bu)惜(xi)在孵化新品牌方面砸下(xia)重(zhong)金(jin)。

去年6月，抖音電商推出“抖品牌專項扶持計(ji)劃”，為新(xin)品牌提供大量支持。例如ubras、spes等(deng)，通過(guo)商家自(zi)播(bo)，再經過(guo)海量達(da)人推薦放大關(guan)注，最后通過(guo)頭部達(da)人的(de)營銷活動引爆，完(wan)成轉化。

在視頻流(liu)量紅利(li)和抖音的品牌計劃加持下(xia)，抖音在電商領域獲得了不俗的成(cheng)績。

據新播場整理(li)，2021年1月1日(ri)-12月1日(ri)，GMV預估(gu)破億的品牌直(zhi)播間和GMV千萬(wan)級的直(zhi)播間，抖音分別(bie)有1073個(ge)，6173個(ge)。相比之下，快手分別(bie)對應的成績是359個(ge)，1391個(ge)。

目(mu)前GMV數(shu)據不(bu)如抖音，快(kuai)手電商是否能通過“快(kuai)品牌”趕超？

點(dian)金手(shou)創始人豐年曾(ceng)分(fen)享過(guo)一(yi)個觀點(dian)：短視頻、直播的(de)一(yi)個缺點(dian)是(shi)無法(fa)保證復(fu)購，用(yong)戶只能看(kan)到(dao)內容后下單，這部分(fen)的(de)營銷是(shi)一(yi)次性的(de)。

在快(kuai)手的(de)介紹(shao)中，提到了快(kuai)品(pin)(pin)牌具(ju)備(bei)三(san)大核心(xin)特征：一(yi)是直播間與(yu)貨并重，不僅(jin)僅(jin)是主(zhu)播自有品(pin)(pin)牌，主(zhu)播直播間本身也(ye)是品(pin)(pin)牌；二(er)是高(gao)“體驗(yan)-價格比”；三(san)是強私域(yu)，強復購。

許多“快品(pin)牌(pai)”，都是從無牌(pai)、貼牌(pai)走(zou)來(lai)，依托老(lao)鐵經濟(ji)，從0孵化。其獨(du)特之(zhi)處在于“粉(fen)絲和主(zhu)播間的情感聯(lian)系”，這種社區文化形(xing)成一(yi)個非常強的信任關系，建(jian)立較為(wei)穩固的私域流量(liang)池，從而(er)提升(sheng)消費者粘性和復購率。

這種強情感聯系(xi)，也令(ling)快(kuai)品牌很難適(shi)應其他平臺。以3月9日飛瓜數據為例，快(kuai)手日銷榜前十(shi)的羋蕊、千柏年(nian)、黛(dai)萊皙在抖(dou)音、淘(tao)寶等(deng)平臺幾(ji)乎查無此“牌”。

品牌不會走，老鐵(tie)們(men)也(ye)不走。

這對于快手電商來說，可(ke)以(yi)保證快品牌的(de)忠(zhong)誠度(du)，但是也意味(wei)著(zhu)增長范圍受到限制。想要實現“新市井電商”遠景，除了快品牌，還需(xu)要更(geng)多品牌的(de)入駐，以(yi)帶(dai)動更(geng)活躍的(de)電商生態。

針對這個問題，除了新(xin)(xin)興品(pin)牌(pai)(pai)(pai)領域“大(da)搞快(kuai)品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”外，快(kuai)手電商還要在更主流的品(pin)牌(pai)(pai)(pai)領域“大(da)搞品(pin)牌(pai)(pai)(pai)”。快(kuai)手電商KA品(pin)牌(pai)(pai)(pai)運營負責人張一(yi)鵬表(biao)示，傳(chuan)統品(pin)牌(pai)(pai)(pai)在快(kuai)手經營最看(kan)重的是開拓(tuo)新(xin)(xin)消費人群和沉淀私(si)域流量。

實際上，無論是(shi)新品牌還是(shi)傳統品牌，信任電商都畫了一(yi)個美好的(de)消費者關系藍圖，但美好愿景(jing)的(de)實現還需要回答一(yi)個問題：新品牌入駐快手(shou)后，如何(he)融(rong)合“老鐵(tie)文化”，形成強私域閉環。

對此，快手(shou)電商的(de)回答是將基礎后勤設施(shi)做(zuo)好——“大搞服務商”。

據悉，快(kuai)(kuai)手電商向服務商開放直播(bo)和(he)短視頻冷啟、精(jing)細化運營、產業帶(dai)招(zhao)商冷啟、快(kuai)(kuai)品牌孵(fu)化等(deng)多(duo)維度紅利，要求服務商協助(zhu)老商家(jia)實現躍遷、幫助(zhu)新進入(ru)的快(kuai)(kuai)品牌和(he)傳統品牌完(wan)成冷啟動。

至(zhi)此，快(kuai)手電商已(yi)經基(ji)本完成從基(ji)礎設施的搭建，也(ye)初步拉動了品(pin)牌的孵化與入駐，并開始搭建服務商等(deng)生態(tai)配套，“三(san)步曲”已(yi)經基(ji)本完成，商業化也(ye)初見成效。

對于快手而言(yan)，這已經是質的進步，但相(xiang)對于其他競爭對手，似乎還需要(yao)更快一點。