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5月7日(ri)，琦兒正式(shi)在抖音開啟直播帶貨。

據紅人點集顯示(shi)，琦兒首(shou)播(bo)當天(tian)晚上，其直播(bo)間的帶貨GMV就達到1823萬元，一度登上帶貨榜top1，總(zong)觀看(kan)量達到605萬，一場直播(bo)漲粉超過20萬。

看過薇婭(ya)直(zhi)播(bo)的(de)用(yong)戶都知(zhi)道，琦兒是薇婭(ya)的(de)助理(li)，在薇婭(ya)直(zhi)播(bo)的(de)時(shi)候常(chang)(chang)常(chang)(chang)和(he)薇婭(ya)互動，算得上薇婭(ya)直(zhi)播(bo)間里的(de)“二號人物”。

對于琦兒復出帶貨(huo)，不少用(yong)戶自然地聯(lian)想(xiang)到，是不是薇婭(ya)要(yao)回歸了？

01

薇婭助播成“帶貨榜”第一名

用(yong)戶(hu)的(de)聯想是合乎情理的(de)。

關(guan)注(zhu)過薇(wei)婭(ya)的用戶一定知道，琦兒和薇(wei)婭(ya)，就(jiu)像曾經的李佳琦和小助理付鵬一樣深度捆綁。

一方面，在工(gong)作中(zhong)，琦(qi)兒一直(zhi)以“薇婭(ya)助理”的身份存(cun)在，每次(ci)直(zhi)播(bo)都和薇婭(ya)一同出現在直(zhi)播(bo)間(jian)中(zhong)。

其工(gong)作日程(cheng)幾乎(hu)和薇婭(ya)完全重(zhong)合，兩人也(ye)是同進同出，就連薇婭(ya)也(ye)曾經在(zai)采訪中提到“我跟(gen)琦兒在(zai)一起的時間比跟(gen)老公在(zai)一起的時間都長(chang)”。

另一(yi)方面，在生活(huo)中(zhong)，琦兒(er)和薇婭還是多年的(de)好朋友(you)。

兩(liang)個人的“搞笑塑(su)料姐妹情”也經(jing)常(chang)被拿來炒作，比如官方公眾(zhong)號通過(guo)“琦兒對薇(wei)婭(ya)翻(fan)白眼，姐妹情破裂(lie)”等吸睛標題為薇(wei)婭(ya)的節(jie)目預(yu)熱(re)。

運營社觀察到，在薇婭(ya)因為稅(shui)務風波(bo)停(ting)播的(de)160多天里(li)，琦兒(er)的(de)抖音個(ge)人(ren)賬號也停(ting)止(zhi)了(le)更新。

這現象持(chi)續(xu)到4月(yue)13日晚，琦(qi)兒在抖音上(shang)更新了(le)一曲“想見你(ni)”，官(guan)宣自己(ji)的(de)“復出”。

此后(hou)一個月(yue)的時間里，琦兒不僅(jin)開了3場直播(bo)和用(yong)戶(hu)進行(xing)互(hu)動(dong)，還緊追熱點打卡劉畊宏(hong)的“毽子操”。

運營社發現，琦(qi)兒(er)的(de)視頻評論區(qu)相當熱(re)鬧，有的(de)用戶抵制琦(qi)兒(er)，但更多的(de)用戶表示需要琦(qi)兒(er)代(dai)替薇婭，還有的(de)用戶將其和類似模式(shi)的(de)“蜜蜂驚喜社”進行對比……

這一系列動(dong)作，都為了(le)琦兒的首次直播(bo)帶貨(huo)積(ji)攢了(le)熱度。

5月7日晚，琦(qi)兒在抖音直播帶貨，不到(dao)20分鐘，琦(qi)兒就登上了抖音帶貨榜第一名的位(wei)置。

圖源：新禾聯創

根(gen)據蟬(chan)媽媽數據顯(xian)示(shi)，琦(qi)兒的第一(yi)場直播場觀有605.7萬，銷售額達到1823.03萬，當天就漲粉(fen)20萬。

此后十(shi)天內，琦兒(er)又陸續(xu)開了3場直播，累計銷(xiao)售(shou)額達到(dao)5844萬，這一(yi)數據(ju)在帶貨主(zhu)播前(qian)赴(fu)后繼的(de)抖音不(bu)能算(suan)頭部，但是對(dui)于停(ting)號5個月(yue)的(de)琦兒(er)來說已經相當不(bu)錯了。

為了了解更(geng)多專業信息，運(yun)營(ying)社找到了此(ci)前(qian)從事直播商務(wu)工作的Jason。

“市場的反(fan)(fan)饋是最直(zhi)接的”，Jason告訴運營社，“這說明薇(wei)婭的盤子(zi)并沒有(you)被其他助播瓜分殆盡，用戶仍然有(you)需要，這種需求(qiu)就會直(zhi)觀地反(fan)(fan)映在數(shu)據上”。

02

“助播帶貨”是“新人上位”

還是“清庫存”？

那么，琦(qi)兒能夠(gou)取代(dai)薇婭成為謙尋新的標桿嗎？

答(da)案是否定的。

“我們普遍認為，在抖音直(zhi)播帶貨的琦兒，不是薇(wei)婭(ya)垮臺后，被謙尋重新推(tui)出來的新標桿，更像是收拾廢墟(xu)的那(nei)個人”。

Jason告訴運營(ying)社(she)，薇婭事(shi)件在B端(duan)的影(ying)響遠(yuan)遠(yuan)大于C端(duan)。

近幾年隨著直播電商的(de)興(xing)起，通過(guo)強(qiang)大(da)的(de)曝光(guang)和主播的(de)背書開拓市場、沖擊(ji)銷量的(de)品牌多(duo)如牛(niu)毛，只(zhi)要(yao)能(neng)夠達成(cheng)合作，很多(duo)品牌不惜自(zi)降利潤。

在(zai)這種情況下(xia)，伴隨著薇婭的垮臺，他們的合作(zuo)也就戛然而止。

“對于(yu)C端(duan)用(yong)戶來(lai)說，沒有薇婭，你還可以去李(li)佳琦的(de)直(zhi)(zhi)播間、羅(luo)永(yong)浩的(de)直(zhi)(zhi)播間買(mai)東西，但是(shi)對于(yu)提前半年就談(tan)好的(de)合作品牌來(lai)說，這是(shi)滅頂之災。”Jason說道(dao)。

調味品品牌“松(song)鮮鮮”就是其中之一(yi)。

作(zuo)為中小品牌(pai)，松鮮(xian)鮮(xian)想要進入(ru)薇婭直播間并不容易，據雷達財經透露，當時(shi)的松鮮(xian)鮮(xian)為了拿(na)到這份合約，給出(chu)了全網最低價，并且還要在每次(ci)直播中付出(chu)5萬元的坑(keng)位費以及20%的銷售傭金。

圖(tu)源：雷達(da)財經

盡管代(dai)價高昂，但是漂亮的轉化成績和(he)穩(wen)定的銷售(shou)額讓松鮮(xian)鮮(xian)選(xuan)擇(ze)和(he)薇婭持續、深度合作。

然而，薇婭的(de)垮臺，讓提前備好的(de)價值上百萬的(de)貨，全部(bu)滯(zhi)銷。

在當時有報(bao)道稱(cheng)，松鮮鮮因(yin)無法承受貨品滯(zhi)銷帶來的損失，甚至(zhi)在自家公眾號(hao)推送(song)“求救文章”——《求你幫幫我！薇婭突然不(bu)(bu)能(neng)播！12萬瓶貨積(ji)壓倉(cang)庫！今天虧本清倉(cang)》，不(bu)(bu)過(guo)目(mu)前，該篇文章已經被刪除。

當(dang)然，松鮮鮮只是薇婭眾多合作企業的(de)(de)一個縮影，其中也包(bao)括Jason當(dang)時所在的(de)(de)企業。

Jason告訴運營社，他們(men)公司一(yi)直和頭(tou)部(bu)主播保持合(he)作(zuo)關系，“如果公司想要(yao)保持長期(qi)穩定合(he)作(zuo)，一(yi)般要(yao)提前3-4個節點確定主推(tui)產品、庫存(cun)量等(deng)數據，比如你年后女王節推(tui)的東西，年貨節前就要(yao)開始談(tan)了”。

因此，薇婭出事后，幾乎所有合(he)作企業都(dou)面臨著“消化庫存”的(de)難題。

“對于(yu)很(hen)多公司來(lai)說，滯(zhi)銷(xiao)庫存量大(da)到他們根本不敢取消合約，只能(neng)觀(guan)望后續是(shi)否會有轉(zhuan)機”。

“對于(yu)謙尋來說，除了(le)品(pin)牌合(he)作，謙尋本身也有不少庫存(cun)待消化，兩者加(jia)起來供(gong)給直播間的(de)(de)SKU一年達50000個(ge)以上，現(xian)在這些(xie)幾乎全部停(ting)擺，謙尋的(de)(de)壓力可(ke)想而知。”Jason說道(dao)。

在這種情(qing)況(kuang)下，謙(qian)尋(xun)在年后開始了“去庫(ku)存之路”。

一(yi)方面，借助(zhu)“蜜(mi)蜂驚(jing)喜社”，在(zai)淘寶進行直播帶貨。

蜜蜂驚喜社的6位(wei)主播中，5位(wei)都是薇婭(ya)直播間的“熟人”，他們常常以助播和模特的身份出現在薇婭(ya)身邊。

很快，蜜蜂驚喜社也靠著打(da)“薇婭擦(ca)邊(bian)球”，很快出圈。

比(bi)如(ru)名(ming)字和(he)薇婭的公眾號“薇婭驚喜(xi)社”相仿(fang)，直播開場(chang)也延續了薇婭上(shang)來就(jiu)發福利的風(feng)格，甚至連背景圖都(dou)和(he)薇婭的一模(mo)一樣(yang)……

很快，就有(you)不少(shao)網友(you)爆料，蜜蜂驚喜社(she)上架的很多衣服，都是去年某(mou)合作品(pin)牌的滯銷款(kuan)。

網(wang)友表示，自己在(zai)蜜蜂驚喜(xi)社下單(dan)的衣服，其店鋪(pu)名(ming)雖然更換名(ming)字，但其實就是(shi)(shi)薇(wei)婭之前的老店，衣服也都是(shi)(shi)去(qu)年的庫存款，只是(shi)(shi)換了牌而已。

另(ling)一方面，薇婭的助理琦兒進入抖音(yin)進行直播(bo)帶貨。

據《新(xin)榜》報道，對于謙尋是(shi)否操盤琦(qi)兒(er)抖音直播，有(you)謙尋員(yuan)工表示，“琦(qi)兒(er)已經(jing)和謙尋解除勞動關系，與(yu)MCN公司(si)初(chu)行(xing)傳(chuan)媒簽約”。

但是不少媒體扒出(chu)來，這個MCN和謙尋有著(zhu)千絲萬縷的(de)聯系。

企查查顯(xian)示，杭州(zhou)(zhou)初行傳媒(mei)(mei)有(you)限公司成立(li)于2022年(nian)4月(yue)(yue)28日，法(fa)定代表人(ren)為徐俊。徐俊曾在2020年(nian)3月(yue)(yue)至2021年(nian)1月(yue)(yue)，擔任杭州(zhou)(zhou)謙璽(xi)電子商(shang)務有(you)限公司執行董事兼(jian)總經(jing)理。杭州(zhou)(zhou)謙璽(xi)這一企業目(mu)前已注銷，但存續期間，由(you)謙尋（杭州(zhou)(zhou)）文化傳媒(mei)(mei)有(you)限公司持(chi)股(gu)70%，背后大(da)股(gu)東正是(shi)薇婭(ya)老(lao)公董海鋒。

開菠蘿財經也文(wen)章(zhang)中透露，目前謙尋和(he)琦兒(er)所在(zai)的(de)初(chu)行傳媒(mei)有密切的(de)商(shang)務(wu)合作，謙尋為其提供供應鏈支(zhi)持服務(wu)。

觀察下來，運營社發現(xian)，琦兒的(de)帶貨商品(pin)中，確實有很多都是薇婭的(de)老(lao)客戶，比如(ru)認養一頭牛、一葉子等品(pin)牌(pai)……

從數據來看，無(wu)論是蜜蜂(feng)驚喜(xi)社還是琦兒，雖然(ran)在淘寶和抖音上都(dou)有著不錯(cuo)的表現，但是其影(ying)響力在現階段(duan)，顯(xian)然(ran)還處在“去庫存”階段(duan)，想要(yao)取代薇婭，成為謙尋的下一個(ge)標(biao)桿，并(bing)非(fei)易事。

03

頭部主播們不再是鐘情“單一平臺”

綜(zong)上不難發現，琦兒的(de)復出邏輯和蜜蜂(feng)驚喜(xi)社幾乎如(ru)出一轍——利用借薇婭的(de)熱(re)度，收(shou)割(ge)還(huan)沒(mei)有被瓜分(fen)的(de)殘余市場，并且和蜜蜂(feng)驚喜(xi)社相比，琦兒還(huan)因身份(fen)特殊，有著更高的(de)辨識(shi)度。

在(zai)謙尋(xun)強大(da)的供(gong)應(ying)鏈和(he)關系網(wang)下，琦兒即使不能再現昔(xi)日薇(wei)婭的帶(dai)貨成績，也能成為相對頭部的帶(dai)貨IP。

但是，不少用戶關(guan)注到(dao)，此次(ci)琦兒選擇的(de)直播陣地是抖音，而(er)非謙尋的(de)老朋友淘寶(bao)直播，這是為(wei)什(shen)么呢？

Jason認為(wei)，這(zhe)樣(yang)的做(zuo)的原因有二：

一來，和抖音相比(bi)，淘寶的流(liu)量機制更“難”。

Jason提(ti)到(dao)，現在業內(nei)的(de)普遍共識是淘(tao)寶直(zhi)播不好(hao)做，因為(wei)馬(ma)太效應顯著，淘(tao)寶直(zhi)播留給中腰部(bu)主播的(de)流量(liang)(liang)并不多，琦兒本(ben)身的(de)影響力有限，如果在淘(tao)寶直(zhi)播帶(dai)貨(huo)，未必(bi)能(neng)夠(gou)分到(dao)流量(liang)(liang)。

但(dan)(dan)是(shi)在抖(dou)音的直播生態里(li)，受算法(fa)分發機制(zhi)的影響，因為(wei)一條短視頻一夜爆紅的小主播并不罕見(jian)，這就導致(zhi)抖(dou)音直播雖(sui)然(ran)競爭異(yi)常激(ji)烈(lie)，但(dan)(dan)是(shi)不存在絕對流量。

“平臺會(hui)根據主(zhu)(zhu)播的(de)互動情況和成交(jiao)量(liang)為主(zhu)(zhu)播推送(song)流量(liang)，只要你時(shi)刻處在競(jing)爭狀態，就(jiu)有機會(hui)上演反殺大主(zhu)(zhu)播的(de)戲碼，因此(ci)，對于起量(liang)較小的(de)主(zhu)(zhu)播來說，布局抖音未嘗不是一個選(xuan)擇”。

二(er)來，多維布局，擺脫對單一平臺、主播的依賴，提升話語權(quan)。

薇婭垮臺對謙尋和淘(tao)寶直播造成的沖擊，讓很多(duo)主(zhu)播意識到，去多(duo)平臺試水，尋找更多(duo)的商業(ye)空間，正在(zai)成為行(xing)業(ye)的新趨勢。

一方面(mian)，辛巴(ba)、羅(luo)永浩等昔日(ri)頭(tou)部主播已經退居幕后，運營起“沒有頂流(liu)”的直播電商模(mo)式，讓(rang)助(zhu)播們獲得(de)流(liu)量(liang)的同時，將翻車風險降到最(zui)低；

另一方面，李佳(jia)琦(qi)還(huan)(huan)在積極布局(ju)其他(ta)平臺，比(bi)如在微信小(xiao)程(cheng)序添加精選(xuan)好物功能(neng)，用戶點擊后即可跳轉(zhuan)到京東上，再比(bi)如其小(xiao)程(cheng)序中還(huan)(huan)加入了拼團、砍(kan)價等尚未開放的功能(neng)，但(dan)也預示著后面李佳(jia)琦(qi)可能(neng)還(huan)(huan)會做(zuo)起“社交電商”的生意……

可以看(kan)見，新的形(xing)勢下，頭部(bu)主(zhu)播(bo)(bo)們(men)都(dou)在(zai)摸索新的發(fa)展方向，直播(bo)(bo)電商的“頂流(liu)時代”已經一(yi)去不返了。

04

結語

綜上(shang)可見，助播上(shang)位，正在(zai)成(cheng)為直播行業的大(da)趨(qu)勢，其(qi)背后的邏輯在(zai)于大(da)主播想要在(zai)守住原有流(liu)量(liang)盤的基礎上(shang)，安(an)全而穩妥地擴充自己的邊界。

但(dan)是，美one團隊扶持許久(jiu)，也沒(mei)能捧(peng)紅(hong)任何一個助(zhu)播，還是需要李佳琦守(shou)住大盤，更何況是失去薇(wei)婭的謙尋？

眼下，琦兒是過河試探(tan)的卒子，大背景下，她(ta)幾乎沒(mei)有可(ke)能(neng)復制薇婭的成績(ji)，但或許(xu)可(ke)以(yi)為謙(qian)尋謀一個(ge)“新(xin)機會”。