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囤菜囤糧囤可樂，已經成為疫情下年輕人的生存密碼。

在“上海(hai)人(ren)指導北京(jing)人(ren)囤貨”的段(duan)子里，最引人(ren)注(zhu)目的是“一定要(yao)多囤可(ke)口可(ke)樂，無(wu)論你喝(he)不喝(he)。”大家這些天隔(ge)離在家的經(jing)驗表明，可(ke)樂已成為(wei)“以物(wu)換物(wu)”中的硬(ying)通貨，用它幾乎(hu)可(ke)以換到(dao)一切其(qi)他生活必(bi)需品。

在物資流通性(xing)變弱的特殊情況下(xia)，長期積累起來的消費邏(luo)輯(ji)被一再(zai)打(da)破——大(da)家觀念從(cong)一貫的“喝(he)可(ke)樂(le)不健康(kang)”迅速(su)轉(zhuan)變為(wei)了“郁悶之(zhi)下(xia)一口可(ke)樂(le)最爽”。從(cong)追逐(zhu)健康(kang)小資的“低糖(tang)低卡(ka)”，變成了“可(ke)樂(le)一定要買有(you)糖(tang)的，無糖(tang)的不好換東(dong)西”。

在網友進階(jie)版的(de)隔(ge)離(li)需求金(jin)字塔里，位于金(jin)字塔頂端(duan)的(de)是可樂，接下來才是肯德基(ji)、巧克力、螺螄粉，再下來是肉蛋奶菜(cai)米等基(ji)本生活必需品。

無論是在一(yi)線大城(cheng)市便利店，還(huan)是十八線縣城(cheng)小賣鋪都能隨處可見的(de)日常飲料，怎(zen)么(me)突然(ran)變成置換硬通貨和社交貨幣的(de)？都市年(nian)輕(qing)人(ren)的(de)“可樂優越(yue)感(gan)”究竟從(cong)何而來？

當可樂成為奢侈品

不久前，“上海小區12罐可樂(le)換(huan)出一個小超市”的話(hua)題沖(chong)上熱搜。

說的是上海(hai)浦東一業主無償拿出自(zi)己囤的一箱可口可樂星河漫步，繼而在(zai)電梯中換(huan)到了辣(la)醬、牛奶、水果，甚(shen)至化妝品、紙尿褲等物(wu)資。

此后(hou)上(shang)海(hai)的可樂兌換，甚至還有了一個流傳甚廣(guang)的公式：1瓶可口可樂=3棵(ke)青菜=5個雞蛋(dan)=2個五號電池=5卷衛生(sheng)紙。

圖源：微博

雖然(ran)在熱搜評論(lun)區(qu)也有人留(liu)言發出質(zhi)疑，表示覺得“蔬菜(cai)食(shi)材明顯(xian)比可(ke)(ke)樂(le)(le)珍貴(gui)，可(ke)(ke)樂(le)(le)又不(bu)管(guan)飽。”但(dan)上海人對可(ke)(ke)樂(le)(le)的熱情依然(ran)只(zhi)增不(bu)減，理由很簡單，就是“饞得慌”。

一(yi)些例子可(ke)(ke)以證(zheng)明可(ke)(ke)樂是多么搶手：生活在上(shang)海的(de)梁慧，本來想在小區通過官方渠道發起可(ke)(ke)樂團(tuan)購(gou)，團(tuan)購(gou)人(ren)數夠(gou)了但(dan)“不知道為何搶不到貨(huo)”；而(er)另一(yi)位打工人(ren)宋佳，在外賣軟件上(shang)搜索可(ke)(ke)樂配(pei)送時(shi)發現24瓶裝(zhuang)的(de)可(ke)(ke)樂居然(ran)賣到了120元，幾乎到了平常可(ke)(ke)樂價格的(de)2倍(bei)，吐槽“估計二戰(zhan)期間都沒有這么貴”。

其實已(yi)經有鄰居(ju)在小區群里，表達(da)了(le)特殊(shu)時期可樂對于維(wei)系生活(huo)的(de)意義：“到(dao)了(le)必須要(yao)服(fu)用可樂的(de)時候(hou)了(le)”。正是(shi)因為(wei)可樂并非必需(xu)品，從訂購到(dao)搬運配送(song)都要(yao)消耗多余的(de)人力，“輕(qing)易團不到(dao)”。物(wu)以稀為(wei)貴，所(suo)以才一舉躍(yue)升為(wei)難得的(de)“奢侈品”。另外(wai)考慮到(dao)鋁(lv)罐(guan)裝(zhuang)可口可樂是(shi)標品，受歡迎(ying)范圍廣，又耐儲存，所(suo)以很適合作(zuo)為(wei)以物(wu)易物(wu)中(zhong)的(de)“一般等價物(wu)”。

單(dan)從可口(kou)可樂(le)官方發布的創建開團頁面上來看，可樂(le)拼團價和之前的市場價一致(zhi)。都是塑料瓶裝一箱(xiang)(xiang)80元人民幣，鋁罐裝一箱(xiang)(xiang)70元人民幣，并沒(mei)有乘(cheng)機(ji)漲價。但購買可口(kou)可樂(le)還(huan)要滿足“起訂量50箱(xiang)(xiang)”、“團購前征(zheng)詢小區物(wu)業(ye)或居委(wei)會意見”、“知悉不可控因素導致(zhi)延誤”等要求，依然讓不少可樂(le)愛(ai)好者頭疼。

圖源：上(shang)海可口可樂官方采(cai)購(gou)渠道

一位困在上海酒(jiu)店中的(de)年輕人(ren)，“實在想喝可(ke)樂(le)”，又不認識(shi)其他酒(jiu)店住客，只好自己一次(ci)性購買了(le)50箱可(ke)樂(le)，于是被(bei)可(ke)樂(le)供應商笑稱為“獨立團(tuan)團(tuan)長”。

相比之下(xia)，百(bai)(bai)事可(ke)樂(le)的(de)情形就蕭條多了。在眾(zhong)多與可(ke)樂(le)有關的(de)段子中(zhong)，扎(zha)心的(de)是可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)一瓶可(ke)抵(di)萬金(jin)，但卻(que)被(bei)告誡“百(bai)(bai)事的(de)不行”。讓人不禁(jin)疑惑，同樣(yang)是可(ke)樂(le)，為什么可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)能如(ru)此輕易(yi)碾壓(ya)百(bai)(bai)事。

同樣遭遇(yu)的還有咖(ka)啡和冰紅(hong)茶，雖(sui)然和百事(shi)一樣，它們都(dou)有屬于自己的“死忠粉”，但始終都(dou)沒(mei)有像可樂這(zhe)樣，成為被全(quan)城乃至全(quan)球廣泛認(ren)可的硬通貨。

玩梗，可口可樂沒輸過

可口可樂永遠(yuan)有熱度。

除(chu)了(le)國內(nei)網絡一(yi)片唱(chang)好的(de)鄰里“以物易物”硬通貨之外，可(ke)口(kou)可(ke)樂的(de)最新海外熱度來自剛(gang)剛(gang)收購了(le)推特的(de)馬斯(si)克。

4月28日，馬斯克發推特稱，要“買下可(ke)口可(ke)樂”。瞬間引發網絡廣泛討論，收(shou)貨幾百(bai)萬(wan)點贊量(liang)。繼涉足頭(tou)部(bu)(bu)新能源車、頭(tou)部(bu)(bu)航天科(ke)研(yan)、頭(tou)部(bu)(bu)社(she)交軟件之(zhi)后，馬斯克又盯上了“頭(tou)部(bu)(bu)世界性飲料”。

他(ta)對(dui)健(jian)怡可樂(le)的喜(xi)愛已經不是秘密，江湖上至今流傳著馬斯克需要“日飲8瓶健(jian)怡可樂(le)”的傳說(shuo)。作(zuo)為可口可樂(le)第一(yi)大股東的巴菲特，也是一(yi)個可樂(le)愛好(hao)者，據說(shuo)他(ta)從小愛喝(he)可樂(le)，每(mei)天(tian)要喝(he)5罐。

馬斯克是否確有收購打算尚且不(bu)得而知(zhi)，但他(ta)的一(yi)句話引發了大(da)批網(wang)友的“玩梗”熱情。大(da)家把可(ke)口可(ke)樂瓶、狗幣和“埃隆馬斯克”的圖標(biao)拼(pin)接(jie)在(zai)一(yi)起。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)作為“情緒安撫必備飲品”，雖(sui)然有著(zhu)漫(man)長(chang)的歷史。但可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)一次(ci)次(ci)成為熱(re)議焦(jiao)點，搭建(jian)起(qi)消費者心里牢不可(ke)(ke)破的品牌形象，與其成功的營(ying)銷(xiao)策略(lve)有關。

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)初次大(da)規模興起，是在19世紀的美(mei)國南(nan)北(bei)戰爭時(shi)期(qi)，被發現有“振奮(fen)精神”的奇效。在二戰期(qi)間的太平洋戰場上，冰(bing)鎮(zhen)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)(le)再一次被稱為“大(da)兵快(kuai)樂(le)(le)水”，成(cheng)為慰勞佳品。

此后的(de)藍紅之(zhi)爭、獨有(you)配方(fang)神秘(mi)化，靠阿波羅登(deng)月的(de)新聞(wen)做推廣等等，可(ke)以說可(ke)口可(ke)樂在(zai)搶熱點上從沒輸過。最近一次可(ke)口可(ke)樂的(de)營銷(xiao)策略，則是“碰(peng)瓷”風口上的(de)元宇(yu)宙熱潮(chao)。

去年NFT藏品(pin)大熱(re)，可口(kou)可樂就和數(shu)字可穿戴設備設計(ji)平臺Tafi合作(zuo)，推出包含4個單版動態(tai)NFT的(de)Coca-Cola Friendship Box，作(zuo)為帶(dai)有可口(kou)可樂標志(zhi)的(de)首批數(shu)字藏品(pin)。還把(ba)上世(shi)紀40年代著名的(de)可口(kou)可樂友誼卡(ka)，放(fang)進了單版動態(tai)NFT里。

今年4月5日，可口可樂(le)(le)又(you)宣布推出“Byte字節限定系列”產(chan)品(pin)，宣稱(cheng)其生(sheng)產(chan)的(de)新口味像素味無糖可樂(le)(le)，是“第(di)一(yi)款(kuan)元宇宙可口可樂(le)(le)”。除此之外還有可口可樂(le)(le)主導的(de)AR沉浸式演唱會(hui)數字營銷(xiao)。

此次(ci)上海可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)“出(chu)(chu)(chu)圈”，有不少“內(nei)部(bu)消息(xi)”據(ju)說都是(shi)可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)員(yuan)(yuan)工透露出(chu)(chu)(chu)來的(de)(de)。例如網絡上有內(nei)部(bu)消息(xi)稱，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)工廠(chang)在上海地區(qu)的(de)(de)存貨曾一度(du)面(mian)臨出(chu)(chu)(chu)清，這(zhe)是(shi)“在二(er)戰(zhan)期間都沒有發(fa)生過的(de)(de)情況”“現(xian)在可(ke)(ke)樂(le)內(nei)部(bu)員(yuan)(yuan)工在上海買(mai)可(ke)(ke)樂(le)也需要找(zhao)關(guan)系(xi)”。

為(wei)了(le)(le)緩解可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂緊(jin)急缺貨(huo)的(de)情況，太(tai)古可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂出(chu)了(le)(le)一款專門針(zhen)對上(shang)海地區社區團購的(de)拼團鏈接。官方途(tu)徑(jing)采購貨(huo)品(pin)宣稱由可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂官方物流配送，但(dan)依(yi)然因為(wei)自有運(yun)力(li)(li)有限，號召(zhao)各家(jia)“團長(chang)”有能力(li)(li)的(de)自行提貨(huo)。

為了讓作為“非(fei)生存必需品”的可口(kou)(kou)可樂順利被團(tuan)，可口(kou)(kou)可樂官方每(mei)次(ci)配送還提供了5箱(xiang)旗下礦泉水“純(chun)悅”，專門用來(lai)感謝團(tuan)長和志愿者。可以說是(shi)服務非(fei)常到(dao)位了。

上海(hai)可口(kou)可樂(le)團購注意事項

圖源：可(ke)口可(ke)樂團(tuan)購鏈接

可樂優越感，能到幾時？

隨著各種號(hao)稱零卡零糖的(de)新興飲料如高價蘇打(da)水、氣泡水層出(chu)不窮，“飲料內(nei)卷”不可(ke)避免(mian)，可(ke)口可(ke)樂也感受到(dao)了來自消費(fei)趨(qu)勢變化的(de)壓力。

去年第四季度，可口可樂全(quan)資(zi)收購了生產運動(dong)性能和補(bu)水飲(yin)(yin)料的飲(yin)(yin)料品(pin)(pin)牌BODYARMOR，這也透露出這家主(zhu)打碳酸(suan)飲(yin)(yin)料的公司未來(lai)的轉型方向。今年年初可口可樂又(you)傳出要和老對手百(bai)事聯手，在國內市(shi)場“滅掉(diao)”新生代飲(yin)(yin)料品(pin)(pin)牌元氣森林的消(xiao)息。

雖然高糖的碳酸飲料被年輕人(ren)認為是不健(jian)康(kang)的“垃圾食品”，但可口可樂(le)的毛利率一直(zhi)都在60%以上，穩(wen)坐國際飲料商巨頭(tou)地(di)位(wei)。

哪怕(pa)是今(jin)年年初在疫情影(ying)響(xiang)下提價(jia)，但(dan)因漲價(jia)幅度有限(xian)，可(ke)口可(ke)樂零售價(jia)依然保持在一(yi)聽3元上下，銷(xiao)量并未受到影(ying)響(xiang)。

根(gen)據可口可樂公司今年4月26日公布的2022年一季度財報顯(xian)示(shi)，其(qi)凈營收104.91億美元，同(tong)比增(zeng)長16%；實現凈利潤27.93億美元，同(tong)比增(zeng)長了24%。

可口(kou)(kou)可樂旗下碳酸飲料(liao)，其(qi)實(shi)還(huan)有(you)另外兩款：芬達和雪(xue)碧。非(fei)碳酸飲料(liao)還(huan)包括果汁(zhi)品(pin)牌美(mei)汁(zhi)源。但真(zhen)正(zheng)成為稀缺軟(ruan)飲的(de)只(zhi)有(you)可口(kou)(kou)可樂一款。

圖源(yuan)：可口可樂官網

事(shi)實(shi)(shi)上(shang)，可口可樂經久不衰的(de)(de)誘惑力，正隱藏于這種“明知故犯”的(de)(de)高糖(tang)配方之中。其擁有(you)的(de)(de)無糖(tang)可樂品類(lei)，又滿足了追(zhui)求健康可樂愛(ai)好者的(de)(de)需(xu)求。疫情催化下，年輕人確(que)實(shi)(shi)需(xu)要高熱量、高爽感的(de)(de)飲料(liao)來增加幸(xing)福(fu)感。

由(you)于可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂(le)百年(nian)來(lai)被賦予的解壓舒爽屬性，早(zao)已占據用戶(hu)心(xin)智。所以(yi)它(ta)比雪碧、芬達、橙汁(zhi)，甚至(zhi)同為可(ke)(ke)(ke)樂(le)類別的百事，更(geng)容易受(shou)到追捧。

不過(guo)，當可樂成為每(mei)(mei)家每(mei)(mei)戶必購的“囤貨標配”時，其稀缺性也在日益下降。

目(mu)前在(zai)(zai)北京居家辦公的(de)(de)肖(xiao)云認為，“可樂成為硬(ying)通貨”的(de)(de)現象，可能只會(hui)短(duan)暫存在(zai)(zai)于上海。畢竟食物(wu)一度短(duan)缺、物(wu)資獲(huo)得需要(yao)靠(kao)團購(gou)、“非(fei)生活(huo)必(bi)需品”難以獲(huo)得，都只會(hui)在(zai)(zai)特殊(shu)時(shi)期的(de)(de)一時(shi)一地。

目(mu)前北京的(de)物流(liu)渠(qu)道，無論(lun)是(shi)外賣還是(shi)物資還都(dou)(dou)是(shi)通(tong)暢的(de)。再加上(shang)參考(kao)來自上(shang)海人民的(de)囤貨清單建議后(hou)，自己身邊幾乎每個朋友家里(li)都(dou)(dou)囤有一兩箱可(ke)樂——畢(bi)竟(jing)在正(zheng)常購物條(tiao)件下，可(ke)樂并不(bu)難買，這就使(shi)得大(da)家都(dou)(dou)不(bu)缺可(ke)樂。

說到(dao)底，可(ke)(ke)樂的(de)“稀缺(que)性(xing)”只是(shi)特殊(shu)時(shi)期的(de)營銷手段之一(yi)。當(dang)時(shi)機一(yi)過(guo)，失去了(le)稀缺(que)性(xing)的(de)可(ke)(ke)樂便無法成為所(suo)謂“硬通貨”。哪怕真(zhen)到(dao)了(le)迫不得(de)已以物換(huan)物的(de)時(shi)刻(ke)，大家也會轉而(er)追(zhui)逐(zhu)下一(yi)個(ge)難以獲得(de)的(de)普適(shi)貨品(pin)。那(nei)時(shi)的(de)“硬通貨”可(ke)(ke)能(neng)是(shi)老(lao)干媽，也有可(ke)(ke)能(neng)是(shi)肯德(de)基。