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最(zui)近，新(xin)東(dong)方(fang)直播帶貨火了。

據飛瓜數據顯示，6月10日(ri)，@東(dong)方甄(zhen)選直播間迎來了一次“大爆發(fa)”，當(dang)天的銷售(shou)額(e)飆達到了1452.4w。到了6月13日(ri)，銷售(shou)額(e)更是(shi)突破了2000w。

然而在(zai)6月(yue)9日，直(zhi)播間的銷售額還只有342.4w。

一(yi)時間(jian)，各個(ge)社交平臺上、朋(peng)友(you)圈里，都被新東方的直播刷屏(ping)。而恰好就在(zai)一(yi)周前(qian)，羅(luo)(luo)永浩(hao)宣布退出“交個(ge)朋(peng)友(you)”管理層，目前(qian)原(yuan)本(ben)的@羅(luo)(luo)永浩(hao)抖音賬號也已經更名為@交個(ge)朋(peng)友(you)圈直播間(jian)。

外界也紛(fen)紛(fen)議論“俞(yu)敏(min)洪(hong)接過了羅(luo)永(yong)浩的槍”、“羅(luo)永(yong)浩和俞(yu)敏(min)洪(hong)互換人生”、“羅(luo)永(yong)浩退了，俞(yu)敏(min)洪(hong)火(huo)了”......

為(wei)什么新東方的(de)直播間(jian)能一夜之間(jian)爆紅(hong)？這件(jian)事兒跟羅永浩真(zhen)的(de)有關聯(lian)嗎？

01

新東方在直播帶貨里“絕地求生”

在2021年12月底，受到(dao)“雙減”政策巨(ju)大影響的新東方(fang)選擇(ze)成立“東方(fang)甄選”，進(jin)軍直播帶(dai)(dai)貨(huo)。當(dang)晚俞敏洪的直播帶(dai)(dai)貨(huo)首秀確實掀(xian)起了(le)一(yi)陣熱潮(chao)，據(ju)多(duo)家(jia)媒體報道，俞敏洪開播10分鐘就賣(mai)出了(le)10w元商品，當(dang)天達到(dao)了(le)460w銷售額。

但(dan)自那(nei)之(zhi)后，@東方(fang)甄(zhen)選的帶貨成績(ji)可(ke)以說是(shi)“高開(kai)低(di)走(zou)”，日銷售額(e)徘徊在(zai)幾十(shi)萬，最低(di)的甚至只有十(shi)幾萬。

今(jin)年2月份的帶貨成績(ji)圖源(yuan)飛瓜數據

@剁椒TMT就曾(ceng)分析(xi)過“東方甄選”直播(bo)間里存在(zai)的(de)問題，如：

直播間沒有(you)玩“9塊9搶福袋”、“1元秒殺”、“免費送”等套路(lu)，積攢(zan)不(bu)上人(ren)氣；

主播(bo)(bo)沒(mei)有打(da)造好(hao)人設，沒(mei)有給(gei)觀眾建立(li)起“直播(bo)(bo)間有好(hao)貨”的心智；

選品(pin)集中在(zai)農(nong)(nong)產品(pin)和圖書，但農(nong)(nong)產品(pin)的客單(dan)價(jia)太(tai)高(gao)，大家不買(mai)賬......

當時有不少網(wang)友打趣(qu)兒：“俞老師教書厲害，但帶(dai)貨還是得學(xue)羅永(yong)浩。”

事情的轉折點發生(sheng)在(zai)6月初，@東(dong)方甄選(xuan)連發了多條短視(shi)頻介紹(shao)“新東(dong)方直(zhi)播間轉型，用雙語形式(shi)帶(dai)貨(huo)”。視(shi)頻的點贊(zan)量達(da)到(dao)了2-3w，是平均點贊(zan)數(shu)(shu)據8206（數(shu)(shu)據來源飛瓜數(shu)(shu)據）的2-3倍。

這些視頻給直播(bo)間帶(dai)來(lai)了不(bu)錯的引流(liu)效果。

6月(yue)9日，直播間的銷售額就從前幾天的100w左(zuo)右攀升至(zhi)300w+，直至(zhi)6月(yue)10日迎來了全面爆(bao)發。

02

新東方和抖音，一次雙向奔赴

為什么新東方直播間轉型后能爆火出圈？

運(yun)營社(she)認為，這取決于直播(bo)間本(ben)身的(de)內容(rong)形(xing)式(shi)，與此同時也離不開抖(dou)音在背(bei)后的(de)“推動”。

從新東(dong)方的角(jiao)度(du)看，直播間里主播“邊介(jie)紹(shao)商品邊教學”的形式確實(shi)更(geng)有優(you)勢(shi)。

以6月(yue)14日的一場(chang)直播為例(li)，主播在(zai)給水(shui)蜜桃和牛排帶貨時就開(kai)啟了英語小課(ke)堂：

“桃子(zi)非常水嫩多汁(zhi)，‘多汁(zhi)’用(yong)英語表(biao)達是‘juicy’......

我們這一套牛排套餐里一共有12片，12piecesofsteaks......”

還有(you)主播董宇輝在(zai)(zai)帶貨時還充分發揮出(chu)了(le)遣詞造句(ju)、講故(gu)事的(de)才能。有(you)一位小紅書(shu)網友就分享了(le)自(zi)己(ji)在(zai)(zai)新東方(fang)直(zhi)播間(jian)“沖動消費”的(de)經(jing)歷：

董宇輝給(gei)(gei)大(da)米帶貨時(shi)說“我(wo)想(xiang)把天(tian)空大(da)海給(gei)(gei)你(ni)，把大(da)江(jiang)大(da)河(he)給(gei)(gei)你(ni)，好的東西(xi)就是想(xiang)慷慨地給(gei)(gei)你(ni)”；“我(wo)沒有帶你(ni)去(qu)看(kan)過長白(bai)山皚皚的白(bai)雪(xue)......但(dan)我(wo)可(ke)以讓你(ni)去(qu)品嘗這樣的大(da)米”。

主播(bo)一番“共情”下來，讓(rang)網友直呼(hu)“感覺講到了心坎兒(er)上”，連續買了4次(ci)大(da)米。

可(ke)以說，新東方將以前講課(ke)的(de)方法(fa)(fa)“搬”進了(le)直播間。自(zi)媒體@辦學一(yi)(yi)點通就曾(ceng)介紹過，新東方老師(shi)授課(ke)，有(you)自(zi)己獨特(te)的(de)一(yi)(yi)套“教(jiao)學七步法(fa)(fa)”。

其中第二步“授新(xin)課”里，針對“課堂(tang)上學生容易走(zou)神”的問題就有(you)以下方法：

比如用話術吸引學生“接下來全是必考(kao)題(ti)，我們用三招(zhao)六步(bu)把它搞定”；

板書(shu)要用兩種顏(yan)色書(shu)寫，要求整潔清晰(xi)......

新東方(fang)七(qi)步教學(xue)法圖源辦(ban)學(xue)一點通

據運營社觀察，在(zai)直(zhi)播(bo)過程中，主播(bo)基本每隔半分鐘就會(hui)拋(pao)出一個“知識點(dian)”——在(zai)介紹產品時(shi)著(zhu)重(zhong)強調某些賣點(dian)（相當(dang)于是課(ke)堂重(zhong)點(dian)），然后告訴大家(jia)如(ru)何用(yong)英(ying)語表(biao)達，與此同時(shi)還會(hui)帶出其(qi)他的衍生知識。整個過程就像上(shang)課(ke)一樣(yang)，牢(lao)牢(lao)地(di)抓住了觀眾(zhong)的注意力(li)。

不過，運營社還(huan)注意到了一個(ge)細(xi)節(jie)——其實“東方甄選”直播(bo)間早有了雙語教學的帶貨(huo)玩法，今年(nian)4月(yue)直播(bo)間就(jiu)開始(shi)了轉型(xing)。主播(bo)董宇輝在(zai)和(he)@騰訊新(xin)聞(wen)深網的對話中還(huan)表示“從去(qu)年(nian)年(nian)底直播(bo)帶貨(huo)時(shi)就(jiu)一直是用雙語教學，也會(hui)和(he)大家講(jiang)天(tian)文地理......也不知道(dao)為什(shen)么突(tu)然就(jiu)火(huo)了”。

既然直(zhi)播間(jian)的雙語教(jiao)學存在(zai)已久，轉型也已早早開(kai)始，那為什么(me)直(zhi)到現在(zai)“東方甄選”才(cai)走(zou)紅呢？

運營社認(ren)為，從平臺(tai)的角度看(kan)，抖音也需要新東方(fang)。

伴隨著羅永浩(hao)退出“交(jiao)個朋友”管理層，抖(dou)音和淘(tao)寶(bao)一(yi)樣，也面臨著頭部帶(dai)貨主(zhu)播“斷檔”的情況。

頭部主播斷(duan)檔，大量平臺(tai)流量溢出(chu)，誰能夠抓(zhua)住流量，誰就(jiu)能做占(zhan)得先(xian)機。

淘寶(bao)作為“交(jiao)易平臺”，很早就占(zhan)領了用(yong)(yong)戶的購(gou)物心智——當用(yong)(yong)戶需要(yao)買(mai)東(dong)西(xi)時，天(tian)然會想到(dao)(dao)淘寶(bao)，因此淘寶(bao)只要(yao)找到(dao)(dao)能夠(gou)選好品的、有(you)一定聲(sheng)量(liang)的帶貨(huo)主播，仍然可以繼續“直播電商(shang)”這條路。

抖音在本質上屬于“內(nei)容(rong)平臺”，只有用戶對內(nei)容(rong)感興(xing)趣，電(dian)(dian)商(shang)這個模塊才會得到更多(duo)的(de)流量，因此(ci)抖音電(dian)(dian)商(shang)對主播的(de)內(nei)容(rong)能力要求更高。

新(xin)東方(fang)直(zhi)播(bo)間的老師(shi)們，其內容生產能(neng)力(li)不(bu)容小覷。

@騰訊新(xin)聞深網(wang)在文章中提到(dao)，新(xin)東(dong)方(fang)的(de)直(zhi)播間有的(de)是(shi)(shi)一段深入人心(xin)的(de)故事(shi)，是(shi)(shi)一首自彈自唱(chang)的(de)《海闊(kuo)天空》，一支(zhi)行云(yun)流水的(de)《夜(ye)的(de)鋼琴(qin)曲》，甚至還(huan)有對唐詩(shi)宋詞乃至《紅樓(lou)夢》深入淺出(chu)的(de)解析。

此外，現在正(zheng)值618黃金檔口，由(you)于(yu)前期羅永浩(hao)等(deng)超級頭部主播淡出，抖音(yin)也需(xu)要(yao)“東方甄選”承接(jie)中產、白領人群的(de)流(liu)量(liang)與(yu)關(guan)注度。

對此(ci)，運營社猜測，在“東方(fang)甄(zhen)選(xuan)”靠優質內容吸(xi)引一波自來水流量的(de)基礎上，“東方(fang)甄(zhen)選(xuan)”的(de)直(zhi)播間也獲得了不少推(tui)流。

從數據(ju)上看，直(zhi)播(bo)間的(de)“推薦(jian)(jian)流(liu)(liu)量”和(he)“付費流(liu)(liu)量”占(zhan)比也確實在升高(gao)。以6月(yue)1日的(de)直(zhi)播(bo)為例，當天只有49%的(de)流(liu)(liu)量來自于直(zhi)播(bo)廣場(chang)推薦(jian)(jian)（其中可能(neng)包含付費流(liu)(liu)量）；而(er)在6月(yue)10日的(de)直(zhi)播(bo)中，直(zhi)播(bo)廣場(chang)推薦(jian)(jian)流(liu)(liu)量占(zhan)比提高(gao)到了64%。

左(zuo)為(wei)6月(yue)1日(ri)流量(liang)來源，右(you)為(wei)6月(yue)10日(ri)流量(liang)來源

數據(ju)(ju)來源飛瓜數據(ju)(ju)

03

大主播潮水落去，“機構主播”成新趨勢

作為“機構主播(bo)”出現，新東(dong)方不是(shi)第一家。

早在今年(nian)三月(yue)，由6人團體（其中5人曾(ceng)是薇(wei)婭助(zhu)理）組成的“蜜蜂驚喜社”就橫空出世，直播五天，累(lei)計觀看(kan)數(shu)量進入千萬(wan)級別。

雖然薇婭所在謙尋(xun)并未(wei)對此有過多回復，但(dan)是不(bu)少(shao)媒體發(fa)現，許多淘寶(bao)直(zhi)播(bo)預(yu)告的(de)微(wei)博賬(zhang)號，都將蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜社(she)與李佳琦的(de)直(zhi)播(bo)預(yu)告一起發(fa)出(chu)——業內默(mo)認蜜(mi)蜂(feng)驚(jing)喜社(she)在逐步替代薇婭。

縱使外界眾說(shuo)紛紜，但是蜜蜂(feng)驚喜社卻一直(zhi)強(qiang)調，“這只是6個(ge)人努力創業(ye)的小團隊”。

抖音直(zhi)播(bo)這邊，羅永(yong)浩很早退居幕后(hou)，40多(duo)名年輕主(zhu)播(bo)主(zhu)持著“交(jiao)個朋(peng)友”直(zhi)播(bo)間。

憑借(jie)著超強的(de)供(gong)應鏈體系，“交個朋友(you)”采取7x24小時直播(bo)(bo)模式，主播(bo)(bo)們(men)輪(lun)流登錄直播(bo)(bo)間，保證(zheng)“交個朋友(you)”一直在線。

無論是(shi)甜(tian)美風格的林哆啦，還(huan)是(shi)時尚(shang)快節奏的彭思然(ran)，還(huan)是(shi)偶爾講講段子的龔晨，都(dou)有自(zi)己的一部分粉絲們，但是(shi)他們都(dou)為“交個(ge)朋友”這個(ge)機(ji)構服務(wu)。

不難(nan)發現，隨著頭部主(zhu)播消弭，平(ping)臺越來(lai)越傾(qing)向于“機構主(zhu)播帶(dai)貨”這種新型模(mo)式。

運營社認為，通(tong)過機(ji)構主播帶貨的好處體現(xian)在兩方面上(shang)：

一方面，直播(bo)電商進入2.0時(shi)代，行業趨于成(cheng)熟，不(bu)再(zai)需要(yao)標(biao)桿(gan)式(shi)的(de)頭(tou)部主播(bo)“沖鋒陷陣”。但現(xian)在，一旦頭(tou)部主播(bo)翻(fan)車，對平臺和(he)平臺商家(jia)的(de)打擊是不(bu)言而喻的(de)。

而扶持腰(yao)部和(he)中(zhong)小主播壯(zhuang)大(da)，又是一個漫長(chang)的過(guo)程，在(zai)這個過(guo)程中(zhong)流(liu)量隨(sui)時會被競爭走(zou)。

因此平臺需要(yao)的是“頭(tou)部光環”，而非“頭(tou)部主播”。

在(zai)這(zhe)種(zhong)情(qing)況下，頂著光環的(de)各大機構(gou)應運而(er)生——有羅永浩光環的(de)“交個朋友”，有薇婭光環的(de)“蜜蜂驚喜社”，現在(zai)還有了(le)新東(dong)方(fang)光環的(de)“東(dong)方(fang)甄選”……

這(zhe)些(xie)機構因其創始(shi)人(ren)，天然有著較強的號召力和吸(xi)引力，但(dan)多(duo)個主播的模式下(xia)(xia)，個人(ren)光(guang)環(huan)又不至于壓過機構光(guang)環(huan)，又避免了主播一人(ren)獨大下(xia)(xia)的粉絲集聚效(xiao)應(ying)。

另一方面，由于(yu)這種(zhong)模式(shi)下，所(suo)有的主(zhu)播(bo)都寄托于(yu)“光環機構(gou)”，只要機構(gou)愿(yuan)意，可以(yi)快速(su)復制(zhi)新(xin)主(zhu)播(bo)。

比如“交個朋友”在兩年間大(da)量(liang)招聘(pin)主播，由最初的幾人擴展(zhan)到現在的40多名，其團隊也(ye)從7人發展(zhan)到1400多人。

可以看到(dao)，在直播帶貨2.0時代，個(ge)人特質(zhi)會(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)弱，企業(ye)品牌特質(zhi)會(hui)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)強。

04

結語

因為優(you)質的內容+新穎的模式，再順著618熱度和一定(ding)流量(liang)幫扶，“東方甄選(xuan)”的成(cheng)功看似偶然，但(dan)卻好風憑借力，能火(huo)也(ye)算順理成(cheng)章(zhang)。

對于抖音而言，受流量分配(pei)機(ji)制影響(xiang)，其頂流并不少見——從今年的劉畊宏、到墊底辣孩再到現在的“東方甄選”。

在(zai)后浪(lang)推前浪(lang)的抖(dou)音(yin)，火很容易，但是想長久的火，并不容易。

僅僅憑借一陣兒(er)直播(bo)大火就(jiu)下結論(lun)，相對來說(shuo)還是比(bi)較(jiao)片面的(de)，“東方甄選”的(de)直播(bo)仍然處在探(tan)索階段。

但是“東方甄選”未來能否(fou)真正(zheng)揚(yang)帆，重現新東方在教(jiao)育(yu)中的(de)輝煌(huang)，值(zhi)得我們拭目以待。