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繼植物(wu)奶、低度酒之后(hou)，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)又瞄上(shang)了(le)內地的涼茶市場(chang)。

近(jin)日，可(ke)口可(ke)樂一(yi)款名(ming)為“夏枯草”的(de)涼(liang)茶產品登上微(wei)博熱搜。一(yi)些網友在試喝(he)后留下評價(jia)“口感和(he)王老吉類(lei)似”，但更多躍躍欲試的(de)網友在看到價(jia)格(ge)的(de)瞬間“心就先涼(liang)了”。

可(ke)口可(ke)樂出品的該款涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)，目前僅以箱為單位在天(tian)貓(mao)平(ping)臺售(shou)賣。一箱24瓶裝(zhuang)的涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)，售(shou)價(jia)最初為297元，目前已降至257.4元，合(he)每瓶價(jia)格10.7元，但仍是王老吉等同等容量涼(liang)茶(cha)(cha)(cha)產品價(jia)格的近3倍。

可口可樂(le)曾在(zai)2005年短暫(zan)試(shi)水內(nei)地涼茶市(shi)場，但在(zai)王(wang)老吉等巨頭夾擊下，產品并無水花。隨著近年碳(tan)酸(suan)飲料市(shi)場規模的(de)縮減，可口可樂(le)祭出“全品類(lei)擴張”大(da)招，拓展碳(tan)酸(suan)飲料以外的(de)“新戰場”。而涼茶，成了其(qi)最新的(de)“武器”之一。

圖源：可口可樂天貓旗(qi)艦店

只是這(zhe)款涼(liang)茶(cha)產品自今(jin)年(nian)6月正式推出后，市場反應(ying)平平。天貓平臺顯(xian)示(shi)，其銷(xiao)量至(zhi)今(jin)僅為400+。

試水內地涼茶市場，“夏枯草”打頭陣

可(ke)口可(ke)樂(le)的(de)(de)涼茶(cha)新品(pin)甫(fu)一推出，隨即(ji)沖上(shang)微博熱(re)搜。但引(yin)發網友熱(re)議的(de)(de)并不是(shi)(shi)對這一新產(chan)品(pin)的(de)(de)期待(dai)，而是(shi)(shi)對其名稱的(de)(de)“誤解”。

一(yi)些沒有喝涼茶(cha)習慣的消費者形容，并(bing)不知道夏枯草是什么，只聽說過劇毒農藥“百草枯”，這讓他們對可口可樂(le)涼茶(cha)的第一(yi)觀感(gan)并(bing)不好，“看這名(ming)字和配色，已(yi)經開始害(hai)怕了”。

據可口(kou)可樂天(tian)貓旗艦店介紹(shao)，這款涼(liang)茶的(de)配料為(wei)水、白砂糖、夏(xia)枯草、羅漢(han)果、甘草、槐米(mi)，不添加(jia)人工香料及色素，屬于草本配方的(de)傳統涼(liang)茶。而其中的(de)夏(xia)枯草，具有(you)清(qing)肝明目(mu)、利尿降壓等功效(xiao)。

該涼茶由(you)香港健(jian)(jian)康(kang)工房推出，其前身是創(chuang)立于1989年(nian)的香港同治(zhi)堂。時代變遷(qian)下，健(jian)(jian)康(kang)工房在2000年(nian)取代同治(zhi)堂，產(chan)品也由(you)傳統(tong)涼茶，轉為適(shi)應當(dang)代都(dou)市人不同需求的健(jian)(jian)康(kang)養生(sheng)飲品。2005年(nian)，健(jian)(jian)康(kang)工房的生(sheng)產(chan)線被(bei)可(ke)口可(ke)樂公司(si)收購。

健康(kang)工(gong)房官網的產品列(lie)表顯示，除夏枯草(cao)(cao)外(wai)，其涼(liang)茶(cha)產品還包括土(tu)茯苓、雞骨(gu)草(cao)(cao)、廿(nian)四味等眾多“口(kou)味”，此外(wai)還有諸如黑枸杞桑椹(shen)汁、海底(di)椰川貝雪(xue)耳露、首烏(wu)芝麻茶(cha)等各種口(kou)味更加(jia)豐(feng)富的飲品。

圖源：健康工房官網截圖

在其瓶身標(biao)簽上，標(biao)注(zhu)著不(bu)同飲品對(dui)應的(de)清(qing)肝解毒(du)、疏肝利膽、祛濕瀉火等(deng)功效，及其作用(yong)的(de)臟腑(fu)，還標(biao)明了飲料屬熱性(xing)、平性(xing)還是寒涼(liang)性(xing)質(zhi)。

如(ru)今，可口可樂以夏(xia)枯草涼(liang)茶“打頭陣”，卷入內地涼(liang)茶市場，試水意味非(fei)常明顯。

全品類戰略的最新拼圖

可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)入(ru)局涼茶市場，早已有(you)跡(ji)可(ke)(ke)循。事實上，多年前(qian)涼茶行業熱度最高的時候，可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)就已在(zai)摩(mo)拳(quan)擦掌。

時間回到20年前，以王老吉為代表的涼茶飲品在中國市(shi)場(chang)銷(xiao)量增速驚人。公開(kai)數據顯(xian)示，2002年至2005年，王老吉的銷(xiao)量猛漲了10倍。

可(ke)口(kou)可(ke)樂自然無法忽視這一(yi)在(zai)(zai)中(zhong)(zhong)國市場快速崛起的飲(yin)品品類(lei)。2005年(nian)，可(ke)口(kou)可(ke)樂公司(si)與中(zhong)(zhong)國中(zhong)(zhong)醫科(ke)學院合作，研發中(zhong)(zhong)草藥配方(fang)飲(yin)料，并在(zai)(zai)當年(nian)收購(gou)了香(xiang)港涼茶(cha)品牌“健康(kang)工房”的生產(chan)線。

彼時，涼(liang)(liang)茶飲料對可(ke)樂(le)的(de)(de)(de)(de)沖擊已(yi)然(ran)勢不(bu)可(ke)擋。2006年，王老吉(ji)等涼(liang)(liang)茶企(qi)業在中(zhong)國市場的(de)(de)(de)(de)總銷量首次超(chao)過可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)。來(lai)自競爭對手的(de)(de)(de)(de)壓力(li)，讓可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)在2007年加速了對涼(liang)(liang)茶產品的(de)(de)(de)(de)研發投入，與(yu)中(zhong)國中(zhong)醫研究院成(cheng)立研究中(zhong)心(xin)，并投入6億元用(yong)以(yi)研發以(yi)涼(liang)(liang)茶為代表的(de)(de)(de)(de)中(zhong)草(cao)藥飲料。

但面對涼茶行(xing)業內占據(ju)絕對壓制地(di)位的王老(lao)吉等涼茶品牌，可口(kou)可樂涼茶并未在內地(di)市(shi)(shi)場取得突破。據(ju)媒(mei)體(ti)報(bao)道，在可口(kou)可樂完(wan)成收購(gou)健康工房收購(gou)后，曾(ceng)將其產品帶入部分內地(di)城市(shi)(shi)，但未見水花，此后也并無更多實質性進展。

而今(jin)，在(zai)可口可樂“全品類”戰略下，涼茶產品“再現江湖”，成為其品類擴張的(de)最新一(yi)塊拼圖。

可口(kou)可樂自1886年誕生(sheng)，從最初的“藥用飲(yin)料(liao)(liao)”進化為風(feng)靡全球的碳酸飲(yin)料(liao)(liao)，并憑借著這一“快樂肥(fei)宅水”，獨霸全球軟(ruan)飲(yin)料(liao)(liao)市(shi)場多年。

軟飲(yin)料指的是酒精含(han)量(liang)低于(yu)0.5%（質量(liang)比(bi)）的天然或(huo)人工配制飲(yin)料，主要包括(kuo)包裝飲(yin)用水、即(ji)飲(yin)茶、碳酸飲(yin)料、果(guo)汁(zhi)飲(yin)料、能量(liang)飲(yin)料、運動飲(yin)料、即(ji)飲(yin)咖啡等。

近年，受健(jian)康飲(yin)食(shi)理念影(ying)響，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料雖仍是軟飲(yin)料中的最大細分市場(chang)，但市場(chang)份額(e)逐年下降。據Euromonitor數據，2020年，碳(tan)酸(suan)飲(yin)料占據全(quan)球軟飲(yin)料市場(chang)35.28%的份額(e)，其中可口可樂一家就占據了軟飲(yin)市場(chang)份額(e)的14.9%。

正因如此，面(mian)對碳酸(suan)飲(yin)料整體消費市場的萎(wei)縮，可口可樂公(gong)司不得不未雨綢繆。2016年(nian)，可口可樂公(gong)司提(ti)出“要做(zuo)一家全(quan)品(pin)類飲(yin)料公(gong)司”，此后通過研發、收購等方式在不同(tong)市場密集推出新(xin)品(pin)，試水(shui)碳酸(suan)飲(yin)料以外的市場，以鞏固自己在飲(yin)料行業的統治(zhi)地位。

圖源：可口可樂官網

可(ke)口可(ke)樂官網顯示，其在(zai)中國市場提供的全品類飲(yin)料就已超過40種，其中既有可(ke)樂、雪(xue)碧、芬達等(deng)經(jing)典碳酸飲(yin)料和(he)其無糖版本，還有蘇打水(shui)、飲(yin)用水(shui)、運動飲(yin)料、茶飲(yin)料、果汁、植物蛋白、咖(ka)啡等(deng)多個品類。

軟飲料以外，可(ke)口(kou)可(ke)樂(le)還趁著低度酒(jiu)(jiu)市(shi)場(chang)的火(huo)熱(re)，突(tu)破性地賣起了(le)含酒(jiu)(jiu)精飲料。2021年，其先后(hou)在(zai)中國(guo)市(shi)場(chang)引入“托帕克”和“檸檬(meng)道”兩款低度酒(jiu)(jiu)產(chan)品，而在(zai)此之前，兩款產(chan)品就已經在(zai)日本(ben)等海外市(shi)場(chang)取得了(le)不(bu)錯的銷售成(cheng)績。

多年大(da)刀闊斧的(de)“全(quan)品(pin)類”擴張策略(lve)，為可(ke)(ke)(ke)口可(ke)(ke)(ke)樂帶來的(de)是肉眼可(ke)(ke)(ke)見的(de)銷量(liang)增長。

可(ke)口可(ke)樂公司2021年財(cai)報顯示，帶有零(ling)糖(tang)、營養等(deng)健康標簽的(de)飲品，增速超(chao)過了(le)其傳統的(de)碳酸汽(qi)水(shui)。其中，零(ling)糖(tang)可(ke)口可(ke)樂實現了(le)兩(liang)位數的(de)增長(chang)，帶動可(ke)口可(ke)樂整體汽(qi)水(shui)業務實現全年9%的(de)增長(chang)。

此(ci)外，營(ying)養(yang)飲料(liao)(liao)、果汁、乳制品(pin)和植物基飲料(liao)(liao)銷量增(zeng)長了12%；而補水(shui)飲料(liao)(liao)、運(yun)動飲料(liao)(liao)、咖(ka)啡和茶業務，也實現(xian)了7%的(de)增(zeng)長。

涼茶產品難掀風浪

可口(kou)可樂不斷擴張新(xin)品類(lei)的過程中，遵循的是怎樣的邏輯？

在日前(qian)舉行(xing)的一場(chang)會議(yi)上，可口(kou)可樂公司董事長兼首席執(zhi)行(xing)官(guan)詹鯤(kun)杰表(biao)示，可口(kou)可樂對(dui)單純涉足(zu)某個品類(lei)并(bing)不(bu)感興趣，不(bu)會為了擴張(zhang)而(er)擴張(zhang)，而(er)更關注產品是否具(ju)備規模化的市場(chang)潛(qian)力。

可(ke)口可(ke)樂在(zai)2019年收購了英國咖(ka)啡品牌COSTA，并推出了“即飲咖(ka)啡”系列產品。COSTA中國總裁曾(ceng)在(zai)今(jin)年初表示，即飲咖(ka)啡業(ye)務(wu)發(fa)展(zhan)十分迅速，“銷售額大大超出預期，且復購率很高”。

然而同樣的邏輯(ji)很難簡單套用在(zai)涼茶市(shi)場上。

十(shi)幾年(nian)前，中(zhong)國涼茶(cha)市(shi)場(chang)還(huan)是(shi)一片(pian)火熱。2007年(nian)，加多寶(bao)、王老吉的涼茶(cha)銷(xiao)量超越可口可樂，成為內地(di)罐(guan)裝飲(yin)(yin)料(liao)市(shi)場(chang)銷(xiao)售額第一，創下中(zhong)國飲(yin)(yin)料(liao)行業的奇跡。

但時過境遷(qian)，2022年，當可口可樂(le)終于切入內地(di)涼茶(cha)賽道，市場(chang)卻已(yi)不復(fu)當年的熱度(du)。

前瞻(zhan)產業研究院(yuan)報告顯示(shi)，2012年(nian)涼(liang)茶市(shi)場增速為16.7%，此后增速逐(zhu)年(nian)放緩，到2017年(nian)降至9.1%。2018年(nian)，涼(liang)茶市(shi)場規模只剩下470億，同比下降18%。2020年(nian)，受疫情影響，亞洲(zhou)即飲涼(liang)茶的市(shi)場份額更大降27.1%。

行(xing)業增速(su)放緩下，各家主營涼(liang)茶(cha)的(de)龍頭(tou)企業均面臨營收下滑(hua)的(de)窘境。

2015年(nian)，加多寶創下250億元的銷售額，但巔峰過后，隨之(zhi)而(er)來的是業(ye)績的連年(nian)下滑。數據顯示，2015年(nian)至2017年(nian)，加多寶集團(tuan)主營業(ye)務收(shou)入分(fen)別為100.42億元、106.34億元、70.02億元；凈利潤分(fen)別為-1.89億元、14.89億元、-5.83億元。

相似的情況也體現(xian)在王老吉、和其(qi)正等(deng)涼茶品牌身上。

加(jia)之近年(nian)更受年(nian)輕人歡迎的(de)(de)新茶飲、咖啡等飲料的(de)(de)夾擊(ji)，曾經有望趕超可(ke)口可(ke)樂的(de)(de)王老吉(ji)和加(jia)多寶(bao)等，市占率明顯下降。

歐瑞(rui)數(shu)據(ju)顯示，2019年國內軟(ruan)飲行業公司(si)市占率(lv)(lv)第(di)一為(wei)可口可樂（9.1%），而(er)王老吉和(he)加多寶(bao)則分別(bie)位列第(di)九(jiu)和(he)第(di)十(shi)，市場率(lv)(lv)僅為(wei)2.5%和(he)2.3%。

傳統涼(liang)茶銷量增長乏力(li)，相關品牌也不得不尋求轉型，推出更多順應年輕人消費(fei)趨勢(shi)的新品。

翻看王老吉等品(pin)牌的產(chan)品(pin)目(mu)錄可以發現，“0糖0脂0卡”成了關鍵(jian)詞(ci)，甚至還有因應氣(qi)泡水流行熱潮而推出的“氣(qi)泡涼茶”。

其中比較有(you)意思的(de)(de)是，王老吉還推出了“可(ke)(ke)樂(le)味涼(liang)茶”。有(you)消(xiao)費者(zhe)在(zai)購買后留下評論：“味道(dao)還行，但不(bu)是王老吉的(de)(de)涼(liang)茶味道(dao)，有(you)點像無糖可(ke)(ke)樂(le)。”但顯然這(zhe)款(kuan)可(ke)(ke)樂(le)味涼(liang)茶，并不(bu)能卷動可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂(le)在(zai)中國的(de)(de)市場(chang)份額，只是以可(ke)(ke)樂(le)“熱(re)度”帶動涼(liang)茶銷量的(de)(de)一次嘗試。

如(ru)今，可口可樂(le)在“全品類(lei)”戰(zhan)略下正式進(jin)軍內地涼(liang)茶市(shi)場，無(wu)疑(yi)是(shi)對王老吉、加(jia)多寶等涼(liang)茶企業的(de)又一次沖(chong)擊。

可口可樂本(ben)身具有的強大品(pin)(pin)(pin)牌和渠道等(deng)優勢自不必說，但回歸產品(pin)(pin)(pin)本(ben)身，雖然其(qi)主打的 “無(wu)糖”“無(wu)添加(jia)”等(deng)概念(nian)近年受到消(xiao)費者歡迎，可相(xiang)比其(qi)他(ta)涼茶品(pin)(pin)(pin)牌并無(wu)獨創(chuang)性，在價格方(fang)面更不占(zhan)優勢，較市(shi)面上(shang)的其(qi)他(ta)品(pin)(pin)(pin)牌涼茶普遍貴了不止一倍。

在涼(liang)(liang)茶市(shi)場本已“漸涼(liang)(liang)”的大(da)背景下(xia)，可口(kou)可樂涼(liang)(liang)茶如果(guo)再(zai)無法找準(zhun)自(zi)己的特色(se)定(ding)位(wei)，將很難擺脫行業整體萎縮(suo)的命運。