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廝殺激(ji)烈的(de)外賣戰場，在格局幾定(ding)之時，迎來了一(yi)位意想不到(dao)的(de)玩(wan)家——京東。

近日，京(jing)東(dong)零(ling)售(shou)CEO辛(xin)利(li)軍在接(jie)受媒體采訪時確認，公司(si)已考慮進軍外賣業(ye)務，“至(zhi)于(yu)什么(me)時候開始做，就看我(wo)們的(de)能力，什么(me)時候可以組建(jian)人才隊伍了(le)。”

雖然辛利(li)軍沒(mei)有對外(wai)透露詳細的項目推進(jin)時間、投入計劃和目標任(ren)務，但《晚點 LatePost》此前已經曝光了一些細節。

根據上述媒體報道，京東(dong)將以京東(dong)到家App為(wei)服(fu)務載(zai)體，在(zai)鄭州(zhou)等市試(shi)點餐飲外賣(mai)業(ye)務，由子公司達達負責配(pei)送。該業(ye)務尚處(chu)于探索推進(jin)階段，由6月7日(ri)才成立的京東(dong)同城(cheng)餐飲業(ye)務部負責，目前團隊僅10人左右，負責人為(wei)陸寅宏，向何(he)輝劍匯報，后者向辛(xin)利軍(jun)匯報。

前(qian)瞻產業(ye)研究院報告(gao)顯示(shi)，線上外(wai)(wai)賣(mai)市場集中度已經非常高(gao)了，2020年(nian)第一季度主要外(wai)(wai)賣(mai)平(ping)臺市場格局，美(mei)(mei)團(tuan)外(wai)(wai)賣(mai)占比(bi)67.3%，餓了么占比(bi)僅為26.9%，兩家市占率(lv)已經超(chao)過90%；其中，美(mei)(mei)團(tuan)外(wai)(wai)賣(mai)占比(bi)更是超(chao)過60%，具有絕對優勢。

圖(tu)片來(lai)源：前瞻產業研究院

在(zai)全行業緩增長(chang)、要(yao)利潤的(de)階段，京東選擇進入(ru)這個(ge)格局幾乎已定的(de)市場(chang)，究竟意(yi)欲為何(he)？又(you)能掀起多大(da)浪花？

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頻繁變動

在電商零售賽道(dao)跑了20多年后，向來以保守著稱的老兵京(jing)東近期(qi)頻繁進行業(ye)務調整：一方面(mian)(mian)收縮對短(duan)期(qi)商業(ye)化(hua)不利項目(mu)，一方面(mian)(mian)在同(tong)城消費(fei)場景探(tan)索。

據全天候科(ke)技了(le)解，京(jing)東(dong)近期對京(jing)喜(xi)拼拼進行(xing)了(le)業務(wu)調(diao)整，有意將(jiang)(jiang)該業務(wu)調(diao)整回京(jing)東(dong)零售業務(wu)板(ban)塊，整體(ti)涉及的80%人(ren)員將(jiang)(jiang)終止與第三方企業的合作(zuo)，其余涉及京(jing)喜(xi)拼拼員工將(jiang)(jiang)調(diao)整到其他(ta)崗位。

目前，京(jing)喜拼(pin)拼(pin)僅(jin)在(zai)北(bei)京(jing)、河北(bei)、河南(nan)三(san)省開展業務，其余城市服務已經關閉。這(zhe)也意味著，2021年才發(fa)展起(qi)來、曾在(zai)三(san)個月開拓全(quan)國12省70多市業務的(de)京(jing)喜拼(pin)拼(pin)，在(zai)完成階段性拉新使命后，將逐步退(tui)出(chu)舞臺。

京喜拼拼尚開展業務區域

下沉市(shi)場的(de)路走不(bu)通(tong)，京東(dong)就將目標(biao)轉向(xiang)了消費高頻、剛(gang)需的(de)本地(di)生(sheng)活賽道(dao)。

一直(zhi)以來，本(ben)地生活都是各(ge)家企業(ye)爭搶的(de)“香餑(bo)餑(bo)”。尤(you)其(qi)(qi)是其(qi)(qi)中最核心的(de)外(wai)賣業(ye)務，早期更是引發了激烈的(de)燒錢大戰，企業(ye)不惜斥巨資搶占市場。不過，在(zai)眾多參與拼(pin)殺(sha)的(de)玩家中，京東(dong)鮮(xian)少(shao)對這(zhe)個賽道表現出熱(re)情。

直到去年雙11前夕，京東App“附近”頻(pin)道的上線，才逐漸顯(xian)露出其對本(ben)地生活的向往(wang)。從頁面(mian)布局和服務內容來看，“附近”頻(pin)道與美團App界面(mian)也(ye)存在較高相似度。

京東“附近”頻道（左(zuo)）vs 美(mei)團（右）界面

今年3月(yue)，京(jing)東(dong)(dong)又進(jin)行了一次(ci)組織架構調整(zheng)，將原京(jing)東(dong)(dong)零售全(quan)渠道(dao)到家(jia)業(ye)務部和技術與數據(ju)中心(xin)全(quan)渠道(dao)生(sheng)態部的(de)部分(fen)職能(neng)整(zheng)合(he)新(xin)成立了同(tong)城購業(ye)務部，釋放出明顯的(de)加(jia)碼同(tong)城業(ye)務信號。

據(ju)晚點LatePost獲(huo)悉(xi)，同城業務(wu)也(ye)是今年京(jing)東零(ling)售的四(si)大(da)重要業務(wu)方向之一，與供應(ying)鏈大(da)中(zhong)臺(tai)、全渠道和搜索推薦并列，被京(jing)東內部員工稱作(zuo)“四(si)大(da)必贏之戰”。

從(cong)目前曝光的情況(kuang)看，京東(dong)或選擇避開外賣(mai)競爭最為激烈的一線城市，轉而(er)從(cong)新一線城市切入。

全天候科技還(huan)了解到(dao)，該業務負(fu)責(ze)人陸(lu)寅宏為京(jing)(jing)東管培生出(chu)身(shen)，是位不足40歲的(de)年輕女(nv)性。她(ta)曾長期擔任(ren)京(jing)(jing)東開(kai)普勒總經理，負(fu)責(ze)的(de)并(bing)非業務工(gong)作，而(er)是技術和運營部分。有意思的(de)是，陸(lu)寅宏還(huan)被曝擔任(ren)過京(jing)(jing)喜拼拼四川大區(qu)負(fu)責(ze)人。

退出紅極一時的社(she)區(qu)團(tuan)購(gou)賽(sai)道(dao)，轉(zhuan)向(xiang)競爭白熱化的餐飲(yin)外賣行業，陸(lu)寅宏(hong)肩上的壓(ya)力只(zhi)增不減。

雖然辛利軍表示愿意在同城業務上(shang)給團隊更多(duo)嘗試空間，但可(ke)以預見，在當前大環境下(xia)，京東集團能(neng)給到(dao)新業務的實際投入恐怕不會(hui)太多(duo)。

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以攻為守

即便京東外(wai)賣項目(mu)尚未(wei)實際落地，但消息傳出，還是引(yin)發了廣泛(fan)關(guan)注(zhu)。一時間，關(guan)于(yu)京東為何決(jue)定做外(wai)賣的討(tao)論(lun)此起彼伏。

海豚社創(chuang)始人李成東(dong)認為，京(jing)東(dong)切入外賣場景并不意外，早期公(gong)司就(jiu)曾參與(yu)投資(zi)過(guo)餓了么，“如果要對這次動(dong)作進行分析(xi)，防御(yu)性質(zhi)會更強。”

在他看來(lai)，達達長期承(cheng)擔的(de)就是(shi)同城外賣(mai)配送業(ye)務，隨(sui)著美(mei)團向商超、醫藥、零(ling)售(shou)等領域擴張業(ye)務，達達面(mian)臨的(de)競爭壓力(li)也會(hui)逐漸增(zeng)大(da)，“京東作為達達控股企業(ye)需要做(zuo)一些布局。”

公開(kai)資料顯示，2021年3月(yue)，京(jing)東認(ren)購達(da)達(da)股份開(kai)啟了二者的合作之(zhi)路；去年10月(yue)，雙(shuang)方還(huan)共同發布了即時(shi)零售品(pin)牌“小時(shi)購”，對應(ying)“線上(shang)下(xia)單、門(men)店發貨、小時(shi)級(ji)乃至(zhi)分鐘級(ji)送達(da)”模式，由達(da)達(da)集(ji)團全面承接(jie)。

從業(ye)務(wu)范圍來看，達達承接了(le)京東(dong)本地即時(shi)零售和(he)即時(shi)配送領(ling)域業(ye)務(wu)，覆蓋商(shang)超、醫藥、生鮮(xian)等多個類目。這(zhe)也與美(mei)團外賣和(he)餓了(le)么業(ye)務(wu)逐漸(jian)貼近。

隨(sui)著(zhu)美團外賣和餓了(le)么(me)平(ping)臺升級，它(ta)們從送(song)外賣進(jin)化到了(le)送(song)萬物(wu)，試圖將非外賣類(lei)訂單打(da)造成為(wei)平(ping)臺新(xin)的增(zeng)長引擎。

對于專注(zhu)即時零售(shou)的(de)達達而言，這無疑是一種(zhong)挑戰，如果不想辦法(fa)反(fan)擊，到手的(de)“蛋(dan)糕”就(jiu)可能會(hui)被分走。以攻為守，開拓(tuo)業務(wu)范(fan)圍，直殺美團、餓了么核心腹地，也就(jiu)順利成章了。

在百聯(lian)咨詢分(fen)析師莊(zhuang)帥看來，外(wai)賣是(shi)個(ge)剛需高頻(pin)（日頻(pin)）品類(lei)(lei)，做的話對于(yu)提高用戶活躍度(du)（黏性）幫助很大(da)，從而實(shi)現高頻(pin)品類(lei)(lei)帶動低頻(pin)品類(lei)(lei)的銷售(shou)。

財報顯示，截(jie)至2021年12月(yue)31日，京(jing)東過去12個月(yue)的活躍購買用(yong)(yong)戶數約5.7億，同比增長20.7%，年凈增近1億用(yong)(yong)戶。這個看似靚麗的數據背(bei)后，70%的新(xin)增用(yong)(yong)戶都(dou)來自于下沉市場(chang)，隨(sui)著(zhu)京(jing)喜拼拼的收縮，未來活躍用(yong)(yong)戶新(xin)增數據或(huo)將(jiang)面臨壓力。

如(ru)果拉出單季(ji)數(shu)據對比會發現(xian)，京東(dong)截(jie)至2022年(nian)3月31日的年(nian)度(du)活躍(yue)用戶(hu)數(shu)，較(jiao)上(shang)季(ji)度(du)新(xin)增(zeng)1080萬，環比增(zeng)幅僅1.9%。同時，這已經(jing)是京東(dong)連續六(liu)個季(ji)度(du)年(nian)活躍(yue)用戶(hu)同比增(zeng)速下滑。

用戶粘性承壓的京東(dong)，迫切需要找到(dao)一(yi)個新(xin)的方式拉升數據(ju)。高頻、剛需的外賣場(chang)景，就為其打(da)開了突破口。

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賽道誘惑

但在高度集中的(de)外賣市場，“后(hou)來(lai)者”京(jing)東(dong)還能有多大機會？

莊帥指出(chu)，京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)做(zuo)外賣目前最(zui)大優勢(shi)就是收購的(de)(de)達(da)達(da)同城配(pei)送能(neng)力、京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)到家和京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)“小(xiao)時購”的(de)(de)平臺和用戶，以及京(jing)(jing)(jing)東(dong)(dong)的(de)(de)技術和品牌優勢(shi)。

財報顯(xian)示，截(jie)至2020年3月(yue)31日的12個(ge)月(yue)，達達集團(tuan)(tuan)已有(you)超(chao)過(guo)63.4萬名(ming)活躍(yue)騎手；截(jie)至2022年3月(yue)31日的12個(ge)月(yue)里，京東(dong)到(dao)家平(ping)臺活躍(yue)消費(fei)者(zhe)數則達到(dao)6790萬人(ren)(ren)。對比而言(yan)，美團(tuan)(tuan)平(ping)臺上(shang)2020年獲得收入的騎手就(jiu)超(chao)470萬人(ren)(ren)，年度交(jiao)易(yi)用戶數達到(dao)5.1億(yi)。

雖(sui)然二者存(cun)在一定差(cha)距(ju)，但對于新啟(qi)動的(de)業務而言，達(da)達(da)已(yi)經足(zu)夠(gou)支撐京(jing)東外賣起步階段的(de)發展。

不(bu)過，這并不(bu)代表京東外(wai)賣一(yi)定能(neng)成。莊帥表示(shi)，做外(wai)賣除了(le)同城配送(song)的(de)履約(yue)能(neng)力之(zhi)外(wai)，還需(xu)要(yao)強大(da)的(de)地推能(neng)力發展商家(jia)和維護(hu)商家(jia)。在這方面，顯然后(hou)起之(zhi)秀相較美(mei)團、餓(e)了(le)么失了(le)先發優勢，還需(xu)要(yao)時(shi)間去積累。

此(ci)外，京(jing)東(dong)在(zai)新業(ye)務的(de)拓展(zhan)上一直都是“保(bao)守派”，京(jing)東(dong)首席財(cai)務官許冉(ran)就曾多次強調，京(jing)東(dong)不(bu)會(hui)像其他(ta)平臺走(zou)燒錢換(huan)增(zeng)長路線(xian)。京(jing)東(dong)CEO徐雷(lei)此(ci)前也表示(shi)，在(zai)疫(yi)情影響(xiang)下(xia)不(bu)確(que)定性加重(zhong)的(de)大環境里，京(jing)東(dong)在(zai)更(geng)加嚴(yan)格地(di)控制(zhi)投入節奏(zou)、注(zhu)重(zhong)效率同時，也會(hui)更(geng)好(hao)地(di)降本增(zeng)效、抵(di)御(yu)外界因素的(de)沖擊(ji)。

這就意味著，京(jing)東不太可能通過價格補(bu)貼戰的方式迅(xun)速(su)打開C端(duan)市場，要想(xiang)俘(fu)獲(huo)已經形成消(xiao)費(fei)習(xi)慣(guan)的用戶(hu)不得不另辟路徑。

但(dan)從行業前景看，京東仍然存在機會(hui)。中商(shang)產(chan)業研究(jiu)院報告（簡(jian)稱“報告”）指出，受益于(yu)年輕人(ren)的線上消費傾向，中國外賣行業不斷快速增長，2020年中國外賣餐飲(yin)市場(chang)規模達(da)到(dao)6646億(yi)元，同比(bi)增長15.0%，預(yu)計2022年中國外賣餐飲(yin)行業市場(chang)規模將達(da)9417.4億(yi)元。

圖(tu)片(pian)來源：中商產(chan)業研究(jiu)院

由于(yu)工作生活節奏加快(kuai)，外賣行業用戶規模也在持續(xu)增長。報(bao)告還(huan)顯示，截至2021年12月，中國網(wang)上外賣用戶規模已達(da)5.44億(yi)人，較2020年12月增加1.25億(yi)人，占網(wang)民整體的52.7%。

圖(tu)片來(lai)源：中商產業(ye)研究院

基于穩步增長的(de)(de)行業趨勢，莊(zhuang)帥認(ren)為，“原則(ze)上想(xiang)做(zuo)的(de)(de)都可以隨時(shi)進來(lai)做(zuo)，市場(chang)是開(kai)放的(de)(de)、動態的(de)(de)和(he)充分競爭的(de)(de)。”

但他也表示，京東做外(wai)賣短期內對美團(tuan)影響不(bu)大(da)，因為京東的(de)地推能(neng)力有(you)待加強，城市化的(de)運營管理能(neng)力也有(you)待提(ti)升，這些(xie)都(dou)不(bu)是短期內可(ke)以快速提(ti)升的(de)，要做到美團(tuan)的(de)規模難度(du)很(hen)大(da)。

通常情況下，職業經理人的(de)“試錯時間”大約是2年。有(you)熟悉京東的(de)人士向全天候科技透(tou)露，“所(suo)有(you)項目都是干(gan)不(bu)好走(zou)人，干(gan)得好加(jia)大投(tou)入。京喜拼拼也(ye)就兩年，服飾事業群(qun)上(shang)兩個老(lao)大也(ye)是給了兩年時間。”

雖然不知(zhi)道陸寅宏是否也會面臨同(tong)樣的時間(jian)壓(ya)力，但(dan)京東外賣要想(xiang)在(zai)一片紅海(hai)中(zhong)殺出血路，確(que)實需(xu)要加快腳(jiao)步了。