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這個夏天(tian)，備(bei)受關注的“雪(xue)糕刺客(ke)”讓不少網(wang)友(you)吐槽(cao)不止，而另一(yi)件解暑必備(bei)——老汽水卻在不知(zhi)不覺(jue)中(zhong)也開始了漲價(jia)。

面對(dui)兩大可樂常(chang)年3元左右的(de)定價，一瓶(ping)老(lao)汽(qi)水動(dong)則5、6元，有(you)時候超過8元以上(shang)的(de)定價是怎么來的(de)呢(ni)？記憶中的(de)老(lao)汽(qi)水到(dao)底在哪(na)里才(cai)能買(mai)得到(dao)？砸錢玩營(ying)銷，融資上(shang)市，老(lao)汽(qi)水這幾年新玩法是否能讓資本(ben)市場和新一代消(xiao)費者買(mai)單呢(ni)？

01

資本市場不懂老汽水的情懷

去年陜西的(de)老(lao)牌汽水(shui)冰峰一(yi)度曝(pu)出將進(jin)軍資(zi)(zi)本市(shi)場，但這家把自己定義(yi)為(wei)“我國碳酸飲料的(de)先(xian)行者”的(de)企(qi)業(ye)最終在今(jin)年5月中止了上(shang)市(shi)計劃。似乎在辣(la)條、鳳爪都能上(shang)市(shi)的(de)今(jin)天，老(lao)汽水(shui)的(de)情懷還不(bu)被(bei)資(zi)(zi)本市(shi)場所重視。

在國內每(mei)個省市的(de)汽水廠，曾是計劃經濟(ji)時代(dai)的(de)產(chan)(chan)物。它們承載了70、80后一代(dai)的(de)回憶。但隨著改革開(kai)放(fang)，外資進入中國市場(chang)，除正廣(guang)和以外的(de)七大國產(chan)(chan)汽水廠先(xian)后被巨頭可口可樂、百事(shi)可樂公司并購，不僅自(zi)身的(de)產(chan)(chan)品(pin)被雪藏(zang)，原有渠道(dao)也(ye)被兩大可樂公司用來(lai)輸出自(zi)己(ji)的(de)產(chan)(chan)品(pin)。

數據(ju)顯(xian)示：截止2020年，兩(liang)大可樂已經(jing)占(zhan)據(ju)了(le)中國碳(tan)酸飲料(liao)市場超(chao)過90%的份額(e)。如今不(bu)少曾經(jing)輝煌的國產老汽水其實是在(zai)已經(jing)失去原有渠(qu)道資源(yuan)的情(qing)況下，重起爐(lu)灶尋(xun)找復蘇的機會。

有網(wang)友(you)盤點：國內有北(bei)冰(bing)(bing)洋、冰(bing)(bing)峰、正廣和、漢口二廠(chang)等八大(da)國產(chan)汽(qi)水(shui)品(pin)牌(pai)(pai)。國產(chan)老(lao)汽(qi)水(shui)的最大(da)賣點是(shi)懷舊。由于歷史原因，老(lao)汽(qi)水(shui)的品(pin)牌(pai)(pai)基本(ben)都擁有較強的區域影響力，比如冰(bing)(bing)峰之(zhi)于陜西、北(bei)冰(bing)(bing)洋之(zhi)于北(bei)京，八王寺(si)之(zhi)于東(dong)北(bei)。近年來，這些(xie)平均品(pin)牌(pai)(pai)年齡(ling)都超(chao)過80年的老(lao)廠(chang)，都開始借(jie)助創意(yi)和資本(ben)加速向全國化擴張。

但(dan)也有(you)媒體指出，老(lao)汽水的情懷(huai)雖然可以調(diao)動一部(bu)分消(xiao)費(fei)者的嘗(chang)鮮，但(dan)長期(qi)未必(bi)能帶來持續的復購(gou)。老(lao)品牌如(ru)何在渠(qu)道和(he)產(chan)品上同(tong)時發力，是獲得年輕消(xiao)費(fei)者認同(tong)的重要因素。

渠道走線上還(huan)是線下？

現(xian)在如果(guo)想(xiang)買(mai)(mai)一(yi)(yi)瓶老汽水(shui)(shui)首先想(xiang)到(dao)的便(bian)是(shi)超市(shi)(shi)和便(bian)利店，其次才(cai)是(shi)互聯網(wang)。但(dan)現(xian)實是(shi)國內一(yi)(yi)線城市(shi)(shi)的連(lian)鎖超市(shi)(shi)，想(xiang)跨(kua)省市(shi)(shi)買(mai)(mai)一(yi)(yi)瓶有(you)區域特色的老汽水(shui)(shui)并不(bu)容(rong)易，不(bu)少(shao)人(ren)反而會選擇去網(wang)上(shang)購買(mai)(mai)兒時記憶(yi)中(zhong)的汽水(shui)(shui)。

如果(guo)去各大電商(shang)網站逛一逛就會發現，以大窯(yao)、冰(bing)峰為首(shou)的(de)一批老汽水(shui)都(dou)有網點銷售(shou)，大瓶裝的(de)大窯(yao)在天(tian)貓還(huan)有旗艦店，且價格都(dou)比(bi)一般(ban)線(xian)下(xia)零售(shou)要便(bian)宜。

近年來，區(qu)域(yu)性老汽(qi)水通過推(tui)廣也在電商領域(yu)獲得了(le)一(yi)定銷量，這(zhe)種突破不(bu)僅是因(yin)勢(shi)利導，更代表(biao)了(le)老汽(qi)水突破地域(yu)限(xian)制的一(yi)種嘗(chang)試。

但實(shi)際是網上的(de)消費(fei)者很大程(cheng)度(du)來源于嘗新消費(fei)，時間(jian)一(yi)長很容(rong)易和其他(ta)快(kuai)消品一(yi)樣淪(lun)為曇花一(yi)現的(de)網紅。同時由于老(lao)汽(qi)水(shui)(shui)(shui)的(de)區域性限制，產品運輸導(dao)致(zhi)的(de)物流(liu)成本、客單價不高等因素(su)，都會導(dao)致(zhi)電商平臺推薦意愿降低。所(suo)以(yi)對老(lao)汽(qi)水(shui)(shui)(shui)的(de)品牌而(er)言線(xian)上渠(qu)道的(de)運營難度(du)較(jiao)高，運營成本也不低。有零售業專家分析，汽(qi)水(shui)(shui)(shui)這樣的(de)快(kuai)消品只有選(xuan)擇拓寬線(xian)下(xia)渠(qu)道的(de)鋪設，才能(neng)穩定消費(fei)的(de)持續性。

02

要喝老汽水要去小吃攤

如(ru)果仔細觀察一(yi)些城市(shi)就(jiu)(jiu)會發現燒烤(kao)店(dian)、小吃店(dian)才是老汽(qi)水最大(da)的消費場景。在西(xi)(xi)安人看來，一(yi)個肉夾饃(mo)，一(yi)碗涼皮、一(yi)瓶(ping)冰峰就(jiu)(jiu)是標配。在洛陽米皮、涼皮和米線(xian)的絕(jue)配就(jiu)(jiu)是一(yi)瓶(ping)當地的海碧汽(qi)水，據統計冰峰8成以上銷售額來自陜西(xi)(xi)省內市(shi)場。

如今(jin)，原先以(yi)(yi)東北(bei)為主(zhu)(zhu)要市(shi)場的(de)(de)(de)大(da)窯汽水(shui)、以(yi)(yi)及(ji)北(bei)京的(de)(de)(de)北(bei)冰洋(yang)也開始進軍二三線城市(shi)的(de)(de)(de)燒(shao)烤(kao)攤和大(da)排檔(dang)市(shi)場。街邊小(xiao)攤、夜市(shi)燒(shao)烤(kao)，那些穩定擁(yong)有懷(huai)舊情結的(de)(de)(de)消費場景顯然是老汽水(shui)的(de)(de)(de)主(zhu)(zhu)戰場。

線(xian)下零(ling)售渠(qu)道的(de)(de)(de)鋪(pu)設，很(hen)有(you)可(ke)能(neng)決定(ding)了飲料品牌(pai)的(de)(de)(de)銷量(liang)。但作為零(ling)售終端，零(ling)散(san)的(de)(de)(de)餐(can)飲能(neng)否(fou)發揮(hui)長尾效應仍有(you)待觀察(cha)。

目前大(da)(da)型商超(chao)、便利店(dian)(dian)等(deng)零(ling)售渠道已經被(bei)兩(liang)大(da)(da)可樂占(zhan)據大(da)(da)頭(tou)，如果(guo)選(xuan)擇一些(xie)連鎖(suo)火鍋店(dian)(dian)、燒烤店(dian)(dian)又難(nan)免遭遇涼茶品牌(pai)的(de)競爭。如何選(xuan)擇更契合(he)老汽水的(de)新(xin)消費場(chang)景，考驗(yan)著期待(dai)復蘇的(de)國產飲料品牌(pai)。

憑(ping)什么比(bi)可(ke)樂賣(mai)得還貴？

北冰洋(yang)的易拉(la)罐裝價(jia)(jia)格(ge)在4.5元(yuan)，漢口二(er)廠275毫(hao)升(sheng)瓶裝汽(qi)水(shui)(shui)售價(jia)(jia)8.8元(yuan)。再來看一(yi)下百事可(ke)(ke)樂與可(ke)(ke)口可(ke)(ke)樂價(jia)(jia)格(ge)，500毫(hao)升(sheng)裝的價(jia)(jia)格(ge)3.5元(yuan)左(zuo)右。名氣沒(mei)可(ke)(ke)樂響(xiang)，價(jia)(jia)格(ge)卻比(bi)可(ke)(ke)樂高了一(yi)倍(bei)，老汽(qi)水(shui)(shui)到底貴在哪里呢？

如(ru)果關注這幾年(nian)老汽水(shui)市(shi)場，就(jiu)會發現這幾年(nian)老汽水(shui)復出基本按照這幾條(tiao)路徑在走，一是(shi)(shi)(shi)宣布(bu)產品(pin)(pin)(pin)(pin)升級，加入新鮮果汁和(he)個性化的(de)包裝，讓老產品(pin)(pin)(pin)(pin)看上(shang)去(qu)更加高大(da)上(shang)。第二步就(jiu)是(shi)(shi)(shi)喚醒記憶，把品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)發展(zhan)和(he)情懷說給新一代用戶聽(ting)，引發共情。最后就(jiu)是(shi)(shi)(shi)借助國潮(chao)文化，將國風玩(wan)到(dao)底，向消費者傳遞支持國產品(pin)(pin)(pin)(pin)牌(pai)的(de)理念(nian)。

甚至還有老汽水大手筆(bi)玩跨界(jie)營銷(xiao)的，比如去年東北老汽水宏寶萊還與快(kuai)手自(zi)制(zhi)綜藝《岳(yue)努力越(yue)幸(xing)運》，通過岳(yue)云鵬體驗東北特色(se)燒烤(kao)文化來破(po)圈年輕消費(fei)者，純(chun)說創意(yi)多少還有點場景營銷(xiao)的意(yi)思。

老(lao)汽(qi)水(shui)如(ru)此(ci)漲(zhang)價(jia)，其(qi)中(zhong)比較主要的(de)(de)(de)一(yi)(yi)個(ge)原因就(jiu)是(shi)高昂的(de)(de)(de)營(ying)銷費用，相比品牌(pai)和(he)零售渠道已經完善的(de)(de)(de)兩大(da)可樂。年(nian)過(guo)古稀的(de)(de)(de)國(guo)產老(lao)汽(qi)水(shui)反而(er)需要通(tong)過(guo)在(zai)渠道花錢獲取來獲得關注，不(bu)能不(bu)說是(shi)一(yi)(yi)種(zhong)悲(bei)哀。而(er)另一(yi)(yi)個(ge)漲(zhang)價(jia)的(de)(de)(de)原因就(jiu)是(shi)產量問題(ti)，兩大(da)可樂在(zai)國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)產銷量都已經達到了(le)天文數字(zi)，其(qi)中(zhong)2021年(nian)可口可樂在(zai)國(guo)內(nei)的(de)(de)(de)收入已達到了(le)436億元，且汽(qi)水(shui)的(de)(de)(de)收入占比超過(guo)了(le)70%。而(er)根據冰峰預備上(shang)市(shi)前的(de)(de)(de)財(cai)報顯示(shi)，報告期內(nei)，冰峰各類產品的(de)(de)(de)營(ying)收還不(bu)到3億元。過(guo)低的(de)(de)(de)產量導致的(de)(de)(de)結果就(jiu)是(shi)生(sheng)產成本的(de)(de)(de)上(shang)升。

03

索性重塑品牌

既想留住歷史的傳(chuan)承，同時又想面對新用戶。不(bu)少老汽水面臨著(zhu)進退(tui)兩難的局(ju)面。但有些品牌似乎卻(que)看得(de)比較開，選擇(ze)索(suo)性拋開過去(qu)面向(xiang)未來。

老(lao)汽水中漢(han)口二(er)廠(chang)就選擇了直(zhi)接重(zhong)塑品(pin)牌(pai)的做法。脫生(sheng)于武(wu)漢(han)二(er)廠(chang)的漢(han)口二(er)廠(chang)，2017年(nian)才“重(zhong)生(sheng)”于市場，如今已(yi)經通(tong)過(guo)各(ge)種營(ying)銷手(shou)段把(ba)自己打造成(cheng)一家資深網紅(hong)(hong)。從2020年(nian)起，漢(han)口二(er)廠(chang)在小紅(hong)(hong)書、抖音等社(she)交平臺(tai)聯(lian)合KOL廣(guang)泛布(bu)局推廣(guang)，還(huan)和李寧等服裝品(pin)牌(pai)舉行(xing)聯(lian)名活動(dong)，在線下設置快閃店(dian)，已(yi)經擺出(chu)了一副網紅(hong)(hong)食品(pin)的營(ying)銷戰略。

面對(dui)老(lao)汽(qi)水相對(dui)薄弱的(de)(de)(de)零(ling)售(shou)渠(qu)道，漢口(kou)二廠(chang)(chang)(chang)集中(zhong)瞄準(zhun)了(le)盒馬鮮生、華潤、便利(li)店等(deng)中(zhong)高端零(ling)售(shou)渠(qu)道。這(zhe)也(ye)(ye)使(shi)得誕生于漢口(kou)的(de)(de)(de)漢口(kou)二廠(chang)(chang)(chang)在北京、上海也(ye)(ye)有了(le)不(bu)少的(de)(de)(de)曝(pu)光度。當然如此(ci)規模的(de)(de)(de)營銷離不(bu)開(kai)資(zi)本的(de)(de)(de)力量。在2020年9月，在A+輪融資(zi)中(zhong)獲得順為(wei)資(zi)本、親(qin)親(qin)食品(pin)1000萬元(yuan)投(tou)資(zi)后，漢口(kou)二廠(chang)(chang)(chang)已(yi)成(cheng)為(wei)首(shou)家(jia)融資(zi)過億元(yuan)的(de)(de)(de)國(guo)產老(lao)汽(qi)水。當然這(zhe)一(yi)切也(ye)(ye)導致了(le)漢口(kou)二廠(chang)(chang)(chang)成(cheng)為(wei)了(le)老(lao)汽(qi)水中(zhong)售(shou)價最貴的(de)(de)(de)一(yi)種(zhong)。

04

碳酸飲料面臨洗牌危機

從整個中(zhong)國(guo)飲料行業(ye)來(lai)看，碳酸飲料正逼近(jin)增長(chang)的天花(hua)板。據(ju)艾媒咨(zi)詢數(shu)據(ju)，2019年中(zhong)國(guo)碳酸飲料市(shi)場規模為849.6億元(yuan)，2014-2019年復合年均增長(chang)率僅約2%。有(you)部分國(guo)外市(shi)場調查(cha)公司的研究(jiu)顯示2014年起，碳酸飲料在中(zhong)國(guo)總體飲料市(shi)場的占比(bi)正逐步減(jian)少，而且未來(lai)這一(yi)趨勢將會持(chi)續(xu)。

這(zhe)其中的主要原(yuan)因(yin)不僅是普(pu)通消費(fei)者已(yi)經厭倦氣(qi)泡口味(wei)，最重要的是汽水已(yi)經受(shou)到了(le)新(xin)(xin)式茶(cha)飲的沖(chong)擊。90年后新(xin)(xin)一代年輕(qing)群體，對于(yu)瓶裝汽水的熱情已(yi)經遠(yuan)低于(yu)新(xin)(xin)式奶(nai)茶(cha)。或許是為了(le)應對碳酸飲料的危機，北冰洋近來也開始試水新(xin)(xin)式茶(cha)飲店生意。

去年(nian)7月，老汽水北(bei)冰(bing)洋(yang)(yang)(yang)在北(bei)京開出了“北(bei)平制冰(bing)廠”茶飲(yin)店。售賣義(yi)利、北(bei)冰(bing)洋(yang)(yang)(yang)、三元等傳(chuan)統品牌飲(yin)品。飲(yin)品除了北(bei)冰(bing)洋(yang)(yang)(yang)汽水外，還有冰(bing)沙、花果茶、咖啡、酸奶等。然而包裝成(cheng)茶飲(yin)的老汽水能否被新一代(dai)所認可，還需要時間的考驗。

隨著(zhu)健(jian)康(kang)意識的覺醒，碳(tan)酸飲(yin)料(liao)(liao)的變革(ge)也(ye)已經是大勢所趨(qu)。國(guo)內(nei)主流企業如(ru)果能在產品上升級，提(ti)高(gao)健(jian)康(kang)化水(shui)平，或許也(ye)是一種新的升級方(fang)法。農夫山泉(quan)靠(kao)一句“做大自然的搬運工(gong)”霸屏國(guo)內(nei)飲(yin)料(liao)(liao)行業多年(nian)，娃哈哈、元氣森林都在轉向通過主打健(jian)康(kang)觀念(nian)來改變普通人對碳(tan)酸飲(yin)料(liao)(liao)的刻板印象(xiang)。

而對老汽水而言，曾經錯過的(de)市場紅利期不會(hui)再回來。和不少想要(yao)重返C位的(de)國(guo)產品(pin)牌一樣(yang)，如(ru)果僅(jin)靠營銷和情懷(huai)，以后注定會(hui)走(zou)得很艱難。