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01

霸王茶姬，為啥敢干翻星巴克？

霸王茶姬，如今殺瘋了。

曾經還(huan)被(bei)認為茶顏悅(yue)色的學(xue)徒(tu)，現在卻成了連星(xing)巴克都敢對標的黑馬。

最近，霸王(wang)茶姬創始人張俊(jun)杰在2024年(nian)(nian)國際茶日·現(xian)代東方茶創新論壇上表示(shi)，“6年(nian)(nian)前，我們(men)說要全面對標(biao)星巴克，今(jin)年(nian)(nian)我們(men)定下了一個(ge)目標(biao)，今(jin)年(nian)(nian)中國銷售額(e)超過星巴克”。

他這(zhe)么(me)說并不是妄言，畢竟霸(ba)王茶(cha)姬的業績相當亮眼：2023年銷(xiao)售額108億(yi)元，2024年一(yi)季(ji)度(du)銷(xiao)售額58億(yi)元，2024年總銷(xiao)售額有望超200億(yi)元；2023年月店(dian)均銷(xiao)售額為48.3萬，2024年一(yi)季(ji)度(du)店(dian)均銷(xiao)售額達(da)54.9萬元。

要知道，霸(ba)王(wang)茶(cha)姬打(da)算超(chao)過的星(xing)(xing)巴克(ke)，在(zai)(zai)中國市場一季(ji)度營收7.06億(yi)美(mei)元（約(yue)合人(ren)(ren)民幣51億(yi)元），2023財年（截至(zhi)2023年10月1日的過去十二個月）總營收為30.82億(yi)美(mei)元（約(yue)合人(ren)(ren)民幣223億(yi)元），目(mu)前門(men)店(dian)數(shu)在(zai)(zai)7100家左右(you)，有人(ren)(ren)計(ji)算星(xing)(xing)巴克(ke)的單店(dian)月均銷售(shou)額26.5萬左右(you)，如果從單店(dian)銷量看(kan)，星(xing)(xing)巴克(ke)其(qi)實(shi)已經被霸(ba)王(wang)茶(cha)姬超(chao)越(yue)。

茶飲(yin)(yin)行業(ye)從來不(bu)缺神(shen)話，曾(ceng)經的(de)喜茶也書寫過(guo)短短幾(ji)年從0到幾(ji)十億(yi)估值的(de)故事，與(yu)之相比，霸(ba)王茶姬的(de)逆(ni)襲(xi)其實也不(bu)算(suan)容易，畢竟霸(ba)王茶姬誕生的(de)時代，新茶飲(yin)(yin)賽(sai)道早已經競爭激(ji)烈(lie)，幾(ji)大(da)頭部玩家牢牢占據(ju)賽(sai)道，對后來者并(bing)不(bu)算(suan)友好。

霸(ba)王茶姬創(chuang)始(shi)人(ren)張俊杰，硬是闖出了一(yi)條血路，他這個人(ren)本身(shen)就很有(you)(you)故事性，不到17歲開始(shi)當奶茶店(dian)店(dian)員。第一(yi)學歷只有(you)(you)初中，被(bei)人(ren)評為“低學歷，高能力的典型(xing)”。

張俊杰

同(tong)樣(yang)低學歷、高能力的(de)，還有茶顏(yan)悅色(se)的(de)創(chuang)始人(ren)呂(lv)良，也是大(da)專(zhuan)畢業，靠(kao)自(zi)考拿到了本(ben)科文憑(ping)，從長沙電大(da)的(de)漢語言文學專(zhuan)業畢業，做(zuo)過(guo)(guo)(guo)廣(guang)告策劃(hua)，2008年下海創(chuang)業。呂(lv)良的(de)奮斗過(guo)(guo)(guo)程(cheng)相當勵志，34歲開(kai)第一家(jia)茶顏(yan)悅色(se)之前，呂(lv)良的(de)創(chuang)業大(da)多以失敗告終。他開(kai)過(guo)(guo)(guo)廣(guang)告公(gong)司、賣(mai)過(guo)(guo)(guo)爆米花、開(kai)過(guo)(guo)(guo)鹵味店，還開(kai)過(guo)(guo)(guo)一個蓋碼飯館，試營業期間就沒(mei)能撐下去。

跟(gen)不斷跨界的呂良相比，張俊(jun)杰顯然更穩(wen)定，職(zhi)業生涯一直(zhi)在圍繞著茶(cha)飲(yin)轉(zhuan)：當奶茶(cha)店店員(yuan)，后成(cheng)為品牌區域負責(ze)人，再到后面創立霸王(wang)茶(cha)姬，14年一直(zhi)深耕茶(cha)飲(yin)行業。

一(yi)(yi)(yi)開始霸(ba)王茶(cha)姬(ji)還只是(shi)聚焦(jiao)下沉(chen)市(shi)場(chang)，2017年，第一(yi)(yi)(yi)家門店在云(yun)南昆明(ming)五一(yi)(yi)(yi)路(lu)開業，2017-2022年的(de)五年時間(jian)里，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)開店總數為780家，主要聚焦(jiao)在云(yun)南、西南等(deng)空白市(shi)場(chang)地區，2023年對于(yu)霸(ba)王茶(cha)姬(ji)是(shi)個(ge)分水嶺，這一(yi)(yi)(yi)年迎來了爆發式(shi)增長，霸(ba)王茶(cha)姬(ji)的(de)野心變大，走農村包圍城(cheng)市(shi)路(lu)線，開始向(xiang)一(yi)(yi)(yi)線城(cheng)市(shi)進(jin)軍。

年內光(guang)是(shi)新(xin)增門店(dian)(dian)就超過(guo)2300家(jia)(jia)，平均(jun)每天開出6家(jia)(jia)新(xin)店(dian)(dian)。2300家(jia)(jia)新(xin)店(dian)(dian)什么概念？相當(dang)于過(guo)去(qu)五年其門店(dian)(dian)總數的三(san)倍(bei)之多。

以(yi)北京(jing)(jing)為例，去年8月(yue)，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)在(zai)北京(jing)(jing)合生匯商場一(yi)層開業了3.0店(dian)(dian)型：200平米的店(dian)(dian)面，有4條產品制作線、40個店(dian)(dian)員(yuan)，目前日均出(chu)杯量在(zai)1000杯以(yi)上，月(yue)營收一(yi)度達到(dao)150萬元(yuan)，在(zai)短短半年后，霸(ba)王(wang)茶姬(ji)在(zai)北京(jing)(jing)就拓展至(zhi)42家門店(dian)(dian)。

在廣(guang)州，2022年(nian)-2024年(nian)，霸王茶姬(ji)接(jie)連拿下(xia)廣(guang)州正佳廣(guang)場、成都春熙路、長沙國(guo)金街這些高線城(cheng)市中最好的標志(zhi)性(xing)核心點位。

餐寶典(dian)的數(shu)據顯示，以增(zeng)長速(su)度來(lai)看(kan)，其門店(dian)數(shu)年(nian)度增(zeng)速(su)是(shi)2023年(nian)增(zeng)速(su)第(di)六高的茶(cha)(cha)飲品牌(pai)，僅次于蜜雪冰城（5500家(jia)+）、甜啦啦（2900家(jia)+）、滬(hu)上阿姨(yi)（2700家(jia)+）、古茗（2600家(jia)+）和喜茶(cha)(cha)（2400家(jia)+）。但以年(nian)度新增(zeng)門店(dian)占總門店(dian)數(shu)比來(lai)看(kan)，2023年(nian)霸(ba)王(wang)茶(cha)(cha)姬(ji)以56%位居(ju)第(di)二，喜茶(cha)(cha)為65%左右。

02

霸王茶姬，走向了茶顏悅色的反面

霸王茶姬(ji)為何能(neng)這么(me)快的狂飆？跟它走(zou)的路線(xian)密不(bu)可分。

規模一直(zhi)是(shi)霸(ba)王(wang)茶姬(ji)的重心(xin)，就像蜜雪(xue)冰城一樣，張(zhang)俊杰(jie)一開始(shi)就放下架子，直(zhi)營與加盟同時開放，進(jin)入某一區域之前，先看(kan)區域的市場(chang)(chang)份額，包括當(dang)地(di)GDP、人口數(shu)(shu)量、購物(wu)中(zhong)心(xin)數(shu)(shu)量、街道(dao)數(shu)(shu)量、友商數(shu)(shu)量、市場(chang)(chang)體量……再與合適的加盟商合作快速搶占市場(chang)(chang)，事實證明，這(zhe)是(shi)一條相(xiang)當(dang)高效以及標準化的擴張(zhang)思路。

對標準(zhun)(zhun)化的(de)追求(qiu)，貫穿了霸(ba)王(wang)茶(cha)姬擴張的(de)整個過(guo)程，除了開(kai)店，產(chan)品(pin)開(kai)發也是(shi)此思路，先找到(dao)可標準(zhun)(zhun)化的(de)品(pin)類，再創造可標準(zhun)(zhun)化的(de)單(dan)品(pin)，最典(dian)型的(de)伯(bo)牙絕弦，是(shi)霸(ba)王(wang)茶(cha)姬銷量(liang)最高的(de)單(dan)品(pin)，這款產(chan)品(pin)可以占總銷售額的(de)35%左右，原(yuan)(yuan)料很(hen)簡單(dan)，由茶(cha)、奶、糖組成，本身就很(hen)適合品(pin)控(kong)與標準(zhun)(zhun)化，再蹭上(shang)原(yuan)(yuan)葉茶(cha)的(de)風口，讓霸(ba)王(wang)茶(cha)姬很(hen)快找到(dao)了流量(liang)密碼，推出了更(geng)多定(ding)位(wei)類似的(de)產(chan)品(pin)。

據官方數(shu)據，霸王茶(cha)姬(ji)“原葉鮮奶(nai)茶(cha)”系列中(zhong)的(de)3款(kuan)爆品(pin)(pin)持續(xu)占(zhan)據銷售額的(de)70%，其中(zhong)大(da)單品(pin)(pin)伯牙絕弦占(zhan)比30%。

與標準化(hua)同樣重視(shi)的，還有(you)賣點營銷。這些年(nian)，霸王茶(cha)姬不(bu)斷打(da)破行業慣例。比如推出外形極具辨識度(du)(du)的國風杯身(shen)、經(jing)常發起免費請客或送(song)禮(li)活動、對(dui)外高(gao)調(diao)公布其產(chan)品熱量(liang)(liang)、營養成(cheng)分等信息。消費者還可使用熱量(liang)(liang)計(ji)算器查詢到產(chan)品的熱量(liang)(liang)、蛋白質、反式脂肪(fang)酸、碳水化(hua)合物、脂肪(fang)、茶(cha)多(duo)酚、咖啡因等精確(que)數(shu)值(zhi)，細(xi)分到每種產(chan)品的不(bu)同容量(liang)(liang)、甜度(du)(du)及溫度(du)(du)。

其(qi)實公開(kai)配方并非霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬的專屬(shu)，喜茶(cha)(cha)(cha)、茶(cha)(cha)(cha)顏悅色也公開(kai)過(guo)，而它卻(que)是把話(hua)題度做到最(zui)大的品(pin)牌。相(xiang)比果茶(cha)(cha)(cha)，霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬的原葉鮮(xian)奶(nai)茶(cha)(cha)(cha)只要(yao)控制糖量，就能(neng)實現所謂的“低卡”。這種做法，也為霸(ba)王茶(cha)(cha)(cha)姬吸引了很多有健康焦慮的消費者。

茶(cha)飲品牌(pai)諸(zhu)多，要說跟(gen)霸(ba)王茶(cha)姬類型(xing)最(zui)像的，還要數茶(cha)顏悅色。

都(dou)是主打(da)國(guo)風(feng)，產品也都(dou)是鮮奶茶，兩個(ge)品牌的后續發展(zhan)卻大不(bu)相同(tong)(tong)，霸(ba)王(wang)茶姬在(zai)全國(guo)風(feng)生水起，茶顏悅色(se)為何卻被人(ren)詬(gou)病走不(bu)出(chu)(chu)湖南(nan)？還要(yao)歸(gui)結于(yu)兩個(ge)創(chuang)始人(ren)的經營風(feng)格(ge)不(bu)同(tong)(tong)。茶顏悅色(se)始終堅持(chi)直營，不(bu)開放(fang)加(jia)盟，尤(you)其是在(zai)成立八年(nian)后，才走出(chu)(chu)湖南(nan)，向武漢(han)、南(nan)京(jing)、重慶等城市擴張，目前仍堅持(chi)直營。

因為在呂(lv)良看來，直營(ying)都困難(nan)重(zhong)重(zhong)，加盟更容易管(guan)理(li)上出(chu)紕(pi)漏，被加盟商(shang)砸了(le)招牌，呂(lv)良對于品牌經營(ying)相(xiang)當謹(jin)慎小(xiao)心(xin)，提倡(chang)“海底撈式服(fu)務”，甚至下雨為顧客提供傘，給磨(mo)破腳的顧客送上創可貼，而且產品為了(le)保證口感只能(neng)現做(zuo)，對于消費者來說顯(xian)(xian)然不錯，但(dan)也有很明顯(xian)(xian)的弊端：那就是慢。

因為經(jing)營上太過保守，茶(cha)顏(yan)悅色至今沒有真正(zheng)走出湖(hu)南，而(er)它(ta)這(zhe)些(xie)年錯過的(de)市場，給了(le)霸王茶(cha)姬瘋狂的(de)生長空(kong)間(jian)，很(hen)多人喝不到(dao)茶(cha)顏(yan)悅色，自然選擇了(le)身(shen)邊(bian)能(neng)喝到(dao)的(de)霸王茶(cha)姬。

據晚(wan)點(dian)報道，霸王茶姬在2023年營(ying)收突破 40 億(yi)元，凈利(li)(li)潤(run)在8 億(yi)—10 億(yi)元，而(er)茶顏(yan)悅色在 2023 年實現了約 5 億(yi)元的(de)凈利(li)(li)潤(run)，差(cha)距還是很明(ming)顯。

03

沖刺萬店目標下，誰又會是下一個霸王茶姬？

眾所周知，新(xin)茶飲從來不缺新(xin)故(gu)事。

今年(nian)以來，茉莉奶(nai)白（發家于(yu)深圳(zhen)）、茶(cha)(cha)話弄(nong)（發家于(yu)陜西）、馬伍旺（發家于(yu)南京(jing)）等(deng)主打國風鮮(xian)奶(nai)茶(cha)(cha)的(de)品(pin)牌(pai)也紛紛爆火，甚至規模也迅速擴張，紛紛加快(kuai)了從(cong)二三線(xian)(xian)市(shi)場到一線(xian)(xian)市(shi)場的(de)步伐，大(da)有成為下(xia)一個霸王(wang)茶(cha)(cha)姬的(de)架勢。

加(jia)盟如今成了新茶飲品(pin)(pin)牌(pai)(pai)擴張(zhang)的(de)重(zhong)頭(tou)戲，品(pin)(pin)牌(pai)(pai)對加(jia)盟商的(de)搶奪(duo)愈(yu)發明顯。有頭(tou)部品(pin)(pin)牌(pai)(pai)的(de)加(jia)盟投資門檻從100萬(wan)元腰斬至58萬(wan)元，另(ling)有品(pin)(pin)牌(pai)(pai)在(zai)開放加(jia)盟后又(you)推出新優惠政策，比(bi)如書(shu)亦燒仙草(cao)等品(pin)(pin)牌(pai)(pai)推出0品(pin)(pin)牌(pai)(pai)費、0合(he)作費與0服務費。

在眾(zhong)多(duo)對手的卷之(zhi)下，茶(cha)顏悅色也耐不住了，因為茶(cha)顏悅色錯(cuo)失(shi)擴張的最(zui)佳時機(ji)，呂良本(ben)人也曾承(cheng)認過此前在企業經營戰略上比較保守(shou)，于(yu)是這些年開起了小(xiao)酒館(guan)，又嘗試(shi)各種副(fu)業。

茶(cha)(cha)顏悅色并不是第一個試水酒館細(xi)分賽道的新茶(cha)(cha)飲品(pin)牌(pai)。2019年，奈雪(xue)的茶(cha)(cha)曾經推出過酒館品(pin)牌(pai)“Bla Bla Bar”，主攻(gong)創意雞尾酒，但在市(shi)場掀起(qi)的水花(hua)寥(liao)寥(liao)。

其實在我看來，開(kai)副(fu)業、或者(zhe)單純卷規(gui)模，都(dou)不是正確的(de)競爭思路，誰能成為(wei)下(xia)一(yi)個超級品牌(pai)霸王(wang)茶(cha)姬，或許可以從霸王(wang)茶(cha)姬的(de)弱點(dian)入手。

比如(ru)，霸王茶姬(ji)的產品體驗一(yi)直(zhi)被(bei)人詬病(bing)。

很(hen)多人說喝了霸王茶姬(ji)睡不著，有專家甚至(zhi)指(zhi)出，喝一杯霸王茶姬(ji)頂得上2-3罐紅牛。

今年四月，就有不少網(wang)友(you)反(fan)映(ying)喝了(le)一(yi)杯霸王(wang)(wang)茶(cha)姬(ji)的另一(yi)款飲(yin)品(pin)“醒(xing)時春山(shan)”，進了(le)醫院(yuan)。最近又(you)有多(duo)位網(wang)友(you)在社交(jiao)平臺反(fan)映(ying)稱，自己喝了(le)霸王(wang)(wang)茶(cha)姬(ji)新品(pin)“萬里木蘭”奶(nai)茶(cha)后出現(xian)心慌(huang)心悸等不適癥狀。對(dui)此，5月22日，霸王(wang)(wang)茶(cha)姬(ji)客服(fu)表示(shi)，該(gai)款新品(pin)是紅茶(cha)茶(cha)底，可能顧客是對(dui)茶(cha)多(duo)酚過敏了(le)。“如(ru)有不適癥狀，請立即暫停飲(yin)用，并建議去(qu)醫院(yuan)檢查。”

誰能帶(dai)頭破解鮮奶茶(cha)的(de)不適感，研(yan)發出(chu)低咖啡因(yin)含量的(de)產(chan)品，給(gei)用戶提供更(geng)健康優質(zhi)的(de)體驗，才有可(ke)能鉆霸王(wang)茶(cha)姬的(de)空子，吸引(yin)更(geng)多(duo)消費者。

當下，在(zai)品(pin)(pin)牌(pai)們奔(ben)向萬(wan)店、甚至是(shi)海(hai)外的(de)(de)(de)征途(tu)中，還要記住一(yi)點(dian)：世界(jie)級品(pin)(pin)牌(pai)不見得體量是(shi)最大的(de)(de)(de)，但是(shi)做出的(de)(de)(de)東(dong)西(xi)的(de)(de)(de)品(pin)(pin)質一(yi)定是(shi)世界(jie)級的(de)(de)(de)。新茶飲大戰，考驗(yan)的(de)(de)(de)是(shi)品(pin)(pin)牌(pai)的(de)(de)(de)綜合實力，一(yi)時的(de)(de)(de)領先不能高枕無憂，想笑到最后，還得是(shi)消(xiao)費者說了算。