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利益之下(xia)，競爭早已暗流(liu)洶涌。

“抖音搜(sou)核酸檢測看到色情(qing)信息？”7月22日，一些自媒體和微博(bo)大V幾(ji)乎同時開始轉(zhuan)發(fa)上述話題，經大規模擴散、密集轉(zhuan)發(fa)后，讓抖音一度(du)陷入(ru)漩渦(wo)中心。

對(dui)當下抖音(yin)而言(yan)，環顧(gu)四周(zhou)“敵人(ren)”并不少——無論是短視(shi)頻，還是本地(di)生活、直播電商、廣(guang)告、搜索領(ling)域，激(ji)進抖音(yin)都讓(rang)越來越多的對(dui)手感覺到了(le)最(zui)大威脅。

一時間是誰在搞抖音，似乎難以分(fen)辨。但(dan)細心的(de)人(ren)對渠(qu)道進(jin)行分(fen)析(xi)就會發現，這些(xie)攻(gong)擊(ji)抖音核酸媛的(de)微博大(da)V也都(dou)喜歡攻(gong)擊(ji)拼多(duo)多(duo)。幕后(hou)是誰，似乎不言(yan)而喻。

暗流(liu)涌動(dong)之外(wai)，一些競(jing)爭則(ze)被擺在明(ming)面上——比(bi)如在電商領域，7月上旬(xun)，抖(dou)音跳轉到(dao)淘寶(bao)的廣告投放(fang)鏈路中，一個(ge)接口即(ji)將(jiang)停(ting)止服務消(xiao)息提醒在社群里(li)流(liu)傳。這被媒體描述為(wei)“淘寶(bao)‘掐斷’抖(dou)音接口”。

這意味著(zhu)，抖音“敵(di)人(ren)”又(you)正式多(duo)了一(yi)個：曾經合(he)作(zuo)無間的(de)淘寶，在雖(sui)未(wei)正式分道揚(yang)鑣(biao)，卻已將抖音視為最大(da)競爭威(wei)脅(xie)。

01

淘寶之殤

中小商家出走抖音？

“淘寶店鋪還有，由于幾乎(hu)沒有自然流量，雖未(wei)徹底(di)關閉，但沒有任何經營。”在廣(guang)州佛山，寵物(wu)創業者(zhe)芳芳（化名）如此(ci)表示(shi)：自己所有重心，包括(kuo)廣(guang)告投放、運營策略，目前都以抖音為主。

抖(dou)音(yin)超6億日活(huo)(huo)的(de)巨大流量(liang)，以及流量(liang)池的(de)活(huo)(huo)躍度，是(shi)這些商(shang)家更重(zhong)視抖(dou)音(yin)的(de)主要原因(yin)。

“特別是薇婭倒下，李佳琦復出(chu)遙遙無(wu)期(qi)后，淘寶(bao)直播(bo)群(qun)龍無(wu)首，超級(ji)主(zhu)播(bo)流量被其他平臺蠶食瓜(gua)分，淘寶(bao)直播(bo)店播(bo)影(ying)響力局(ju)限(xian)站(zhan)內，中小主(zhu)播(bo)帶貨效果不(bu)佳，但流量運營費用(yong)卻越來越貴。”芳芳稱，從她的了解來看(kan)，周(zhou)圍不(bu)少中小商家都動(dong)了離開淘寶(bao)，將(jiang)抖音作為運營重心的心思。

芳芳在(zai)抖(dou)音的粉絲(si)近80萬——這距(ju)她(ta)正式入駐抖(dou)音不(bu)到(dao)1年。十余人團隊中(zhong)，她(ta)專門請了2個(ge)人拍攝抖(dou)音短視頻、2人直播、2人負責內容(rong)。拍攝、直播員工(gong)是今年才(cai)招聘的，負責內容(rong)的則是以(yi)(yi)前主要(yao)負責淘寶同事的“轉崗”。“收(shou)入來說，還是比以(yi)(yi)前翻(fan)了幾(ji)番。”

這并非個(ge)案。7月(yue)27日，《十堰晚報(bao)》就以(yi)《從(cong)淘(tao)(tao)寶(bao)轉戰(zhan)抖音：3人團(tuan)隊10個(ge)月(yue)賺了百萬(wan)(wan)元》為題報(bao)道稱，1990出(chu)生在鄖(yun)西(xi)縣六(liu)郎鄉的(de)王斌今年32歲，2013年就在淘(tao)(tao)寶(bao)開(kai)了主營汽車配件(jian)的(de)店(dian)鋪，是淘(tao)(tao)寶(bao)第一批線上(shang)銷(xiao)售汽車配件(jian)的(de)店(dian)家(jia)，在淘(tao)(tao)寶(bao)從(cong)最初的(de)每單賺100多元降(jiang)到后(hou)來的(de)10多元，去年迫于(yu)無奈賣掉兩個(ge)皇冠的(de)店(dian)鋪，開(kai)始轉做抖音，如今10個(ge)月(yue)賺了100多萬(wan)(wan)元。

從主要業務營收來看，抖(dou)音的(de)確(que)已經(jing)取代拼多(duo)多(duo)，成(cheng)為淘寶(bao)最大威(wei)脅。

2021年(nian)初，抖(dou)音電商(shang)定(ding)下(xia)2021年(nian)1萬億(yi)元GMV的目標(biao)，有(you)媒(mei)體報道，抖(dou)音電商(shang)2021年(nian)的GMV約為7000-8000億(yi)，不(bu)過此后抖(dou)音電商(shang)相關負責(ze)人回應表示消息不(bu)實。

今年抖(dou)音電(dian)商(shang)第(di)二屆生態(tai)大會上，抖(dou)音公布自提出“興趣電(dian)商(shang)”概念運(yun)行一年后（2021年5月(yue)1日(ri)-2022年4月(yue)30日(ri)），抖(dou)音電(dian)商(shang)平(ping)臺(tai)GMV是上年同(tong)期的3.2倍，180萬新商(shang)家入(ru)駐抖(dou)音電(dian)商(shang)，386萬帶貨達人、2萬余(yu)MCN機構和(he)服務(wu)商(shang)生態(tai)伙伴在平(ping)臺(tai)快速成長(chang)，全年有超100億件商(shang)品售出。

這(zhe)些數據(ju)，無不在證明一級業務部門(men)成立僅1年的抖音(yin)電商，有著驚人的發展速(su)度。

與之對比(bi)，淘(tao)寶天貓卻在(zai)財報(bao)中(zhong)遭遇成(cheng)(cheng)立19年來首次季度GMV下(xia)滑，下(xia)滑幅(fu)度甚(shen)至超過10%。如果(guo)把時(shi)間線放長，在(zai)阿(a)里可追(zhui)溯的數據中(zhong)，2013財年GMV增速最(zui)高，也僅(jin)有62.4%。而且阿(a)里當初達(da)成(cheng)(cheng)萬億GMV目標，整(zheng)整(zheng)用了9年。

倘若“此(ci)消彼長”態勢不變，那么更多淘寶商家轉戰抖(dou)音(yin)成為必(bi)然，抖(dou)音(yin)電商短(duan)時間(jian)內超過淘寶天貓也(ye)是可能(neng)。

對淘系新(xin)任掌門(men)人(ren)戴珊而言，電商江湖遠比B端業務殘(can)酷——淘寶(bao)還在與下沉的京東，上(shang)浮的拼多多苦苦廝殺，抖音卻已(yi)迅速彎道(dao)超車。想要(yao)扭轉乾坤(kun)，談(tan)何(he)容(rong)易(yi)。

危險不(bu)止如(ru)此，對當下淘寶而(er)言，來自抖音的(de)最大威脅不(bu)止“搶(qiang)走商家(jia)”，還搶(qiang)走了(le)B端的(de)品(pin)牌、商家(jia)廣告。

來源：阿(a)里財(cai)報(bao)

相關數據顯示，2021年四個季度，阿里客戶管理收入（含(han)站(zhan)內(nei)廣告收入+天(tian)貓傭金）分別為(wei)636億元(yuan)、810億元(yuan)、717億元(yuan)、1000億元(yuan)，同(tong)比漲(zhang)幅39.78%、12.2%、3.3%、-1%，增速放(fang)緩，而且環比下降幅度較大(da)。

同樣，抖音電商(shang)廣(guang)告(gao)在2020年末巨量(liang)千川上線后飛(fei)速(su)(su)發展。有關(guan)媒體稱，去年抖音單平臺(tai)廣(guang)告(gao)收入(ru)(ru)已(yi)達1500億，趕(gan)上阿(a)里(li)整(zheng)個(ge)集團近半(ban)廣(guang)告(gao)收入(ru)(ru)。而從增(zeng)速(su)(su)來(lai)看(kan)，《晚點LatePost》稱，抖音一季(ji)度廣(guang)告(gao)收入(ru)(ru)同比增(zeng)長超(chao)10%——超(chao)過(guo)阿(a)里(li)也(ye)是時間問題。

內憂外患下，淘寶逐漸將(jiang)抖音視為最(zui)大競爭(zheng)威(wei)脅，也就在情理之(zhi)中(zhong)。

02

淘寶被掐住了什么命門？

可(ke)以肯定，至(zhi)少在(zai)抖(dou)音打響“興趣(qu)電(dian)商”概念(nian)之(zhi)前，與抖(dou)音合作多年的淘(tao)寶心態仍然平(ping)和，一度視抖(dou)音為重要的合作伙伴——即(ji)一款擁有(you)巨大流量的引流工具。

2018年(nian)4月，抖音開始為(wei)淘(tao)寶導流(liu)。根(gen)據億邦動力網數(shu)據，2019年(nian)雙11期間(jian)，抖音以短(duan)視頻內容形式為(wei)雙11必(bi)買(mai)榜、熱門商品等做推(tui)薦。用戶關閉抖音APP后，給手機(ji)淘(tao)寶的(de)引流(liu)占比為(wei)38.9%。

短視頻平臺發展加(jia)劇，流量逐漸(jian)天花板的抖(dou)音(yin)(yin)構(gou)建電商生態閉(bi)環(huan)(huan)勢(shi)在(zai)必行——這不僅僅關系(xi)到(dao)巨大的GMV和利潤新(xin)增長(chang)點，從用(yong)戶體驗看，抖(dou)音(yin)(yin)做電商生態閉(bi)環(huan)(huan)也可以減少(shao)鏈接跳轉，減少(shao)風險，購買體驗更(geng)為便捷。

商(shang)業世界就是如此殘酷。進入(ru)2021年(nian)，盡管推(tui)出(chu)淘(tao)特，淘(tao)寶(bao)(bao)天貓卻已經無法取得制約拼(pin)多多、京東(dong)的(de)勝(sheng)利(li)——在被(bei)拼(pin)多多反(fan)超日活之際，阿里深陷互聯網反(fan)壟(long)斷(duan)泥潭，入(ru)駐(zhu)平臺商(shang)家經營卻越來(lai)越困難，淘(tao)寶(bao)(bao)即便(bian)此時(shi)有所警覺，也只能(neng)眼睜睜看著抖(dou)音電商(shang)異軍突起(qi)。

單純(chun)從流量來看(kan)，淘寶(bao)(bao)天貓仍然擁(yong)有巨大(da)的流量池。早在(zai)2019年(nian)雙11，時任(ren)天貓和淘寶(bao)(bao)總裁的蔣凡(fan)就(jiu)表示手機淘寶(bao)(bao)DAU超(chao)過5億(yi)。到了(le)今年(nian)5月，阿里高管(guan)又(you)透露稱淘寶(bao)(bao)天貓年(nian)度活躍(yue)消(xiao)費(fei)者規(gui)模高達9億(yi)，僅(jin)次(ci)于微信和拼多多。

2022年初，為了扭(niu)轉(zhuan)不利頹勢，阿里在內部展開組織變革(ge)，最重要(yao)動作是淘(tao)(tao)寶天貓十年后(hou)(hou)再度(du)合(he)體，試圖以此提(ti)(ti)振淘(tao)(tao)系電(dian)商業務。戴珊成為淘(tao)(tao)系新任掌門后(hou)(hou)，推出了一系列措(cuo)施，提(ti)(ti)及(ji)最多的兩個(ge)關鍵詞就是消費者和商家。

遺(yi)憾的是迄今為止(zhi)效果不顯(xian)，加(jia)上李佳琦(qi)突然“消失”，導致如(ru)今逆(ni)勢看上去(qu)難以挽回。

“實際上，即便李佳琦復出，或者再造(zao)一個薇婭，淘(tao)寶增速(su)(su)也不(bu)可能追上抖音。”有(you)資(zi)深電商(shang)觀察人士認為，兩者表面是短視頻、傳統電商(shang)流量活躍(yue)度(du)差異，導致GMV增速(su)(su)不(bu)同(tong)(tong)，但根源卻是用戶、內(nei)容、經(jing)營、產品、互動、體驗等一系列維度(du)的截然(ran)不(bu)同(tong)(tong)。

對用(yong)(yong)(yong)戶(hu)而(er)言，去淘寶(bao)有著明(ming)確的購物(wu)(wu)目的——很難想(xiang)象，在(zai)沒有明(ming)確購物(wu)(wu)需求下，有多少用(yong)(yong)(yong)戶(hu)會打開超(chao)級主播(bo)缺(que)失(shi)的淘寶(bao)APP。但(dan)抖音用(yong)(yong)(yong)戶(hu)卻不同，是在(zai)觀看視頻、直播(bo)時通(tong)過內(nei)容(rong)優勢讓用(yong)(yong)(yong)戶(hu)感(gan)到“興(xing)趣”，而(er)興(xing)趣又最能刺激用(yong)(yong)(yong)戶(hu)下單消費。

互動便利(li)、內容(rong)承載上，屬于傳(chuan)統貨架的淘寶，顯(xian)然也沒法(fa)和短視頻平臺(tai)對比(bi)，從張(zhang)同學、劉畊宏到董振輝，后者總是能通過(guo)內容(rong)優勢吸引外(wai)界關注焦點，用戶破圈壁壘(lei)較(jiao)薄。

對商家而(er)言，這意味著商品信息承載上，短視頻比(bi)傳(chuan)統(tong)貨(huo)架信息承載量更大、互動(dong)性(xing)更強，短視頻種草+直(zhi)播賣貨(huo)路徑(jing)更為通暢(chang)，而(er)且直(zhi)播內(nei)容本身(shen)就可以(yi)剪輯成短視頻，二次傳(chuan)播后想象空間更大。這也是(shi)幾乎(hu)所有(you)傳(chuan)統(tong)電商平臺，都在發力(li)直(zhi)播帶(dai)貨(huo)重要原因。

從產品來(lai)看，淘(tao)寶品類、入駐(zhu)商家數量的確在2021年多過抖(dou)音，這(zhe)是(shi)淘(tao)寶用20年建(jian)立(li)的最大優勢(shi)——但問(wen)題(ti)是(shi)淘(tao)寶生(sheng)態過于“內卷”，競(jing)爭(zheng)白(bai)熱化給更多中小、腰部(bu)商家帶來(lai)的問(wen)題(ti)是(shi)，商家不做推廣就失去了自然流量，店鋪缺少展現(xian)機(ji)會，也就是(shi)失去了生(sheng)存土壤(rang)。抖(dou)音盡管也有巨(ju)量引擎和付費工具(ju)，但其推薦機(ji)制相對(dui)更輕，給了傳統(tong)商家更多展現(xian)機(ji)會，有著打造(zao)爆款的可能(neng)。

事(shi)實上，在(zai)抖(dou)音(yin)將供應(ying)鏈、品(pin)類等(deng)電(dian)商生態日(ri)漸完善之際，從用戶體驗角(jiao)度來看在(zai)淘(tao)(tao)寶消費(fei)“日(ri)漸臃腫、難以選(xuan)擇”，而抖(dou)音(yin)的(de)非標品(pin)體驗卻越(yue)(yue)來越(yue)(yue)好，淘(tao)(tao)寶曾經的(de)美妝、服飾(shi)品(pin)類優勢也是(shi)抖(dou)音(yin)優勢——這也是(shi)越(yue)(yue)來越(yue)(yue)多年輕Z世代(dai)、銀(yin)發(fa)一族，開(kai)始習慣在(zai)抖(dou)音(yin)主(zhu)播推薦(jian)下(xia)消費(fei)重(zhong)要原因。

“雖然(ran)淘寶(bao)也在補(bu)足(zu)內(nei)容和用(yong)(yong)戶體驗，但顯然(ran)不會(hui)變成一(yi)個(ge)泛娛樂平臺，內(nei)容始終只能圍繞‘賣(mai)貨’展(zhan)開，用(yong)(yong)戶吸引力上無(wu)法追上抖音。”有業內(nei)人士就如(ru)此認為，淘寶(bao)無(wu)論如(ru)何種(zhong)草，都難(nan)以(yi)改變貨架電(dian)商本色。

與(yu)此同時，抖音(yin)卻(que)在(zai)加速補足短板——在(zai)將興趣電商升級為全域興趣電商后，抖音(yin)電商開始重點發力商城和搜(sou)索(suo)。

這意味著，抖音(yin)構(gou)建的是(shi)一個人找(zhao)(zhao)(zhao)貨(huo)、貨(huo)找(zhao)(zhao)(zhao)人同步發(fa)展的新(xin)電(dian)商體系。抖音(yin)電(dian)商總裁魏雯(wen)雯(wen)稱，包(bao)(bao)括(kuo)電(dian)商與搜索在內(nei)的新(xin)場(chang)(chang)域，未來占比將達50%以上。“興(xing)趣電(dian)商從(cong)興(xing)趣出發(fa)，既包(bao)(bao)括(kuo)興(xing)趣激發(fa)，也包(bao)(bao)括(kuo)興(xing)趣承接；既包(bao)(bao)括(kuo)內(nei)容推薦(jian)場(chang)(chang)景里的貨(huo)找(zhao)(zhao)(zhao)人，也覆蓋(gai)用戶主動場(chang)(chang)景里的人找(zhao)(zhao)(zhao)貨(huo)。興(xing)趣在哪里，場(chang)(chang)域就延伸到(dao)哪里。”

在抖音(yin)看來，這也是平臺、商家、達人、消(xiao)費者構成的(de)抖音(yin)電(dian)商生態中，所能尋找到的(de)更多(duo)新的(de)、穩定而持(chi)續(xu)的(de)增量機會——這勢必意味著，更多(duo)傳統電(dian)商走出淘(tao)寶，將(jiang)抖音(yin)作為(wei)最重要(yao)的(de)主場。

對(dui)淘(tao)寶而(er)言，這(zhe)無異于掐(qia)住自己命門，也(ye)就讓抖(dou)音取代拼(pin)多(duo)多(duo)成為淘(tao)寶最(zui)大威脅(xie)。素(su)有(you)公關(guan)天團(tuan)之(zhi)稱的淘(tao)寶公關(guan)對(dui)抖(dou)音發起攻勢自然(ran)也(ye)是一觸即發，戰爭不可避免，接下來就看抖(dou)音怎(zen)么應對(dui)了。