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未成(cheng)年(nian)人，成(cheng)了淘(tao)寶(bao)精細(xi)化運營用戶(hu)目標。

根據“晚點(dian)LatePost”最新報(bao)道，大淘(tao)寶用戶(hu)發(fa)展及(ji)運營中(zhong)心總裁俞峰（花名玄德）按照(zhao)消(xiao)費者(zhe)的(de)人(ren)生階段和(he)(he)收(shou)入(ru)水(shui)平，將淘(tao)寶用戶(hu)分成九大人(ren)群(qun)，以(yi)進一步精細運營。這個思路(lu)獲得(de)了(le)張勇和(he)(he)戴珊等(deng)管理層(ceng)面(mian)的(de)認可(ke)。

具體而言，九大(da)人(ren)群(qun)分為學(xue)生(sheng)人(ren)群(qun)、單身簡約、單身貴族、婚(hun)戀小康、婚(hun)戀小資(zi)、家有兒女(nv)、勤(qin)儉持家、資(zi)深中產(chan)、退(tui)休長輩。其中，學(xue)生(sheng)人(ren)群(qun)指未成年人(ren)+大(da)學(xue)生(sheng)（18-24 歲）。

“下至未成年人，上至銀發一(yi)族，不管有錢(qian)(qian)或沒錢(qian)(qian)，都會(hui)成為淘(tao)寶核心(xin)用(yong)(yong)戶。”一(yi)位(wei)互聯(lian)網觀察人士(shi)如(ru)此(ci)判斷，拼多多、抖音等(deng)對手(shou)步步緊逼下，淘(tao)寶接(jie)下來或許會(hui)推出各種措(cuo)施，深(shen)挖各個細分人群消(xiao)費(fei)潛力，讓各個人群消(xiao)費(fei)能(neng)力、付費(fei)意愿、用(yong)(yong)戶黏性更(geng)強。

這一切變化，顯然離不開討論許久(jiu)的話題：流量焦(jiao)慮。

值得注(zhu)意的(de)是(shi)(shi)，這也是(shi)(shi)首次有互聯網大廠提出(chu)，將未成年(nian)(nian)(nian)人(ren)視(shi)為自己核心(xin)用戶群體之(zhi)一。問題(ti)是(shi)(shi)，當加強未成年(nian)(nian)(nian)網絡保護成為社會共(gong)識，淘寶此舉是(shi)(shi)否“流量(liang)焦慮”下的(de)病急亂投醫？又計劃如何精細化運營未成年(nian)(nian)(nian)人(ren)群？

01

瞄準未成年人的生意

截至8月(yue)2日(ri)晚，淘(tao)寶相關公(gong)關人士(shi)就上(shang)述疑問，未回復“極(ji)點商業(ye)”。

“作為(wei)一個教育(yu)工作者(zhe)，營造(zao)安(an)全(quan)、有序(xu)未成年(nian)人(ren)(ren)網絡(luo)(luo)環(huan)(huan)境(jing)，十(shi)分(fen)重要。”教育(yu)行業從業人(ren)(ren)士林濱稱，為(wei)未成年(nian)人(ren)(ren)提(ti)供(gong)綠色安(an)全(quan)的(de)網絡(luo)(luo)環(huan)(huan)境(jing)，構(gou)建(jian)適合孩子們的(de)健康(kang)網絡(luo)(luo)文化體系，是(shi)全(quan)社會(hui)的(de)共同責任。

在林濱看來，互(hu)聯(lian)網(wang)企業、電商平臺需要(yao)強化行業自律。“將未(wei)(wei)成(cheng)(cheng)年人當成(cheng)(cheng)生意目標人群，這是(shi)我難以理解的，也隱(yin)藏著(zhu)諸多風險。比如(ru)，是(shi)否涉嫌(xian)誘導未(wei)(wei)成(cheng)(cheng)年與認知(zhi)不(bu)符的消費行為？”

隨著數字時代發展(zhan)，觸(chu)網(wang)(wang)低(di)齡化，未成年(nian)人已成網(wang)(wang)絡“原住民(min)”。據(ju)《中國(guo)互(hu)聯網(wang)(wang)絡發展(zhan)狀況統計報告》顯示(shi)，截至2020年(nian)底，我國(guo)網(wang)(wang)民(min)規(gui)模已近10億(yi)(yi)，中國(guo)未成年(nian)人網(wang)(wang)民(min)達1.83億(yi)(yi)，未成年(nian)人互(hu)聯網(wang)(wang)普及率達94.9%。其(qi)中，近70%未成年(nian)人首次觸(chu)網(wang)(wang)是(shi)小學時。

如何面對、引導、保(bao)護龐大的(de)未(wei)成年(nian)(nian)群體(ti)，成為家長(chang)、學校、法(fa)(fa)律界、互聯網領域專家長(chang)期(qi)關(guan)(guan)注的(de)重要課題(ti)(ti)。盡管(guan)《未(wei)成年(nian)(nian)人(ren)保(bao)護法(fa)(fa)》和《預(yu)防未(wei)成年(nian)(nian)人(ren)犯罪法(fa)(fa)》正式施(shi)行，均涉及未(wei)成年(nian)(nian)人(ren)網絡(luo)(luo)保(bao)護和犯罪預(yu)防問(wen)題(ti)(ti)，但杜絕未(wei)成年(nian)(nian)人(ren)沉迷(mi)網絡(luo)(luo)——包括網絡(luo)(luo)游(you)戲(xi)、短(duan)視頻(pin)直(zhi)播等沉迷(mi)問(wen)題(ti)(ti)，一(yi)直(zhi)是全社會(hui)關(guan)(guan)注焦(jiao)點。

事實上(shang)，培養未(wei)成年人電商(shang)購物(wu)正(zheng)確消費觀(guan)，同樣(yang)重要。今年6月底，#初二學(xue)生電商(shang)平(ping)臺花光(guang)母親12萬手(shou)術費#就沖上(shang)熱搜，根據相關報道，孩(hai)子私(si)底下(xia)花12萬元“救(jiu)命錢”購買(mai)游(you)戲賬(zhang)號、手(shou)機(ji)、衣(yi)服等后，在警方與購物(wu)平(ping)臺多次協商(shang)后，最終購物(wu)平(ping)臺退(tui)回(hui)了6萬元，手(shou)機(ji)、衣(yi)服等則無法(fa)退(tui)回(hui)。

類似(si)案例不少。北京(jing)朝陽法(fa)院曾公(gong)布稱(cheng)，14歲李同(tong)(tong)學(xue)未經家長同(tong)(tong)意情況下(xia)，在(zai)某(mou)電(dian)商購(gou)物平(ping)臺購(gou)買了(le)一部(bu)中高檔(dang)手機(ji)(ji)，李同(tong)(tong)學(xue)父(fu)親將電(dian)商平(ping)臺訴至法(fa)院。南京(jing)鼓(gu)樓(lou)區法(fa)院也曾公(gong)布類似(si)案例，一名15歲男孩私下(xia)從電(dian)商平(ping)臺網購(gou)高檔(dang)手機(ji)(ji)，法(fa)院最終判決(jue)案涉網絡購(gou)物合同(tong)(tong)無(wu)效。

廣州(zhou)12315投訴(su)舉報中心最新公布(bu)數據也顯(xian)示，今年上半(ban)年涉及未成(cheng)年人(ren)消費的投訴(su)舉報有1440件，較去年增(zeng)長近(jin)2倍，主(zhu)要(yao)反映在未成(cheng)年人(ren)網游(you)充值、直播打賞(shang)，購買盲盒、游(you)戲卡牌、手機等(deng)。

諸多案例都在(zai)說(shuo)明，作為(wei)消(xiao)費者中的(de)特殊群(qun)體(ti)，未成年(nian)往往缺乏判(pan)斷力和自制力，特別是(shi)(shi)沒有(you)交易金額概念，容易做出(chu)與其認(ren)知能(neng)力不(bu)相(xiang)符(fu)的(de)購買行(xing)為(wei)——電商平臺(tai)有(you)責任、有(you)義務進行(xing)保(bao)護(hu)和預(yu)防(fang)，而不(bu)是(shi)(shi)將未成年(nian)人視(shi)為(wei)普(pu)通的(de)消(xiao)費群(qun)體(ti)，更不(bu)能(neng)成為(wei)一個聚焦(jiao)生(sheng)意的(de)核心目標(biao)群(qun)體(ti)。

而從(cong)淘寶最新計(ji)劃來看(kan)，將對(dui)用(yong)戶結構進行更(geng)細(xi)致區分，以便更(geng)精準和深度運營包括未成年人、學生在內的(de)群(qun)體，以提(ti)高單一用(yong)戶貢獻價(jia)值。

截至目前，淘(tao)寶和(he)阿里(li)都未向外界闡述(shu)，如何精準(zhun)運營(ying)未成年(nian)群體(ti)(ti)具體(ti)(ti)措(cuo)施，是提(ti)高流量轉化(hua)效率、用戶停留時長(chang)，還是用“內容種草”等方式吸引更多未成年(nian)關注(zhu)，但很(hen)明顯(xian)，由玄德給(gei)淘(tao)寶帶來的(de)最新增長(chang)思路，已經得到(dao)了張勇、戴珊(shan)等領導(dao)層的(de)認可(ke)，具體(ti)(ti)措(cuo)施出臺或許就在時日。

02

平臺缺失的監管責任

淘(tao)寶并非第(di)一(yi)(yi)次瞄準(zhun)未成(cheng)年(nian)和學生等年(nian)輕群體，以(yi)及其背后(hou)的(de)(de)(de)潛力。比如(ru)面向年(nian)輕人宣講的(de)(de)(de)“淘(tao)寶造(zao)物(wu)節”——這個從2016年(nian)開始(shi)、投(tou)入大量資源打造(zao)的(de)(de)(de)“淘(tao)寶造(zao)物(wu)節”，不(bu)賣貨(huo)，純粹展示(shi)、游玩(wan)的(de)(de)(de)線下嘉年(nian)華，只是為了吸引更(geng)多年(nian)輕賣家(jia)。而(er)在一(yi)(yi)些媒體報(bao)道中(zhong)，也屢有未成(cheng)年(nian)人淘(tao)寶創(chuang)業案例。

不止賣家，淘(tao)(tao)寶(bao)年輕(qing)化更(geng)體現(xian)在(zai)買家端。根據(ju)2019年第(di)三方機構Questmobile數據(ju)：2019Q3淘(tao)(tao)寶(bao)平臺用戶(hu)中，淘(tao)(tao)寶(bao)“00后”用戶(hu)增(zeng)長3180萬——倘(tang)若(ruo)以此計(ji)算(suan)，淘(tao)(tao)寶(bao)平臺實際一直存在(zai)大量(liang)未成年和學(xue)生群體。

有電商業內人士稱，根據淘(tao)寶此(ci)前規(gui)定，未成年人可以在淘(tao)寶下(xia)單的物品(pin)(pin)(pin)有服飾類、化妝(zhuang)品(pin)(pin)(pin)、鞋子、食(shi)品(pin)(pin)(pin)、飲品(pin)(pin)(pin)等(deng)等(deng)，但不能購買(mai)虛(xu)擬物品(pin)(pin)(pin)、酒類等(deng)等(deng)。

未成年人保護上(shang)，今年1月，淘寶表示全面升級《兒(er)童類(lei)商品行業規范》并發(fa)布(bu)公告稱，重點排查、嚴處(chu)商品類(lei)目(mu)包括(kuo)但不僅限于兒(er)童服(fu)飾、玩具和兒(er)童影像、照(zhao)片等。

不(bu)(bu)過，淘寶顯然做(zuo)得并不(bu)(bu)夠。以未(wei)成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)涉及最多(duo)的游(you)戲代(dai)充(chong)服務來(lai)看，今年(nian)(nian)6月5日，南都大數據(ju)研(yan)究院(yuan)調查發現(xian)，在(zai)各(ge)大游(you)戲公司紛(fen)紛(fen)加(jia)強未(wei)成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)保護(hu)情況(kuang)下，淘寶已(yi)成(cheng)(cheng)游(you)戲代(dai)充(chong)服務最活躍電商平(ping)臺——不(bu)(bu)僅(jin)有大量游(you)戲代(dai)充(chong)商家商品(pin)，未(wei)成(cheng)(cheng)年(nian)(nian)人(ren)游(you)戲賬號(hao)代(dai)充(chong)也輕易實現(xian)，不(bu)(bu)僅(jin)突破(po)防(fang)沉迷(mi)規定限額，也存在(zai)不(bu)(bu)同程度的風險。

“極點(dian)商業”最(zui)新實測也證實，各類熱(re)門游戲在淘寶均能找到(dao)代(dai)充服(fu)務，“點(dian)券(quan)直充”、“超(chao)低價代(dai)充”等宣傳語(yu)被商家(jia)廣泛使用，在用剛注冊、并未(wei)(wei)實名未(wei)(wei)成(cheng)年人賬號購買游戲點(dian)券(quan)時(shi)，盡管有“平臺(tai)禁止(zhi)(zhi)商家(jia)向未(wei)(wei)成(cheng)年人提供(gong)相關商品，禁止(zhi)(zhi)未(wei)(wei)成(cheng)年人購買”提示，但溝通、購買過程(cheng)卻未(wei)(wei)受(shou)到(dao)任何詢問或阻止(zhi)(zhi)。

此外，在黑貓(mao)投訴(su)平臺，搜索“淘(tao)寶+未成年人”有139條結果。其中(zhong)涉及給(gei)未成年人銷售(shou)香煙（含(han)電子煙），誘導購買盲盒、虛擬(ni)賬號、游(you)戲機等。值得(de)一(yi)(yi)提的是，這些投訴(su)狀態均顯示處(chu)理中(zhong)，無一(yi)(yi)條有效回復。

“十歲兒(er)童疫(yi)情期間用(yong)爺爺手機上網(wang)課期間，自行下(xia)載淘(tao)寶(bao)網(wang)并注冊(ce)賬(zhang)(zhang)號(hao)，在淘(tao)寶(bao)網(wang)消費(fei)23450元(yuan)購買(mai)(mai)一款名為香腸派對虛(xu)擬賬(zhang)(zhang)號(hao)，孩子開(kai)始只是要(yao)買(mai)(mai)450元(yuan)游(you)戲賬(zhang)(zhang)號(hao)，最終被商家誘導買(mai)(mai)極高價位游(you)戲賬(zhang)(zhang)號(hao)，分別為8000元(yuan)和15000元(yuan)。”6月20日，有用(yong)戶(hu)就(jiu)在黑貓平臺投訴稱(cheng)。

“香腸派對”是(shi)一款卡(ka)通吃雞冒險(xian)游戲，小學生是(shi)其中主要玩家(jia)(jia)群體。上述投訴稱(cheng)，該淘寶賬號剛(gang)注冊(ce)、尚未(wei)(wei)實(shi)名，未(wei)(wei)有其他任何購買行為，未(wei)(wei)核實(shi)身份(fen)信息下，就誘導孩子(zi)進行了(le)多(duo)次(ci)大額網游消費行為。但在淘寶客服介入(ru)后，堅(jian)決維護(hu)商(shang)家(jia)(jia)利益(yi)，稱(cheng)商(shang)家(jia)(jia)問過孩子(zi)年齡孩子(zi)自稱(cheng)成年人，所以不用負責任。

“淘寶(bao)沒有(you)承擔(dan)起一個全國(guo)領先(xian)大型消(xiao)費(fei)平(ping)臺應有(you)的管理責任(ren)。”上述(shu)投(tou)訴(su)稱。那么(me)，本應在未成年網購問題上“踩剎車”的電商平(ping)臺，為(wei)何反而將其視(shi)為(wei)核心用(yong)戶群體(ti)之一？

03

淘寶被“流量焦慮逼急了？”

在觀察人士看來(lai)，這(zhe)與淘(tao)寶最近幾年(nian)深陷“流量(liang)焦慮”有(you)直接關系(xi)——互聯網發展到(dao)今天，流量(liang)早已見頂。零和博弈游戲里(li)，前(qian)有(you)京東(dong)爭(zheng)鋒相對，拼多(duo)多(duo)異軍突起，后有(you)抖音、快(kuai)手、視頻號(hao)爭(zheng)奪直播(bo)電商(shang)賽道，淘(tao)寶感受到(dao)的所有(you)競爭(zheng)危險，其實都可以(yi)總結(jie)為“流量(liang)”二(er)字(zi)。

也正是因為流量(liang)的減(jian)少和分配不(bu)公平，讓(rang)更多中小(xiao)商家逃離淘(tao)寶，轉戰拼多多、抖音，也就讓(rang)更多消費者覺得淘(tao)寶天貓體驗越來越“不(bu)太(tai)好”。

“淘寶商(shang)(shang)業生態(tai)閉環(huan)中，雖然大商(shang)(shang)家貢獻了更多(duo)利潤(run)和(he)GMV，但生存(cun)根基(ji)和(he)流(liu)量來源則是中小商(shang)(shang)家。”一位淘寶多(duo)年(nian)創業者如此抱怨，當與拼多(duo)多(duo)有來自(zi)微信(xin)海量流(liu)量加持，以及(ji)抖(dou)音電商(shang)(shang)自(zi)身豐富流(liu)量池，大量中小商(shang)(shang)家離開淘寶也就成(cheng)為必然。（相關數據顯示，2020年(nian)Q1拼多(duo)多(duo)獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)為170元/人，而阿里(li)系獲(huo)客(ke)成(cheng)本(ben)在2019年(nian)Q2就達到了535元，并且(qie)一直(zhi)居高不下）

多(duo)年(nian)(nian)(nian)來，淘(tao)寶(bao)一直采用的(de)是(shi)(shi)蔣(jiang)凡打(da)造的(de)流(liu)量模型——2015年(nian)(nian)(nian)，時任(ren)淘(tao)寶(bao)、天貓、阿里媽(ma)(ma)媽(ma)(ma)總裁的(de)蔣(jiang)凡開啟淘(tao)寶(bao)智能化的(de)打(da)造，通(tong)過(guo)算法，淘(tao)寶(bao)實現了千人千面的(de)信(xin)息流(liu)推(tui)薦。這(zhe)(zhe)是(shi)(shi)淘(tao)寶(bao)當年(nian)(nian)(nian)飛(fei)躍關鍵，但多(duo)年(nian)(nian)(nian)過(guo)去，面對拼多(duo)多(duo)、抖音，這(zhe)(zhe)套算法模型無論是(shi)(shi)轉化率(lv)，還是(shi)(shi)購物體驗(yan)、內容建設，都已“有心無力”。

阿里(li)內部也認(ren)識到，問題就在于此。《晚點》報道中，一(yi)位淘(tao)寶(bao)(bao)員工問逍遙子，未來一(yi)年核心要做的三(san)件事(shi)情是什么？張勇說(shuo)，只有兩件事(shi)情，一(yi)是解決基(ji)礎(chu)的用戶痛點，二是讓淘(tao)寶(bao)(bao)變得好逛。“誰對用戶好對用戶體貼，流量站(zhan)在誰這(zhe)一(yi)側。”

從去年底開始(shi)，面臨巨大威脅的淘(tao)(tao)寶(bao)開始(shi)了組(zu)織(zhi)變革。上任中(zhong)國數字商業板塊分管(guan)總(zong)裁后，戴珊做的第(di)一件事，就是融(rong)合(he)淘(tao)(tao)寶(bao)、天(tian)貓，形成用戶、產(chan)業和平臺三個中(zhong)心——盡(jin)管(guan)阿里(li)早已用“88VIP會(hui)員”體系圈定高(gao)價值用戶，但用戶運營第(di)一次被提(ti)升(sheng)到(dao)如此高(gao)度。

此(ci)后(hou)，戴珊又公開強調，優化用戶體驗，幫助(zhu)商家穩大(da)盤、有(you)增長，將成為(wei)整個大(da)淘(tao)系經(jing)營思路(lu)的(de)首要(yao)目(mu)標。其中，種草內容社區“逛逛”，就(jiu)是被不斷加碼(ma)講述的(de)故事(shi)。

這一(yi)系列(lie)動(dong)作，其實(shi)仍(reng)是(shi)為了解決淘寶流量(liang)兩大關鍵瓶頸：一(yi)是(shi)內容，二是(shi)提高(gao)消費者體(ti)驗。

只不過，在諸多(duo)業內人士(shi)看來，此前調整思路(lu)本身并(bing)無(wu)太(tai)大(da)新意，也未能給淘寶帶(dai)來太(tai)多(duo)商家(jia)、用戶留存和新增，用戶體驗也未有明顯提升(sheng)，反而失(shi)去了李(li)佳琦這(zhe)個最強吸金選手。

而根據玄德最新運營思(si)路，淘寶(bao)核心考(kao)核指標(biao)也(ye)從AAC（年活躍(yue)買家(jia)數）變成了DAU（日活躍(yue)用戶(hu)數）。顯然(ran)，在玄德看來，按照(zhao)消費者的(de)人(ren)生階段和收入水平，將(jiang)淘寶(bao)用戶(hu)分成九大人(ren)群，才(cai)能幫助更(geng)多中小商家(jia)，更(geng)精準細化運營到(dao)每一個人(ren)頭上面。

毋庸置(zhi)疑，未(wei)成(cheng)年和學(xue)生群體作為(wei)“數字原住(zhu)民”，其未(wei)來(lai)潛力無限——掌(zhang)握他(ta)們，就(jiu)掌(zhang)控了未(wei)來(lai)。被譽為(wei)現代營銷(xiao)學(xue)之父的(de)著名經濟學(xue)家菲(fei)利普·科特勒，曾(ceng)預言過未(wei)來(lai)消費(fei)模式：“如(ru)果(guo)消費(fei)者在(zai)購物過程中(zhong)使(shi)用(yong)了社(she)交媒體，那么他(ta)購買商品的(de)可能(neng)性將增加29%，并且使(shi)用(yong)社(she)交媒體的(de)消費(fei)者比不使(shi)用(yong)的(de)人會花(hua)更(geng)多的(de)錢。”

這可能(neng)是淘(tao)寶(bao)將未(wei)成(cheng)年(nian)人(ren)作為消費(fei)市場重要一環(huan)的(de)原(yuan)因。問題是，面對這個特殊(shu)消費(fei)群體，淘(tao)寶(bao)做好引導、保護的(de)準備了(le)嗎？