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如果把時間線拉得足夠(gou)長，我們(men)會(hui)發現，每(mei)一輪(lun)疫情都會(hui)悄(qiao)無聲息改變(bian)中(zhong)國的商業(ye)格局。
2003年非典疫情時，當(dang)年二季度經濟增速比一季度放慢2個百分點(dian)（畢馬威數據）。但也在同年，淘寶網上(shang)線了(le)，京東也悄悄試水，從線下悄然轉到線上(shang)，電商行業在此埋下了(le)日后爆(bao)發的種子。
17年(nian)后，新冠疫情爆(bao)發，到如今(jin)已整(zheng)三年(nian)，變化再次發生(sheng)了。
由于(yu)人流、物流受限，零售(shou)餐(can)飲、住宿(su)旅游、交通運輸等重線下體(ti)驗(yan)和服(fu)務(wu)(wu)的(de)行(xing)業大幅下滑(hua)，從業者們紛紛轉(zhuan)向線上自救，團購等業務(wu)(wu)趁勢崛起。
但線(xian)上經營并非易(yi)事。隨著中(zhong)國互聯網用(yong)戶(hu)規模觸頂，線(xian)上競(jing)爭也日(ri)趨(qu)白(bai)熱化。與此同時，消費者越(yue)來(lai)越(yue)年輕，品牌傾向和銷售(shou)渠(qu)道不斷變化。
母嬰(ying)就(jiu)是其(qi)中一個典(dian)型。萬億(yi)規模賽道(dao)，重渠道(dao)、重品牌，高(gao)客單價、高(gao)用戶粘性，多(duo)數業務來自(zi)線下。
這樣的賽道(dao)，如(ru)何實(shi)現(xian)突破？
跟進這場行業變革的暗(an)涌，要從一個95后寶(bao)媽的故(gu)事說起。
當“數字原住民”成為寶媽
晚上十點一(yi)刻，孩子好不容易入睡，95后媽媽方(fang)方(fang)卻沒能停下來。窩(wo)在沙發里，她(ta)一(yi)如往常地拿起(qi)手機，切換到另一(yi)個(ge)次元，聯網(wang)登錄“線上育兒”狀態(tai)。
雖然(ran)居住在(zai)南方(fang)某二線(xian)城市(shi)，但方(fang)方(fang)的育兒經來自(zi)互聯網的四面八方(fang)。
自打備孕起，她就頻繁穿(chuan)梭在各大專業母嬰(ying)社(she)區網站，應用商店里(li)的母嬰(ying)類App都試了個(ge)遍，微信(xin)(xin)界(jie)面也總是被數(shu)十個(ge)母嬰(ying)交流(liu)群占(zhan)滿，99+的信(xin)(xin)息接踵(zhong)而至(zhi)。
她(ta)完全是(shi)新(xin)一代母嬰(ying)消費(fei)市(shi)場(chang)主力軍中的典(dian)型：
一(yi)方(fang)(fang)面，成長于(yu)互(hu)聯網時代，另一(yi)方(fang)(fang)面，又對網絡社交有強(qiang)依賴性，消費決策(ce)被社交關系深度(du)影響，樂于(yu)分享(xiang)，也(ye)樂意(yi)被種草(cao)。
不(bu)過，對(dui)于母嬰(ying)品牌來說，方方所代表的消費(fei)主力(li)人(ren)群變(bian)(bian)化只是必須(xu)應對(dui)的市(shi)場挑戰(zhan)之一，不(bu)僅人(ren)群在變(bian)(bian)，方方的使用習慣還反(fan)映了更重要(yao)的一個趨勢，
線上競爭主陣地(di)悄(qiao)悄(qiao)變(bian)“小”，也悄(qiao)悄(qiao)越來越重(zhong)要了(le)。
方方給寶(bao)(bao)(bao)(bao)寶(bao)(bao)(bao)(bao)購買的第一罐奶(nai)粉來(lai)源(yuan)于一個微(wei)信“寶(bao)(bao)(bao)(bao)媽(ma)群”的推(tui)薦。雖然(ran)也在內容平臺、海淘(tao)網(wang)站做了(le)很多功課(ke)，但方方還是選擇(ze)了(le)相信身邊實(shi)戰出來(lai)的寶(bao)(bao)(bao)(bao)媽(ma)。
口碑傳播打(da)敗了互(hu)聯(lian)網廣告？ 這(zhe)背后，不(bu)僅僅是(shi)購買渠道轉變那(nei)么簡(jian)單(dan)。
互聯網的(de)(de)生(sheng)意，本質上都是流(liu)量的(de)(de)生(sheng)意。最能直(zhi)觀代表互聯網流(liu)量價(jia)格的(de)(de)CPC 廣告(gao)價(jia)格，10年(nian)間上漲了37倍，幾乎逼近商(shang)家的(de)(de)獲(huo)客極(ji)限(xian)。
尤其當這個現實遇上互聯(lian)網原住民的寶(bao)媽們時，分化開始加速。
一方(fang)面，隨著微(wei)(wei)信的(de)普及、龐(pang)大(da)的(de)用戶基數(shu)，日臻(zhen)成熟的(de)使用習慣，以小程(cheng)序、企業微(wei)(wei)信、公眾號(hao)為代表的(de)私域流(liu)量對(dui)品牌商的(de)吸引(yin)力正在逐漸(jian)增(zeng)強。
另一方面，微信私域生態(tai)也確實適合被(bei)打(da)造為重要的(de)品(pin)牌陣(zhen)地，在聚合用(yong)戶(hu)數據(ju)的(de)同(tong)時，高效沉(chen)淀用(yong)戶(hu)價值資產，為品(pin)牌提供足(zu)夠(gou)廣而深的(de)用(yong)戶(hu)運營機會。
2019年，興盛優選成為(wei)首個(ge)小(xiao)程序GMV過百億(yi)的企業。2021年，GMV破(po)百億(yi)的小(xiao)程序商家有4家，破(po)10億(yi)的近33家。
騰訊(xun)財報(bao)數據則(ze)顯示，2021年小程序商家自營的實物(wu)商品(pin)交易總額(e)同(tong)比翻倍。截至目前，微信小程序日活躍賬(zhang)戶數突破5億。
潛力很大，但攻城略地也并(bing)非(fei)易事。
與公(gong)域相比，私域要求更復(fu)合、更復(fu)雜(za)：既要構建深度信任關系、又要促成高效轉(zhuan)化及復(fu)購，最(zui)后實現長(chang)效經(jing)營。
不(bu)少品牌在私域探索初(chu)期仍會(hui)不(bu)自覺陷入原有的(de)流量思維誤區。
尤(you)其在私(si)域(yu)概(gai)念炒得火熱的時期，街上隨處可見，地(di)推團隊一手(shou)拿禮品，一手(shou)拿二維碼，為了完成獲客(ke)KPI，不(bu)(bu)分客(ke)群(qun)質量，簡(jian)單粗暴地(di)往私(si)域(yu)池子引流；同時，運營團隊也常(chang)常(chang)只單方(fang)面(mian)輸出內(nei)容、建群(qun)、機械(xie)回復，不(bu)(bu)搞精細(xi)化運營，也不(bu)(bu)愿在數據分析(xi)、SaaS能(neng)力等私(si)域(yu)基建方(fang)面(mian)加大投入。
臨產前，方方未雨綢(chou)繆，加了(le)不下(xia)30幾個寶媽群(qun)、奶粉代購群(qun)、輔食溝通群(qun)等，關注了(le)大量母嬰(ying)育兒類公眾號，如今有一半都已(yi)經淪為了(le)垃圾廣告(gao)群(qun)，大部分(fen)公眾號也不再打開(kai)。
如今(jin)寶寶都快一歲了，只有不(bu)到10個群頑強(qiang)活了下來(lai)，公眾(zhong)號也僅僅保留了星媽(ma)會、年糕媽(ma)媽(ma)等為數不(bu)多的幾個。
除了(le)這些(xie)公眾號(hao)(hao)，視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)也是方(fang)方(fang)的高頻(pin)訪問對象(xiang)。例如“飛鶴(he)官方(fang)商城”視(shi)頻(pin)號(hao)(hao)常常更新一(yi)些(xie)育(yu)兒經驗、母嬰產品知識，比起長(chang)篇文字，更適合帶娃(wa)的休息(xi)間隙刷一(yi)刷。
方(fang)方(fang)每日必刷的“飛(fei)鶴(he)官(guan)方(fang)商城”視頻號來自飛(fei)鶴(he)。成立于1962年的飛(fei)鶴(he)是中國最早的奶(nai)粉品牌之一，在不少(shao)母嬰交流群(qun)里有極(ji)好的口碑。
飛(fei)鶴(he)的線(xian)上探索起步于(yu)2017年，布局(ju)微信平臺時，飛(fei)鶴(he)前瞻(zhan)性地接(jie)連搭(da)建“飛(fei)鶴(he)官方商城”小(xiao)程序和(he)視(shi)頻號。與其他品牌聚焦GMV不同，飛(fei)鶴(he)的小(xiao)程序和(he)視(shi)頻號選擇了把用戶服(fu)務放在首(shou)位(wei)，銷售反(fan)而并(bing)沒那(nei)么重要。
飛鶴官(guan)方商城(cheng)小程序界面
從運營成果上來看(kan)，2021年飛鶴小程序商城GMV已經破(po)億——體(ti)量(liang)位(wei)居行(xing)業(ye)頭部的同(tong)時，增速也異常兇猛。
細看之(zhi)下，飛鶴的(de)打法雖然沒那(nei)么激進，但卻遵循了私域的(de)一個底(di)層邏輯(ji)：
一切私(si)域(yu)經營，都(dou)是(shi)為(wei)用戶服(fu)務的，“人(ren)”才是(shi)本質(zhi)。
用戶比GMV重要
市場營銷(xiao)理論有(you)(you)有(you)(you)一個經典概念，用戶與品牌(pai)之間，基(ji)于(yu)信(xin)任、移情、價(jia)值(zhi)認同等產生的情感聯系即“品牌(pai)親密度”，這(zhe)種情感聯系也(ye)是所(suo)有(you)(you)生意的基(ji)礎。
從(cong)(cong)神(shen)經科學與行為科學的(de)角度，人90%以上(shang)的(de)決(jue)策都受到情感驅使。從(cong)(cong)星(xing)巴克到蘋果(guo)，從(cong)(cong)Costco超市到新百倫的(de)鞋，消費者(zhe)喜歡這些產(chan)(chan)品(pin)，不僅(jin)僅(jin)是一(yi)個物件(jian)本身，更重要的(de)是圍繞這個產(chan)(chan)品(pin)建立(li)起(qi)來的(de)品(pin)牌核(he)心資產(chan)(chan)。
加深品(pin)牌(pai)親密度(du)，需要品(pin)牌(pai)從精神(shen)層面關心用戶(hu)，察覺用戶(hu)不常表露的內(nei)心需求。
就像飛鶴電商用戶(hu)運營負責人Lily所說，“做私域不是(shi)(shi)搭建(jian)簡單的買賣關系，用戶(hu)精神需(xu)求是(shi)(shi)最重(zhong)(zhong)要(yao)的事，這一重(zhong)(zhong)要(yao)性高(gao)于銷售本身。”
品牌親密度是虛(xu)的，但(dan)是品牌觸點是實的。如何把概念(nian)原則(ze)落實到具體業務(wu)中，考量各個公司的管理藝(yi)術。
例如(ru)，飛鶴的私域(yu)建設分(fen)為(wei)三大領域(yu)：用戶服(fu)務、消費者沉淀(dian)、用戶促活(huo)。目前，飛鶴私域(yu)體系已實現全線上(shang)線下(xia)打(da)通，哪怕消費者在線下(xia)門店購買，也可(ke)以(yi)打(da)通線上(shang)賬戶，參加線上(shang)課程、各種(zhong)權益活(huo)動等(deng)等(deng)。
這就需要搭建一個密集(ji)復雜的觸點體系，不僅觸點網絡要足(zu)夠大(da)，足(zu)夠多，不同(tong)觸點之(zhi)間(jian)也分(fen)工明確，協同(tong)運(yun)作，這樣(yang)才會產生1+1》2的正向效應。
衡(heng)量(liang)品牌親密(mi)度的指標大致如(ru)下：
常規(gui)指標(biao)：私域用(yong)戶規(gui)模、滿意度(du)、活躍度(du)、用(yong)戶在生命(ming)周(zhou)期內的ARPU值及復購(gou)率……
深(shen)層指標：私(si)域用戶的(de)向外裂變能力(li)、私(si)域用戶主動(dong)對外進行口碑營銷的(de)能力(li)……
簡單來說，常規指(zhi)標大多可量(liang)化，用戶(hu)價值體現更(geng)直接(jie)，也比(bi)較單一(yi)；深層指(zhi)標更(geng)看重用戶(hu)對品牌的“增量(liang)貢(gong)獻”，
從品(pin)牌構建(jian)上說，一(yi)個側重知曉度，一(yi)個側重美譽度，即對品(pin)牌的(de)正向影響力，主動吸引新用戶的(de)意愿及能力。
高知(zhi)曉度+高美譽度=一個品牌資產的誕生。
要達到這個(ge)公式，需要耗(hao)費(fei)極大的人力(li)、物力(li)資(zi)源。
微(wei)信自帶的社交屬(shu)性，天然能為(wei)“增量貢獻(xian)”的達成提供肥沃土壤。
一方面(mian)，微信生態(tai)容納(na)了全域(yu)經營的極大可能性，能夠讓公域(yu)為私域(yu)引流、私域(yu)反哺公域(yu)的循(xun)環(huan)更為順暢。
今(jin)年5月，飛鶴曾(ceng)通過微(wei)信(xin)視頻號發起“奶(nai)(nai)粉挑戰賽”，鼓勵用(yong)戶曬出自己買(mai)過的奶(nai)(nai)粉，把(ba)歷次購買(mai)的奶(nai)(nai)粉罐疊成一面墻。后(hou)續傳播(bo)力度(du)證明，優(you)秀的KOC、KOL傳播(bo)不僅將直接打(da)通微(wei)信(xin)體(ti)系內(nei)的社(she)群(qun)、小程(cheng)序等多方(fang)觸點，還能向外(wai)輻射其(qi)他平臺，為更(geng)廣泛(fan)的潛在(zai)用(yong)戶做(zuo)心智沉淀(dian)，助力品牌在(zai)更(geng)大范圍(wei)提(ti)升品牌親密度(du)。
另(ling)一方面，基于微信的強社交(jiao)屬性(xing)，用戶通(tong)常是(shi)出(chu)(chu)于信任沉淀(dian)在私(si)域體系中(zhong)，在一些公眾(zhong)號評論區，還常常還會出(chu)(chu)現(xian)一些“看起來很像水軍”，實際上(shang)卻是(shi)用戶自發的推(tui)薦。
這也是“親密度”發揮價值的最直觀體現——用戶將(jiang)自身作(zuo)為(wei)觸點，主動將(jiang)對品牌(pai)的情感(gan)投射至(zhi)周圍人群(qun)。
艾瑞(rui)咨詢(xun)曾(ceng)在研究報告中指出，有(you)77%的(de)母(mu)嬰(ying)人群(qun)表示(shi)自己愿(yuan)意(yi)分享母(mu)嬰(ying)產(chan)品的(de)使用經(jing)驗，其中，母(mu)嬰(ying)微信群(qun)、朋友圈是(shi)母(mu)嬰(ying)人群(qun)常用的(de)好物分享渠道。
這些基于私域產生的強烈的信任感和主動傳(chuan)播意愿，是再高的流量價格都(dou)無法買來的。
傳統品牌的私域新生
育嬰二三事(shi)(shi)，再小也是大事(shi)(shi)。
無(wu)論哪(na)一代母嬰(ying)消費群體，都愿(yuan)意從(cong)(cong)多重渠(qu)道(dao)獲取(qu)、細心(xin)甄別、反復(fu)確認某項經(jing)(jing)驗(yan)，從(cong)(cong)向專(zhuan)業(ye)人士(shi)尋(xun)求指(zhi)導，到找親朋好友(you)四處取(qu)經(jing)(jing)，無(wu)不(bu)強(qiang)化著母嬰(ying)群體所具備的強(qiang)聚集、強(qiang)分享屬性。
這些特征也讓母嬰行業(ye)成(cheng)為適(shi)合搭建私(si)域的行業(ye)之一。
90后母嬰人群更傾向于線上消費（數據來源(yuan)：艾瑞咨詢）
然而，線上環(huan)境(jing)變得嚴苛(ke)復雜，私域經營(ying)走向精細化(hua)，包裹著底層邏(luo)輯的落地打法五(wu)花八門。在強調私域體系(xi)內多(duo)觸(chu)點(dian)串(chuan)聯、比拼數字(zi)工具價值挖掘能力的新競爭(zheng)規則(ze)下，為(wei)何飛(fei)鶴率(lv)先破(po)局？
首(shou)先，要抓住時間窗(chuang)口(kou)紅利。
從時間線來看，飛鶴2015年搭建(jian)公眾(zhong)號，2018年構建(jian)官(guan)方小程序商(shang)城，進軍微信私域生態的步(bu)調早于于市面上大多數(shu)母(mu)嬰品牌，不光及時完善了底層數(shu)字化基建(jian)，還搶(qiang)占了時間窗口，迅速將用戶盤子做大。
飛鶴(he)線上化之路
用(yong)(yong)戶(hu)(hu)基數(shu)越大(da)，品(pin)牌借(jie)此描摹的用(yong)(yong)戶(hu)(hu)畫像(xiang)也就越真實可(ke)靠。在(zai)多數(shu)品(pin)牌的固有認知(zhi)里，寶寶車更適(shi)合作為(wei)禮品(pin)進行(xing)附(fu)贈，但(dan)通過社群(qun)反饋，飛(fei)鶴(he)發現許多老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)家里幾乎“車滿為(wei)患”。因(yin)此，飛(fei)鶴(he)常(chang)(chang)常(chang)(chang)贈品(pin)做成“二(er)選一”的形式，減輕老用(yong)(yong)戶(hu)(hu)在(zai)進行(xing)購買決(jue)策時可(ke)能產生的壓力。
其次，在試水微信私域的(de)早(zao)期，飛鶴就捕(bu)捉到(dao)企業(ye)(ye)微信、視(shi)頻號(hao)等組件在用(yong)戶留存、品牌(pai)價值(zhi)沉淀等方(fang)面的(de)絕對優勢，主動進行了個人微信到(dao)企業(ye)(ye)微信的(de)跳轉(zhuan)，加強(qiang)信賴感(gan)，而且視(shi)頻號(hao)的(de)試水也(ye)帶來了不少(shao)意外驚喜(xi)。
在一次對比測試中，飛鶴(he)設定小(xiao)(xiao)程序(xu)和(he)視(shi)(shi)頻號兩端同時開播(bo)，發(fa)現視(shi)(shi)頻號的自然引流能(neng)力遠高于(yu)小(xiao)(xiao)程序(xu)，在入場時期甚至(zhi)高出(chu)5到6倍。于(yu)是，飛鶴(he)將(jiang)原本側重(zhong)在小(xiao)(xiao)程序(xu)的直(zhi)播(bo)資源轉投視(shi)(shi)頻號，以加(jia)快(kuai)適應(ying)微信生態變(bian)化。
視頻號(hao)(hao)起(qi)到(dao)的(de)作用也(ye)不單單是直播(bo)，它更像微信(xin)生(sheng)態(tai)的(de)原組件，它可以(yi)聯通到(dao)微信(xin)的(de)各(ge)個觸(chu)點，包括小程序，企(qi)業微信(xin)、甚至(zhi)公眾號(hao)(hao)。
可以看(kan)出，小程序、企(qi)業微信，視頻號這些(xie)組件既各自獨立，又能相互(hu)打通，這就引出了第三個重要方法(fa)論。
第三(san)，要重視利(li)用微信(xin)私域多(duo)網絡(luo)觸點(dian)的“點(dian)-面”優勢。
企業微(wei)(wei)信、社群、視頻號、小程序等(deng)多個觸(chu)點(dian)互通，使得企業在深度(du)浸入微(wei)(wei)信生態后(hou)，恰好能以此為土(tu)壤撬動社交裂變。“我們也看到，在微(wei)(wei)信這個渠道(dao)用(yong)戶是發揮了非常好的(de)外向(xiang)的(de)傳播(bo)性，也更容易做口碑的(de)營銷(xiao)”， Lily表(biao)示。
總(zong)體而言，微信生態為各大(da)(da)品牌商家提(ti)供了足夠的(de)(de)產(chan)品支持和解決(jue)方案，而飛鶴幾乎是“快(kuai)、準、狠”地切(qie)中了其中觸點，多向打通，由點及(ji)面(mian)，最終才(cai)實現私(si)域轉化效率(lv)的(de)(de)極大(da)(da)提(ti)升。
與此同時，盡管(guan)承(cheng)載(zai)著部(bu)分銷(xiao)售轉化目標，飛鶴官(guan)方商城小程序的銷(xiao)售性質(zhi)卻并不(bu)濃(nong)厚。
從公(gong)眾號(hao)、企業微信到(dao)視頻號(hao)，飛鶴始(shi)終跟隨(sui)“服(fu)務用(yong)(yong)戶(hu)(hu)”這(zhe)一(yi)核心(xin)邏(luo)輯前進，以(yi)長期高質(zhi)量的“服(fu)務+內容”為牽引，吸(xi)引更多用(yong)(yong)戶(hu)(hu)。
從商業(ye)路徑(jing)搭(da)建(jian)上看，私域(yu)“搭(da)建(jian)-觸達-運營-轉化”這條鏈路上，線下起家的飛(fei)鶴并沒有急(ji)于(yu)求成，而是把重點(dian)放(fang)在了前三個(ge)。這是私域(yu)時(shi)代一個(ge)全新(xin)的品牌思路轉變：先實現高(gao)用戶價值(zhi)，后追求高(gao)商業(ye)價值(zhi)。
一種私域探索的可能
起初，母嬰概念在90年代流入國內(nei)，城(cheng)市(shi)里20到50平(ping)米不(bu)等的個體母嬰店陸續(xu)開業，品類單一，主要賣奶粉和紙尿褲等剛(gang)需(xu)產(chan)品。彼時，市(shi)場處于供不(bu)應求的階段，只要老板手里有貨，躺著就能賺錢。
20多年(nian)后(hou)的今天，母嬰護理意識不光浸入三四線城市及鄉鎮，夫妻店形態也幾乎被全國(guo)連鎖經營取代(dai)，中大(da)型(xing)門(men)店占地上千(qian)平米，商品SKU往往過(guo)萬，游樂場和游泳館缺一(yi)不可，專業(ye)育兒顧問團隊更成為標配。
傳統線下母嬰用品商店
商品、服務、場景體(ti)驗一再豐富，甚至蔓延到線上，錢卻沒那么好賺了。
通過飛鶴的(de)案例，我們透視到(dao)國(guo)內母嬰(ying)零售行業從線下卷到(dao)線上的(de)最(zui)鮮活畫(hua)面，看到(dao)一家(jia)品牌(pai)對新一代用戶(hu)需(xu)求變(bian)化的(de)精準(zhun)洞察(cha)，也觸摸到(dao)品牌(pai)和用戶(hu)之間最(zui)堅(jian)固的(de)情感紐帶。
傳統品(pin)牌的(de)私域經營道阻且長，而(er)飛(fei)鶴的(de)私域探索經驗(yan)，或(huo)許(xu)能(neng)提(ti)供(gong)一(yi)種加快腳步(bu)的(de)可能(neng)。
*文(wen)中采訪人物方方為化名
