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在江西贛州(zhou)贛縣紅(hong)金工業(ye)園(yuan)100米(mi)開外，就能看到其中一(yi)棟產業(ye)園(yuan)的(de)外墻上，掛著一(yi)排(pai)整齊的(de)紅(hong)色(se)橫(heng)幅，街上擺(bai)放著許多紫色(se)的(de)開業(ye)花籃(lan)。橫(heng)幅上、花籃(lan)上，都在祝(zhu)賀(he)同一(yi)件事(shi)——祝(zhu)賀(he)襯(chen)衫(shan)老羅線(xian)下旗艦店開業(ye)。

在(zai)線下(xia)服(fu)裝商城、服(fu)裝店紛紛轉型線上的時候，一(yi)直之前只在(zai)線上賣襯衫(shan)(shan)的品(pin)牌襯衫(shan)(shan)老(lao)羅，逆勢在(zai)這里開了首家線下(xia)體(ti)驗交(jiao)付旗艦店。

襯衫老(lao)羅的線下旗艦店

在襯衫老(lao)(lao)羅(luo)創始人羅(luo)鑫華的(de)體感中，線(xian)下旗艦(jian)店開業(ye)不到(dao)一個月，業(ye)績遠高于品牌預期，大部分(fen)客戶都是在線(xian)上認知到(dao)老(lao)(lao)羅(luo)之后，特地(di)來(lai)線(xian)下消(xiao)費的(de)。

在(zai)線(xian)下做了(le)15年襯衫制造代工廠的羅(luo)鑫華，僅用不到四年時間，就在(zai)抖音電商，把“襯衫老羅(luo)”從源頭廠家變身為知名品牌，還(huan)開了(le)實體旗(qi)艦店。其(qi)中，渠(qu)道的變化，是(shi)不容忽(hu)視(shi)的“推手(shou)”，讓(rang)老羅(luo)牢牢抓住(zhu)三次(ci)風(feng)口，一躍飛升。

上(shang)一(yi)次風(feng)口(kou)是(shi)短(duan)視(shi)頻，2020年底，搶在很多(duo)品牌(pai)都還(huan)沒摸透“抖(dou)(dou)音”的(de)流量玩法(fa)之前，嗅覺敏銳的(de)老(lao)羅就親(qin)自上(shang)陣做短(duan)視(shi)頻；第(di)(di)二次風(feng)口(kou)是(shi)直(zhi)播(bo)帶貨(huo)，讓老(lao)羅迎來“工廠進階抖(dou)(dou)品牌(pai)”第(di)(di)二春；而第(di)(di)三次，是(shi)貨(huo)架電商(shang)。

兩年前，抖(dou)音貨(huo)架電(dian)商的(de)(de)概念剛被提起，老(lao)羅就重(zhong)點(dian)押注，花了8個月時間(jian)，商城(cheng)(cheng)平均客單價翻了兩倍以上(shang)。襯衫老(lao)羅品(pin)牌中心負責人羅琪告訴(su)五(wu)環外，兩年后的(de)(de)現在，商城(cheng)(cheng)已(yi)經是襯衫老(lao)羅品(pin)牌建設的(de)(de)中心陣地(di)。

作為依托(tuo)抖音電(dian)(dian)商貨架(jia)場“第一批吃螃蟹的(de)人”，襯衫老羅這樣的(de)源頭(tou)廠家不是(shi)孤例。“藏里羊”羊絨夫(fu)婦、穿高跟鞋的(de)吳大叔、女包品(pin)牌Oinny的(de)主(zhu)理人小北，都是(shi)踏著短視頻和直播(bo)興起之風(feng)，從源頭(tou)工廠到(dao)內(nei)容電(dian)(dian)商、再拓展到(dao)貨架(jia)電(dian)(dian)商，從源頭(tou)工廠飛速躍(yue)升為品(pin)牌。

01

源頭廠家進擊品牌的

流量嗅覺：看準“貨架”

“想要做(zuo)真(zhen)正(zheng)的品(pin)牌，必須重(zhong)視商城”。

兩年前，老羅堅定地投入商(shang)城(cheng)(cheng)，把(ba)握住了平臺(tai)商(shang)城(cheng)(cheng)升(sheng)級的第三次風(feng)口。在(zai)他看來(lai)，相對于短視頻、直(zhi)播間(jian)等內容電商(shang)場(chang)景，商(shang)城(cheng)(cheng)可以更好地展(zhan)現(xian)品(pin)(pin)牌(pai)調性。從(cong)視覺(jue)設計到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)文案，從(cong)商(shang)品(pin)(pin)詳情到(dao)品(pin)(pin)牌(pai)故事，都可以在(zai)商(shang)城(cheng)(cheng)以較(jiao)高的審(shen)美(mei)方式展(zhan)現(xian)出(chu)來(lai)，能有(you)效沉淀品(pin)(pin)牌(pai)價值。

“我們(men)的(de)商城一直(zhi)保持穩定的(de)增(zeng)量，主要是貨架(jia)呈現的(de)信(xin)息給用戶的(de)信(xin)任感足夠強(qiang)。”

兩(liang)年后，在(zai)(zai)不少品牌還在(zai)(zai)躊躇要(yao)不要(yao)重點布局貨架(jia)電(dian)商(shang)時(shi)，老羅(luo)的(de)商(shang)城已經(jing)有(you)專職的(de)店鋪人(ren)員做(zuo)流量(liang)精細(xi)化運營(ying)。襯(chen)衫老羅(luo)助理總裁、品牌中心負(fu)責人(ren)羅(luo)琪告訴五環外(wai)，他們(men)計劃通過AI工具等對(dui)貨架(jia)做(zuo)優化更新(xin)，從而增強品牌本(ben)身的(de)壁壘(lei)，積累用(yong)戶信任資產。

襯衫老羅在抖音的品牌(pai)店(dian)鋪（圖源：抖音電商）

在當下的電商(shang)生態里，優(you)價好物成為消(xiao)費(fei)者看(kan)重的內容。

越(yue)是(shi)(shi)源(yuan)(yuan)頭(tou)(tou)廠家，打(da)造爆(bao)款越(yue)有(you)利(li)(li)。服飾鞋包領域的大牌源(yuan)(yuan)頭(tou)(tou)制(zhi)造商“藏(zang)里羊”，其(qi)創始人(ren)羊絨夫(fu)婦(fu)李建紅和何利(li)(li)娜(na)，在抖(dou)音直播間賣爆(bao)了兩萬多條“香(xiang)蕉褲”。但從(cong)進(jin)入(ru)抖(dou)音開始，他們的初(chu)始定位就是(shi)(shi)高端(duan)羊絨品牌。

品牌化(hua)的(de)優勢在于(yu)，通(tong)過內容將某產品帶爆(bao)，因為本身(shen)就有極強供應(ying)鏈能(neng)力以及有很強議價(jia)能(neng)力，即便有競爭(zheng)對(dui)手用(yong)更劣質的(de)材料、更低(di)的(de)價(jia)格(ge)把用(yong)戶截(jie)胡，用(yong)戶還會因為品牌的(de)質量選(xuan)擇而回歸。

對羊絨夫婦(fu)來說(shuo)，他們要做的是，通過品(pin)牌化(hua)讓用戶(hu)產生信任認知：用更(geng)(geng)高性比就能拿到更(geng)(geng)好質量的產品(pin)以及更(geng)(geng)好的售后服務保障。

“抖(dou)音商(shang)城(cheng)是品(pin)牌人群資產(chan)陣地(di)，也是第一線(xian)”。李建(jian)(jian)紅夫婦(fu)沒有錯過這個品(pin)牌宣(xuan)傳和銷售渠道(dao)，早在(zai)2022年(nian)就著手建(jian)(jian)立(li)貨(huo)架電商(shang)，開設(she)了藏里羊(yang)抖(dou)音店鋪。截(jie)至2024年(nian)6月，店鋪累計售出服飾(shi)超27萬件，在(zai)抖(dou)音商(shang)城(cheng)羊(yang)絨衫店鋪榜排(pai)名(ming)第一，店鋪回購率超過90%。

藏里羊在抖(dou)音的店(dian)鋪（圖源：抖(dou)音電商）

穿(chuan)高跟(gen)鞋的(de)(de)吳大叔、女包(bao)品牌Oinny的(de)(de)主理人小北都有(you)著類似在抖音(yin)電商(shang)完成“源頭工廠品牌化(hua)”的(de)(de)經歷。在興趣電商(shang)時(shi)(shi)期，通過(guo)(guo)獨(du)特的(de)(de)短視頻、直播內容以(yi)及高質量、性(xing)價比的(de)(de)產品一路躍(yue)升；在全域興趣電商(shang)時(shi)(shi)期，再(zai)次(ci)抓住紅利，通過(guo)(guo)抖音(yin)商(shang)城為品牌帶來增(zeng)量市場，和用戶深層進行情感(gan)鏈(lian)接，完成品效進化(hua)。

02

“貨架”“內容”雙重疊加：

多場域靈活轉化 、尋求確定性結果

品牌進化的另一(yi)個標志是(shi)(shi)這(zhe)些老板們不再(zai)只是(shi)(shi)直播間(jian)的主播、售貨(huo)員，而是(shi)(shi)成為提升商業(ye)效率、鏈(lian)接消(xiao)費和生產的關鍵。

李(li)建紅夫(fu)婦(fu)(fu)親(qin)自出鏡(jing)(jing)的(de)傳統(tong)來源于一次(ci)臨時(shi)(shi)救急。2022年(nian)春節，主(zhu)播回家過年(nian)，李(li)建紅夫(fu)婦(fu)(fu)不(bu)得(de)(de)不(bu)臨時(shi)(shi)“頂上”。當時(shi)(shi)老(lao)板出鏡(jing)(jing)的(de)直(zhi)播間較少(shao)，不(bu)少(shao)用戶覺得(de)(de)這個品牌很“接(jie)地氣”，“老(lao)板直(zhi)播”的(de)模式也由此保留了下來。

到(dao)了品牌化增長階段，角色(se)的轉(zhuan)變促使一眾源頭工廠(chang)老(lao)板們(men)需(xu)要順(shun)應(ying)市場(chang)(chang)風向(xiang)、握準經(jing)營方法(fa)、以更短(duan)路(lu)徑在品牌市場(chang)(chang)突出重(zhong)圍，持續銜接內容場(chang)(chang)和貨架場(chang)(chang)便是最核心的生意(yi)發展(zhan)模式。

“短視頻、直播熱賣的高(gao)銷量‘香蕉褲’，商城(cheng)再做一遍同樣熱銷。”按(an)羊(yang)絨(rong)夫婦多(duo)年的抖音電商“老(lao)手”經驗，有了前端內容(rong)場(chang)(chang)的質量和(he)口碑，貨架場(chang)(chang)的爆發(fa)便(bian)不是(shi)難(nan)事。一般來說，這類經受過市場(chang)(chang)考驗的產品(pin)在商城(cheng)或其他渠道的銷售也是(shi)樂觀的，可以(yi)降低(di)工廠在備貨上的風(feng)險(xian)。

藏(zang)里羊“香蕉褲”（圖源藏(zang)里羊）

到了(le)全(quan)域興趣電商階段，商家在短視頻、直播(bo)投入越多(duo)，在貨架場也(ye)更容易拿到結(jie)果。

在吳大叔的(de)(de)基本方(fang)法論中(zhong)：短視頻是流量的(de)(de)來源，直播(bo)是服務(wu)的(de)(de)載(zai)體，商城是成交的(de)(de)場(chang)合。不過，區別于(yu)傳統(tong)貨架場(chang)的(de)(de)搜索(suo)驅動消費的(de)(de)流量分配(pei)邏輯，抖音比如猜你想(xiang)搜，主動逛(guang)等(deng)，都是通(tong)(tong)過對用戶興趣(qu)內容(rong)的(de)(de)抓取，向中(zhong)心(xin)場(chang)的(de)(de)鏈(lian)路(lu)打通(tong)(tong)促(cu)銷售(shou)，比如短視頻-搜索(suo)這(zhe)一(yi)路(lu)徑中(zhong)的(de)(de)工具(ju)“小藍(lan)詞(ci)搜索(suo)”。

吳大叔的(de)(de)(de)(de)短視頻團隊(dui)通過“小(xiao)藍詞”關鍵詞找到(dao)了一(yi)套行之有(you)效(xiao)的(de)(de)(de)(de)方(fang)法論，直接(jie)提升了店鋪的(de)(de)(de)(de)流量轉化率，“看到(dao)一(yi)個男的(de)(de)(de)(de)穿著(zhu)高(gao)跟鞋在(zai)跑、在(zai)跳，這(zhe)是一(yi)個初步(bu)印(yin)象。先把用戶的(de)(de)(de)(de)注意力抓住，等用戶真的(de)(de)(de)(de)要買一(yi)雙高(gao)跟鞋的(de)(de)(de)(de)時候，看到(dao)評(ping)論區置頂鏈接(jie)小(xiao)藍詞，她搜索到(dao)的(de)(de)(de)(de)結果中，我們的(de)(de)(de)(de)商品信(xin)息就會擁有(you)更(geng)高(gao)的(de)(de)(de)(de)轉化率。”

對于襯衫(shan)老羅來說(shuo)，“貨(huo)架”“內(nei)容”雙重疊加(jia)，不(bu)僅可以多場域(yu)感受絲(si)滑轉化，更是(shi)在(zai)尋求品牌新的溢價空間、確定性(xing)增(zeng)長。

和(he)傳統品(pin)牌不同，老羅很重(zhong)視(shi)和(he)客(ke)戶(hu)的(de)每一次溝通(tong)，通(tong)過每場直(zhi)播(bo)來和(he)客(ke)戶(hu)達(da)成高頻率(lv)的(de)雙向溝通(tong)，更(geng)深(shen)入回訪商城下(xia)單(dan)的(de)上千用(yong)(yong)戶(hu)，在平臺(tai)翻看了十(shi)幾萬的(de)評論，借(jie)助平臺(tai)直(zhi)接(jie)與客(ke)戶(hu)溝通(tong)達(da)成銷(xiao)售，不但降低了庫存、經(jing)銷(xiao)商等中間成本，更(geng)實現了直(zhi)接(jie)對話直(zhi)接(jie)銷(xiao)售，從而可以精準洞察用(yong)(yong)戶(hu)需(xu)求和(he)痛點(dian)。

2022年，老羅店鋪爆(bao)款是129元的(de)竹纖(xian)維(wei)襯(chen)衫，到(dao)(dao)了2023年，竹纖(xian)維(wei)已經無法滿足(zu)用戶的(de)需(xu)求，老羅找到(dao)(dao)了大(da)國際供應鏈頭部品牌——奧地利蘭精集(ji)團(tuan)和華(hua)峰集(ji)團(tuan)，以他們的(de)優勢代(dai)表(biao)產品——天絲莫(mo)代(dai)爾和Sorona為基(ji)礎，自(zi)研面料(liao)，打造屬于(yu)襯(chen)衫老羅的(de)核心(xin)技術優勢，做到(dao)(dao)用鋼(gang)絲球(qiu)摩擦(ca)襯(chen)衫，也能不(bu)勾(gou)絲、不(bu)起球(qiu)，水洗(xi)百次、千次不(bu)變(bian)形、不(bu)掉色(se)、不(bu)縮水。

與五(wu)環外溝(gou)(gou)通的(de)(de)不少源頭廠家也都提到(dao)過，與用戶(hu)有效溝(gou)(gou)通反饋的(de)(de)實時(shi)數據，基(ji)本都是(shi)通過“貨架”“內容”雙(shuang)重(zhong)疊(die)加(jia)實現(xian)的(de)(de)，是(shi)從公域到(dao)私域的(de)(de)價(jia)值沉(chen)淀，也是(shi)加(jia)深用戶(hu)對品牌(pai)信(xin)任和認知的(de)(de)過程。

這對品牌(pai)來說，帶來的不僅(jin)是(shi)真金白銀，更是(shi)長期主義，是(shi)確定(ding)性增長。

03

平臺人性化助力品牌建設，

做大商家實體經濟蛋糕

這意味(wei)著，消(xiao)費品(pin)的終(zhong)極考(kao)量(liang)指(zhi)標(biao)，依舊還是會回到(dao)價值本(ben)身，終(zhong)將回到(dao)產品(pin)口碑、用(yong)戶(hu)復購(gou)率，用(yong)戶(hu)忠誠度等等問題。

Oinny抓住的(de)是新品和有創(chuang)新點的(de)產品獲得的(de)流量。“抖(dou)音七夕好禮季”的(de)大促中，每兩天(tian)上(shang)新的(de)節(jie)(jie)奏(zou)調整為每日上(shang)新，用大量新品滿足(zu)用戶在節(jie)(jie)日的(de)消費需求。大促期間，直播間日均銷量提升160%，商城GMV同比增長達30%。

再比(bi)如，抖音電(dian)商專設的(de)(de)“超(chao)值(zhi)購”頻道(dao)，為品(pin)牌提(ti)供(gong)新曝(pu)光(guang)渠道(dao)。2024年“抖音商城618好物(wu)節”數據顯(xian)示，在(zai)貨架場，超(chao)值(zhi)購頻道(dao)頗受歡迎，成交額同(tong)比(bi)增(zeng)長150%，萬(wan)人團活(huo)(huo)動訂單(dan)量環(huan)比(bi)4月增(zeng)長101%。值(zhi)得關注的(de)(de)是，在(zai)超(chao)值(zhi)購下單(dan)的(de)(de)用戶(hu)同(tong)比(bi)增(zeng)長175%，在(zai)這(zhe)其中，就有活(huo)(huo)力(li)28這(zhe)一沉(chen)寂多年的(de)(de)“工廠(chang)品(pin)牌”被網友“重(zhong)新發現(xian)”。

對品牌來說(shuo)，平臺的(de)助力不止(zhi)于(yu)線上，甚至延伸到線下實體經營。

“抖(dou)(dou)音上的(de)短(duan)視頻(pin)和(he)直播(bo)(bo)已經成為我(wo)們吸引顧客(ke)的(de)重要渠道之一(yi)。父親節活動期間，我(wo)們看(kan)到(dao)了來自不同城市的(de)顧客(ke)，他們表示是通過抖(dou)(dou)音了解到(dao)我(wo)們的(de)活動。這(zhe)證明了線上電商平臺與線下(xia)實體經濟的(de)結合(he)，能夠創造出更(geng)多的(de)可能性。”羅琪感慨，通過抖(dou)(dou)音短(duan)視頻(pin)和(he)直播(bo)(bo)帶來的(de)客(ke)流增長是顯而易(yi)見的(de)。

羅(luo)琪表(biao)示(shi)，“事實上，這種增(zeng)長(chang)不僅體現(xian)在數字(zi)上，更(geng)體現(xian)在顧(gu)客(ke)的滿意度和(he)忠誠度上。”得益于(yu)線(xian)上短視頻(pin)和(he)直播對產(chan)(chan)品(pin)細(xi)節、特點的展示(shi)，通(tong)過抖(dou)音吸引來到現(xian)場的顧(gu)客(ke)，買到心儀的衣服(fu)，他們對產(chan)(chan)品(pin)滿意也是(shi)對襯衫老羅(luo)品(pin)牌(pai)的信(xin)任(ren)。

很大(da)程度(du)上都歸于平(ping)臺給了品(pin)牌成本更低的傳(chuan)播渠道(dao)，本地、周邊的消費者只(zhi)要看到品(pin)牌在(zai)抖(dou)音視頻、圖文(wen)展(zhan)示的產品(pin)，不(bu)管(guan)有沒有消費、體驗(yan)過，都愿意(yi)到線下(xia)看一眼。

抖(dou)音(yin)電商(shang)內容(rong)場(chang)適(shi)合創新和(he)推廣(guang)。吳大叔通過短視頻、直播從一個穿高跟(gen)(gen)鞋的男人，成為一個“賣鞋、測鞋、講鞋”的高跟(gen)(gen)鞋專(zhuan)家(jia)，這(zhe)是(shi)內容(rong)場(chang)給吳大叔和(he)他的粉絲們(men)帶來的最生動的用(yong)戶關(guan)系哲(zhe)學。

粉(fen)絲們對(dui)襯衫老羅的情感同樣如此，他(ta)們好(hao)奇(qi)老羅的IP，好(hao)奇(qi)他(ta)在線(xian)下怎(zen)么(me)做品(pin)牌、產品(pin)，甚至好(hao)奇(qi)他(ta)本人與線(xian)上人設是否(fou)一致(zhi)，這也為線(xian)下旗艦(jian)店帶來(lai)流量密碼。

更為利好的(de)(de)是，從抖(dou)音走到(dao)線(xian)下(xia)的(de)(de)品(pin)牌(pai)，不會產生(sheng)線(xian)上(shang)下(xia)互相搶業績、搶庫(ku)存、搶產品(pin)的(de)(de)渠道競爭問(wen)題，甚至線(xian)上(shang)還為線(xian)下(xia)客流提供了(le)精準的(de)(de)用(yong)戶畫像，抖(dou)音襯衫老羅旗艦店的(de)(de)消費(fei)者是28- 38 歲的(de)(de)年輕中(zhong)產男性，對(dui)標線(xian)下(xia)客流企事業的(de)(de)用(yong)戶占大多(duo)數，匹配度高，指向性明顯。

這意味著，品(pin)牌不僅(jin)可以在抖音(yin)電商(shang)將(jiang)事件(jian)和內容作為載體，直觀傳遞品(pin)牌 “無形價值(zhi) ”，還能依托抖音(yin)電商(shang)的海量用戶基礎(chu)與精準匹配(pei)機(ji)制，將(jiang) “ 無形價值(zhi) ” 點(dian)對點(dian)傳遞給(gei) “需(xu)要的人 ”。

同樣，線(xian)下也在反哺線(xian)上，線(xian)下試(shi)穿合適的(de)新用戶，服務人員都(dou)會推薦在線(xian)上領新人券，通過(guo)直(zhi)播講解、商(shang)城等更(geng)詳細地(di)了解產(chan)品(pin)，立體化(hua)的(de)服務讓用戶產(chan)生完全信任后，再(zai)下單。

04

結語

回顧以(yi)往(wang)，每一(yi)輪消費者行為(wei)變(bian)遷(qian)、平臺(tai)調整(zheng)、渠道(dao)演變(bian)，這(zhe)些(xie)變(bian)革的浪(lang)潮(chao)，每一(yi)次都會(hui)為(wei)商(shang)家(jia)(jia)帶來新的挑戰(zhan)，也在(zai)不斷(duan)醞釀新機遇(yu)，在(zai)這(zhe)些(xie)多(duo)變(bian)且復雜(za)的變(bian)量交織碰撞(zhuang)中，商(shang)家(jia)(jia)們不斷(duan)適應(ying)、調整(zheng)，推動著“廠家(jia)(jia)-品牌(pai)”的進化之路(lu)不斷(duan)向前。

商家們(men)深諳此道(dao)，他們(men)開始(shi)重(zhong)新審視市(shi)場、渠道(dao)和消費者。

通過(guo)抖(dou)音(yin)電商創造爆款內容(rong)、單品(pin)，完成品(pin)牌用戶資產積(ji)累(lei)，已(yi)經成為越(yue)來(lai)越(yue)多源頭廠家在重新(xin)(xin)理解市(shi)場、渠道、消費者(zhe)之后做出的(de)一致選擇，不再僅(jin)局限于一個帶貨渠道或者(zhe)流量曝光渠道，而是一個立體(ti)化的(de)“品(pin)效合一”新(xin)(xin)陣地。

商(shang)家(jia)們(men)正在把暴雨的(de)(de)水(shui)滴匯聚，變(bian)成滋潤整個(ge)生態的(de)(de)江河(he)。