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價格戰風云再起

去年快(kuai)遞(di)行業因為極(ji)兔(tu)的(de)殺入，掀起了(le)一場慘(can)烈的(de)價格(ge)戰。極(ji)兔(tu)在快(kuai)遞(di)宇宙中(zhong)心義烏(wu)直(zhi)接把單票(piao)價格(ge)打(da)(da)到1元以(yi)下，要知(zhi)道當時行業平均成(cheng)本(ben)(ben)在1.4元左右完(wan)全是虧本(ben)(ben)刷量。后果是，價格(ge)戰一經發動，基本(ben)(ben)上必須跟著(zhu)打(da)(da)“百世，圓通，申通，中(zhong)通，韻達(da)”共計(ji)五個輪次(ci)。

有(you)從業者(zhe)指出(chu)按每一(yi)個(ge)輪次價格戰降0.1～0.2元(yuan)計算，整個(ge)市場上(shang)就要降0.5～1元(yuan)，結果是，無(wu)論哪個(ge)品牌從總公(gong)司拿到的(de)0.5～1元(yuan)的(de)返點，只要經歷6個(ge)月(yue)，都(dou)會在(zai)市場上(shang)打(da)完。這才是真(zhen)正(zheng)的(de)價格戰“絞肉機”，看(kan)別(bie)人(ren)賺錢比自己虧錢都(dou)難受(shou)。

后果是義(yi)烏(wu)郵(you)政局直接約談(tan)不得遠低于成(cheng)本價(jia)格(ge)進行傾銷(xiao)。百世快(kuai)遞則在(zai)這場戰役中虧損高達20億率先出局，以68億的價(jia)格(ge)賣(mai)身(shen)極兔。不可謂不慘(can)烈，沒(mei)有(you)哪家(jia)企業希望打價(jia)格(ge)戰，除了(le)極兔。

這么慘的價格戰教(jiao)訓就在(zai)眼(yan)前，怎么價格戰再起了呢？

雙(shuang)壹咨詢7月(yue)快遞價(jia)(jia)格(ge)(ge)指(zhi)數(shu)（EPI）指(zhi)出，從不同市場（電(dian)商(shang)(shang)件(jian)(jian)(jian)(jian)、個人散(san)(san)件(jian)(jian)(jian)(jian)、商(shang)(shang)務件(jian)(jian)(jian)(jian)）表現來看，散(san)(san)件(jian)(jian)(jian)(jian)和商(shang)(shang)務件(jian)(jian)(jian)(jian)價(jia)(jia)格(ge)(ge)降(jiang)幅較大，電(dian)商(shang)(shang)件(jian)(jian)(jian)(jian)在保(bao)持穩定的基礎上(shang)(shang)價(jia)(jia)格(ge)(ge)略微上(shang)(shang)調，其中，電(dian)商(shang)(shang)件(jian)(jian)(jian)(jian)價(jia)(jia)格(ge)(ge)指(zhi)數(shu)為95.61，比6月(yue)略提升1.4%；散(san)(san)件(jian)(jian)(jian)(jian)價(jia)(jia)格(ge)(ge)指(zhi)數(shu)74.65，下(xia)降(jiang)19.7%；商(shang)(shang)務件(jian)(jian)(jian)(jian)價(jia)(jia)格(ge)(ge)指(zhi)數(shu)70.72，下(xia)降(jiang)11.5%，意味(wei)著價(jia)(jia)格(ge)(ge)戰(zhan)已(yi)經從電(dian)商(shang)(shang)件(jian)(jian)(jian)(jian)蔓延至標快。

價格戰的(de)背后是整體市場的(de)萎縮(suo)。根據國家(jia)郵政局(ju)的(de)數據，今年4月份，全國快遞服務(wu)(wu)企(qi)業業務(wu)(wu)量(liang)完成(cheng)74.8億件，同比(bi)下(xia)降(jiang)11.9%；業務(wu)(wu)收入完成(cheng)740.5億元(yuan)，同比(bi)下(xia)降(jiang)10.1%。

作(zuo)為(wei)對比(bi)(bi)，2021年(nian)4月份，全國快遞服務(wu)(wu)企業(ye)業(ye)務(wu)(wu)量完成85億件(jian)，增幅30.8%；業(ye)務(wu)(wu)收(shou)(shou)入完成823.9億元，增幅14.3%。電(dian)商(shang)方面阿里一(yi)季度(du)下滑10%，京東二季度(du)商(shang)品收(shou)(shou)入增速(su)僅為(wei)2.9%。電(dian)商(shang)增長放緩勢必(bi)也會帶來快速(su)業(ye)務(wu)(wu)收(shou)(shou)縮(suo)，今年(nian)要沖(chong)規模(mo)也會比(bi)(bi)往年(nian)困(kun)難的(de)多(duo)。

那么看(kan)來看(kan)去似乎只(zhi)有價格戰(zhan)可以拼一拼。據(ju)界(jie)面(mian)新聞統計1-6月韻(yun)達(da)、申通(tong)、圓通(tong)三家通(tong)達(da)系快遞(di)公司發布(bu)的月度數(shu)據(ju)，也發現快遞(di)單票價格再次出(chu)現持(chi)續下降趨勢。

以申通為例，盡管6月有“618”大(da)(da)促，一(yi)定(ding)程度(du)上拉(la)高了價格，但6月份(fen)單票價格仍比(bi)1月份(fen)低(di)了8分錢(qian)。有業內人士指(zhi)出，在業務(wu)量(liang)(liang)整(zheng)體放緩的大(da)(da)背景下，通過價格戰搶跑存量(liang)(liang)市場又是必要的，此外極兔6月份(fen)宣布日均單量(liang)(liang)已經(jing)突(tu)破4000萬，對于(yu)通達系老大(da)(da)哥(ge)也(ye)具(ju)有很大(da)(da)挑戰性。

價格戰為何停不了？

快(kuai)(kuai)遞(di)(di)行業(ye)看起(qi)來一(yi)副欣(xin)欣(xin)向榮的景(jing)象，但事實上，幾家快(kuai)(kuai)遞(di)(di)公司的票(piao)(piao)單價(jia)(jia)還(huan)不(bu)如(ru)三年前。2019年5月(yue)時(shi)，順豐票(piao)(piao)單價(jia)(jia)23.4元，韻達3.18元，申通(tong)3.03元，圓通(tong)3.02元。也就是(shi)說，它們的票(piao)(piao)單價(jia)(jia)還(huan)得(de)上漲20%才能達到以前的水平。價(jia)(jia)格戰(zhan)帶來的“惡(e)果”快(kuai)(kuai)遞(di)(di)人都看在(zai)眼(yan)里，基(ji)層網點艱(jian)難，快(kuai)(kuai)遞(di)(di)服務水平低。在(zai)這場(chang)內卷(juan)里，似乎大多數選手都逃(tao)不(bu)掉，效果就是(shi)殺敵一(yi)千自損八百。

可能(neng)(neng)有人會覺得快遞(di)價(jia)格戰(zhan)對(dui)消費者應該是利(li)好，我們應該支持(chi)多打價(jia)格戰(zhan)。但是過于內卷的(de)(de)價(jia)格戰(zhan)帶來(lai)卻是服務水平直線下(xia)(xia)降，網(wang)點欠薪、貨物擠壓丟件、交(jiao)通事(shi)故頻發等(deng)等(deng)。快遞(di)行業是典型(xing)的(de)(de)規模(mo)經濟，快遞(di)規模(mo)體(ti)量越(yue)(yue)大，在(zai)相同時(shi)效(xiao)下(xia)(xia)耗費的(de)(de)單位成(cheng)本(ben)越(yue)(yue)低，在(zai)相同成(cheng)本(ben)下(xia)(xia)能(neng)(neng)夠提供的(de)(de)服務效(xiao)率越(yue)(yue)高。每上升一(yi)毛錢(qian)的(de)(de)價(jia)格可能(neng)(neng)會帶來(lai)整體(ti)利(li)潤大幅改善，每下(xia)(xia)降一(yi)毛錢(qian)的(de)(de)價(jia)格同樣也會帶來(lai)嚴重(zhong)虧損。

當然價(jia)格(ge)戰停不下來的本質上是快(kuai)(kuai)遞(di)(di)行業同質化嚴重，無(wu)論快(kuai)(kuai)遞(di)(di)企業描繪多(duo)么美(mei)好的愿景，消費者最在(zai)(zai)意就(jiu)是價(jia)格(ge)。老玩家們面(mian)對生猛的后浪，往(wang)往(wang)無(wu)奈。比如在(zai)(zai)達到“日(ri)均訂單達到2000萬”的閾(yu)值，申(shen)通整(zheng)整(zheng)花了25年(nian)，而極兔(tu)快(kuai)(kuai)遞(di)(di)只用(yong)了10個(ge)月。這會讓很多(duo)投資人覺(jue)得快(kuai)(kuai)遞(di)(di)行業的唯一重點是價(jia)格(ge)，快(kuai)(kuai)遞(di)(di)行業沒有護城河。

如(ru)果(guo)真的(de)(de)這(zhe)(zhe)么簡單(dan)，那么早就(jiu)注資通達系的(de)(de)阿里(li)應該(gai)是當之無(wu)愧(kui)的(de)(de)老大。但(dan)事實(shi)上阿里(li)也(ye)并不能阻止(zhi)價格戰，也(ye)擋(dang)不住“野蠻人”極(ji)兔(tu)。極(ji)兔(tu)雖然發展兇猛，但(dan)畢竟(jing)只是在電商(shang)(shang)件里(li)分食吃。順(shun)豐(feng)仍然是商(shang)(shang)務時效件領(ling)域的(de)(de)老大，順(shun)豐(feng)旗下擁有75架貨運飛(fei)機，每年能做160萬噸的(de)(de)航空(kong)運輸量，差不多是全國航空(kong)貨運量的(de)(de)1/3，遙遙領(ling)先(xian)其他快遞公司，所以時效件也(ye)一(yi)直(zhi)是順(shun)豐(feng)的(de)(de)高毛利現金(jin)奶牛。這(zhe)(zhe)不是極(ji)兔(tu)想做就(jiu)能做的(de)(de)。

電商(shang)(shang)(shang)件市(shi)場本身(shen)是(shi)(shi)商(shang)(shang)(shang)家導(dao)向性。對(dui)(dui)于(yu)每天(tian)(tian)要處(chu)理(li)上萬訂(ding)單的(de)商(shang)(shang)(shang)家來(lai)說(shuo)，能發(fa)的(de)出(chu)去價格(ge)便宜才(cai)是(shi)(shi)硬道理(li)，至于(yu)到達時間(jian)是(shi)(shi)三(san)天(tian)(tian)還是(shi)(shi)四天(tian)(tian)，大多數消費并(bing)不會有太多意見(jian)。電商(shang)(shang)(shang)平臺的(de)傾(qing)向性才(cai)是(shi)(shi)主導(dao)價格(ge)戰的(de)底層邏輯，比如極(ji)(ji)兔跟拼多多的(de)緊密合作幫助(zhu)極(ji)(ji)兔迅速打開了國內市(shi)場。對(dui)(dui)電商(shang)(shang)(shang)平臺來(lai)說(shuo)，他們希望快(kuai)遞業形成(cheng)一定的(de)寡(gua)頭格(ge)局，享受(shou)規模優勢(shi)帶來(lai)的(de)低成(cheng)本；但(dan)又(you)不希望寡(gua)頭形成(cheng)壟(long)斷，從電商(shang)(shang)(shang)手中奪取議(yi)價權。

價格戰還會繼續下去嗎

根據各公司上半(ban)年提供(gong)的數(shu)據，今年6月份，申(shen)通(tong)(tong)日訂單量達到了(le)4000萬(wan)票(piao)，韻達5400萬(wan)票(piao)，圓通(tong)(tong)5200萬(wan)票(piao)，順豐3400萬(wan)票(piao)。而行業內流傳(chuan)的信(xin)息顯示，合(he)并(bing)百世之后極兔的日均訂單量已(yi)經達到了(le)4000萬(wan)票(piao)，中(zhong)通(tong)(tong)則有(you)7700萬(wan)票(piao)。

據此推(tui)算，順豐、中通、申通、韻達(da)、圓(yuan)通、極(ji)兔(tu)(tu)這(zhe)6家公(gong)司幾(ji)乎拿(na)下了(le)全國(guo)將近9成的(de)(de)份額(e)。就市場份額(e)而言，國(guo)內的(de)(de)快遞市場集中度已經不(bu)算低了(le)，但是不(bu)是終局還(huan)不(bu)好說(shuo)(shuo)。如果(guo)某家公(gong)司因(yin)為價格戰(zhan)而活不(bu)下去，只能(neng)說(shuo)(shuo)明這(zhe)家公(gong)司缺(que)乏差異化競爭力。典型(xing)的(de)(de)如百世，自從2015年開始百世就再也沒有盈利過，虧損的(de)(de)問(wen)題一直得(de)不(bu)到有效解決，只能(neng)“賣身”極(ji)兔(tu)(tu)。

有業(ye)內人(ren)士表示如今行業(ye)增(zeng)長放緩，更(geng)(geng)需要(yao)的高質量(liang)增(zeng)長而不是(shi)以價換量(liang)，更(geng)(geng)何況現(xian)在降價也(ye)很難(nan)吸引更(geng)(geng)多業(ye)務(wu)量(liang)。

于(yu)是(shi)有遠見的(de)快遞企業(ye)開(kai)始狠抓(zhua)供應(ying)鏈，開(kai)拓高(gao)附(fu)加值快遞業(ye)務，數智(zhi)化進(jin)一步降低成本。

2021年，順(shun)豐運營成本總體上(shang)升了41%，其中運力成本同比增幅達(da)到(dao)71%，主要(yao)是(shi)順(shun)豐為(wei)了滿足(zu)訂單數不得不增加直發干線與發車頻次，還修建(jian)鄂州花湖機場(chang)等一系列配套基(ji)礎(chu)設施，這就是(shi)順(shun)豐修煉內功的表現。

消費(fei)者(zhe)末端(duan)需求其實現在也是多樣化(hua)的(de)。到家、到柜、到驛站適應不同的(de)客戶，消費(fei)者(zhe)有(you)(you)權利并且可能有(you)(you)意愿為(wei)末端(duan)差異化(hua)服務付費(fei)。所以這幾年開(kai)始有(you)(you)新的(de)高端(duan)業務模式(shi)，比(bi)如中通推出了快弟網絡，圓(yuan)通推出了圓(yuan)準(zhun)達、韻達推出了智橙網等。

以快弟網絡為(wei)例，快弟主打(da)兩個(ge)產品系列(lie)：以跨省(sheng)最快24小(xiao)時為(wei)主，偏(pian)遠線路以48小(xiao)時為(wei)輔，承(cheng)諾(nuo)送達。

在(zai)此基礎之上，還推出四項增值服務：①送貨上門：區域2小時急送、派前100%電(dian)聯、按需妥投；②簽收(shou)碼：客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)專屬簽收(shou)密鑰、100%本人簽收(shou)或授權代收(shou)；③極(ji)速理賠(pei)：平臺客(ke)(ke)(ke)(ke)服直接理賠(pei)、4小時極(ji)速對(dui)客(ke)(ke)(ke)(ke)理賠(pei)；④超時理賠(pei)：攬件(jian)、配送時效獨立(li)監(jian)管、超時即返客(ke)(ke)(ke)(ke)戶(hu)寄件(jian)運(yun)費。

可(ke)以看出中(zhong)通正(zheng)在探(tan)索即(ji)時(shi)零售的差異化快遞服務(wu)，而(er)這一塊也是目(mu)前增長(chang)最(zui)快的業務(wu)。2019年，即(ji)時(shi)物流(liu)市(shi)場規模達1200億(yi)元，預計未(wei)來三年也將持(chi)續保持(chi)30%以上(shang)的復(fu)合增長(chang)，2021年市(shi)場規模超2000億(yi)元，市(shi)場潛力巨大。不是市(shi)場只能(neng)價格(ge)戰(zhan)，而(er)是有的人只會價格(ge)戰(zhan)。

寫在最后

消費者對傳(chuan)統快(kuai)遞(di)業務時效不穩定(ding)、安(an)全得不到(dao)充分保障等問題感(gan)受越來越強烈。2020-2021年中國快(kuai)遞(di)物流(liu)行(xing)業用戶消費行(xing)為(wei)洞察(cha)指(zhi)出：僅有38.9%的受訪網友認為(wei)未來快(kuai)遞(di)物流(liu)行(xing)業應(ying)降低價格(ge)，而超五成網民期待提高送貨速(su)度，糾紛(fen)投(tou)訴渠道的完善(shan)也成為(wei)了重要訴求。

自2021年以來，各快遞上市公司市占率均爬(pa)升困難(nan)、增長緩慢，雖然價(jia)格(ge)戰還在(zai)持(chi)續，可以價(jia)換(huan)量的(de)策略(lve)似乎已經漸漸失靈(ling)。時代變了市場變了，快遞企業不(bu)能用過去的(de)老辦(ban)法老思維去燒(shao)錢。走出差異化加大投入對(dui)于重資產的(de)快遞行業來說，并(bing)不(bu)是那(nei)(nei)么好(hao)接受，但問(wen)題(ti)是如(ru)果不(bu)邁出那(nei)(nei)幾步(bu)，就(jiu)注定要(yao)在(zai)價(jia)格(ge)戰這場沒有終局的(de)內耗中出局。