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夏天(tian)的(de)炎熱(re)逐漸褪(tun)去，有的(de)在朋友圈曬起了(le)“秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一杯(bei)奶茶”、“秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一束(shu)花”，而有的(de)則曬起了(le)“秋(qiu)天(tian)的(de)第(di)一頓減脂餐”。

隨著越(yue)來越(yue)多人(ren)注重飲(yin)食的(de)(de)健康(kang)化，不少學生、上(shang)班族、減脂人(ren)、健身群體對“吃”也有了更高的(de)(de)要(yao)求。“既要(yao)吃的(de)(de)健康(kang)，又要(yao)吃的(de)(de)均衡(heng)，也要(yao)吃的(de)(de)有效”正逐(zhu)漸(jian)成(cheng)為大部分(fen)人(ren)的(de)(de)常態。

前(qian)不久(jiu)，訂閱制體重管理品牌“咚吃(chi)”完成數千萬元A++融資，投資方為上海普維資本。

這意味著，這一賽道也有(you)了資本助推的(de)力量。

而面對眾口難調的廣大消(xiao)費(fei)者，“5：3：2”的“飲食(shi)定(ding)式(shi)” 似乎(hu)也(ye)讓許多人“累了(le)、倦了(le)”，所(suo)以，在(zai)不少新老玩家紛(fen)紛(fen)入局輕(qing)(qing)食(shi)這(zhe)一賽道后，又相繼推出了(le)“中式(shi)輕(qing)(qing)食(shi)”、“暖(nuan)沙拉”等，一為(wei)拓寬輕(qing)(qing)食(shi)路徑，二為(wei)俘獲(huo)更多消(xiao)費(fei)者的胃。

但(dan)事(shi)實上，早在幾(ji)年前，輕(qing)食(shi)這一“舶來(lai)品”并未受到中國消(xiao)費(fei)者的(de)“熱捧”，而近年來(lai)的(de)流行趨勢(shi)，輕(qing)食(shi)市場在未來(lai)或許大(da)有可(ke)為。

buff加持，“咚吃”能否搶占紅海市場？

“張(zhang)(zhang)雨(yu)綺又(you)瘦了？琦琦子在(zai)(zai)線(xian)揭秘保持(chi)身材的(de)寶藏好物——咚(dong)吃21天正餐(can)，每天吃上米(mi)其林正餐(can)，輕松show出女團(tuan)。”2020年，張(zhang)(zhang)雨(yu)綺在(zai)(zai)第(di)一季《乘(cheng)風破(po)浪(lang)的(de)姐姐》里的(de)出彩，讓大多數人(ren)對其發出了贊(zan)嘆之聲。而之后，話題“張(zhang)(zhang)雨(yu)綺 正餐(can)打(da)卡”也帶動了許多人(ren)在(zai)(zai)微博紛紛打(da)卡。

據“塔望品(pin)牌咨詢”稱，疫情(qing)之(zhi)下，全民健康(kang)意識顯著提高，消費(fei)者(zhe)對于營養(yang)健康(kang)食品(pin)的消費(fei)比例(li)上升，大健康(kang)產業迅(xun)速升溫。其中，天然、低(di)脂低(di)鹽(yan)、富含纖維食物的輕食代餐(can)迎來站在風口(kou)上的機會。對便捷(jie)飲食與健康(kang)營養(yang)的雙重訴(su)求，推動輕食代餐(can)市場(chang)蓬勃發(fa)展。

事(shi)實上，自2020年開始(shi)，“咚吃”受到過譬(pi)如(ru)頭部主播李佳琦、明星向佐、博主小瑪果果以及《OMG！玩美咖》中歐陽娜娜的傾情推薦(jian)。

圖(tu)源(yuan)：咚吃(chi)旗艦店

可以(yi)說，有了主播、明星(xing)、網紅(hong)KOL等的(de)“buff”加持，“咚吃”一(yi)再融資則(ze)顯得“合(he)情合(he)理”。

然而(er)(er)鋅刻度發現，“咚(dong)吃”199元的5日午餐(can)系列(lie)在其官方旗艦店月銷僅(jin)有500+，而(er)(er)主推的21日餐(can)月銷量僅(jin)有600+。而(er)(er)在店鋪下(xia)的評(ping)論里(li)，多是一段段“埋怨(yuan)”：微波爐加熱根本熱不(bu)透、發硬(ying)；不(bu)合(he)北方人胃口(kou)，魚蝦味道很腥、上頭；營養指導(dao)師專業性(xing)成疑（將胖的原因歸(gui)結為辣椒面）；包裝(zhuang)標識非(fei)常混亂(luan)……

26歲的(de)Taya已工(gong)作三四年了，“因為重口味、久坐的(de)緣故，身(shen)材管理(li)逐(zhu)漸失控(kong)。”而(er)后(hou)，Taya在小紅(hong)書博主的(de)推薦下，入手了咚吃(chi)21日餐(can)。“純純覺得一(yi)個月近1500元(yuan)的(de)控(kong)卡(ka)餐(can)，性價比不(bu)(bu)高，收(shou)到以(yi)后(hou)一(yi)看，和(he)我(wo)一(yi)樣以(yi)減(jian)肥目的(de)去吃(chi)的(de)人，不(bu)(bu)是因為營(ying)養(yang)師的(de)合理(li)搭配(pei)，而(er)是餓瘦的(de)，分量還沒有我(wo)八歲侄(zhi)兒(er)吃(chi)的(de)多。”

“升級(ji)之后(hou)的(de)餐(can)品還沒(mei)有吃過，但(dan)(dan)以(yi)前的(de)餐(can)我(wo)吃著就(jiu)會(hui)‘反胃 ’、‘想吐(tu)’。可(ke)能是(shi)自己不太喜歡海(hai)鮮一類的(de)食(shi)物，在2020年購買過一次(ci)之后(hou)就(jiu)沒(mei)有繼(ji)續回購了。”同為打工(gong)人的(de)Daria向鋅刻(ke)度談到，“盡管今年已完成了5.0的(de)升級(ji)，但(dan)(dan)很(hen)難(nan)提起對(dui)‘咚吃’的(de)購買欲望。當初(chu)就(jiu)是(shi)涂個方(fang)便(bian)，但(dan)(dan)現在看來，更追求新鮮的(de)食(shi)材，而非‘二(er)次(ci)加熱’的(de)餐(can)。”

由此(ci)來(lai)看，即使有了多重buff加持，但仍難抓住“長期客戶”，而不(bu)斷更新(xin)的菜譜，銷售反響似乎也不(bu)盡(jin)人意。

“高價不等于高質，原本想‘治愈’、后來卻‘焦慮’”？

“我(wo)就是(shi)定了(le)一個月的(de)(de)大(da)冤種，21日餐到(dao)手(shou)價1480元，平均每(mei)(mei)日70元+。有次(ci)好奇看(kan)了(le)下配料表(biao)，沒吃完(wan)的(de)(de)都(dou)(dou)(dou)扔了(le)。配料表(biao)堪稱化學元素周期表(biao)，糖、鹽、反式脂肪每(mei)(mei)個分量都(dou)(dou)(dou)不少。此外，保(bao)存條件是(shi)-18℃，保(bao)質期竟有一年。我(wo)買的(de)(de)蛋白棒都(dou)(dou)(dou)只有9個月，可想而知，里面(mian)的(de)(de)防腐劑、鈉含量有多重。”在廣州工作的(de)(de)琳琳說到(dao)。

據琳琳所(suo)說，在其嚴格按照餐表來吃的日(ri)子里，總(zong)會出(chu)現口渴的情(qing)況，而后(hou)看到占比很重的鈉含量(liang)(liang)之后(hou)，瞬間(jian)“心就涼了”。其中，“日(ri)式照燒雞排飯”凈(jing)含量(liang)(liang)460g，每100g就有272mg鈉含量(liang)(liang)，占比14%，總(zong)攝入達(da)1251.2mg；“藤(teng)椒風味酸(suan)湯魚(yu)面”凈(jing)含量(liang)(liang)375g，每100g就有399mg鈉含量(liang)(liang)，占比20%，總(zong)攝入達(da)1496.25mg......

而根據《中國居民膳食(shi)指南2022》建議(yi)，成年人(ren)(ren)每天攝(she)入(ru)食(shi)鹽(yan)不超過5克。一(yi)般食(shi)鹽(yan)中鈉含量約40%，也(ye)就(jiu)是說建議(yi)成年人(ren)(ren)每天攝(she)入(ru)鈉不超過2000毫克。從上述(shu)列舉的(de)數字來看，僅(jin)午餐就(jiu)達(da)一(yi)日(ri)總攝(she)入(ru)量的(de)一(yi)半多，而這(zhe)也(ye)不難(nan)回答為何購買者(zhe)“口渴”的(de)疑團(tuan)。

“但如果(guo)非(fei)要精細計算的(de)話，我想大部分人都不會遵循(xun)這個標準，只是(shi)(shi)說，趨向健康態，就應該(gai)在鈉攝入量(liang)上做(zuo)(zuo)一(yi)做(zuo)(zuo)減法(fa)。”健身教練陳林向鋅刻度(du)談(tan)到，“加上，餐(can)(can)品的(de)保質期很長，若沒有足夠的(de)鹽分，怎(zen)么能做(zuo)(zuo)到長時間(jian)保存呢(ni)？放冷藏室、取出來(lai)，再(zai)進行加熱，味道、新鮮度(du)都會大打折扣。況且，有些餐(can)(can)品是(shi)(shi)植物肉，花錢確實是(shi)(shi)買(mai)到了方便，但買(mai)不了食物的(de)新鮮。”

可見(jian)，“即想(xiang)要鎖鮮，又想(xiang)要控卡”的“咚(dong)吃”能(neng)否(fou)對標消費者“即想(xiang)要健康，又想(xiang)要躺瘦”的心理(li)，就(jiu)目前的實際情況來看，還有(you)很長(chang)的一段(duan)路要走。

而標榜(bang)“控卡(ka)(ka)餐(can)”究竟(jing)有沒有效果，Taya對此深有體(ti)會。“第一(yi)周(zhou)會很餓(e)，第二周(zhou)就(jiu)習慣了(le)，來到了(le)第三周(zhou)，因(yin)為(wei)餐(can)重復的(de)(de)原因(yin)，會有一(yi)些厭(yan)倦。除此之外，‘高自制力’之下(xia)還會產(chan)生‘逆反’心理。換(huan)句話說，可能會引發暴食(shi)。雖然一(yi)周(zhou)有一(yi)天的(de)(de)‘自由日(ri)’，但從另(ling)一(yi)個角度想，自由過后又(you)進入下(xia)個階段的(de)(de)‘控卡(ka)(ka)輪回’，是個人，都會厭(yan)倦吧(ba)！”

“原本想(xiang)治愈我(wo)(wo)的(de)‘身(shen)材焦慮(lv)’、‘工作焦慮(lv)’，沒(mei)(mei)想(xiang)到吃(chi)完一兩天恢復(fu)(fu)正(zheng)常飲(yin)食時，一下回到之前的(de)狀態，更焦慮(lv)了。” 和(he)Taya一樣， Daria在一番體(ti)驗(yan)過后，并(bing)沒(mei)(mei)有達到廣告中(zhong)的(de)效果，“嚴(yan)格控制下，瘦(shou)個(ge)2斤-4斤確實沒(mei)(mei)有問題(ti)，可一旦恢復(fu)(fu)正(zheng)常飲(yin)食，就會(hui)掉回原點，我(wo)(wo)想(xiang)，這也(ye)許是營養師推薦(jian)復(fu)(fu)購的(de)一個(ge)重要原因。可實際上，依靠(kao)這個(ge)能維持(chi)多久？配合運(yun)動(dong)、正(zheng)常吃(chi)飯，我(wo)(wo)想(xiang)再(zai)怎么(me)樣都比(bi)這個(ge)好。”

據艾媒咨詢(xun)相(xiang)關數據，對(dui)于飲食(shi)(shi)(shi)瘦(shou)身，食(shi)(shi)(shi)材(cai)營(ying)養(yang)成分(fen)及豐富程度是受訪網民(min)飲食(shi)(shi)(shi)瘦(shou)身最關注因素，分(fen)別占比53.6%及45.3%。可見，除了(le)飲食(shi)(shi)(shi)營(ying)養(yang)成分(fen)外(wai)，瘦(shou)身需(xu)求人群越來越注重飲食(shi)(shi)(shi)餐譜中(zhong)食(shi)(shi)(shi)材(cai)情況(kuang)，在(zai)達到瘦(shou)身的目的下，食(shi)(shi)(shi)用體驗也愈發重要。

圖(tu)源：艾(ai)媒咨詢

“我本來就(jiu)不(bu)(bu)(bu)太愛吃(chi)主食(shi)，可餐里主食(shi)又(you)偏多(duo)，蔬(shu)菜又(you)很少(shao)。其次，稱為‘黑科技’的蛋(dan)白米和面，真心咽不(bu)(bu)(bu)下。比如植物肉末(mo)豆干蓋飯(fan)(fan)，加熱之后(hou)粥不(bu)(bu)(bu)是粥、飯(fan)(fan)不(bu)(bu)(bu)是飯(fan)(fan)，肉也沒有肉味，吃(chi)了(le)(le)(le)兩口就(jiu)進垃圾桶了(le)(le)(le)；肥牛飯(fan)(fan)就(jiu)3-5片(pian)肥牛；臘(la)腸(chang)飯(fan)(fan)的臘(la)腸(chang)又(you)黑又(you)干。全(quan)餐光海鮮(xian)菜品就(jiu)占了(le)(le)(le)一半，吃(chi)到(dao)最(zui)后(hou)就(jiu)只(zhi)有腥(xing)味了(le)(le)(le)，味同(tong)嚼蠟。”

由(you)此來(lai)看，“咚吃(chi)”若想“建立(li)產品(pin)創新到口碑傳播的正向循環，將產品(pin)力打造(zao)為品(pin)牌戰略的關鍵”，還應該在用餐體驗、菜品(pin)升級(ji)等方面(mian)做做加法(fa)。

卷完了賽道，卷類型？

“輕(qing)食(shi)主義(yi)”在(zai)近年來極力收到年輕(qing)人的追捧，“低脂、低鹽、營養(yang)均衡”一度成為(wei)大部(bu)分人擇餐的標準。而在(zai)餐飲(yin)市場，也卷起了一浪又一浪的“輕(qing)食(shi)風”。就實(shi)際(ji)來看，“健康飲(yin)食(shi)”的風直到現在(zai)，仍在(zai)展現著它的強勁威力。

而風大之(zhi)后，必然帶來許多新玩家，譬(pi)如(ru)肯(ken)德(de)基在2019年(nian)推(tui)出的(de)(de)(de)KPRO輕(qing)食店(dian)；沙縣小吃(chi)里(li)的(de)(de)(de)各種雞腿、鴨腿飯；以(yi)及羅森售(shou)賣的(de)(de)(de)各種沙拉；麥當勞(lao)推(tui)出輕(qing)食產(chan)品(pin)“輕(qing)盈夏巴特(te)系列”……

而同時(shi)，老玩家也(ye)(ye)不乏有(you)“前浪死在沙灘(tan)上”的(de)情況。譬如(ru)早期的(de)“輕(qing)(qing)食網紅鼻(bi)祖”的(de)新(xin)元素在去(qu)年12月宣布(bu)破產，輕(qing)(qing)食餐飲連(lian)鎖Wagas也(ye)(ye)屢次傳(chuan)出尋求出售的(de)消息……而對于(yu)像(xiang)薄荷健康、超(chao)級零以及(ji)咚吃(chi)等互聯網品(pin)牌推出的(de)控(kong)卡餐，能否搶占輕(qing)(qing)食市場(chang)，尚還需要觀望。

據“塔(ta)望(wang)品(pin)牌咨詢(xun)”數(shu)據顯示，2022年(nian)(nian)市場規(gui)(gui)模預(yu)計將達(da)1200億元。線上(shang)(shang)代(dai)餐行業的(de)(de)整體市場規(gui)(gui)模，已連年(nian)(nian)保(bao)持15%以(yi)上(shang)(shang)的(de)(de)增(zeng)速。低(di)門檻和(he)(he)高利率，吸引了眾多(duo)企(qi)業和(he)(he)品(pin)牌商(shang)家(jia)入局(ju)。另據紅餐大數(shu)據統計的(de)(de)結果表明，截至今年(nian)(nian)2月底，國內經營輕(qing)食(shi)(shi)的(de)(de)企(qi)業共計已達(da)到約1.9萬(wan)家(jia)，其中，沙野輕(qing)食(shi)(shi)、木桑森林輕(qing)食(shi)(shi)健身沙拉(la)、無谷輕(qing)食(shi)(shi)等門店數(shu)都已達(da)上(shang)(shang)百家(jia)，這些輕(qing)食(shi)(shi)品(pin)牌里(li)僅(jin)有約2%的(de)(de)企(qi)業處(chu)于歇(xie)業/關閉的(de)(de)狀態。

由此來(lai)看，輕(qing)食市場的(de)(de)(de)力量(liang)不容小(xiao)覷。“從4月份至今，我午餐都一(yi)直吃的(de)(de)(de)輕(qing)食，一(yi)份在20元左右(you)，但聚(ju)會什么的(de)(de)(de)都是(shi)照常，也沒(mei)有刻意讓自(zi)己只(zhi)吃‘少油、少鹽’的(de)(de)(de)。加上，自(zi)己也是(shi)‘帕梅拉女孩(hai)’的(de)(de)(de)一(yi)員，雖(sui)然現在只(zhi)瘦了8斤左右(you)，但沒(mei)有反彈的(de)(de)(de)跡(ji)象，依(yi)然該吃吃、該喝喝，吃到覺得飽了就行。”大四(si)學生于沁(qin)談(tan)到，同Taya、Daria“高(gao)控制之下的(de)(de)(de)飲食”相比(bi)，于沁(qin)的(de)(de)(de)飲食方式貌(mao)似更加合理。

不可否認，當(dang)下越來越多人都開起了輕食店，而同“咚吃”一樣，將正餐代餐化(hua)，也(ye)在(zai)助推著大部(bu)分經營(ying)者開拓餐品類型。

換句話說(shuo)，卷(juan)完了(le)(le)賽道，大家(jia)都爭相卷(juan)起了(le)(le)餐品(pin)的類型。

鋅刻度發現，一家(jia)輕食(shi)培訓機構的(de)學習課(ke)程中，除了常(chang)規的(de)沙(sha)拉(la)、蕎麥面、三明治、波奇飯(fan)、雜糧飯(fan)等，還(huan)推出了“暖沙(sha)拉(la)”系(xi)列(lie)以及“日(ri)式(shi)料(liao)理”系(xi)列(lie)。其中，日(ri)式(shi)料(liao)理里就有牛(niu)肉(rou)壽喜鍋、豚(tun)骨雞肉(rou)鍋以及日(ri)式(shi)鹵肉(rou)飯(fan)、蒲燒鰻魚便(bian)當、牛(niu)油(you)果壽司等。此外，還(huan)有“精(jing)致(zhi)的(de)網紅brunch”系(xi)列(lie)，比如嫩(nen)煎(jian)西冷牛(niu)排、菠蘿海鮮炒飯(fan)、蘑菇(gu)濃湯(tang)等。

除此之外，還(huan)有一些(xie)輕食(shi)店(dian)更是推出了(le)符合當地人(ren)口味的(de)餐品，譬如(ru)西(xi)南某(mou)地區(qu)一家輕食(shi)店(dian)推出的(de)雙椒雞丁(ding)、藤椒牛肉等(deng)也是收獲了(le)一大波好(hao)評。“開拓餐品類型，主(zhu)要(yao)是延長(chang)開店(dian)壽命。太多人(ren)開輕食(shi)店(dian)了(le)，不創新(xin)菜品，很難吸引消費者(zhe)。而(er)創新(xin)的(de)前提，我們一直講究地是健康、新(xin)鮮(xian)與質量(liang)。”一家輕食(shi)經營(ying)者(zhe)提到。

“中(zhong)式輕食”正(zheng)興起

當然(ran)，線下輕食店在升級(ji)換代的同時(shi)，也給主打線上的品牌造(zao)了(le)一(yi)波壓(ya)力。“冷凍品加(jia)熱略顯麻煩，即(ji)使不用解(jie)凍，但會造(zao)成受(shou)熱不均勻、口感差。而(er)有一(yi)些還需(xu)要連(lian)著(zhu)袋(dai)子一(yi)起加(jia)熱，雖說方便，但塑料袋(dai)和餐一(yi)起，很(hen)難讓人有繼(ji)續吃下去的勇氣。”Taya補充到(dao)。

總(zong)的(de)來說，鐵(tie)打的(de)“控卡需求(qiu)”、流水的(de)“品牌與(yu)店”。要想(xiang)長期留住(zhu)(zhu)客源(yuan)，靠(kao)的(de)是真正能拿捏住(zhu)(zhu)當下年輕人的(de)胃的(de)“健康餐(can)品”，而(er)(er)不是靠(kao)“餓而(er)(er)瘦”來圈粉。