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小米(mi)汽車不愧是“天生流量圣體”，最近不到(dao)半個月(yue)的時(shi)間里(li)，接連(lian)遭遇兩次(ci)由友商發起的輿情(qing)攻擊，從“虧錢賣(mai)車”到(dao)“抄襲保(bao)時(shi)捷”，總能在第一時(shi)間引爆網友情(qing)緒。

有人認為(wei)(wei)，這是(shi)上汽等(deng)友商眼紅了，想蹭“當(dang)紅炸子雞(ji)”的(de)熱度搏(bo)一搏(bo)流(liu)(liu)量，也有人認為(wei)(wei)，這是(shi)同(tong)行從專業(ye)角(jiao)度出發，勇于說實(shi)話(hua)來(lai)指(zhi)出小米SU7不足之處的(de)義(yi)氣(qi)之舉……不論背(bei)后(hou)的(de)實(shi)際原因是(shi)什么(me)，這些舉動的(de)最直觀結果就是(shi)，為(wei)(wei)相關(guan)企業(ye)帶來(lai)了全網霸(ba)屏級別(bie)的(de)流(liu)(liu)量熱度。

關鍵是，進入(ru)2024年，傳(chuan)統(tong)車(che)企孵化(hua)的新(xin)能源品牌與造(zao)車(che)新(xin)勢(shi)力之間的界限(xian)逐(zhu)(zhu)漸(jian)模糊(hu)，雙方所擁有的優勢(shi)差距逐(zhu)(zhu)漸(jian)縮小，傳(chuan)統(tong)車(che)企在智能化(hua)布局方面的表現日漸(jian)突(tu)出，新(xin)勢(shi)力企業在資金和渠道方面也逐(zhu)(zhu)漸(jian)追(zhui)上，使得新(xin)能源汽車(che)品牌競爭(zheng)態勢(shi)更加焦灼(zhuo)。

在(zai)小米汽車成(cheng)功(gong)實(shi)現(xian)流量破圈之后(hou)，有哪個競爭對手不渴望復制(zhi)這一(yi)成(cheng)功(gong)模式呢？

小米汽車，一種新的流量單位

“我直接(jie)噴一下小米，這個抄啊，真不要臉。”最近(jin)，上汽乘用車(che)常務副總經(jing)理俞經(jing)民(min)在(zai)接(jie)受(shou)采訪時炮轟小米汽車(che)“抄襲”保(bao)時捷(jie)的(de)消息(xi)，成為車(che)圈一大熱點。

但同(tong)時，俞經民似乎也覺得此(ci)言略微有些(xie)過(guo)火，為(wei)了挽尊也表示這(zhe)確實是(shi)一(yi)個成功的商(shang)業模式(shi)，不(bu)過(guo)最(zui)后小米汽車一(yi)定(ding)(ding)會(hui)殊途同(tong)歸，仔細地考慮品(pin)牌定(ding)(ding)義(yi)，汽車不(bu)完全(quan)是(shi)電子(zi)消費品(pin)，手(shou)機都長得差不(bu)多，都同(tong)質化，汽車永(yong)遠(yuan)不(bu)會(hui)，因為(wei)有設計師(shi)，有品(pin)牌。

9月2日午間(jian)，“上(shang)汽高層吐槽(cao)小(xiao)米汽車(che)抄保時捷”登上(shang)熱搜，因(yin)其討論度(du)頗(po)高還被(bei)網友戲稱為“抄襲門”事件(jian)(jian)。而值(zhi)得留意的是，就在(zai)該事件(jian)(jian)爆發的十天前，也有一位車(che)圈(quan)友商因(yin)和小(xiao)米汽車(che)有所(suo)牽(qian)扯引發了海(hai)量關(guan)注。

8月(yue)22日早9點(dian)40分，極越汽車公(gong)關(guan)負責人徐繼業(ye)在朋友圈發布了一條頗具爭議性的(de)內容：“雷(lei)軍這(zhe)樣的(de)企(qi)業(ye)家，有(you)點(dian)公(gong)德心和羞恥心好不好？每臺(tai)車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛？有(you)些(xie)企(qi)業(ye)虧是因為不折價就(jiu)(jiu)賣不掉(diao)了，小米和雷(lei)軍這(zhe)叫(jiao)啥？放在以前這(zhe)就(jiu)(jiu)叫(jiao)作(zuo)傾(qing)銷，這(zhe)是最惡劣的(de)商人本(ben)質。”

因這(zhe)番言(yan)論(lun)所(suo)引發(fa)的(de)軒然大波，極(ji)越迅速發(fa)布了內部信，對(dui)該事件(jian)通(tong)報處罰(fa)。極(ji)越CEO夏一(yi)平也對(dui)此作(zuo)出了回應，稱(cheng)這(zhe)段言(yan)論(lun)并不代表公司觀(guan)點，更不符合公司的(de)價值觀(guan)。徐繼業本(ben)人更是在當天第二(er)次發(fa)布朋友(you)圈，稱(cheng)“媒(mei)體的(de)兄(xiong)弟(di)姐妹們帶(dai)個(ge)話：小米(mi)公關的(de)兄(xiong)弟(di)們，我已經使(shi)出洪荒之(zhi)力在降低這(zhe)個(ge)事情(qing)的(de)影響了，求放過。”

為什么車圈友商和(he)小(xiao)米(mi)汽車的二三事(shi)總能輕易霸屏？從市(shi)場現狀來看，小(xiao)米(mi)SU7在8月(yue)的交(jiao)付(fu)量超10000臺(tai)，目(mu)前(qian)已(yi)連(lian)續(xu)3個月(yue)達(da)成(cheng)破萬交(jiao)付(fu)目(mu)標(biao)，預計11月(yue)提前(qian)完(wan)成(cheng)全年(nian)10萬臺(tai)交(jiao)付(fu)目(mu)標(biao)。相關(guan)數據(ju)顯示，自小(xiao)米(mi)SU7于4月(yue)首批上(shang)市(shi)以來，其(qi)銷量不斷增長(chang)。7月(yue)，小(xiao)米(mi)SU7單月(yue)銷量達(da)到13120輛(liang)，超越奧迪A6L，位(wei)居中大型車銷量榜第二，而寶馬5系7月(yue)銷量僅為8740輛(liang)，始終未能突破9000輛(liang)大關(guan)。

圖源：數讀(du)智庫

換句(ju)話(hua)說(shuo)，車圈(quan)眼下流量(liang)和銷量(liang)并存的最大(da)“黑(hei)馬”，非小米汽車莫屬(shu)。這也是(shi)外界每每把友(you)商話(hua)題(ti)掛鉤(gou)小米汽車視作“流量(liang)碰瓷”，將此(ci)類事件的動因歸結為車圈(quan)“流量(liang)焦慮”的重要(yao)原因。

車企互掐，鬧劇背后的財富密碼

如果將時間線拉(la)得更長一些，就能發現其實上汽(qi)(qi)和小米汽(qi)(qi)車之(zhi)間的“愛(ai)恨情仇”還可以(yi)追溯到(dao)4月8日。

彼時，上(shang)汽旗下品牌智己汽車(che)在(zai)這一(yi)晚的新(xin)品發(fa)布(bu)會上(shang)，就搬出過剛剛上(shang)市(shi)卻(que)迅速火爆起(qi)來的小(xiao)米SU7 Max進行對(dui)標，但沒(mei)想到把小(xiao)米汽車(che)電機關鍵(jian)參數標錯(cuo)了，此事受到廣大網友(you)熱議的同時，還引發(fa)了小(xiao)米汽車(che)官(guan)方(fang)的關注。

當天晚間11點，智己汽(qi)車(che)CEO劉濤在個人(ren)(ren)微博道歉(qian)稱，由(you)于產品(pin)信(xin)息的調研結果有(you)誤(wu)，發(fa)(fa)布會上(shang)(shang)有(you)一處信(xin)息錯誤(wu)，小米(mi)SU7跟(gen)智己L6一樣，都(dou)是前后電機(ji)都(dou)使用SIC碳化硅模塊。4月(yue)9日凌晨(chen)，經(jing)小米(mi)汽(qi)車(che)多次點名(ming)、敦促，表示(shi)不接受個人(ren)(ren)輕描淡寫的非正式的道歉(qian)后，智己汽(qi)車(che)官方微博發(fa)(fa)布致歉(qian)函稱，并(bing)對發(fa)(fa)布會上(shang)(shang)對競品(pin)小米(mi)汽(qi)車(che)關鍵參數(shu)錯誤(wu)標注，做(zuo)出詳細澄清，這(zhe)才將此事揭(jie)過。

回歸當下，上汽再度陷入負面輿論漩渦的同時，話(hua)題中心人物(wu)俞經(jing)民的另一番話(hua)也引起了(le)相當一部分人的關注。

“榮威(wei)(wei)是(shi)(shi)什么？榮威(wei)(wei)是(shi)(shi)新大眾(zhong)。”隨著“抄(chao)襲門”事(shi)件的(de)輿論發酵，俞經(jing)民許下(xia)的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)宏愿也出了圈(quan)，“MG、榮威(wei)(wei)品牌，其實已經(jing)進入到下(xia)一(yi)輪市場競爭(zheng)中(zhong)。現在(zai)，一(yi)輛(liang)全(quan)新的(de)車從產(chan)品定義到上市需要18個月(yue)，我等(deng)不了18個月(yue)。今年我們的(de)銷(xiao)(xiao)量(liang)目(mu)標(biao)是(shi)(shi)20萬臺，目(mu)標(biao)是(shi)(shi)我自己(ji)寫的(de)，沒有(you)數(shu)量(liang)是(shi)(shi)不行的(de)。”而將(jiang)該(gai)銷(xiao)(xiao)量(liang)計劃延伸開來則能(neng)看到，在(zai)2024成都車展期間，上汽榮威(wei)(wei)品牌攜D家(jia)族全(quan)系(xi)產(chan)品亮相(xiang)，包括榮威(wei)(wei)D7 DMH、榮威(wei)(wei)D7 EV和榮威(wei)(wei)D5X DMH等(deng)車型(xing)。同時，榮威(wei)(wei)RX5 PLUS、i5、iMAX8等(deng)明星車型(xing)也悉(xi)數(shu)登場。

事實上，在(zai)新能源汽車(che)這個賽道上，輿論(lun)和流量(liang)的作(zuo)用還在(zai)被不斷放大。如果說油車(che)產品依賴品牌，那么(me)新能源汽車(che)則(ze)明顯更看重(zhong)流量(liang)，畢竟依托(tuo)于互聯網這個營銷主陣地，車(che)企想(xiang)要(yao)實現銷量(liang)突破的首要(yao)條件，是先讓更多潛在(zai)消費者看到。

從這個角(jiao)度講，早年間的成功案(an)例是理想汽車(che)，由CEO李想本(ben)人親自走(zou)到臺前(qian)一步步收獲用戶信心(xin)，最近的典型代(dai)表則是小米汽車(che)，得益于(yu)小米品牌和雷軍的助攻(gong)上市即走(zou)紅。

今(jin)年以來，不少(shao)車(che)企(qi)大佬紛紛下場直(zhi)播，搶(qiang)流量實際已經成為業界不用明說的(de)默契選擇：3月(yue)14日(ri)，李(li)斌(bin)首次在(zai)社交平臺直(zhi)播，當天直(zhi)播累計觀(guan)(guan)看人數超(chao)1000萬人；3月(yue)26日(ri)，長城汽車(che)董事(shi)長魏建軍突(tu)然更(geng)新了注冊(ce)13年的(de)社交賬號，并寫道：“用戶的(de)聲(sheng)音永遠是我們(men)前進的(de)動力”；3月(yue)28日(ri)，吉利控股集團董事(shi)長李(li)書福直(zhi)播帶領觀(guan)(guan)眾深入探訪吉利衛星超(chao)級工廠；4月(yue)14日(ri)，奇瑞控股集團董事(shi)長尹(yin)同(tong)躍在(zai)社交平臺直(zhi)播，對即將上市(shi)的(de)星途汽車(che)星紀元ET進行長途高速高階能力測試(shi)……由此(ci)，還引發(fa)了一個(ge)“CEO的(de)終點是自己賣車(che)嗎”的(de)熱門話題。

但顯然，就(jiu)部分品(pin)牌(pai)與小米汽(qi)車battle卻翻車的結(jie)果而言(yan)，并(bing)不是誰都能(neng)輕松成為能(neng)拿(na)捏(nie)流量的“雷神”。

銷量終將回歸產品本身

“個人(ren)始終認為(wei)一(yi)家沒有生產與使用(yong)汽(qi)車(che)(che)經驗的(de)(de)車(che)(che)企造出(chu)來的(de)(de)車(che)(che)，按消費與市場邏(luo)輯(ji)來說消費者本該慎(shen)重選(xuan)擇才對，供(gong)應鏈的(de)(de)成熟(shu)不代表一(yi)個成熟(shu)的(de)(de)汽(qi)車(che)(che)市場，借用(yong)互聯網(wang)傳播性去營(ying)銷出(chu)來的(de)(de)東(dong)西(xi)，其實也(ye)未(wei)必(bi)是消費者真正需要的(de)(de)。”

“現(xian)在的(de)(de)(de)(de)新(xin)能(neng)源車其實在每個點(dian)都很相近，也不能(neng)說是抄吧，這也是根據(ju)市場需求所決定的(de)(de)(de)(de)，消(xiao)費(fei)者現(xian)在就(jiu)是吃這種(zhong)科技感和美感，制造商當然傾(qing)向于設計(ji)消(xiao)費(fei)者喜(xi)歡的(de)(de)(de)(de)東(dong)西(xi)。但是，我也希望汽車能(neng)注入更多個性化(hua)的(de)(de)(de)(de)元素(su)，即使這樣可能(neng)會受到(dao)各種(zhong)輿論，但是個性化(hua)還是十分必要(yao)的(de)(de)(de)(de)。”

“當你(ni)比小米強的(de)時候，你(ni)說這(zhe)話(hua)沒(mei)問題(ti)，但你(ni)現在啥狀(zhuang)態你(ni)自己不(bu)(bu)清楚(chu)嗎？如果上(shang)汽出(chu)個抄襲保時捷的(de)車，均價25萬元能做到周訂單4000+，你(ni)們會不(bu)(bu)做？弱者連呼吸權都(dou)沒(mei)有的(de)，搞清楚(chu)。”

小米SU7連續3個(ge)月交付量破萬

有意“油(you)轉電”的(de)(de)(de)(de)車主蕾(lei)蕾(lei)，最近或多或少也關注到了相關車企(qi)的(de)(de)(de)(de)輿情(qing)消息。從一個消費(fei)者的(de)(de)(de)(de)視角(jiao)出發，蕾(lei)蕾(lei)表示即使自己會(hui)跟隨車企(qi)互掐的(de)(de)(de)(de)熱度，關注到更多原(yuan)本并不(bu)在意的(de)(de)(de)(de)品(pin)牌或新車，但讓她(ta)下(xia)定購買決心的(de)(de)(de)(de)還是產品(pin)本身。

蕾蕾認為，某種程度上，很多新(xin)能源(yuan)汽車品(pin)(pin)牌(pai)都還處在同一條起跑線上，畢竟整個發展歷程也(ye)就十(shi)來年時(shi)間，也(ye)沒(mei)有哪家車企(qi)真正(zheng)實現了(le)無人駕駛(shi)，完成跨時(shi)代技術飛躍的(de)(de)，且各自(zi)的(de)(de)產品(pin)(pin)品(pin)(pin)牌(pai)也(ye)需要時(shi)間沉淀，“只要是賣了(le)幾十(shi)萬輛車，短(duan)期內(nei)沒(mei)有倒閉風險的(de)(de)車企(qi)，在我(wo)預算范圍內(nei)的(de)(de)車型都可(ke)以(yi)考(kao)慮，比(bi)較一下內(nei)外設(she)計、駕駛(shi)感(gan)受、底盤(pan)濾震、語音、輔助駕駛(shi)這(zhe)些，誰(shui)的(de)(de)體驗更好就會偏(pian)向購買(mai)誰(shui)。”

在網絡上(shang)，有人將(jiang)這種輿論打法(fa)的不確定性歸(gui)結為，真正有購買意愿(yuan)的消費(fei)者，買車時通常不會只關(guan)注某個品牌的某一款車型，如果品牌方(fang)將(jiang)自家(jia)車型與其他競品進行(xing)比較，反而可能促(cu)使消費(fei)者去查看競品車的信息(xi)。

而一旦注意(yi)到(dao)競品(pin)(pin)，如果(guo)競品(pin)(pin)的(de)(de)月銷量高達幾萬(wan)輛(liang)或(huo)者產品(pin)(pin)本身評(ping)價(jia)頗高，這(zhe)可能(neng)會(hui)讓消費(fei)者認為競品(pin)(pin)更(geng)加具備充足的(de)(de)市(shi)(shi)場認可，從而產生(sheng)對(dui)(dui)比心理，起到(dao)反效果(guo)。在此情況(kuang)下，被列舉的(de)(de)競品(pin)(pin)很(hen)可能(neng)因此獲得銷量，那么(me)對(dui)(dui)這(zhe)家車(che)企而言，這(zhe)種(zhong)對(dui)(dui)比的(de)(de)行為不(bu)僅(jin)會(hui)破壞原本良好的(de)(de)行業競爭氛圍和市(shi)(shi)場競爭規則，還會(hui)為自(zi)身帶來負面評(ping)價(jia)。

對此，你又(you)是怎么看的呢？