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最近互聯網上(shang)興起了一股(gu)“討伐”貴價商品的風潮(chao)。很(hen)多企(qi)業的老板(ban)“人在(zai)家中坐，鍋從天上(shang)來(lai)”，喜提熱(re)搜(sou)。

先(xian)是(shi)東(dong)方臻(zhen)選6塊錢一根的玉(yu)米被推上了(le)熱搜，緊接著這股旋(xuan)風開始襲(xi)向(xiang)化妝(zhuang)品行業(ye)，敷爾佳和林(lin)清軒在最近先(xian)后(hou)被送上熱搜。

這些產品(pin)為什么會被質(zhi)(zhi)疑？這些質(zhi)(zhi)疑對化妝品(pin)產業又會有哪些影響？

01

質疑者的邏輯

從(cong)東方臻選到(dao)敷(fu)爾(er)佳(jia)再到(dao)林清軒，質(zhi)疑(yi)者的核心邏輯其(qi)實主要來自兩個方面(mian)：

第一(yi)，拿(na)產品最終零售(shou)價和工業(ye)成本價或(huo)者(zhe)出產地批發價進行對比。

比如(ru)，東(dong)方臻選賣(mai)6塊錢一(yi)根的(de)玉米被質疑(yi)(yi)，核心理由就是玉米在出產地從農民(min)手里(li)批發出來的(de)價(jia)格大(da)約(yue)只有(you)幾(ji)毛錢到(dao)2塊錢不等(deng)，但到(dao)了東(dong)方臻選直播間就賣(mai)到(dao)了6塊錢一(yi)根；此(ci)外，敷爾(er)佳被質疑(yi)(yi)是同樣的(de)原因，有(you)人發現根據敷爾(er)佳的(de)財報推算，其暢銷產品敷爾(er)佳透明質酸鈉修護(hu)膜(mo)(mo)（白膜(mo)(mo)）和(he)黑膜(mo)(mo)的(de)生(sheng)產成本只有(you)2元/片(pian)，但其5片(pian)裝的(de)最終零售(shou)價(jia)卻是148元/盒(he)。

第二，拿同(tong)類商品的價格進(jin)行比(bi)較。

林清(qing)軒被質疑的是(shi)其(qi)新品山(shan)(shan)茶(cha)花修護精華油4.0。核心依據就是(shi)其(qi)30毫升(sheng)795元的零售價相比市(shi)面上暢(chang)銷的其(qi)他(ta)山(shan)(shan)茶(cha)花精華油價格(ge)要貴(gui)不少。

基(ji)于以(yi)上兩種邏輯，如(ru)果(guo)被質疑(yi)的(de)企業還有因為“虛假(jia)宣(xuan)傳”被處(chu)罰的(de)黑歷史(shi)，一頂“奸(jian)商”的(de)帽子(zi)基(ji)本就(jiu)跑不掉(diao)了。

然而，沉舟側畔千帆過(guo)！

事實(shi)上(shang)這種情況并不是第一次出現。大多數高端(duan)品(pin)牌在(zai)過去都曾(ceng)遭遇過同樣的質(zhi)疑(yi)，在(zai)百(bai)度拿任何高端(duan)品(pin)牌的名(ming)字配合“智(zhi)商(shang)稅”3個字進行搜索，都會(hui)有大量的討論。

2018年，某知名(ming)品牌(pai)售價1000多元的精華液(ye)被扒出(chu)來原(yuan)料成本(ben)只有21.6元的文章，至今(jin)在百度仍(reng)然有數十萬個搜索結果。

不(bu)僅(jin)僅(jin)是化妝品行業(ye)，酒水、珠寶(bao)等其他行業(ye)同樣(yang)存在類似的質疑聲音。在百度“千(qian)元(yuan)X臺白(bai)酒，成(cheng)本只有幾(ji)十元(yuan)”的搜索(suo)結(jie)果更是破千(qian)萬，時間跨度綿延十多年。

最近再(zai)次興起的這股“伐貴(gui)”風，可以(yi)說“還是原(yuan)來的配(pei)方，還是熟悉的味道(dao)”。

但質疑(yi)者的邏輯是對(dui)的嗎(ma)？

02

“伐貴”風的害處有多大？

法國著名劇作(zuo)家博馬舍(she)說(shuo)“若批(pi)評不自由，則贊美無意義”，應該說(shuo)每個人(ren)都有質(zhi)疑的權利(li)，尤(you)其是當(dang)消費者(zhe)花了大價錢(qian)購買這(zhe)些產品的時候(hou)，質(zhi)疑其“到底(di)值不值這(zhe)么多(duo)錢(qian)”這(zhe)是一(yi)種(zhong)本能(neng)。

但(dan)長期存在(zai)消費品行業的這股(gu)“伐(fa)貴”風，其質疑邏輯在(zai)根本(ben)上仍然是存在(zai)問題的。

宏(hong)碁(qi)(qi)集團創辦人(ren)施振榮先生，在1992年為“再造宏(hong)碁(qi)(qi)”提出了有名(ming)的“微笑曲線(xian)”（Smiling Curve）理論，后來(lai)這個理論在全球經濟學(xue)界(jie)成為一個共識。

產業微笑曲線圖

微笑曲線(xian)兩(liang)端朝(chao)上(shang)，左邊是研發(fa)設計，右邊是營(ying)銷和品牌都屬(shu)于(yu)高附(fu)加(jia)值環節(jie)，而對于(yu)曲線(xian)最(zui)底部的(de)是“生產制造”，屬(shu)于(yu)低附(fu)加(jia)值環節(jie)。

這也就意(yi)味著一件商品(pin)，品(pin)牌知名度越(yue)高其(qi)生產制(zhi)(zhi)造成本和最終零售價之間的價差(cha)就越(yue)大(da)；同樣，一件商品(pin)其(qi)在(zai)研發(fa)端口的投入越(yue)大(da)，其(qi)終端零售價和生產制(zhi)(zhi)造成本之間的價差(cha)也就越(yue)大(da)，這是一個無法(fa)改變的經濟(ji)學客觀規律。

關于(yu)這其中的道(dao)理(li)，有一個在(zai)網(wang)上(shang)廣(guang)為流(liu)傳的段(duan)子。

美國福特公(gong)司有(you)一批電(dian)機(ji)出了問題，許多(duo)工程師(shi)掏(tao)空(kong)腦(nao)袋，想盡辦法沒(mei)有(you)找到問題的根(gen)源。后(hou)來有(you)一位研(yan)究電(dian)機(ji)的物理學(xue)家趕到現場，經過(guo)一番研(yan)究，在電(dian)機(ji)外殼上(shang)畫(hua)了一條線(xian)(xian)，吩咐工人們從劃線(xian)(xian)處切開電(dian)機(ji)，說是劃線(xian)(xian)處的電(dian)機(ji)線(xian)(xian)圈匝數計算有(you)誤，工人繞(rao)線(xian)(xian)的時(shi)候(hou)多(duo)繞(rao)了十幾圈，應當適當減(jian)少。按照這(zhe)位物理學(xue)家的話照做之(zhi)后(hou)，電(dian)機(ji)奇跡般地好了！

后來(lai)福特公司問(wen)這(zhe)位(wei)物理(li)(li)學(xue)家需(xu)要多(duo)少酬勞，他(ta)說需(xu)要100萬元。有人表示不(bu)服氣，你只畫(hua)了一根線(xian)，憑什么收費100萬元？這(zhe)位(wei)物理(li)(li)學(xue)家說，畫(hua)條(tiao)線(xian)1塊(kuai)錢(qian)，知道為什么在(zai)這(zhe)里畫(hua)線(xian)能解決問(wen)題“值(zhi)999999元”。

回到(dao)最近被(bei)“討(tao)伐”了的兩個品牌(pai)，敷(fu)爾佳和林清軒。

敷爾佳白膜(mo)和黑膜(mo)的(de)特殊之(zhi)處(chu)在于(yu)(yu)它屬于(yu)(yu)“二類醫療器(qi)械”醫用(yong)敷料，其證件(jian)的(de)辦理和監管(guan)要相對嚴(yan)格很多(duo)。

而林(lin)清軒是一個2003年成立的(de)品(pin)牌，以開(kai)線(xian)下單品(pin)牌店起家。在上海來福士、美(mei)羅城(cheng)(cheng)、環(huan)球港、大(da)寧久光、廣(guang)州正佳等全國一二(er)線(xian)城(cheng)(cheng)市的(de)購物(wu)中(zhong)心擁有(you)近400家直營(ying)和聯營(ying)實體店。

在近20年的發展(zhan)歷程(cheng)中，其在研發端和品牌營銷端的投入也一直(zhi)不低。

公開(kai)資料顯示：2021年，林清軒還投資3億(yi)元啟動了(le)新研發生產基(ji)地的建(jian)設。這個基(ji)總占地面積(ji)近30畝(mu)，總建(jian)筑面積(ji)45000平方米，將于2023年底投產運營。目(mu)標是建(jian)設成為(wei)國內行業領先的碳中和工廠和科研中心。

另據了解，林清軒目前有30多位碩博以上(shang)學歷的科研(yan)工作(zuo)者，70多項(xiang)(xiang)專利，其中30項(xiang)(xiang)為(wei)發明專利。

此外(wai)，林清軒在浙(zhe)江麗(li)水大洋山等地區(qu)(qu)還(huan)擁有(you)總共(gong)2萬畝的(de)中國高山紅山茶花植(zhi)株合作產區(qu)(qu)。

從公開信息(xi)不難看出，林清軒其實是(shi)一(yi)家在(zai)紅山(shan)茶花(hua)的(de)應(ying)用領域具備“種產學研銷”一(yi)體化的(de)企業。

從微笑曲(qu)線理論出發(fa)(fa)，無(wu)論是(shi)林清軒還是(shi)敷爾佳，他們的優勢其實都不(bu)在“生產制造環(huan)節(jie)(jie)”，而是(shi)在品牌營銷和研(yan)發(fa)(fa)設計環(huan)節(jie)(jie)。

由(you)此也可以(yi)看出，無論(lun)是(shi)拿(na)(na)生產環節的(de)(de)價(jia)(jia)格(ge)和最終零售價(jia)(jia)比較，還是(shi)拿(na)(na)由(you)OEM代工廠(chang)生產的(de)(de)商(shang)品(pin)的(de)(de)零售價(jia)(jia)和自主研發的(de)(de)原創(chuang)品(pin)牌(pai)比價(jia)(jia)格(ge)，其(qi)底層(ceng)邏輯都是(shi)存在很大問題的(de)(de)，甚至(zhi)對中國(guo)本土企(qi)業的(de)(de)發展是(shi)存在很大危害(hai)的(de)(de)一種言論(lun)。

中國企業其實長期受困于“微(wei)笑曲線”。

過(guo)去幾十年，中(zhong)國無數(shu)經(jing)濟(ji)學家都曾(ceng)經(jing)用“加工一(yi)支(zhi)芭比(bi)娃娃玩具，中(zhong)國企(qi)業只能(neng)掙1美元加工費(fei)，但在沃爾瑪的(de)零售(shou)價(jia)卻(que)達到10美元”來勉勵“中(zhong)國制(zhi)造(zao)”向“中(zhong)國創造(zao)”升級。

但是，中(zhong)國的(de)輿論環境如果(guo)總是陷在“伐貴”的(de)風潮里，無疑是開(kai)歷史倒車(che)的(de)行(xing)為，對整個(ge)產業的(de)升級是不利的(de)，對維護消費者的(de)合(he)法權(quan)益，其實也(ye)沒多大促進作用。

03

“伐貴”風為什么能一直存在？

其實(shi)，只要在網上稍加搜(sou)索就能發現，對“伐(fa)貴”風(feng)的質疑和批評一直沒有斷(duan)過(guo)，但這股風(feng)潮為什么(me)能綿延數十年不絕呢？

這里面(mian)更(geng)深層(ceng)次(ci)的(de)原因在(zai)(zai)于，絕大多數消(xiao)費者對產業發展(zhan)的(de)內在(zai)(zai)規律并(bing)不了解，甚(shen)至當(dang)消(xiao)費者在(zai)(zai)買某(mou)“品牌”商品的(de)時候，究竟是在(zai)(zai)為哪些買單，并(bing)沒有清楚的(de)認(ren)知。

根(gen)據(ju)美國學者凱(kai)文·萊恩(en)·凱(kai)勒（Kevin Lane Keller）于1993年(nian)提出的(de)(de)CBBE模型（Customer-Based Brand Equity），即基于消(xiao)費(fei)者的(de)(de)品牌(pai)價(jia)值(zhi)模型。可以看出，“品牌(pai)”對(dui)于消(xiao)費(fei)者來(lai)說，至少包含了“品牌(pai)標識(shi)”“品牌(pai)內涵”“消(xiao)費(fei)體驗”“消(xiao)費(fei)情感”4個(ge)層面的(de)(de)價(jia)值(zhi)。而(er)每(mei)一個(ge)層面價(jia)值(zhi)的(de)(de)實現和提升，對(dui)于企業來(lai)說，都(dou)需要付出足夠的(de)(de)成本(ben)。

仍然以林清軒為(wei)例子，其產品絕(jue)大多數包裝開的是私模(mo)(mo)，按行(xing)業平(ping)均水平(ping)開一套私模(mo)(mo)的成本就大約需要上百萬元。這(zhe)些投入(ru)，其實都(dou)是打造“品牌(pai)”的成本。因(yin)為(wei)這(zhe)些都(dou)屬于“品牌(pai)標識”的范(fan)疇。

除此之外，為了(le)增(zeng)加(jia)品牌(pai)內涵(han)，企業(ye)還需要做公益活動，使(shi)用(yong)環保包(bao)裝(zhuang)，履行(xing)社會公民責任等(deng)；為了(le)提(ti)升消費者的(de)(de)(de)體(ti)驗(yan)，細節就更(geng)多，包(bao)括(kuo)開(kai)更(geng)多線(xian)下實體(ti)店(dian)，更(geng)好的(de)(de)(de)店(dian)面(mian)裝(zhuang)修，更(geng)好的(de)(de)(de)人員服務等(deng)等(deng)；為了(le)提(ti)升品牌(pai)的(de)(de)(de)情緒(xu)價(jia)值，品牌(pai)還需要在(zai)贈品等(deng)諸多方(fang)面(mian)付出努力。而這一切，都會成為“品牌(pai)”成本的(de)(de)(de)一部分。

但是(shi)，當(dang)一部分人無視品牌打造的客觀(guan)規(gui)律，利用(yong)絕大多數消費(fei)者的知識(shi)盲區(qu)，將工業(ye)成本和最終零售價(jia)的“落差(cha)”直接(jie)擺在消費(fei)者面前時，質疑(yi)和圍(wei)觀(guan)就在所難(nan)免。

受(shou)疫(yi)情(qing)影響(xiang)，當下正(zheng)是(shi)整(zheng)個(ge)化妝品(pin)行(xing)業(ye)至為艱難(nan)的(de)時刻(ke)，整(zheng)個(ge)產(chan)業(ye)正(zheng)面臨“消費分(fen)級”、“資本趨(qu)冷”、“渠道變革”、“疫(yi)情(qing)常態化”、“宏觀經濟下行(xing)”5浪疊加的(de)局面。

在這種局面下，品(pin)牌之間的價(jia)格戰(zhan)其(qi)實已經全面爆發。

“爆發價格戰還不(bu)是(shi)(shi)最可怕的(de)(de)局面(mian)，畢竟現(xian)在中國市場(chang)(chang)消費分級(ji)的(de)(de)趨勢已經(jing)形成，各(ge)個價位都有不(bu)小的(de)(de)市場(chang)(chang)容(rong)量，最讓人擔心(xin)的(de)(de)是(shi)(shi)品(pin)牌之間因為極致內卷(juan)，互(hu)相攻擊(ji)，互(hu)相傳播負面(mian)，也就是(shi)(shi)熟稱的(de)(de)‘搞(gao)’。”有資(zi)深(shen)業內人士指出(chu)。

當然，真(zhen)金不怕火煉，中國品牌(pai)要真(zhen)正(zheng)做強做大，必(bi)然會經歷(li)更多的風浪，其(qi)中自(zi)然也包括(kuo)來自(zi)各(ge)方面的質疑。而(er)微笑曲(qu)線的核心在(zai)于，要做一個值(zhi)得尊(zun)重的企業，在(zai)品牌(pai)和研發上下功夫，而(er)不是做模(mo)仿和代工(gong)追逐利潤的企業。擁(yong)有自(zi)己的科(ke)研團(tuan)隊(dui)和技術，本身就(jiu)是令人尊(zun)敬的。

但(dan)與此(ci)同時，我們也需要積極呼(hu)吁：作為被質疑(yi)者，有則(ze)改之(zhi)無則(ze)加勉；作為質疑(yi)者，科學嚴謹，以促進企業和行業健康(kang)發展為出(chu)發點；作為同行，互相尊重，主動維護(hu)公平競爭的健康(kang)營商環境，共渡時艱。