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“一把折扇，一席長(chang)袍，于市井之中(zhong)，品一味江湖。”

穿漢服游(you)古風(feng)景點，似乎已成為這屆年輕人(ren)們的打卡(ka)日(ri)常。初雪(xue)要(yao)進故宮感受肅殺(sha)紫(zi)禁(jin)城，春日(ri)去(qu)園博(bo)園扮花神踏青(qing)，夏(xia)日(ri)去(qu)恭(gong)王府(fu)穿齊(qi)胸襦裙賞荷，秋(qiu)日(ri)的紫(zi)竹院最適合清冷(leng)魏晉風(feng)......在小某書(shu)上，搜索“漢服約拍”已有超(chao)40萬的筆記(ji)。

“穿上漢服去歷史景點，有種神奇的穿越(yue)感，自己(ji)就像是景中人。”21歲的漢服迷小倩不無驕傲地說道(dao)，“沒穿就相當于沒去。”

邁進(jin)國潮3.0時代，年輕人已經不再滿足于1.0時代的老字號煥新、2.0時代的新品牌崛起，而是(shi)更在(zai)意對文(wen)化內涵的深(shen)層體(ti)驗。

▲圖片來源于網絡

每年的(de)漢服文(wen)化(hua)周，成為西塘(tang)古(gu)鎮的(de)客流巔峰時段之一(yi)；“首個沉(chen)浸式唐風市井文(wen)化(hua)生活(huo)街(jie)區”長安十二時辰主題街(jie)區剛一(yi)開(kai)業(ye)，就(jiu)躍(yue)升五一(yi)節“頂流”；“VR+多媒(mei)體+光影設置”下的(de)國潮展覽(lan)，助推(tui)“博物館熱”......科技作(zuo)為手段，文(wen)化(hua)賦(fu)予(yu)靈魂，沉(chen)浸式國潮文(wen)旅讓年輕人們趨之若(ruo)鶩。

但與此同時(shi)，國(guo)潮文(wen)旅項目也(ye)面(mian)臨著“做網紅易、做IP難”的(de)問(wen)題：主題園林(lin)、風情(qing)小鎮...想要乘風而起，卻(que)又總是紅過一(yi)時(shi)、快(kuai)速沉寂，IP化之(zhi)路艱(jian)難。

疫情之(zhi)下，高資(zi)金投入、長回報周期、難升(sheng)級(ji)迭代的沉疴痼疾，讓文旅業一再(zai)崩盤。沒有一處樂園，能像迪士尼一樣開遍(bian)全球，佇立六十(shi)多(duo)年仍然(ran)源源不斷(duan)地進行文化輸出，即使在疫情下也依然(ran)堅挺(ting)。

治病治根，文旅業正(zheng)向著強IP、重運(yun)營、全(quan)產業鏈邁進，而沉浸式國潮也成為一大明星賽道。

以長安十二時辰主(zhu)題街(jie)區(qu)為(wei)例，從爆(bao)款IP的線下實景(jing)化切入，將唐文(wen)化注入造(zao)景(jing)、餐飲演藝、服飾、文(wen)創(chuang)、NPC互動......營造(zao)穿越唐朝之感，靠逼(bi)真的穿越之感，走紅全網。據陜文(wen)旅董事長鄒林豐透(tou)露，暑(shu)假期(qi)間(jian)每日客流達1萬(wan)名，日收入超100萬(wan)元，經測算，回收周期(qi)在(zai)2~3年。

事實上(shang)，國(guo)風景點(dian)、NPC互動(dong)、影視IP實體化等概念，早有文旅項目試水(shui)，但出圈的(de)卻不多(duo)。對文旅產品而(er)言，即(ji)使(shi)是同一個出發點(dian)，選(xuan)擇不同的(de)道路，也將有不同的(de)終點(dian)。

年輕人愛(ai)國潮，一場文藝復興(xing)正在(zai)發生。文旅(lv)在(zai)陣痛中(zhong)加(jia)速，“中(zhong)國版(ban)迪(di)士尼”何(he)時會出現，又該以如何(he)出現呢？國潮加(jia)持文旅(lv)，如何(he)解救疫情下的文旅(lv)？

01

這屆年輕人，愛上穿漢服逛景點

楊貴妃從天而(er)降，在(zai)人群的注視下走(zou)到唐玄(xuan)宗身(shen)邊(bian)；負笈而(er)行(xing)、拿(na)著(zhu)(zhu)念珠的玄(xuan)奘，目不(bu)斜視地(di)從身(shen)邊(bian)走(zou)過；不(bu)良(liang)人（捕快(kuai)）在(zai)人群中喊著(zhu)(zhu)參見將軍....這種仿佛真的置身(shen)于唐朝市井的體(ti)驗，令(ling)Z世代們著(zhu)(zhu)迷。

《霓裳羽衣(yi)舞》表(biao)演，《大(da)唐燕樂》宮廷(ting)式演奏......一系列(lie)“夢(meng)回(hui)唐朝”的視頻在抖音竄紅。

▲圖(tu)片來源(yuan)于網絡

作為今年(nian)(nian)上半年(nian)(nian)走(zou)紅的新文(wen)旅項目，長安十二時辰主(zhu)題街(jie)區在五(wu)一(yi)(yi)期間(jian)，全網曝光量突(tu)破(po)2億，成為刷屏級景點(dian)。而(er)景點(dian)火爆的一(yi)(yi)大原(yuan)因，就(jiu)在于(yu)“做一(yi)(yi)回唐(tang)潮(chao)人”的理念，精準地戳中了年(nian)(nian)輕(qing)人的“心巴”。

“滿街古(gu)風燈火，放眼過去全是漢服女孩，還有(you)古(gu)代NPC出(chu)沒，這種(zhong)穿(chuan)越感(gan)也太贊了(le)。”小倩刷(shua)到抖音(yin)視頻(pin)后(hou)，火速和朋友(you)敲定了(le)西安之旅(lv)。

熟練(lian)于(yu)線(xian)上社交，這屆年(nian)輕人對(dui)線(xian)下有(you)著天然的(de)執(zhi)著，越來越熱衷于(yu)“沉浸式體驗(yan)”。

2021年下半(ban)年，“沉(chen)浸(jin)式(shi)(shi)體驗(yan)”相關筆記閱讀量(liang)環比增(zeng)長超7倍，被小紅書列為2022年十大生活趨勢(shi)。即使在線上，用戶也想透過屏(ping)幕(mu)“沉(chen)浸(jin)式(shi)(shi)”潛水、洗(xi)頭(tou)、做飯(fan)、開(kai)車、跳傘......而線下劇本殺、沉(chen)浸(jin)式(shi)(shi)探案、VR體驗(yan)館(guan)等沉(chen)浸(jin)式(shi)(shi)業務，更是(shi)在短短幾(ji)年內井(jing)噴式(shi)(shi)發展。

不在人(ren)群中看表演，年輕(qing)人(ren)們想要自己參演。

“和幾十位NPC一起，在整個街區(qu)里走劇情、做(zuo)任務，我真的(de)入戲了！”小倩玩過長安十二時辰主題(ti)街區(qu)的(de)劇本殺(sha)項目后(hou)，一直念念不忘，“回到原(yuan)點，宣布結束后(hou)，有種如(ru)夢初醒的(de)感覺。”

▲圖片來(lai)源于長安十二時辰主題街區(qu)

為什么會如(ru)此上頭？街區劇(ju)本殺相關負責人一語道破了真相，“在2萬多平的(de)造景里(li)，玩家以不同(tong)身份體驗唐代民俗(su)、參與唐歌舞表(biao)演，隨著劇(ju)情的(de)展(zhan)開，幾乎就是零距離(li)融(rong)入了傳統文化的(de)不同(tong)細節，沉浸感很(hen)強(qiang)。”

一位游客的(de)評論頗(po)為有(you)趣，“我問幾個古(gu)裝打扮(ban)的(de)人是(shi)不(bu)是(shi)NPC，被回(hui)答(da)‘我們是(shi)大唐將軍，NPC是(shi)何物？’，只(zhi)能說表演的(de)信念感(gan)太強了！”

不崩人(ren)設是NPC的表(biao)演法(fa)則(ze)，應變能力(li)是基礎(chu)素養，而足(zu)夠(gou)歷(li)史知識儲(chu)備，則(ze)會瞬間拔高(gao)境(jing)界(jie)。

熱衷打卡的自媒體博主(zhu)小琦在(zai)和(he)一名將軍NPC互動時(shi)，不(bu)(bu)按(an)常理出(chu)牌地問道(dao)，“我也想像你一樣當官(guan)，可(ke)以么(me)？”NPC不(bu)(bu)假(jia)思索地回答道(dao)，“當然(ran)了，我大唐泱泱大國，女子為官(guan)有(you)何不(bu)(bu)可(ke)？”

“這才(cai)是(shi)真國潮吧。”小琦有些(xie)受(shou)觸動，“唐朝女子可以為官(guan)是(shi)真的存(cun)在，他們(men)并(bing)不是(shi)換(huan)上衣服，實際對歷史一問三不知。”

《長安(an)(an)十二時辰》的(de)作(zuo)者(zhe)(zhe)馬伯庸也(ye)曾說過，“唐(tang)代(dai)的(de)長安(an)(an)是(shi)一(yi)個秩序井然、氣勢恢(hui)宏(hong)的(de)偉大城市(shi)，三教(jiao)九流、五湖四海的(de)諸色人物云(yun)集(ji)其中(zhong)，風流文采與赫赫武威縱橫交錯，生活繁華多(duo)彩，風氣開放多(duo)元。在那里，任何事情都有(you)可能發生，實在是(shi)一(yi)個創(chuang)作(zuo)者(zhe)(zhe)所能想到的(de)最合適的(de)舞(wu)臺(tai)。”

年(nian)輕人愛唐朝，愛得是胸(xiong)襟(jin)廣闊、五彩斑斕的(de)大(da)國氣勢(shi)與文(wen)化氛圍，與如今的(de)中華民(min)族(zu)不謀而合。而沉浸(jin)式體驗，則能讓(rang)文(wen)化真正包圍游(you)客(ke)，看胡舞、選花魁、吃唐食，在一草一木(mu)一景一互動(dong)里(li)感受穿越(yue)千(qian)年(nian)的(de)古國脈動(dong)。

沉浸式成為(wei)文(wen)旅商綜合體的(de)新趨勢，出圈(quan)的(de)超級文(wen)和(he)友同(tong)樣是(shi)借助“入戲”成為(wei)網紅打卡點。

通過在商場(chang)內(nei)部打造(zao)出一個(ge)80年(nian)代的戶外長沙街區，超級文和(he)友(you)內(nei)搭建起(qi)集市井美食(shi)、照相館、錄像廳、理發師、歌舞廳、婚姻介紹所等多元(yuan)業態混(hun)合的80年(nian)空間。

“一踏進超級文和友，就會讓(rang)人感覺像(xiang)穿(chuan)越(yue)了一樣，”有網友評論道，“前一秒(miao)還身(shen)處長沙最(zui)繁華的(de)市中心，周圍(wei)高樓林立、車(che)水馬(ma)龍(long)，下一秒(miao)就回到了上世紀80年代初的(de)老舊社區，雜亂的(de)廣告(gao)牌(pai)，昏暗(an)斑駁的(de)墻皮。”

▲超級文(wen)和友，圖片來源于網絡(luo)

文(wen)化加持餐飲，文(wen)和友成為長沙(sha)的城市標(biao)志，最終品牌(pai)估值(zhi)超過百(bai)億。

年輕人愛(ai)國(guo)潮，是文化自信背景下，對了解國(guo)潮、融入(ru)國(guo)潮的(de)期(qi)待。沉(chen)浸式國(guo)潮文旅，正(zheng)是大勢(shi)所趨。

02

疫情下，什么樣的文旅企業才能存活？

疫情三年(nian)，文旅行業進(jin)入冰凍(dong)期已(yi)久。

2022上(shang)(shang)半年，A股13家(jia)(jia)(jia)景(jing)區上(shang)(shang)市公(gong)司(si)中期(qi)業績均跌(die)入谷底。營收(shou)全線下滑(hua)，13家(jia)(jia)(jia)公(gong)司(si)中有12家(jia)(jia)(jia)公(gong)司(si)凈利潤降幅(fu)在100%以(yi)上(shang)(shang)，其中還(huan)包含(han)了兩家(jia)(jia)(jia)跌(die)幅(fu)1000%以(yi)上(shang)(shang)的景(jing)區公(gong)司(si)。

疫情前的(de)(de)2019年(nian)，文(wen)旅業(ye)的(de)(de)投(tou)入規模越(yue)(yue)來越(yue)(yue)大手筆。各類特色(se)小(xiao)鎮(zhen)、度(du)假區、主(zhu)題(ti)樂園越(yue)(yue)建越(yue)(yue)大，2019年(nian)上半年(nian)，50-100億(yi)（含50億(yi)）投(tou)資(zi)金額的(de)(de)項目(mu)占(zhan)比為14.43%，100億(yi)以上（含100億(yi)）的(de)(de)項目(mu)占(zhan)比達到31.96%，超出兩倍之多。據每日經濟新聞報道，一個文(wen)旅小(xiao)鎮(zhen)的(de)(de)平均(jun)投(tou)資(zi)至少(shao)在35～40億(yi)元左(zuo)右，而(er)資(zi)金回(hui)報周期則(ze)長達15～20年(nian)。

大體(ti)量的文旅投資(zi)，是增量市場思維，靠(kao)規模效(xiao)應爭名氣。

以華僑城、融創(chuang)城為(wei)例，房企大多(duo)(duo)以“文化主(zhu)題(ti)(ti)+旅游+房地產用(yong)地”的開發(fa)模式，通過投(tou)(tou)建(jian)政府(fu)的文旅項(xiang)目，來獲取大片(pian)低價(jia)土地，而后以建(jian)設主(zhu)題(ti)(ti)樂園、特(te)色小鎮為(wei)核心，配套投(tou)(tou)建(jian)周邊商MALL、酒(jiu)店、住(zhu)房。以景區吸引人(ren)流，抬高周邊房價(jia)，最終獲得(de)高額多(duo)(duo)元收入(ru)。

簡而言之(zhi)，拿地做文旅(lv)，撬動杠桿(gan)、回收資金(jin)，再反哺文旅(lv)。

▲融創(chuang)冰(bing)雪文旅綜合體(ti)雪世(shi)界內部場景(jing)效(xiao)果圖(tu)（正(zheng)在出(chu)售中），圖(tu)片來源于網絡(luo)

藍光文(wen)旅(lv)李(li)鵬偉曾表(biao)示，“對很(hen)多地產(chan)企(qi)業(ye)來說(shuo)，文(wen)旅(lv)項(xiang)目(mu)只要不需要花大(da)(da)錢持續(xu)輸血已(yi)經是(shi)最大(da)(da)的成(cheng)功(gong)，盈利反而是(shi)天方夜(ye)譚(tan)。所以勾地倒成(cheng)了(le)地產(chan)企(qi)業(ye)唯一能‘有所圖’的盈利點。”

但(dan)隨(sui)著房企大(da)量轉型文旅，運營思維(wei)存在差異、多(duo)投(tou)多(duo)建導致資(zi)金暴雷等情況(kuang)屢有發生，在疫(yi)情的鐮刀下(xia)，這條(tiao)路子更(geng)是越走越窄(zhai)。重資(zi)產模式靈活性低、風險大(da)，小而精(jing)的輕(qing)資(zi)產項目才(cai)是新方向。

以長安十(shi)二時辰主題街區所(suo)處曼(man)蒂廣(guang)場為例(li)，原先定(ding)位于(yu)“西(xi)部首座藝術生(sheng)活中心”。坐(zuo)落于(yu)曲江新區的核(he)心地(di)段，北鄰大雁(yan)塔，東(dong)鄰大唐芙蓉園，西(xi)鄰大唐不(bu)夜城(cheng)，盡管占據地(di)利，但因定(ding)位脫離周(zhou)邊消(xiao)費(fei)，自2015年(nian)營(ying)業來，運營(ying)效果(guo)始終達不(bu)到預期效果(guo)。

《長安(an)十二時(shi)辰》影視劇曾(ceng)為西安(an)帶來(lai)超(chao)17%的(de)客流量，項目(mu)方選取(qu)這一IP進行翻修升(sheng)級，以“市井商街(jie)(jie)”的(de)差異化定位，與周(zhou)邊景點(dian)缺乏消費場景、皆(jie)為輝煌宮廷的(de)景區區別開來(lai)。植(zhi)入文化潮流基因，這次(ci)改造直接讓原先無(wu)人問(wen)津(jin)的(de)商場街(jie)(jie)區，搖身一變(bian)為“一票難求(qiu)”的(de)唐街(jie)(jie)。

據(ju)陜文(wen)旅董事長(chang)鄒林豐透(tou)露(lu)，整個街區耗資(zi)1.5億，經測算，回收(shou)周期將在2~3年。

“曼蒂廣(guang)場(chang)本(ben)身(shen)是自有存量地產，因此長安(an)十二(er)時辰主題街區更像是一種輕(qing)資產模式。”鄒林豐提到(dao)，“現在重建后，暑假期間客流量達(da)到(dao)每(mei)(mei)日10000人(ren)，收(shou)入每(mei)(mei)日100萬元，遠超從前。”

采用輕資產模(mo)式盤活存量(liang)市場，可(ke)以說是長安十二時辰主題街區成功的(de)第一(yi)步。

反(fan)觀火了十(shi)年的文和友，落戶廣州后(hou)卻遭(zao)遇滑鐵(tie)盧。文化輸出不被認可是一方面，超級(ji)文和友作(zuo)為二房東，租樓、裝修、轉租的重資產模式，一旦店鋪空置(zhi)率變高，風險(xian)就會(hui)顯(xian)著提(ti)升。

被時代所淘汰的(de)閑(xian)置存量房產(chan)，數目巨大，國家(jia)政策也一(yi)直(zhi)在大力扶持轉型。7月(yue)1日，新(xin)發布《關(guan)于(yu)做好盤活存量資(zi)(zi)產(chan)擴大有效投(tou)(tou)資(zi)(zi)有關(guan)工(gong)作(zuo)的(de)通知》也提到支(zhi)持國有資(zi)(zi)本投(tou)(tou)資(zi)(zi)、運(yun)營公司、金融資(zi)(zi)產(chan)管理公司等參(can)與(yu)盤活，鼓勵(li)銀行等按照市(shi)場化原則為(wei)回(hui)收資(zi)(zi)金投(tou)(tou)入(ru)的(de)新(xin)項目提供融資(zi)(zi)支(zhi)持。

撬動舊地產商業(ye)化、文(wen)旅化，通過轉型(xing)“文(wen)旅商街(jie)區”，提升城市建筑(zhu)的生命力，大幅降低文(wen)旅的投建成本，吸引多(duo)元消費、縮(suo)短回報周(zhou)期。

此外(wai)，流水的網紅景(jing)點(dian)，鐵打的迪(di)士(shi)尼(ni)。迪(di)士(shi)尼(ni)的精(jing)細化(hua)運(yun)營，對中(zhong)國任何體驗式(shi)樂(le)園，都有很(hen)強的參考(kao)價值。尤其是在(zai)疫情下，告(gao)別了粗(cu)獷的發展(zhan)后(hou)，中(zhong)國景(jing)區已(yi)經進(jin)入精(jing)細化(hua)運(yun)營的時代。

迪士尼(ni)創(chuang)始人曾經說：“迪士尼(ni)樂園是一(yi)個永遠都不可能真正完成的項(xiang)目。它應該(gai)是一(yi)個一(yi)直在發(fa)展的，一(yi)直都能夠增加新的元素(su)的地(di)方。”

中(zhong)國文(wen)旅集(ji)團(tuan)執行總(zong)裁兼文(wen)旅投資集(ji)團(tuan)總(zong)裁段冬東也認為，中(zhong)國文(wen)旅已經從一(yi)般(ban)景點的1.0時代，走向(xiang)全域協同(tong)化、注重特色IP、場(chang)景體(ti)驗和強運營的4.0時代，還(huan)在向(xiang)虛擬場(chang)景與實(shi)體(ti)交(jiao)互的5.0時代邁進。

加(jia)強(qiang)策劃運(yun)營，一方面(mian)能夠不斷豐滿景區內涵(han)，向外煥發生(sheng)機，保持游(you)客新鮮感，增加(jia)復購；另一方面(mian)，通(tong)過線(xian)(xian)上(shang)、線(xian)(xian)下(xia)運(yun)營，能夠培養私(si)域、建構多元化(hua)收入(ru)模式，最終形(xing)成造血閉環。

據鄒林豐(feng)透露，目(mu)前，長(chang)安十二時辰主(zhu)題街(jie)區收(shou)(shou)入包(bao)括門(men)票(piao)收(shou)(shou)入、街(jie)區消(xiao)費以及包(bao)間餐飲服務(wu)(wu)三部分。其中(zhong)，門(men)票(piao)收(shou)(shou)入占40%，而(er)街(jie)區消(xiao)費占到30%~40%，包(bao)括各類餐飲、約拍(pai)、劇本殺、文(wen)創(chuang)周(zhou)邊等產品消(xiao)費，其中(zhong)約拍(pai)和換裝服務(wu)(wu)收(shou)(shou)入占比達到60%，成為(wei)街(jie)區消(xiao)費中(zhong)的大頭。

不同于類似打卡的一次性消費，漢(han)服(fu)反而(er)可以觸發(fa)復購(gou)、拉長停留時間。漢(han)服(fu)游(you)客是街(jie)區的活動招牌和風(feng)景線，鄒林豐提到，“目前復購(gou)率達(da)到27%。很多初(chu)次游(you)玩(wan)的游(you)客還沒有換裝(zhuang)，但(dan)看到滿街(jie)漢(han)服(fu)女孩后，會激(ji)發(fa)換裝(zhuang)、復購(gou)的欲望。而(er)已經拍過照的游(you)客，也會想換一套衣服(fu)再來。”

而從(cong)表演來看，街區從(cong)每天7場增加至每天34場，一(yi)應劇目不斷更新，并配合節假日舉(ju)辦主題活動，吸(xi)引本地、外地游(you)客復購。

通過運營，陜文旅項目方還將(jiang)建立線(xian)上、線(xian)下會(hui)員體系(xi)，打造類似元(yuan)宇宙的模式(shi)，“游客可以從平(ping)民做(zuo)起，一路做(zuo)到宰(zai)相甚(shen)至(zhi)更高，不(bu)同等級的游客進來可能(neng)會(hui)有(you)不(bu)同的體驗(yan)。這種身份也會(hui)衍生到線(xian)上交易環(huan)節。”

目前，線上產品銷(xiao)售、商(shang)城、直播都(dou)已陸(lu)續開啟，鄒林(lin)豐(feng)希望借此不(bu)斷增加線上收入(ru)、提(ti)升IP影響力。

以大(da)文化撬動小資產，以全線運(yun)營拉升消(xiao)費者留存(cun)，成(cheng)為國潮文旅(lv)的(de)升級(ji)標配(pei)。

03

中國“迪士尼”，還在多遠的未來？

人(ren)人(ren)都想成(cheng)為迪士尼，但中國味兒的迪士尼到底該怎么做？

迪士尼(ni)的商業模式贏(ying)(ying)在全(quan)產業鏈布(bu)局，從影視(shi)IP上(shang)映，到線(xian)下樂(le)(le)園收(shou)入、線(xian)上(shang)衍生品售賣，加上(shang)授權部分，IP力不斷放(fang)大，形成巨大的盈(ying)利閉環；而其運營(ying)模式，贏(ying)(ying)在對“歡樂(le)(le)創(chuang)造(zao)財富”這一理念的細致(zhi)堅守。

想要做(zuo)中(zhong)國(guo)迪(di)士尼(ni)，首先要有契合城市(shi)文(wen)化(hua)的IP故事。

中國歷史文化作為(wei)最(zui)大的(de)(de)IP庫，每一個(ge)國潮文旅(lv)都能從其中找到符(fu)合自(zi)己的(de)(de)片段，加以利用。長安十二時(shi)辰(chen)主題街區抓住了(le)唐文化，再(zai)造(zao)萬國來朝、氣(qi)勢恢(hui)宏之景；而故(gu)(gu)宮摘取出(chu)歷史冷(leng)知識，“朕亦想你”、“朕就(jiu)是這樣的(de)(de)漢子”一掃高(gao)冷(leng)刻板的(de)(de)故(gu)(gu)宮形象。

在(zai)(zai)華(hua)的(de)(de)迪士尼樂園也(ye)在(zai)(zai)不斷融入(ru)中國(guo)文(wen)化，契合(he)城市文(wen)化的(de)(de)IP是(shi)文(wen)旅(lv)業的(de)(de)首選。

反觀超級(ji)文和友的(de)廣東落戶之(zhi)舉，盡管(guan)從餐(can)飲招商(shang)、造景設計，都可以看到融入(ru)80年廣東的(de)心思，但最(zui)終消(xiao)費(fei)(fei)者(zhe)仍然(ran)不(bu)買賬(zhang)。文旅(lv)+商(shang)業的(de)模式極度依賴地(di)方(fang)消(xiao)費(fei)(fei)特(te)色，城(cheng)市(shi)間的(de)代(dai)溝很(hen)大(da)。

鄒林豐(feng)表示，IP的輸出是長安(an)十二時(shi)辰主題街區必做(zuo)的，但如(ru)何(he)做(zuo)需要(yao)慎重，“項目火的一個重要(yao)因素在(zai)于地理位置好(hao)，片(pian)區唐文(wen)化氛(fen)圍(wei)非(fei)常濃厚。走出去后是以(yi)唐文(wen)化或是當(dang)地文(wen)化，還要(yao)調研。我們(men)甚至在(zai)探索把長安(an)IP搬到唐人街，從(cong)國外再回(hui)來。”

IP之中(zhong)有IP，創造NPC的(de)IP矩陣，也是(shi)迪士尼的(de)強(qiang)項。

去年(nian)走(zou)紅的玲娜貝兒、環球影城的話癆(lao)威震(zhen)天，抑或是五一(yi)抖音刷屏的“楊(yang)貴肥”，NPC也具有成為(wei)IP的無限可能(neng)。以玲娜貝兒為(wei)例(li)，盡管并(bing)不是影視(shi)角色，全靠線下樂(le)園演繹(yi)誕生(sheng)，推出后卻火遍全網，門票和衍生(sheng)品售(shou)賣賺(zhuan)得盆滿缽滿。其關(guan)鍵在于足(zu)夠完整、立體(ti)的角色故事性，與(yu)消費(fei)者建立起(qi)情感鏈接。

相比玲(ling)娜(na)貝兒(er)“憑空(kong)出(chu)現”，長安(an)IP之下有千千萬(wan)萬(wan)的(de)角色故事(shi)，更是長安(an)十二時辰主題(ti)街區可(ke)持續開墾的(de)文(wen)化(hua)礦產(chan)。

在長安十二時(shi)辰主題街區，有(you)70多(duo)個(ge)不(bu)同身份的NPC游(you)走其中(zhong)，例如(ru)劇(ju)中(zhong)的人(ren)物崔器(qi)，被(bei)通緝(ji)、向游(you)客(ke)化緣的玄奘、還未成詩(shi)仙的高傲李白......以歷史面貌來(lai)刻畫各個(ge)NPC。

像(xiang)迪士尼一(yi)樣，這(zhe)種NPC從角色設定(ding)到表演(yan)互動(dong)，都要(yao)抓住(zhu)故事性。“有一(yi)個賣炭翁NPC，出自白(bai)居易的古詩(shi)‘伐薪燒炭南山中’，也有惡霸角色會去欺負他(ta)”，鄒林(lin)豐對商業數據(ju)派說道，“有了詩(shi)仙(xian)李白(bai)，也就一(yi)定(ding)要(yao)有詩(shi)圣杜甫來演(yan)對手戲。比如，現場有游客拿(na)著杜甫的扇子跑(pao)去找李白(bai)簽(qian)名，李白(bai)會裝作生氣(qi)地把扇子扔掉。”

鄒林豐告訴商業數據派，我們有類似迪(di)士(shi)尼的(de)幻想工程部，會(hui)定期對(dui)70個NPC的(de)人物角(jiao)色(se)(se)進行更新(xin)(xin)，比如中(zhong)秋，會(hui)讓NPC和游客進行關于(yu)團(tuan)圓(yuan)的(de)互動，有一個強大的(de)編劇團(tuan)隊幫助李(li)白、玄奘等(deng)角(jiao)色(se)(se)不(bu)斷(duan)更新(xin)(xin)，讓游客的(de)體驗感不(bu)斷(duan)更新(xin)(xin)。

目(mu)前，花魁等景區NPC都(dou)已在抖音(yin)開通賬號，打造個(ge)人IP。鄒林(lin)豐補充道，“從長安十(shi)二時辰影視IP，到整個(ge)唐(tang)代文(wen)化IP，我們還在創建新NPC人物IP，搭建IP元宇宙。”

最后，IP要衍生產業鏈，IP世界要能自我更新，并形成線上、線下造血閉環。

好的(de)IP還(huan)需要好的(de)落地(di)路徑，沉(chen)浸式演出(chu)、文創作品、線(xian)上社(she)群(qun)、電商(shang)直播等等...全方位的(de)IP推廣嘗(chang)試，實現破圈。

迪士尼的產(chan)品從影視(shi)IP創作，到線(xian)下樂(le)園(yuan)角色，樂(le)園(yuan)及(ji)線(xian)上(shang)衍生品售賣，加上(shang)授(shou)權部分，共同打造IP產(chan)業(ye)帝國。

“長安十二時(shi)辰主題街區(qu)背(bei)靠整(zheng)個陜文(wen)投集團，旗下有很多(duo)的(de)影(ying)(ying)視IP資(zi)源，未來也(ye)會考慮(lv)橫(heng)向的(de)資(zi)源整(zheng)合(he)，不(bu)斷(duan)擴充唐代文(wen)化的(de)世界。”鄒(zou)林(lin)豐解(jie)釋道，“目前的(de)問題在于，許(xu)多(duo)影(ying)(ying)視劇版(ban)權方不(bu)做(zuo)版(ban)權再開發(fa)，影(ying)(ying)視劇播完就(jiu)結束，雙方的(de)認知壁壘還需要(yao)打破和協調(diao)。”

▲圖(tu)片來源(yuan)于《長(chang)安十二(er)時辰》劇照(zhao)

“熙攘繁盛(sheng)，光耀萬(wan)年，再也沒有比長安城(cheng)更偉大的城(cheng)市了。”

在《長安(an)(an)十(shi)二時辰(chen)》劇中，當易烊(yang)千璽飾演的(de)李必看(kan)著長安(an)(an)城說出這句話時，滿腔是對(dui)盛世安(an)(an)康的(de)依戀(lian)。這種情感穿越千年，在飽受(shou)風霜之后的(de)今(jin)天，被賦上更厚重(zhong)的(de)意義。

在缺乏超級IP的(de)當下，國潮仍然大有可為。有網友曾評論長(chang)安十二(er)時(shi)辰主題街區，“迪(di)士尼可以開到中國，長(chang)安城也(ye)可以開到世界。”

但走向精細化(hua)運(yun)營時代(dai)，國潮(chao)文旅的造夢術能否(fou)練就，仍(reng)需要時間(jian)探(tan)索(suo)。