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咖啡是(shi)公認的(de)擁(yong)擠賽道。即使是(shi)在環境變幻的(de)今(jin)年，這種擁(yong)擠仍在進一(yi)步加劇。

星巴克(ke)在9月宣布于中國(guo)(guo)內地開出第(di)6000家門(men)店，并計劃至2025年(nian)中國(guo)(guo)總門(men)店數達(da)到9000家；瑞幸(xing)死而后生，連續(xu)兩個(ge)季度(du)盈利，國(guo)(guo)內門(men)店數達(da)7195家，超過了星巴克(ke)；而Tims中國(guo)(guo)登(deng)陸美股市(shi)場并繼續(xu)擴張，三年(nian)間(jian)店鋪數量增長超10倍。

精(jing)品(pin)咖啡品(pin)牌(pai)們也不遑多(duo)讓(rang)，Manner今(jin)年初宣布全(quan)(quan)國十城(cheng)200多(duo)家(jia)門(men)店(dian)(dian)齊(qi)開，預(yu)計將在(zai)2023年底達到1000家(jia)門(men)店(dian)(dian)；M Stand短短三年半門(men)店(dian)(dian)數量就擴張到100家(jia)，截(jie)至2022年上半年，其已(yi)經覆蓋全(quan)(quan)國17座城(cheng)市，門(men)店(dian)(dian)數量達到170多(duo)家(jia)。

除(chu)此之(zhi)外(wai)，三頓半、永璞、隅田川(chuan)、時萃等速(su)溶(rong)品牌正打著持久(jiu)戰(zhan)；李寧(ning)、特步(bu)、同仁堂(tang)、郵政等品牌也紛(fen)(fen)紛(fen)(fen)跨界欲分一(yi)杯(bei)羹。在資本市(shi)場縮(suo)緊褲腰帶的(de)2022年(nian)上半年(nian)，咖啡領域(yu)仍然(ran)拿下了18.03億(yi)元的(de)融資金額(e)。

但(dan)在這些關注度極(ji)高的品牌與話(hua)題(ti)之下，一些“非主流”咖啡(fei)也正在以自己諳熟的方式吸金(jin)、破(po)局(ju)。

01

另類T97

“未來中國咖(ka)啡(fei)(fei)的格局就是，T97咖(ka)啡(fei)(fei)第一，瑞幸第二，星巴克第三。”T97咖(ka)啡(fei)(fei)的創(chuang)始(shi)人李瀟在現(xian)場(chang)放出豪言(yan)，他還表示(shi)：T97上線第一年就賣出10個(ge)億，要在35個(ge)月內，在店(dian)鋪數量、單店(dian)業績、市值上全面超越(yue)瑞幸。

他的“自(zi)信”來(lai)自(zi)于主播大嘴(zui)妹的走紅。過(guo)去(qu)5個月，T97咖(ka)啡通過(guo)直(zhi)播在抖(dou)音漲粉(fen)82.7萬，現有粉(fen)絲數突破(po)100萬；其中最(zui)高(gao)的單場直(zhi)播觀看人次(ci)達(da)到1082萬。

大嘴(zui)妹的走紅有三個關鍵點：

第一，大嘴(zui)妹造型極具差異(yi)化特色，讓人印象(xiang)深刻(ke)。她(ta)充分(fen)利(li)用自(zi)己(ji)的“大嘴(zui)”人設，把自(zi)己(ji)編(bian)進了臺詞里“瘦死駱駝比馬大，大嘴(zui)從不說(shuo)假話”。其(qi)個人賬號(hao)的簡介(jie)中(zhong)也(ye)強調(diao)(diao)“號(hao)外號(hao)外：關注我就(jiu)吃你(ni)啊哈哈哈！”，將(jiang)玩(wan)梗(geng)和人設拿捏得(de)恰到好(hao)處，調(diao)(diao)侃起自(zi)己(ji)絕(jue)不手軟。

第(di)二，rap臺詞(ci)新(xin)穎豐富(fu)、迭代(dai)創新(xin)迅速；善(shan)于(yu)調(diao)動直(zhi)播間氣氛(fen)，不(bu)賣力(li)介紹產品，不(bu)一味上鏈(lian)接，搭配以(yi)低價商品，被(bei)魔性喊麥洗腦(nao)的用戶(hu)們輕易(yi)便上頭(tou)下單。“我覺得詞(ci)和(he)唱得專不(bu)專業都是其(qi)次的，表現(xian)力(li)最重要，觀(guan)眾(zhong)喜歡這(zhe)種非常魔性的感覺，想看到很搞怪、很有趣的表現(xian)。”大嘴說道。

第(di)三，善于打造能在社交平(ping)(ping)臺(tai)“瘋傳(chuan)”的(de)內容點(dian)。比如一篇主題為《賣(mai)咖啡的(de)主播困了》的(de)圖(tu)文在小紅(hong)書(shu)獲(huo)得了2.2萬點(dian)贊，利(li)用反差非常容易創造笑(xiao)點(dian)、槽點(dian)，從(cong)而出(chu)圈。在抖音平(ping)(ping)臺(tai)發(fa)布的(de)“咖啡沖(chong)不(bu)沖(chong)洗腦搖”合(he)拍，更是在10月7日登上挑戰榜第(di)一名，其內容便是大嘴(zui)妹(mei)平(ping)(ping)常的(de)直播話術合(he)拍。

T97其實是(shi)2021年4月才創立(li)的咖啡品牌，主(zhu)打“低卡咖啡”。據(ju)T97官網(wang)介紹，公司(si)預計在(zai)年底完成150~200家門(men)店(dian)的擴張。截至今年7月末，已在(zai)全(quan)(quan)國(guo)22省(sheng)66座城(cheng)市(shi)開(kai)出100多家門(men)店(dian)。不過T97咖啡抖音旗艦(jian)店(dian)卻顯示(shi)，公司(si)在(zai)全(quan)(quan)國(guo)現有門(men)店(dian)47家。

不過，關于(yu)T97的(de)(de)質(zhi)疑也甚囂塵上——創始人李瀟不光賣咖啡，也在賣課(ke)：“我們做到這一切的(de)(de)背后，它其實有(you)(you)一套非常完整(zheng)系統科學(xue)的(de)(de)打(da)法(fa)，上過我前三次品牌課(ke)的(de)(de)所有(you)(you)學(xue)員(yuan)，你(ni)們應該知道T97的(de)(de)主要打(da)法(fa)，而這一套打(da)法(fa)是最(zui)(zui)有(you)(you)效、最(zui)(zui)科學(xue)、殺傷力(li)最(zui)(zui)強(qiang)、投入最(zui)(zui)小、回(hui)報率最(zui)(zui)大的(de)(de)方法(fa)，能(neng)夠(gou)從比自(zi)己強(qiang)的(de)(de)競爭對手手中(zhong)搶到生意。”

而根(gen)據天(tian)下網商(shang)的報道，創始人李瀟隔空喊話瑞(rui)幸，并強烈(lie)表(biao)示“我這(zhe)輩子(zi)的這(zhe)個(ge)目標，根(gen)本就沒有把瑞(rui)幸放在眼里，我是投(tou)入過10個(ge)億，做出過500億，瑞(rui)幸從創辦(ban)到今天(tian)，他都沒有賣過500億……”

人紅(hong)是(shi)(shi)非多，T97到底能不能超越瑞幸，我們尚不置可(ke)否(fou)，但至(zhi)少在今天這樣巨頭(tou)林(lin)立的商業世界里，有人敢于“口出狂言(yan)”，就是(shi)(shi)一股有勇(yong)氣的生命力。

02

夾縫中的他們

T97不是咖(ka)啡賽道的(de)孤(gu)勇(yong)者，在水面之下，還有(you)更多(duo)的(de)咖(ka)啡品牌(pai)悄然生長。

2014年，闞歐禮憑著(zhu)2萬元的啟動資金在北(bei)京成立捌比特(te)(te)咖(ka)啡。他(ta)曾是一(yi)(yi)名(ming)混音師，經常泡(pao)在咖(ka)啡館里(li)寫東西。“捌比特(te)(te)咖(ka)啡”的名(ming)字，來源于任天堂的一(yi)(yi)款使(shi)用八位摩托羅(luo)拉芯片的紅(hong)白機“8bit”。就像這個名(ming)字一(yi)(yi)樣(yang)，捌比特(te)(te)咖(ka)啡相當有“情懷”。

不(bu)同于T97的(de)“上頭操作”，在(zai)抖音、快手、小紅書上，捌比(bi)特咖(ka)啡(fei)的(de)內容多以科普(pu)、咖(ka)啡(fei)行業事件等(deng)(deng)角(jiao)度出發(fa)，如“為啥看(kan)不(bu)起速溶咖(ka)啡(fei)” “星爸爸卸(xie)任(ren)空降主(zhu)帥”等(deng)(deng)內容，樹(shu)立其很懂行的(de)接地氣的(de)專業人(ren)士標簽，產品(pin)的(de)包裝則為精(jing)致的(de)像素風彩繪。

另一(yi)家(jia)也是(shi)2014年成立的咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)牌(pai)則走了一(yi)條(tiao)截然不同(tong)的路——四只貓(mao)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)（原名“肆只貓(mao)”）是(shi)云南大學生創業(ye)孵化項(xiang)目，是(shi)線上全渠道速溶(rong)(rong)(rong)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)自營(ying)品(pin)牌(pai)，其(qi)主(zhu)營(ying)產品(pin)是(shi)三合(he)一(yi)速溶(rong)(rong)(rong)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)。2022年第一(yi)季度，四只貓(mao)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)占抖(dou)音速溶(rong)(rong)(rong)咖(ka)(ka)(ka)(ka)啡(fei)(fei)品(pin)類GMV貢獻55%以(yi)上，自播業(ye)績同(tong)比增(zeng)長近(jin)10倍。

“性價比”是它們最重要的特征。主播形象樸實、不依(yi)賴某一(yi)角色，話(hua)術特點簡(jian)單明確。抖音(yin)、快(kuai)手(shou)、小(xiao)紅(hong)書運營風格(ge)統一(yi)，主打低價速溶咖(ka)啡產品。會用視(shi)頻、文字直觀體現買一(yi)送(song)多(duo)，內容多(duo)為“一(yi)罐的價錢買130杯”。

值得(de)注意的(de)(de)是(shi)，“四(si)只貓”自己也意識到了只走性價比的(de)(de)困(kun)境，“我(wo)就想做點平價的(de)(de)東西(xi)，咖啡在(zai)外國就是(shi)平價的(de)(de)東西(xi)，老百(bai)姓(xing)的(de)(de)東西(xi)，結(jie)果一做，別人反(fan)而(er)覺得(de)我(wo)們low”，四(si)只貓的(de)(de)董事長(chang)陳莎說。

我們發現(xian)四只貓咖啡于2021年(nian)6月與華與華展開了合作(zuo)，并重點包(bao)裝了云南故事。

不過，采用“云(yun)南故(gu)事”已經是一個(ge)俗(su)套玩法了——美國小伙(huo)郭杰瑞就看(kan)中(zhong)了云(yun)南咖啡的潛(qian)力在2019年(nian)創辦(ban)了Fibo咖啡。Fibo名字(zi)來源于(yu)斐波(bo)(bo)那契數列(lie)（Fibonacci sequence），斐波(bo)(bo)那契數列(lie)也(ye)叫黃(huang)金分(fen)割(ge)數列(lie)。

郭杰瑞本身就是一名小(xiao)有名氣的(de)up主。他的(de)視頻里也會有許多發音(yin)不標準的(de)中文(wen)，這也為他的(de)視頻增(zeng)加了許多不確定(ding)的(de)可看(kan)性和趣味性。不過翻看(kan)郭杰瑞的(de)抖音(yin)，咖啡相關的(de)短(duan)視頻內容并不多。

除了四只貓和(he)fibo，“云南(nan)”派的(de)咖啡(fei)品牌(pai)還有(you)嘗布咖啡(fei)、好吉云南(nan)咖啡(fei)。以民族化(hua)風格(ge)喊(han)麥的(de)小萃(cui)翠咖啡(fei)等(deng)等(deng)。

這或(huo)許就是消費(fei)品牌的(de)魅力——消費(fei)者(zhe)多(duo)元多(duo)變，再大(da)的(de)巨頭也無(wu)法占滿(man)整個賽道(dao)，這里沒有贏者(zhe)通吃的(de)神話。

盡管這(zhe)些咖啡(fei)品牌仍存在這(zhe)樣那樣的(de)問題，但(dan)值得慶幸的(de)是，這(zhe)里不是一潭死水，而是充滿了你追我趕、意外奇襲。艾(ai)媒(mei)咨詢數據顯示，2021年中國咖啡(fei)市場規(gui)模約3817億元(yuan)(yuan)，預計(ji)行(xing)業保持27.2%的(de)增長(chang)率上升，2025年中國咖啡(fei)市場規(gui)模將達(da)萬億元(yuan)(yuan)。在如此大的(de)市場里，機會(hui)也不會(hui)太少。